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广告与公共关系的概述
公司形象—广告与公共关系
在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后,斯隆又设立了公共广告部。
该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。
在进行广告宣传以前,通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。
而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内,成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌,一个代表国家价值和力量的标志。
20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。
通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群,并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。
考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面,斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。
他曾说:
“下一步改革的方向是广告领域,这事关重大。
1922年,我进行了消费者调查,发现除了在华尔街和百老汇,没有人知道通用汽车公司。
”
因此,大规模的广告宣传战打响,并且带有鲜明的斯隆特色:
首先,限定问题所在,即企业是否有广告意识;其次,深入研究问题的原因,即消费者是否了解通用汽车公司;最后,寻求解决方法。
在20世纪20年代的美国,推广公司形象并非新奇之举。
一些较大的美国公司,如普尔曼汽车公司(PullmanCarCompany)和AT&T已经推出了“商誉”广告。
在众多广告中,尤其引人瞩目的,是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司(MetropolitanLifeInsuranceCompany)的广告。
其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上,孤苦伶仃。
广告的标题是:
你家?
我家?
广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。
广告下方,“都市生活”这行字的下面,写着:
“世界上第一大保险公司,更多资产,更多保户投保。
”如此冗长的广告语即使在80年前也是拗口、不受欢迎的。
如今,该保险公司的广告言简意赅:
“今天,你过得好吗?
”
斯隆慧眼识巴顿
斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔,最宽的底部象征了他思想的深邃,中部代表他缜密的研究探索,顶端代表他所选拔的高层领导。
站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括:
凯特林位于研究金字塔的顶端;雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰;努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点;哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。
斯隆用自己卓尔不凡的洞察力和判断力百里挑一,找到了胜任广告宣传的最佳人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿(BruceBarton)。
巴顿毕业于阿莫斯特学院(Amherst),是牧师的儿子,还是BDO广告公司的创始人之一。
BDO成立于1919年,其名称是由布鲁斯·巴顿、罗伊·德斯汀(RoyDurstine)和亚利克斯·奥斯本(AlexOsborn)姓氏的首写字母缩略而成的。
1928年,乔治·拜顿(GeorgeBatten)加入该组织,BDO发展为如今著名的天联广告有限公司(BBDO)。
巴顿主张用精确的语言,把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。
这种理念使他成为广告界的一匹黑马。
他的首次创意就曾引起了轩然大波。
当时,科利尔(Collier)出版的《哈佛经典》(TheHarvardClassics)一书,虽然全面收入了诸如《埃涅伊德》(TheAeneid)以及英美诗歌等50部重要的历史文学和哲学作品,销量却很不理想。
后来,巴顿为该书写了这样一则广告:
“此书将为你讲述玛丽·安东尼特(法国国王路易十六的妻子)的死亡之旅。
”它使读者意识到了阅读文学经典的价值,扭转了乾坤,带来了400000册的销量。
第一次世界大战后期,巴顿为“救世军”(SalvationArmy)写了著名的广告语:
“一个人有可能倒下,但是永远不会退出。
”(“救世军”是一个国际救助和慈善组织)战争时期,巴顿将纽约人视为目标客户,发起了购买胜利国债(VictoryLoan)运动,大获成功。
广告写道:
“我即纽约。
”也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。
大卫·法博(DavidFarber)曾经说:
“巴顿的广告,使纽约人为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪,这足以刺激他们去争相购买战争国债。
”
斯隆想,文字优美的广告让纽约市民如此心动,何不把类似的广告应用于通用汽车公司呢?
巴顿满怀信心,锐意进取,却从不夸夸其谈。
他的目标是使通用汽车更加个性化、人性化,最终变成美国家庭的标志。
他的一生留下了许多刻骨铭心的格言,例如,“如果你只能给孩子一件礼物,那就给他热情吧!
