当下房地产营销现状及改进措施研究.docx
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当下房地产营销现状及改进措施研究
摘要
现如今我国的房地产政策不断优化,逐渐深入调控房地产营销的系统化管理,国家体系加强了对房地产市场的监督管理,导致当前市场环境的竞争不断增大。
随之而来的土地、人口、就业问题也在逐步凸显出来,而我国在住房制度以及土地的使用制度这两个方面作出了更加深入的改革措施,这使得房地产行业面临着新的挑战。
现在,在企业的竞争当中,营销策划能力彰显出非常关键的功能。
我们需要知晓房地产营销策划的主要内容以及内涵,而且也对于它存在的误区进行了解。
基于对误区的思想上的认识,以及详细的分析后,提出解决这些误区的完善措施。
在研究内容上,运用4P的相关理论以及策划的规范流程进行分析,并针对存在的营销问题提出相应的改进措施,为我国房地产业的更好发展提供有价值的启示。
关键词:
房地产营销,营销策划,解决策略
Abstract
Nowadays,China'srealestatepolicyiscontinuouslyoptimized,andthesystematicmanagementofrealestatemarketingisgraduallydeepened.Thenationalsystemhasstrengthenedsupervisionandmanagementoftherealestatemarket,resultinginincreasingcompetitioninthecurrentmarketenvironment.Theensuingproblemsofland,populationandemploymentarealsograduallyhighlighted,andChinahasmademorein-depthreformmeasuresinthehousingsystemandthelandusesystem,whichmakestherealestateindustryfacenewchallenges.Now,inthecompetitionofenterprises,themarketingplanningabilityshowsaverycriticalfunction.Weneedtoknowthemaincontentandconnotationofrealestatemarketingplanning,butalsotounderstanditsmisunderstandings.Basedontheideologicalunderstandingofthemisunderstandingsanddetailedanalysis,itproposesperfectmeasurestoresolvethesemisunderstandings.Intermsofresearchcontent,therelevanttheoriesof4Pandplannedstandardprocessesareusedforanalysis,andcorrespondingimprovementmeasuresareproposedfortheexistingmarketingproblemstoprovidevaluableinspirationforthebetterdevelopmentofChina'srealestateindustry.
Keywords:
Realestatemarketingplanning,Marketingstrategy,Solutionstrategies
引言
最近这几年,因为房地产市场存在泡沫的情形,国家对于房地产市场提升了宏观方面的指导力度。
相关的一些部门,也实施不一样的政策,以应对房地产市场中的一些情况。
对于国家实施的宏观调控,以及相关部门落实具体的政策后,使得我国的房地产企业朝着理性和规范的方向上进行发展。
