公共关系概述.docx
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公共关系概述
第一章公共关系概述
第一节公共关系的概念和内涵
PublicRelations一定义爱德华¡¤伯纳斯:
PR是处理一个团体与公众之间的关系的职业。
斯科特¡¤卡特利普:
PR是一种管理功能,它建立并维持一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。
弗兰克¡¤杰夫金斯:
PR由一个组织和它的公众之间为了达到事关相互理解的特定目标,在组织外部和内部进行的全部信息传播方式所组成。
我们的定义:
公共关系是社会组织用传播手段塑造组织自身良好形象,建立和维持组织与公众的互利合作关系的活动。
二PR的构成要素1社会组织(主体)主动地位实施者
组织是人们为了有效地达到特定目标,按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。
2公众(客体)
公众是指与公共关系主体发生相互作用的,其成员面临着某种共同问题、利益的社会群体。
3传播(媒介和桥梁)
组织为了达到目标而运用传播媒介和传播工具与公众进行的信息、思想和观念传递的过程。
三PR的基本特征
1是一种公众关系“人和术”
2是一种传播活动
①双向传播发送反馈
②PR的传播活动的四个层次
信息交流层次情感交流层次态度层次行为层次
3是一种管理职能以信息为重要内容的活动以人为中心的管理思想
4是一种现代经营管理思想利益平衡意识组织形象意识协调沟通意识
第二节PR与相关概念的辨析
一PR与人际关系
区别:
1主客体不同人际关系:
个人公共关系:
主体是社会组织,客体是公众
2目标不同人际关系:
尊重和信任公共关系:
信誉和形象
3实现手段不同人际关系:
个人与个人的交往
公共关系:
有计划、有步骤、科学而严密
4实现基础不同人际关系:
个性特点
公共关系:
产品服务、社会责任感
联系:
1均属社会关系2人际关系有助于实现公共关系目标
二PR与市场营销
区别:
1范畴不同市场营销:
经济领域公共关系:
管理科学范畴2目标和结果不同
市场营销:
销售产品——销售了多少产品公共关系:
树立良好形象——赢得支持
3战略地位不同市场营销:
局部性公共关系:
全局性
联系:
1都是商品经济高度发展的产物2都要借助传播媒介和传播手段实现沟通
3公共关系也可作为市场营销的手段和策略
三PR与广告(公关广告和商业广告)
区别:
1直接目标不同广告:
销售推销公共关系:
树立组织良好形象
2传播信息的方式不同广告:
单向刺激公共关系:
双向交流
3组织管理活动中的地位不同广告:
涉及销售领域
公共关系:
涉及组织活动的各个方面
4传播周期不同广告:
短暂、集中、季节性和阶段性公共关系:
长期
联系:
1都具有传播信息的功能2公共关系可以借助广告的形式传播信息
广告可以借助公共关系来增强说服力
第三节现代公共关系的产生与发展
一公共关系的起源
公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国。
1古代时期--公共关系思想的萌牙
美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动
2巴纳姆时期--现代公共关系的发端°凡宣传皆好事¡±
3艾维¡¤李时期--现代公共关系职业化的开始首创了¡°公共关系¡±这一专门职业
¡°说真话¡±,¡°公众必须被告知¡±
4爱德华¡¤伯纳斯时期--现代公共关系学科化的成熟公共关系学科化¡°投公众所好¡±
1952年,卡特利普和森特(美国)°双向对称¡±
二公共关系的发展
1西方
1920年1924年1948年1955年
2中国
上世纪60年代之后¡ª¡ª台湾、香港地区
80年代初¡ª¡ª中国大陆
1984年,广州白天鹅宾馆
1984年11月,广州白云山制药厂
1987年5月,中国公共关系协会在北京成立
1991年4月,中国国际公共关系协会在北京成立
1999年5月,¡°公关员¡±
2001年,¡°公关师¡±¡°高级公关师¡±
三公共关系产生的条件
1文化心理--由¡°理性¡±转向¡°人性¡±
2社会政治--民主政治取代专制政治
3经济发展--市场经济取代小农经济
4物质技术--大众传播超越个体传播
第二章公共关系的职能
第一节采集信息
一采集信息的内容
1组织形象信息
①公众对组织领导机构的评价②公众对组织管理水平的评价③公众对组织内部一般员工的评价
2产品形象信息
名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。
3环境信息
经济环境政治环境社会环境
科技环境竞争环境
第二节传播沟通communication
一传播的构成要素
1传播者(社会组织)
构成良好的公共关系传播者一般需要以下几个因素
①传播者的权威性②传播者的客观性③传播者的受欢迎程度
2传播内容①可信性②针对性③新颖性
3传播媒介常见的传播媒介主要有语言媒介、印刷媒介、影视媒介和网络媒介。
媒介选择的基本原则有以下几点:
①联系目标原则②适应对象原则③区别内容原则④合乎经济原则
4传播对象(公众)5传播效果
传播的效果是复杂的,它受到传媒自身因素、受众心理、社会文化背景等诸方面的制约。
二传播的模式
1拉斯韦尔模式(5W模式)Throughwhichchannel2施拉姆模式(反馈传播模式)
四传播的方式
1人际传播人与人之间的交流沟通。
如交谈、打电话、书信等
特点:
真挚亲切、说服力强、反馈及时、传播范围狭小
2组织传播组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。
如宣传橱窗、标语牌、员工手册、内部刊物、黑板报等
上行沟通、下行沟通、平行沟通
