乐视视频品牌重新定位访谈调研报告9095后.docx
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乐视视频品牌重新定位访谈调研报告9095后
乐视视频品牌重新定位
访谈调研报告
(90/95后)
2015.11.02
项目背景
2015年6月至11月,ADD对北、上、广三地的30位乐视用户进行了调研访谈。
同时还访谈了41位非乐视用户的85后人群,获取了有用信息和资料。
鉴于目前视频行业的受众增长趋势,以及乐视视频新的用户目标需求,从2015年8月至9月,ADD再次对90后和95后的受众群体进行了新一轮的调研访谈。
第二轮调研访谈共调研39人,其中:
•90后22人,95后17人
•所在城市分布广泛,包括上海,深圳,重庆,沈阳,湖北武汉,湖南长沙、怀化,浙江宁波,江苏常州、昆山,新疆乌鲁木齐等
•除个别几位是淘宝店主、设计师和企业白领外,基本都是学生
•学历都在大专以上,其中一人为硕士
同时,为使调研更客观、全面,ADD项目小组参与旁听了在北京、成都和扬州举行的调研座谈会。
在以下调研报告中,将主要梳理1990-1999年出生人群(即90后)的用户特点,并结合调研中80后的用户特点加以比较。
视频使用情况
一、他们都是网络视频的重度使用者
调研中,不管是80后还是90后,都是网络视频的重度使用者;与80后相比,90后更是视频APP的重度使用者:
1.90后大部分受访者都习惯每天打开视频观看
2.80后多数使用电视(例如乐视TV)、盒子或PC端,移动端常用于上下班路上或闲暇时间
3.所有的90后受访者都有使用视频的习惯,并且大部分都习惯使用移动APP。
只有3位同学(1位90后,2位95后)习惯使用电脑观看视频。
最主要的使用时间段是两个:
吃饭时间和晚上。
在地铁、公交车上、教室上课中在这些碎片化的时间段,他们也都或多或少的会使用视频。
用一位受访者的话来概况,我们可以总结出两个关键词:
空闲、无聊
4.90后使用环境最多的是:
家里、宿舍里,其次是路上、办公室、教室等。
而其中有一个关键词是:
有Wifi
5.在移动终端上,大部分受访者都会安装1个以上APP
小结:
在移动互联网时代,80后90后都是网络视频的重度使用者。
相比较而言,80后对移动视频的依赖性低于90后,特别是晚上回到家后,电视和PC的使用率明显高于90后、95后;而90、95后的年轻一代都已成为移动工具的重度使用者,在空闲和无聊的时候,观看视频是他们用于打发时间的首选。
二、视频使用偏好
爱奇艺和优酷是被受访者提及率最高的视频APP,而Bilibili无论在90后还是在95后中都享有一定的忠诚度;在喜欢的节目类型中,综艺节目提及率最高,电视剧和直播也是很多人的关注点,其中对于某些体育迷,他们选择看乐视的原因是乐视体育直播做得好。
1.80后因购买乐视硬件设施成为会员者较多,因为会员观看乐视APP没有广告,所以首选观看乐视APP
2.90后中,当问及使用最多的视频APP时,受访者提及最多的三个依次视频APP是:
爱奇艺(16人次)、优酷(11人次)和Bilibili(8人次),而且90后和95后几乎各占一半
3.喜欢的节目类型中。
对于90后,综艺节目是最受欢迎的;其次是电视剧,包括美剧、韩剧、英剧、日剧等,其中美剧的提及率最多;再次是电影大片;再往下是动漫、直播、访谈等。
4.关于选择视频APP的原因,内容丰富、资源较全、节目多是大部分受访者提及的最重要的原因,其他还包括:
习惯、方便、播放快、界面好看、有独播、弹幕很有意思、抢网速等。
5.关于喜欢节目类型的原因,回答可谓五花八门,而在各种各样的回答中,可以总结出一些关键词来,基本是:
搞笑、有趣、好玩、不费脑、轻松、休闲、明星多、好看、就是喜欢……
6.对于视频使用偏好的调研,是研究80后、90后的视频使用习惯和视频使用心理的重要辅助信息。
在本次调研中,就有一些背后信息值得玩味。
a)在选择使用什么样的视频APP中,内容的重要性远大于其他因素。
这就是爱奇艺和优酷明显高于其他视频APP的原因,其中一位受访者的回答具有概括性:
爱奇艺的视频量大,且页面好看,有1080p的高清。
新电影更新的非常快,只要会员都能看(VIP淘宝价格只要1元),爱奇艺有自己的独播综艺,如:
奇葩说。