对于房地产市场需求来说,正在从原来以卖方作为主导的市场需求上,逐渐朝着以买方作为主导的市场需求进行改变,这样便造成了房地产企业包含着重要的意义的局面,尤其是在营销方面。
对于房地产营销的中心而言,也逐步由“产品时代”改变成了“消费者时代”,不过,针对营销方面来说,我国的房地产企业的处境依然是属于进退两难的情况。
从营销观念上而言,始终要比起步早的国家稍微落后。
因此,企业想要在竞争当中取得胜利,必须要以市场作为主要的导向,给予市场需要的一些商品。
所以,作为房地产的开发商来说,要明白客户的需要,按照所需进行调整自己的产品开发,从而推动企业的前进步伐。
第一章绪论
1.1当下房地产营销现状
基于准确地分析下,对于房地产项目所处的外部环境进行相关了解后,房地产营销策划主要是通过运用企业的一些资源,针对于这一段时间内,一些营销活动所实施的行为设计和方案的策划。
对于房地产项目在营销方面能够获得成功,这是通过详细策划的。
所谓的房地产营销策划,就其定义而言,主要是针对于企业在不断整合以及运用营销的定义,把房地产在定义、设计、区位、环境以及房屋类型、价格等方面,按照开发商制定出来的房地产建设项目实施整合,之后再通过市场规划进行合理化的、科学化的营销,以及按照客户的具体需要所实施的方案。
对于房地产项目的开发以及管理方面来说与营销策划是分不开的,倘若在前期的工作没有做到位,那么后期的工作就会很可能出现一些问题。
因此,营销策划一般被当作为房地产项目获取成功的一个主要方面。
高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本,而且还可以有效规避经营风险,它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。
[1]因此,只有对房地产营销策划做到准确把握,才能更好地向市场推广,时刻保持对消费者需求的理性认识,而且要对市场信息的准确心做好一个适度的把握,这就是房地产营销的核心所在。
房地产营销策划的正常执行时能够保证房地产的推广朝着多元化的方向发展,不仅如此,还可以与我国可持续发展战略相同,是一种可持续发展的绿色经济,前几年的泡沫经济已经让中国经济存在危机,房地产行业的整改势在必得,而我们也应该去寻找一个良好的可持续发展策略来推动房地产经济的未来走势。
1.2房地产营销背景
依据马斯洛的需求层次理论,可以解释人们对房地产最基本的需求就是为了满足自己的生理和安全方面等一些硬性的要求。
伴随社会经济的不断发展,人们的生活条件越来越好,对生活中的各方面都有了更高的追求,所以在房区安全有更好的保障的情况下,越来越多的人希望能够有更好的居住环境,以此来满足自身的需求。
正是因为人们在物质方面的需求处在越来越强烈的情况下,在生活中的大多数事物里,房地产是一个非常热门的话题,也正是以为人们对房地产的追捧,才导致我国房地产市场出现一些问题,例如迅速膨胀、房价上涨以及烂尾楼等各种问题,住房问题一直是老百姓关心的问题,就是因为房价的变化牵动着老百姓的心,因此每年的人大代表会都会就此问题提出一些改进措施,给老百姓的生活带去更多的福利。
一个真正的策划案就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析,以消费者的期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,目的就是要为项目的营建,在设计、建设、营销、服务、管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的项目整体概念,准确地建立起一整套价值体系,力求通过产品差异化战略,最大限度地避免竞争、超越竞争。
[2]随着“招拍挂”的提出,房地产业有了急速的发展,维持了15年的黄金时期,目前这已经变成我国社会经济的一个关键组成。
不管是在GDP上,还是金融以及投资上,都对中国产生一定的影响。