”他还说:
“生意好的时候,人们主动做广告;生意不好的时候,人们被迫做广告。
”
1922年,斯隆决定求助巴顿来打造全新的通用汽车公司形象。
斯隆的传记中这样描述:
“巴顿是一个极富热情、勤奋能干、创造力丰富的人。
”巴顿就是斯隆梦寐以求的、树立通用汽车品牌的得力助手。
通用汽车公司的广告宣传
1922年,通用汽车公司的市场份额大幅增加,紧随福特公司之后。
当时通用汽车公司包括五个轿车部、一个卡车部及十几个附属公司,而整个公司的公众形象几乎为零。
别克、凯迪拉克、奥兹莫比尔这些家喻户晓的汽车品牌,虽然长期存在,但是各自为政。
虽然它们同归于通用汽车公司旗下,消费者却对此一无所知,这极大地阻碍了公司形象的推广。
BDO公司下一步亟待解决的就是通用汽车公司和它的分公司的归属感问题。
杜兰特在位期间,各个子公司都是自我管理的实体,它们反对斯隆提出的集权下的分权制。
到了1923年,各个部门之间仍旧协调不足。
此外,通用汽车公司的总部设在东部的曼哈顿,那里是商业中心;相比之下,中西部地区公司的工业文化氛围浓厚。
这样一来,总部的决定就像是一个“外部”势力在指手画脚。
很多人也不喜欢过渡总裁—贵族富豪皮埃尔·杜邦,以及毕业于麻省理工学院,在东部出生、长大并受过良好教育的接任者斯隆。
汽车业内人士都知道斯隆曾经是一个汽车零部件专家,也是一个分公司的经理,而不是从基层干起,靠着多年经验打拼天下,攀登密歇根汽车制造业管理阶梯的人。
的确,人们曾经驾驶过奥兹莫比尔、道奇和克莱斯勒汽车,却从没有驾驶过“斯隆”牌汽车的经验。
由此可见,巴顿的任务困难重重:
既要在公众面前为通用汽车公司开展积极的广告宣传,又要在通用汽车公司员工内部营造热情和自豪感。
巴顿同斯隆多次在曼哈顿会晤,并经常一起乘火车去底特律。
在底特律,巴顿走访了多位通用汽车公司的员工,从而确定了员工的精神状态及其对公司的态度。
BDO颠覆传统,先在通用汽车公司内部开展活动,然后再做广告宣传。
BDO把印刷精美的宣传册分发给公司的部门经理们。
随后,通用汽车代理商的商品陈列窗焕然一新,巨幅的宣传海报占据了陈列窗的显著位置。
海报诉说了一家美国大公司是如何通过精湛的技术和有效的生产获得了蓬勃发展。
公司内分发的印刷品上也刊登了将要发布的广告。
所有的广告都把通用汽车公司描绘成“统一的大家庭”。
BDO动员公司员工,收集通用汽车公司的小故事,用来丰富企业大家庭的主题。
基于大家庭是由企业和消费者共同组建的理念,BDO挖掘真正的消费者来为通用汽车公司打广告,这在当时的广告界独具一格。
广告的目的十分明确,就是寻觅宣传产品性能和使用心得的最合适的发言人。
第一则广告有两页。
左面一页是乔治·华盛顿骑在马上,威严远眺美丽富饶的乡村的画面。
广告的名字叫“让全国的人都成为邻居”。
画面诉说着华盛顿准备御驾亲征,国家统一指日可待的故事。
其中的寓意不言自明:
通用汽车公司正是这个即将统一的大家庭,一三个州就是公司目前的各个部门。
广告是这样开始的:
“乔治·华盛顿清楚地看到道路是曲折的,但是前途是光明的。
他将城市间的距离视为共和政体最大的敌人。
”
右面一页的上方,一辆雪佛兰汽车停在现代化的房子前面。
此情此景同国家缔造者的丰功伟绩相得益彰,充分表明了雪佛兰汽车值得信赖的特性。
广告的底部以著名的雪佛兰蝴蝶结标识作为装饰。
尤其值得一提的是广告下部赫然印着通用汽车公司名称的全拼大写字母,General(通用)和Motors(汽车)两个单词,各占一页。
公司名称占据了广告总篇幅的一五%左右。
通用汽车公司名称的大小比雪佛兰标识大三倍,目的就是使通用汽车公司的名称醒目地映入读者眼帘,强化读者记忆。
这则广告不落俗套,大胆地省去了“公司”字样。
“通用汽车”这个名称独立存在,无需更多语言,友好的公司形象悄然确立。
其他两页广告延续了相同的主题。
其中一页,一家人正在等着坐火车去野餐,页面上写着:
“私家车,您该现在拥有。