b)观看体育直播的用户以男性为主,这部分人群首先会选择电视和电脑进行赛事观看,理由是:
移动端设备屏幕太小,影响观看体验。
c)喜欢的节目类型中,90后和95后出现了微妙的区别。
综艺和电视剧虽然都是大家喜欢的类型,但90后中提及“奇葩说”的比率大于95后;而在电视剧中,90后大多提及美剧,而95后中喜欢韩剧的较多。
d)在更多的交流中,我们似乎能微微看到90后与95后随着年龄的差别在心理上的一些微妙变化。
在回答喜欢的节目类型中,动漫所占比例并不高,而且都是95后,但90后中仍然有4位喜欢上Bilibili,并且在更多的交流中,喜欢动漫的90后为数不少,但在问卷中,他们却没有写。
这说明,90后随着年龄的增长,已经开始有潜意识希望自己往成熟的方向发展,同时随着面临毕业、寻找工作等实际情况,90后在娱乐的同时开始注重学习、吸收对自己有用的东西。
一位90后的受访者在回答为什么喜欢美剧时,除了美剧情节新颖特别外,专门提到了可以培养英文语感与听力。
另一位90后受访者说喜欢访谈节目,因为可以了解被采访者最真实的生活,观点和思想。
7.移动APP消费内容。
95后高中学生、90后大学生与80后上班族在有wifi的情况下选择观看在线视频,在无wifi的情况下观看缓冲的视频;
8.95后高中生偏向视频类型为电影、电视剧、综艺、美剧和动漫;90后大学生偏向视频类型为电影、游戏直播、演唱会、电视剧、原创剧以及搞笑视频;
总体来说,90后学生偏好网络剧(PGC)、电视剧、电影、综艺、自制剧(UGC)、游戏视频、动漫、新闻、体育/生活/达人搞笑直播这些类型;
9.80后上班族偏向视频类型为新闻资讯,电视剧、综艺、资讯、新闻、微博导入的视频、搞笑视频和电影;总体来说,80后上班族偏好电视剧、电影、综艺、社会百科新闻、网络剧(UGC/PGC)、直播、娱乐和搞笑视频)
小结:
1.“内容为王”是金科玉律
无论对于80后还是90后;而80后上班族在选择观看内容时候比90后人群更具社会需求性,在一般的电影、电视剧之余,他们还会观看一些社会百科类新闻,这是90后尚未重点关注的领域。
而好玩、有趣是90后、95后选择观看内容最重要理由。
随着90后的年龄增长以及面向社会的实际需求,在追求好玩、有趣、搞笑、不费脑的同时,已经开始潜移默化的希望拓宽知识面,开始注重有用、有价值的内容,但这些仍然必须在好玩、有趣的前提下。
2.直播虽然提及率很高,但具有不确定性
80后和90后喜欢的节目类型中,都提到了直播,如游戏、体育等等。
而在北京、成都的访谈过程中,也有体育迷特别提到乐视的体育直播。
可见,体育直播是乐视的优势板块。
但,体育迷在用户中只是很小一部分,并且,80后中“观看体育直播的用户以男性为主,这部分人群只会选择电视和电脑进行赛事观看,理由是:
移动端设备屏幕太小,影响观看体验”。
所以,对于直播这一版块,还是需要更全面的考量。
3.版权内容很难培养忠实用户
用版权内容的电视剧或综艺节目吸引移动客户端的用户与流量,是可以的。
但用户忠诚度极低,打开频率取决于热门剧的播放频次与拥有量。
三、对于乐视视频的认知
1.对乐视视频的印象很低:
调研中,“没有印象”的有15人,“不太好用”的有6人,“印象一般”的有3人,只有5人给予了正面回答:
3人说“还可以”或“还不错”,2人回答“挺好的”,另有10人未回答次问题。
2.了解乐视视频的渠道:
通过网络广告最多,共有22人,其他还有户外媒体、朋友介绍等,另外有人提到甄嬛传看的乐视独播。
3.80后上班族对乐视视频的认知:
80后对乐视的认知更多停留在硬件上,如乐视电视。
对乐视电视多屏互动的观影方式,很有好感。
但很少看到网络或平面或户外等其它渠道中,有乐视视频的广告;
他们对乐视的印象包括:
时尚、有生态概念、专业、新闻、电影多、衍生服务多、直播、资源多、平台互动、有演唱会见面会。
设计界面与功能模块,基本与其它视频APP大同小异,差异化不大;
4.90后学生对乐视视频的认知:
创新、高清、种类广泛、名字有快乐的感觉、老板高明、发展快;
小结:
乐视的生态发展在80后及90后消费者心智中是具有一定认知的,并且转化为创新、时尚,并且有生态概念的感知;在与众品牌比较的调研中,乐视是唯一被提及到有生态概念的品牌,这是由乐视发展各类硬件带来的品牌感知。
关于对乐视创新的感知:
ADD经过调研发现用户不适用乐视的理由恰恰是因为“剧集资源太老,新剧新综艺不多,乐视自制剧也很差,其他资源并不能引起他们的兴趣。
之所以品牌感知是“创新“可能是因为乐视生态的先进理念和乐视硬件在市场上的强势表现导致消费者把对乐视品牌整体的品牌感知与乐视视频app做了直接关联。
四、目标受众期待的视频APP特征
1.内容:
视频种类全,片库丰富,并且能够提供独家内容或自制节目,标明是否收费。
内容新奇、好玩。
80后及90后用户对资源的需求量都比较大,80后对各大视频客户端的使用频率,取决于追的剧或内容在哪个平台上。
一般会有一个相对资源较全的固定使用APP;相比于80后,90后学生,在时间和网络都充裕,他们的兴趣范围也更广泛,对视频类型的需求更多元;
2.UI界面:
优秀的UI设计,界面简洁易懂,网页设计漂亮,画面优;
品牌logo(或移动客户端icon),识别度最高是的爱奇艺和bilibili,颜色抓眼,在众多视频类平台中,很有特色;其次是搜狐视频,简单明了。
3.广告:
没有广告;片头、片中、片尾广告少;广告时间短;广告要精彩。
4.清晰度:
清晰度高,并且可以提供多种调节选项(如:
1080P、超清、高清、标准),不要语音、画面不同步。
5.其他
视频更新快;
Icon设计很好看会吸引我;
有弹幕功能;
有它专属视频;
看剧别的地方都找不到
断点续播;
用账号同步平板和手机;
具备搜索功能;
能够有护眼功能;
可以自动设置分辨率;
……
五、对于视频品牌的认知
1、品牌忠诚度低
无论是对80后还是对90后的调研中,除了90后对BiliBili的特殊感情外,用户对视频的品牌忠诚度都不够,使用客户端的使用频率取决于追的剧或内容在哪一个平台上。
2、对各大视频推出的品牌广告语都留有印象
基本大多用户能够直接背诵出搜狐的广告语“看美剧上搜狐”。
而令人吃惊的是,对于许多90后用户,也能说出不少视频广告语,比如爱奇艺的“悦享品质”,XX的“你想看的这里都有”,也能谈及一些视频品牌的宣传主张,比如爱奇艺现在推出的“轻奢”。
3、品牌并不是他们选择视频APP的主要理由
访谈中大部分受访者明确说明,品牌对他们选择视频APP的影响不大。
小结:
内容与品牌的悖论
在视频市场发展的现阶段,内容还是受众最重要的吸引点,大部分用户并不太在意品牌。
然而,有趣的地方也在于此:
•用户选择一个视频APP的原因在于内容,但用户也不会因为内容而成为你的忠实用户;
•品牌不是用户选择视频APP的理由,但大部分用户都对视频APP的品牌宣传有记忆。
乐视视频的内容在调研中多被认为:
“国产电视剧较多,但主流剧很少,大部分剧太老”、“剧集资源太老,新剧新综艺不多,乐视自制剧也很差”,但对乐视视频的品牌认知却是“时尚、有生态概念、专业(来自80后的调研)”、“创新、高清、名字有快乐的感觉、老板高明、发展快”,这说明乐视生态对用户的品牌认知起到很大的作用。
以上现象很值得思考
本次调研情况总结
本次调研目标都为80后、90后的群体,受教育程度较高,分布城市较广,符合乐视视频对目标主要消费群体的期待。
“内容”是80后、90后群体选择视频的最重要依据,80后对视频客户端的忠诚度很低,主要取决于追的剧或内容在哪一个平台;而“好看、好玩、有趣、搞笑”,是90后群体对视频内容最普遍的要求。
80后了解乐视并使用过乐视视频的用户,对乐视的了解更多来自于《甄嬛传》,《我是歌手》;乐视视频目前的内容,用户认可国产电视剧较多,但主流剧很少,大部分剧太老。
但因为购买乐视的硬件产品进入了乐视的生态圈,成为了乐视会员,在有同样资源视频的情况下,都会选择乐视。
与媒体中所讨论的印象不同,“脑残”、“任性”、“自我标榜”这些对90后、95后的固有认识和标签,并没有体现在他们的访谈话语、以及他们对视频内容选择标准上。
以上这些词汇既不是他们所标榜的,也不是吸引他们选择视频、观看视频的吸引点。
由于90后开始逐渐面临踏入社会、寻找工作等实际需求,我们可以隐约感觉到他们在内心深处渴望学习有用的知识,希望开拓眼界,渴望成熟,摆脱幼稚的一些微妙的变化,而这些变化,在95后的身上还没有明显体现。
谢谢!
致力共通品牌传播机构(上海)
2015.11.02
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