在房地产不断扩张市场的背景之下,我国政府也在不断采取一些措施,来解决房地产企业常常出现的种种问题,从收紧房地产信贷到进行结构性调整,在2011年出台“限购令”严格的执行限购限贷的政策,为的就是尽量使我国的房地产行业呈现一个“常态化”的状态。
但在现如今我国房地产的营销体系相对来说还不完善,营销策划还存在诸多严峻的问题,这些问题会影响到我国房地产发展的势头。
如图1为2017年的一、二、三线城市的商品房的价格指数的变化情况,可以看出一线城市的价格变化波动是最大的。
图2为2011-2018年中国房地产开发投资规模,由图可知我国房地产开发投资规模在逐年上升趋势。
由此我们可以看出房地产的开发规模最近几年都是一种上升的趋势,但一二三线城市的房价却是呈现波动的上升趋势,出现的下降可能与国家的政策有关系。
图12017年末一线、二线和三线住房价格指数的同等增长
(数据来源于XX公开资料整理)
图2中国房地产投资规模走势图
(数据来源于国家统计局)
1.3文献综述
由于房地产行业一直是我国的一个热点问题,每年的两会少不了提出与房地产相关的问题,所以对房地产方面的研究角度也是多元化。
第一主要是以房地产营销策划里面不同的角度进行一番探讨,例如刘运洲发表的《基于文化策划的房地产营销策略应用分析》,主要从营销策略中的文化策划这一角度所提出来的有关房地产的营销策划可能存在的问题以及应对策略;除此之外王瑞智所发表的《房地产宣传策划现存的问题分析》则是探讨了房地产营销策划中的宣传策略方面可能会存在的一些问题;方明的《房地产营销的“卖点”策》探讨了房地产营销中的五个卖点。
第二是从存在的问题以及针对问题提出解决策略方面研究,例如曾美芬发表的《房地产营销策划中存在的问题与对策分析》,在文章中则提出了在房地产营销策划过程中会出现的一些的误区,并以此做出相应的解决对策。
第三就是从不一样的角度研究房地产营销现状,比如说,在封永梅撰写的《校企合作视角下的房地产营销策划》一文中,主要是基于课堂教学层面,对于房地产的营销计划方面进行分析。
李帅撰写的《历史制度主义视角下的房地产营销策划》一文,主要是基于历史层面,探讨了我国房地产营销策划的总体发展经历。
本文也是以房地产营销现状作为出发点,探讨其在营销策划方面的问题,并就这些问题提出应对的办法。
4P是关于销售行业的一个专业性科学理论,通过对营销内容的分析研究,进一步确定了未来销售的主要方向,达到提高经济效益的最终目的。
4P分别指Product、Price、Place、Promotion,表示为产品、价格、渠道和促销,以4P理论为基础,然后分析了房地产营销策略的应用,运用营销理论中的4P理论,分别从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了房地产营销策略目前存在的问题,并针对问题提出了相对应的解决方案,以期给房地产企业的良好发展提供一些可以参考的建议。
[3]
1.4研究目的
现如今的房地产市场前景无量,房地产企业最终的收益与营销策划有着极为密切的关系,营销策划一项可以为房地产市场取得利益最大化的策划方式,可以为房地产中的一些领域进行单独有效的分析,要将营销策划完美融合进房地产销售中,我们还需要进一步的探索与累积。
1.5研究方法
本论文中主要采用了文献研究法,通过以前房地产营销策划所存在问题及改进方法等相关文献,再结合近几年房地产的发展趋势与背景,加以思考和调查,提出自己的见解以及改进方案。
1.6研究内容以框架结构
本文参照了4P的营销理论,研究了房地产营销所存在的问题及改进措施。
全文一共分为
第一章为“绪论”:
阐述了房地产营销的现状以及相关背景等。
第二章为“营销所存在问题”:
分别提出了目前房地产市场中我所发现的问题。
第三章为“房地产营销思路分析研究”:
通过常用的策划思路对房地产营销策划领域进行单独分析。
第四章为“房地产营销策划改进措施”:
对房地产营销策划提出自己的见解以及改进措施。
第五章为“结论”:
总结全文并为今后的长远发展提出建议。
章末小结
尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋同全面化, 营销服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序,但纵观现今楼市营销策划,很多地方仍值得深思。
许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅,甚至由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。
如何理性认识营销的合理内核,促进房地产的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个急切问题。
[4]
第二章房地产营销所存在的问题
2.1市场定位错误
在制定房地产营销策划之前,营销人员最应该做的就是深入了解市场,了解目前房地产市场的现状,了解市场环境状况如何,了解客户需求,这样才能根据实事的变化制定出优秀的策划方案。
其实很多房地产企业的营销策划人员在制定出一份优秀的营销策划方案的前期对于市场的前期调查工作没有重视,即使有做出行动去做市场调研,但其实调研并没有深入到市场内部,只是很粗略地市场的环境进行简单的收集和分析,或者是根据自己的认知对市场有了错误的判断。
粗略简单的工作对营销策划的执行和推广发挥不了有效的作用,也就难以达到原本预期的营销效果。
前期的市场调研,对市场环境以及消费者的需求的调研是制定市场营销策划中比较重要的一部分,如果这一部没有做好就会导致后期的策划制定出现失误,达不到预期的效果。
房地产营销人员在这部分工作不可随便应付,必须认真对待。
但是在目前的营销策划中,往往忽视了前期的调查工作,虽然也有涉及到市场调研的工作,但是并不深入,只是粗略地对客户意见、市场形势作了分析,这样并不能对营销策划起到真正的帮助作用,甚至还会产生误导,导致文化策划的定位不准确,最终达不到理想的营销效果。
[5]
有些房地产企业在销售过程中即使运用了各种各样的的促销手段,同时还推出比平时更大的优惠政策,但是产品销售所呈现的结果仍然不尽人意,并没有激起广大消费者的购买热情,这是由于没有对市场进行调查,产品存在一定的缺陷,不能跟上市场需求的变化,导致房地产销售滞后的原因。
倘若在对于产品进行设计的时期,开发商对于项目的布局方面、景观设计上以及楼层等方面不加以关注,只是关注房地产的形象方面。
如此高的产品定位,非但难以符合消费者的总体需要,并且还会造成一些虚假的房屋高度,虚假的房屋面积,因此虚假的产品定位也使房地产企业在市场竞争中难以站稳脚跟。
尤其是随着各地的房价普遍都在增长,大家在购房方面就会更加谨慎。
如果房产长时间不能售出堆积在一起,会对房地产在市场上的发展有着严重的阻碍作用。
2.2广告宣传脱离实际
基于对房地产的营销策划过程当中,广告作为主要的媒体形式。
不过,在现在的房地产营销对策当中,广告也存有一些不好的现象,如广告内容虚假、宣传形式空洞等。
从当今社会经济的发展趋势来看,面对激烈的市场竞争,房地产开发商正与进行宣传的的广告商共同努力策划广告项目。
当然,我们不得不承认,有些广告制作相当不错,它不仅别具一格,并且基于创新方面,同别的广告有所不同。
而且这些创新广告也不具备一定的说服力。
很多的房地产商家在其做的房地产的营销过程里,通常都是借助广告宣传的方式去展现商品的特点,但也有不少的企业过分盲目的依赖广告宣传这一方式,把商品宣传的过分的好,以至于让消费者产生过高的期望,见到实物后又因与广告宣传内容不切合而导致消费者感到失望。
房地产企业过分的依赖大量的广告投入这一方式,没有做到把将营销的重心放到宣传房地产产品所具有的突出卖点上,而很多的营销团队过分的夸大实物,通过比较夸张的宣传活动制造出一些影响力,从而达到吸引眼球的目的,却偏离了销售目标,未能很好的去体现房地产的价值所在。
一旦消费者感受到与宣传的有出路时,就会使消费者产生排斥的心理,最后的结果就是适得其反,给顾客留下不好的企业印象,进而会产生不好的口碑效应。
2.3品牌意识不强