”为了强调等车的无奈,画中的小男孩正噘着嘴巴坐在地上,一副闷闷不乐的样子。
广告的另一页则描述了另外一家人,已经坐在野餐桌前,津津有味地品尝美味佳肴了。
广告一语中的:
“拥有通用车,生活添颜色。
”
之后,通用汽车公司员工与其消费者用第一人称讲述通用汽车故事的来信纷至沓来,为家庭主题广告的延续不衰提供了素材。
BDO从这些信件中精挑细选,做成温馨的广告,把通用汽车公司救人于危难的英雄壮举广而告之。
其中一则讲述了在通用汽车的帮助下,乡村医生挽救一个生命垂危的小孩的故事,标题是:
“医生可以及时赶到。
”广告左页是一辆在狂风暴雨中艰难行进的汽车,右边整页展现了一幅优美的画面:
小女孩在床上酣睡,医生安静地立在一旁,妈妈心怀感激地对医生微笑。
广告这样开头:
“夜里紧急来电”,读者无不为之动容。
还有一则广告以第一人称讲述了一个牧师的旅程。
这则题为“在信仰的指引下”的广告是这样开始的:
“让我们从上百封牧师和神父的来信中仅取出一封。
”接着,人们读到的是牧师在通用汽车的帮助下,到遥远的地区行使牧师职责的故事。
家庭主题广告的成功不但为企业赢得了客户,而且在公司内部也取得了良好的效果。
后来,此类广告被称为“商誉广告”—一个被广泛用于公众活动以提高知名度的广告术语。
从通用汽车公司的案例中,我们不难看出,商誉广告的首要目的,不是销售汽车,而是为了引起人们的关注。
通用汽车公司内外携手共同打造了良好商誉的经典广告。
通用汽车公司的广告活动
斯隆认为通用汽车公司应该提供能够满足人们各种价位需求和功能需求的汽车。
20世纪20年代,美国经济蓬勃发展,汽车购买者已经厌倦了单调乏味的、黑色的福特T型车。
为此,通用汽车把握时机,试图在五个汽车部门中打开产品差别化的豁口。
而且,斯隆深知,通用汽车公司必须通过宣传,让公众了解这些汽车的款式、发动机大小和底盘的特点。
在斯隆的领导下,通用汽车研发部对以“名家纪事”为主题的广告进行了民意调查。
初步研究结果显示公众反应积极。
斯隆决定引入新的汽车生产线,并且将他的灵感归功于通用汽车“家庭”主题广告的宣传。
在通用汽车公司“家庭”商誉广告的熏陶下,BDO决定将各部门的广告也融入其中。
巴顿认为,如果公司本身被赋予了独一无二的“特质”,如关切、同情、爱国以及诚信等,那么汽车的各个品牌也应该个性鲜明。
举例来说,奥兹莫比尔汽车的广告以生活为原形,重现了1905年越野赛的情景。
两辆奥兹莫比尔汽车从纽约出发,终点是俄勒冈州的波特兰市。
题目夺人二目:
“风云汽车竞技场,全新奥兹莫比尔。
”冠军“老侦探”(OldScout)在45天内完成了比赛。
“老侦探”横贯大陆的行程,与19世纪40年代驾驶四轮马车的开拓者向西行进至俄勒冈州的行程极为相似。
“老侦探”宣扬了在使用了通用汽车公司的产品之后,一个美国家庭活力四射的国家精神。
这则广告增强了公司的凝聚力,奥兹莫比尔给通用汽车公司勇当行业先驱者带来了无限的力量源泉。
奥克兰和庞帝亚克的“家庭”广告
20世纪20年代中期,斯隆决定平衡部门之间的差距,使公司成为产品丰富、运营正常、价格低廉、生产6缸汽车的实体。
但是他意识到,既然新车提供了比标准雪佛兰4缸车更强大的引擎以及其他更好的性能,那么价格就不应是低廉的。
奥克兰分公司的总经理请求生产这种新型汽车,并把它作为非主打产品销售。
1922年,奥克兰分公司用这条广告描述通用汽车公司:
“奥克兰的后盾。
”在所有的广告中,“通用汽车”这几个字都被加粗印在广告底部。
四年以后,通用汽车公司决定推广奥克兰的姊妹车型庞帝亚克,这个名字是依据生产该车的城市密歇根命名的。
而且,有意思的是,这个名字还可以引起人们对渥太华部落伟大的印第安首领庞帝亚克的回忆。
多年前,正是庞帝亚克联合了四个印第安部落,组成了强大的联盟,攻打了底特律。
1926年,第一款6缸型的庞帝亚克车在纽约汽车展会上面世了。
在广告中,它被称为“6缸汽车的领袖”。
这则广告也不禁让奥克兰分公司突发奇想,何不借着历史的东风,加入印第安人的头像作为标识。
而且,通用汽车公司运用历史讲述的企业大家庭故事此时已经风靡全国,用“庞帝亚克”承载美国历史,同用奥兹莫比尔的“老侦探”承载美国历史一样,意味深长。
广告中还这样介绍第一辆庞帝亚克车:
“通用汽车公司历经17年打造的上乘佳作。
”新车型一炮走红,很多人认为其成功的背后,广告功不可没。
正是这则广告让美国人更加了解到通用汽车是一个孜孜以求、锐意进取的汽车公司。
1932年,奥克兰这一名称不再使用,庞帝亚克成为这个部门的名称。
奥克兰分公司的销量,从1925年的44642辆一跃升至1926年的一三3604辆,成为通用汽车公司五个分公司中增长幅度最大的部门。
1927年,奥克兰-庞帝亚克汽车上市的第二年,销量又增至一八8168辆。
最终,在1928年,它以244584辆的销量取代了别克,在五个品牌中位居第二。
在三年的时间里,奥克兰-庞帝亚克汽车的销量增长了近200000辆,令其他品牌望尘莫及。
骄人的成绩不得不归功于全新的封闭底盘的设计,以及通用汽车公司“家庭”主题广告及其个性化广告的成功促销。
其他事业部的“家庭”广告
“家庭”广告得到的认可使斯隆信心倍增,他决定进军冰箱市场。
1927年,一则广告骄傲地宣称:
“弗瑞吉戴尔冰箱,百倍放心;通用制造,通用担保。
”另外一则两页的广告独具匠心,标题为“厨房里的汽车”。
左页画着人们高兴地从弗瑞吉戴尔牌冰箱里拿食物的情景;右页画着女主人热情好客的情景,男宾们的通用汽车就停在不远处大门的前面。
广告上写道:
“通用汽车远见卓识,冰箱、汽车的典范。
”通用、汽车两个英文单词再一次被分印在两页上,标语是“名家纪事”。
通用汽车公司为汽车研发实验室量身定做了不同的广告,其中一则叫作“代顿的昼夜”。
有人曾经连续24小时在代顿驾驶通用汽车来检查操作系统和机械系统的运行情况。
费希尔兄弟更是别出心裁,创意了这样一则广告:
第五大街,大雨瓢泼,优雅的女子的头顶,一把温暖的保护伞由穿制服的门卫高高撑起,题目是:
“货真价实。
”这则广告想要告诉读者的是,费希尔公司的封闭车型提供给乘客的恰似雨天那个尽职尽责的门卫所提供的温暖。
广告中还在方格里标注了著名的法国费希尔四轮马车的标识。
当年,费希尔兄弟采用了这个从拿破仑时期流传下来的四轮马车标识,通用汽车公司想借此表明它们的汽车底盘可以追溯到手工制作时期,暗示其产品历史源远流长、高贵典雅。
实际上,这个标识与两辆马车有着不解的情缘:
一辆是拿破仑加冕时使用的马车;另一辆是他和奥地利姑娘玛丽·路易斯(MarieLouise)喜结连理时使用的马车。
通用汽车公司的广告效果
通用汽车公司成长迅速。
1923年,它成为美国汽车制造业的领头羊,其原因有三:
第一,斯隆制造不同车型的英明决策;第二,斯隆提供不同价位汽车的远见卓识(两者对福特公司的单类型、单颜色汽车生产方式都产生了巨大冲击);第三,巴顿和BDO大胆创新的、以“家庭”为主题的通用汽车公司广告。
20世纪末,通用汽车公司焕然一新的美好形象已经在美国人心中树立起来。
斯隆通过集权控制实现企业统一的总体目标,在广告领域也获得了成功。
广告向人们展示了通用汽车公司精心策划、一丝不苟的良苦用心,人们或多或少地感到自己就是BDO美国“家庭”故事中的一员。
把不同部门的员工组成一个整体团队使斯隆和管理层心满意足,而且他们对每个新的生产和销售决策更加信心十足。
斯隆说:
“在正确政策的指引下,前进道路上一切无法预见的事情都会按部就班地发生并得到顺利解决。
”
对于通用汽车公司来说,“无法预见”而又皆大欢喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。
在这样一个能力超群并富于创新的奇才的带领下,团队成员的心中全都充满阳光。
通用电气公司—相媲美的广告
20世纪,通用汽车公司和通用电气公司的发展颇为相似:
公司名称都是两个首写字母:
GM和GE,赫赫有名,情同手足;而且都在各自领域独占鳌头。