很多房地产企业在宣传自己的产品时,总是出现宣传思路与个别房地产企业相似的现象,导致消费者无法从众多宣传中分辨出商品的差异性以及实际的优越性,比如很多房地产营销广告语都会写临近地铁、城中花园、学区房等等,这些只是对于产品客观属性的描述,而对于产品真正所体现的内涵以及可以碾压其他产品的优势等,在策划方案中就很少提及。
随着人们思想方式的变革,利用这种营销思路已经难很激发顾客的购买欲望。
在房地产市场营销过程中,会受到很多因素的影响,如一般的大成本、市场形势的快速变化、消费者心理的不可预测等。
很多开发商没有耐心灌输长期的文化理念,而是依靠快速的广告效果来吸引消费者的注意力。
这种方式虽然能在初期引起重视,但不能有效地传播企业的核心产业文化和产品设计理念,不仅要花钱,而且可能达不到预期的营销效果。
尤其是在公司的企业文化及品牌宣传方面,一般都是通过对网络流行文化的改良进行简单粗暴的文化灌注,很少结合公司的文化底蕴和目标消费群体的契合点而制定长期的营销方案,只是盲目照搬别人的成功套路,这对企业在一个地区的长期发展和未来项目的顺利开发及其不顺利。
[6]
2.4营销模式不严瑾
目前市场营销在相关的宣传模式上存在不严谨等问题,并且在管理模式方面也有着随意性的问题,缺乏严谨性,不具备规范化的销售规则内容。
很多的房地产的宣传推广策略还停留在传统的模式中,采用广告宣传的方式发宣传册子和广告展板,或者是发送售楼书,或者是举办售楼典礼,房地产宣传和推广的营销策略缺乏新颖性和多元性。
除了广告推广方式外,就是人员的推广,而人员的推广也存在这专业性不够的问题,使得很多的销售人员不能够很好的去推送与客户要求较贴合的商品,未能有效的激发顾客的购买欲。
广告所产生的效用并不会成为促使消费者做出购买行为的决定性因素,项目所承载的产品的品质才是最为重要的。
现在我国的房地产业已经有了很大的发展成绩,不过,同发达国家对比,还是存有不少的问题。
基于传统营销模式之下,房地产企业在社会中的知名度,以及市场上的影响力,一般都是得通过对于产品的宣传,或者是促销得以完成。
不过,由于传统的营销模式存在一定的单一性,非常落后,导致了很多的房地产企业无法完成预期的目的,在市场当中企业竞争力呈现下降趋势,这严重干扰该行业的向前发展。
我国在房地产营销模式上,还是处于传统的模式,与时代的发展难以同步,单纯通过广告的营销对策,根本难以实现宣传的最终成效,相反地,还会减弱其在市场当中的竞争。
因此,为了逐步拓展市场营销,有一些房地产企业已经投入了大量的资金进行广告宣传。
虽然说这种情势下,消费者对之产生一定的关注了,但是,消费者并没有实际去购买,如此高定位的广告营销手段,甚至导致不少消费者心理上的不满。
2.5销售人员专业性不够
一套房子能否顺利的成交,其中最为关键的就是能否让顾客产生出购买的欲望,在整个的房地产的项目中,项目的营销策划人员起到非常重要的地位,影响顾客是否会购买。
而在很多地方的房地产的营销人员,其专业性有待提高,不能准确的根据顾客的需求,进行较为精准的推荐,热情度不够,在介绍房子的过程中,对房子的基本的情况的了解度不够高,这就会影响顾客的购买欲。
许多的房地产策划人员却常常存在对于产品本身所具有的卖点认识不够这一问题,这就导致很多时候销售成绩都达不到自己的预期。
对自身销售的产品的熟悉和精通是一个销售人员的基础,如果基础都做不好,就更别提其他方面了。
章末小结
以上五点为目前所总结的当下房地产营销策划所存在的误区。
从某种意义上来说,房地产营销是关系房地产开发经营成败的重要环节,然而房地产营销在房地产业的整体发展过程中却长期处于滞后的状态,始终未摆脱保守陈旧的企业经营理念。
[7]我们要对房地产发展过程中所呈现的的这些问题重视起来,才能使房地产业持续稳定的发展。
第三章营销思路分析研究
对于策划来说,通过这几个步骤实施完成:
首先界定问题,根据问题来收集信息,其次产生创意,最后就是撰写策划书以及执行策划。
按照常规策划策划的一般流程,制作出房地产项目营销的总体思路,通过这条思路对房地产营销中所产生的问题进行逐条的分析,理清思路为所存在的问题找到合理解决的办法。