另外,两家公司都设立了财务部门:
通用汽车金融服务公司与通用电气资产公司。
更巧的是,这两个部门都是各自企业的摇钱树。
不仅如此,如果我们比较通用电气公司前首席执行官杰克·韦尔奇(JackWelch)与艾尔弗雷德·斯隆两位奇才,不难发现他们都管理有道,治企有方,才智过人。
20世纪20年代,与通用汽车公司同步,通用电气公司选择了同一家广告机构,即BDO设计公司,开始了商誉广告宣传。
通用电气公司广告宣传的背景有些复杂。
从历史角度讲,当时人们头脑中所认为的通用电气公司只是重工业电器(涡轮和发动机)的生产商。
虽然公司向百姓直接销售本公司生产的电灯泡和电扇这些轻工业电器,但早已被大众忽略。
从理论上讲,通用电气公司为国家基础设施以及铁路设施生产和销售产品,根本不必打广告。
关于通用电气公司的情况,人们绞尽脑汁,恐怕也只能记起是托马斯·爱迪生在一八92年创立了这个公司。
1922年,欧文斯·杨(OwensYoung)和杰拉德·斯沃普(GerardSwope)从保守的首席执行官查尔斯·科芬(CharlesCoffin)手中接管了公司。
欧文斯毕业于波士顿大学法律系,最初的专业是仲裁和谈判。
他是美国无线电公司(RCA)的创始人之一。
斯沃普是斯隆在麻省理工学院的同班同学,曾经在通用电气公司的子公司西方电气(WesternElectric)担任领导职务。
后来,斯隆和斯沃普一起成为母校麻省理工学院顾问委员会的成员,并负责“工程管理”课的教学。
该课程涵盖了金融、会计、法律、市场以及其他与商业相关的领域。
欧文斯和斯沃普有着与众不同的对消费主义新阶段的看法。
他们认为,通用电气公司在公众心中的形象必须改变,貌合神离的子公司应该被合并为一个企业实体。
当时,通用电气公司下属公司繁多,自定品牌,独立经营,与通用电气公司这个统一的名字,无论从品牌到整体利益都相去甚远。
斯沃普预见到20世纪20年代将是电气产品蓬勃发展的时代。
于是,为了增加电气产品的产量,他决定把通用电气公司按照收音机、电灯、烤箱以及其他家用电器为标准分区,采用事业部制的组织结构。
与此同时,他意识到了树立企业在公众心目中的积极形象至关重要。
巴顿分析了通用电气公司的问题。
他发现,实际上,通用电气公司和通用汽车公司二者的问题大同小异:
两大公司都没有在公众心中树立起积极清晰的形象,缺乏对普通美国工人需求的考虑;两大公司都缺乏高涨的员工士气;此外,两大公司都面临着把多个部门整合成一个公司的困境。
巴顿认为通用汽车公司的广告方案同样适用于通用电气公司,所以他开展了一场声势浩大的广告宣传。
其中一个重要目标就是提高通用电气公司的知名度。
每个通用电气公司的广告都毫无例外地启用了企业标识。
巴顿发现,“GE”两个字母要比一字不落的“通用电气公司”更受欢迎。
这与通用汽车公司在广告中省去“公司”二字的效果如出一辙。
早期的GE广告中有一则把GE设计成环形标识,以超大的字体印在海报上部。
广告言简意赅:
“朋友名字的首字母。
”第一段这样写道:
“你可以在许多电气产品上找到这些字母。
”接着是两个简短的段落,最后一段这样结语:
“GE绝不仅是商标,它也是服务的象征—是一个朋友名字的首字母。
”巴顿用“家庭”的概念使通用汽车公司在公众心中树立起了积极的形象,而用“朋友”的概念树立了通用电气公司的形象。
后来,这两个首写字母不但被印在了所有广告的显著位置,而且印在了子公司所有的产品上。
可以说,通用电气公司的标识已经无处不在。
就连通用电气公司不同部门出版的时事通讯上也刊登了这些广告。
其用意明显:
提醒员工不要认为自己是在为爱迪生公司(EdisonLampCompany)工作,而是在为通用电气公司工作。
巴顿建议通用电气公司的广告要“增强组织感”。
GE两个首写字母的起源已经随着时间的消逝而被人们遗忘。
经通用电气公司大本营—纽约州的斯卡奈塔第博物馆(Schenectady)的档案室证实,这个标识最早在一八98年作为大奖章出现在一个电池式电扇上面,没有人知道标识的设计者是谁。