见图3。
图3房地产营销策划总体思路
3.1初步考察
初步考察主要是为了对市场定位在基础上有一个大致的判断。
对项目进行初步审查,掌握初步情况。
1、了解项目建设位置与周边环境,项目所提供的基本资料、相关法律文件、开发商投资背景等。
2、对于项目进行开发的进度进行了解。
3、为实施初期的市场调研工作成立一个项目组,确定出今后的发展方向。
重点考察项目所在位置的经济发展、城市特色、土地资源等方面。
4、对项目进行可行性分析并提出总体思路。
3.2实地调研
按照初步的一个考察结果,成立市场调查以及和策划小组,将这些小组分配到项目所在地正式进行市场调查。
1、对于市场的环境、城市的人口数目、城市的整体规划、城市的旅游发展等进行调查。
2、对于区域条件进行调查,并且对于项目所在地一些资源的优劣进行判断,如土地资源、旅游资源等。
3、对于同一类的产品在市场中竞争情况进行分析。
4、调查项目完成状况,如工程的进度进展,资金的投放比例等。
3.3初步策划
初步策划主要是为项目挑选合适的发展以及宣传方式。
1、研究广告媒体投放的最佳时期,把控好广告的特色以及效果,为消费者提供最真实的产品情况。
2、对于项目的执行状况实施全程的监督控制,并适时地进行调整战略。
确定出项目在形象、价格以及产品方面的定位。
3.4深度策划
通过4P理论进行科学分析。
1、产品策略,充分地将现代技术与小区的住房结合起来,最大限度地给人们的生活和工作带去便利性。
2、价格策略,遵循合理性和科学性的原则进行定价,严格监督和执行限购政策。
3、渠道策略,适当增减销售渠道中的中间商的数量,或者酌情增减销售渠道中的销售渠道,进行渠道分销,不可有过多的中间商参与其中,造成价格的失衡。
4、推广策略,立足客观事实,加入企业文化理念,重点突出自己产品的优势。
3.5策划方案实施
1、不同客户要求的侧重点会不同,提供多种方案报告并完善每一套方案,能为大部分客户提供针对性报告。
2、根据销售中不同销售情况的发生,配合各项推广工作的内容要求,分部分项进行合作。
3、人员专项培训,为开发商所对应的营销人员进行全方位系统规范的专业培训。
章末小结
依据普遍策划流程,对房地产营销方面进行理论上的探讨,希望通过这些方案计划的实施,能够达到对房地产营销策划所存在的误区提供具有针对性改正方案的目的。
第四章房地产营销策划改进措施
4.1科学市场定位
早期做好市场调研是提升定位程度的根本办法,如果在前期不将市场调研做为房地产销售的重心,那么在后期的销售中企业会需要投入大量的精力来填补这一空缺所带来的不利影响,会阻碍到最终的优异效果的顺利呈现。
由于房地产产品的特性,消费者不会冲动购买,开发商在开发初期通过严格的市场调研和分析,增强产品的价值。
并且要同目标客户在心理方面的需要结合起来,从而制定一个有计划的营销对策。
与此同时,也不能盲目要求广告的成效,也需要思考宣传成本,以降低成本为前提,制定出更好的企划方案,取得更好的营销效果。
在房地产营销规划中,通过市场研究获得信息是房地产营销规划的一个重要组成部分,在制定房地产营销规划之前,必须加强市场研究。
对该项目的规模、特点和客户进行全面调查,分析并预测相关的市场营销数据,要在市场营销前进行市场研究,以使企业在市场营销中占有支配地位,从而提高品牌的知名度和影响力。
4P理论中房地产项目的销售渠道战略清晰地认识到从传统的行业销售中心转变成为以消费者理念为中心的营销模式。
通过观察消费者的消费情况进行分析和判断,了解消费者的需求是现代营销渠道的重要考量内容,也是未来发展营销行业模式的根本基础。
[8]“渠道为王”是市场营销学里的一个非常重要的理念,就是在市场竞争的激烈背景之下,夸张的说,若能得渠道者,便可得天下也,可想而知渠道对于一个企业的生存发展是多么的重要。
传统营销和网络营销是房地产整个营销对策中的关键组成,对于网络营销而言,其成功之处在于将网络营销与传统营销的优点做了整
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