但是一些历史学家对此持有异议,他们认为该标识源自几百年前一个外国军阀所用的战争勋章。
实际上,在通用电气公司和通用汽车公司的广告设计上,巴顿本可以一劳永逸,把文字和画面如法炮制,略做修改即可。
用乔治·华盛顿旅行的例子来增强通用汽车公司凝聚力的广告同样也适用于通用电气公司;邻州四分五裂的局面也完全可以象征着通用电气公司的所属部门;无论“朋友”还是“家庭”都是指这两大公司,广告完全可以复制。
可是,巴顿为两个公司量身打造的广告大相径庭。
巴顿意识到,欧文斯和斯沃普社会意识强烈,而这正是斯隆和通用汽车公司所欠缺的。
斯沃普曾经在著名的芝加哥简·亚当赫尔房屋置业公司(JaneAddams誷HullHouse)做过一年的领导工作。
欧文斯曾经在战后委员会(Post-WarⅠCommittee)中任职,处理德国赔偿金问题。
而且,两人对工人安全和员工开发计划也十分关注,就连富兰克林·罗斯福的新政计划中都可以找到他们革命性建议的影子。
所以,巴顿决定把社会改革因素考虑到通用电气公司的广告中去。
与通用汽车公司广告中戏剧化的医生、牧师风格一致,他给一页长的广告起了一个诱人的标题:
“女士们,如果你偏执地做小家电完全可以效劳的工作,那么你的薪水每小时仅为3美分!
”广告上画着一个女人弯腰驼背地站在洗脸盆前,三倍大的、黑色凄凉的背影映在墙上,下面写着:
“电无所不行,家务不再无止境。
”通用电气公司的电器,可以让女士们向繁重的家务说再见。
通用电气公司的内外部广告活动都取得了成功。
20世纪20年代,按照斯沃普关于“公司的未来在于扩大产品领域”的预言,通用电气公司推出新产品,如电冰箱和收音机,而且所有产品都带有公认的标识。
通用电气公司的凝聚力大大增强,其公众广告活动在此后的80年间得到了继承和发展,同时也进一步赢得了民众的首肯。
通用电气公司的“我们为生活创造好产品”活动是企业商誉活动最成功的案例之一。
耐克公司—尽管去做
一般来讲,销售多种品牌产品的公司所做的广告都是从公司整体利益出发的。
这种广告通常是半商誉化的,因为它的首要目标不是提高商誉,而是增加销量。
“耐克”(Nike)是希腊胜利女神的名字。
尽管耐克公司在1962年刚刚成立的时候并非一帆风顺,但是现在它已成为运动用品的领头羊,所生产的径赛鞋类和篮球鞋类家喻户晓。
篮球鞋的成功与前芝加哥公牛队的巨星迈克尔·乔丹(MichaelJordan)有着千丝万缕的联系。
耐克品牌几乎成了体育运动的代名词,深受年轻消费者的青睐。
尤其是一三~一八岁的男性,更是对耐克体育用品趋之若鹜。
耐克公司家喻户晓的对钩形标识标志着创新思想以及对于运动的卓越追求。
一个年轻人虽然可能不会像职业篮球运动员乔丹那样尽善尽美地表演无与伦比的扣篮,但是穿着飞人代言的鞋子,在运动场上英姿飒爽地投篮,就足以让人得意洋洋,风光无限。
那一刻,男孩儿觉得自己仿佛在和英雄并肩作战,而这都源自脚上的耐克鞋。
耐克对钩形标识是由俄勒冈大学学生卡罗琳·戴维森(CarolynDavidson)在1971年设计的。
当时她只得到了35美元的酬劳。
她说这种曲线形的设计是受到了女神耐克的翅膀的启发。
1983年,为了表达对这个伟大标识的发明者的感激之情,耐克公司送给她一枚镶有耐克标识的钻石戒指,还有一部分公司股份。
耐克公司进行了积极的广告和公共关系活动,从中获益良多。
从1988年开始,耐克公司一改以往的做法,把所有广告整齐划一,推出了“尽管去做”系列广告。
由此,耐克公司除了在专门的体育杂志上刊登独有品牌的广告,即径赛鞋类和篮球鞋类的广告之外,还创造了各分部应恪守的、引人瞩目的、让人回味无穷的永恒主题。
后来,耐克公司聘请电影人特里·基里安(TerryGilliam)导演了题为“巨星锦标赛”的足球广告。
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