3大众传播指传播者借助大众传播媒介将大量复制的信息传递给公众的一种传播活动。
如报刊杂志、电视广播、网络等。
特点:
高度专业化、高度技术化、高度大众化、传播方式多样化
五传播原则1实事求是2向社会负责3紧密联系公关工作目标4经济性原则5实效性原则
六传播的效果魔弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论、选择性因素论
第三节协调关系
二关系协调的原则
1及时原则防止矛盾激化,便于解决问题。
2平等原则公平合理
3讲求真实原则①讲真话,要真诚②尊重事实
4互惠互利原则协调利益关系,使利益均沾,双方接受。
5全局原则是协调组织与公众关系的出发点和基本原则。
6求同存异原则
第三章公共关系的行为主体
第一节组织和组织形象
二组织的形象的含义
1定义:
组织的公众对组织的总体评价。
2特点:
①客观性②全面性③变动性
三组织形象的内容
2知名度和美誉度评价组织形象的基本指标
知名度:
指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于¡°量¡±的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度:
指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于质的评价,即组织社会影响的美丑、好坏。
确定组织在同行业环境中的地位和角色。
第二节公共关系部
二公共关系部的作用
1采集信息的“耳目”作用2决策参谋的“智囊团”作用
3宣传外交的“喉舌”作用4协调关系的“桥梁”作用
三设置形式1公关部内部设置形式
(1)技术型公关部
(2)职能型公关部(3)区域性公关部(4)公众型公关部
2按隶属关系划分
(1)总经理直接负责型特点:
1.公关部直接隶属于组织的最高领导层,直接和组织最高领导对话,直接对组织最高领导负责。
2.任何其他部门无权干扰公关部的工作,无权对公关部下达命令;公关部也无权指挥命令其他部门。
3.公关部能够与组织中的各个层次、各个部门保持密切接触,及时了解组织内外的各种意见。
4.公关部能够将组织的各种意见反馈到最高领导层或其他部门。
(2)部门并列型(3)部门所属型
第三节公共关系人员
三公关人员的职业素质
1良好的心理素质
形象意识、开放的心理、适宜的气质和善的性格、深厚的感情
2合理的知识结构
公共关系基本理论知识、相关学科知识、行业知识
3过硬的专业素质
观察判断能力、创造能力、组织能力、表达能力、社交能力、自控与应变能力等
第四章公共关系的工作对象
第一节组织的公众及分类
一公众的概念1定义公众是指与公共关系主体发生相互作用的,其成员面临着某种共同问题、利益的社会群体。
2特征:
同质性群体性(整体性)可变性相关性
第五章公共关系工作程序
第一节公共关系调研
一公共关系调研的内容
(一)组织形象调研1组织形象地位调研2组织形象要素分析3组织形象差距分析
(二)组织外部情况调研
1)外部公众调研
1消费者2供应商和经销商3金融界4新闻界5竞争对手
2)环境调研1一般环境调研一般环境是指对组织活动能产生重大影响的社会条件。
2具体环境调研具体环境是公关活动的具体条件,是组织直接面对的人、事、物。
二公关调研的过程
1确定调研课题2制定调研方案3收集分析调研资料4调研结果的评价和应用
三调研方法
观察法、访谈法、问卷法抽样调查法、文献资料法
问卷设计
一对调查的简要说明
二方法指导
三问题的陈述与排列要求:
具体,明确,不产生歧义
第二节公关策划
一确定策划目标
公共关系策划目标是指在一定的条件和环境下,通过公共关系方案的策划工作所希望实现的结果。
1注意
第一,进行专题活动目标研究。
第二,明确、具体。
通过一段时期的努力,提高景区知名度第三,可行性、可控性。
第四,细化。
2目标的分类
(1)按时间因素分类具体目标、年度目标、战略目标
(2)具体工作目标传播信息目标、联络感情目标改变态度目标、引起行为目标
四选择活动项目
1宣传型公共关系2交际型公共关系3服务型公共关系4社会型公共关系5征询型公共关系(前五个为战术型)6建设型公共关系7维系型公共关系8进攻型公共关系9防御型公共关系10矫正型公共关系
第三节公关计划的实施
公关活动的实施是整个公关活动的中心环节,是把公关计划具体落实,付诸执行的过程。
二、公关实施的准备
1公关实施障碍因素调查
1公关实施障碍因素调查
1)主体障碍目标障碍创意障碍实施人员障碍预算障碍
2)沟通障碍.
类型1语言障碍2知识经验差异障碍3习俗障碍4观念障碍5心理障碍
四公关计划实施原则
目标控制原则适应对象原则控制进度原则选择时机原则整体协调原则合乎经济原则
第四节公关评估
三、公共关系评估的内容
1.公关目标检验2.公关计划检验3.公关经济效益检验4.公关社会效益检验
四、公关评估的方法
1.观察反馈法2.目标管理法3.统计问询数字法4.比较调查法5.内外部监察法
6报道的篇幅和频率;
⏹报道的内容;新闻媒体的层次和重要性;新闻资料的使用方法;
⏹报道的时机;记者、编辑的反应。
第六章公关文书写作
公关文书的写作特点和要求内容真实题材新颖行文真切直接沟通
文笔生动引人入胜简明扼要注意礼仪
第一节新闻稿
四、撰写方法1选择材料2言简意赅准确无误通俗易懂
3文章布局一般采用“倒金字塔”结构并列结构、顺时结构
五、结构
(一)新闻标题
简练、醒目、易懂、个性化包括:
正标题副标题引题
标题的结构形式:
1、单行标题2、双行标题:
有两种形式:
(1)引题+正题
(2)正题+副题
3、三行标题:
依次由引题、正题、副题三个内容构成
(二)导语叙述型、描写型、评论型、提问型、对比型、引语型
(三)新闻的主体部分包括新闻事实发生的6个要素(6W)
WhoWhatWhenWhereWhyHow
(四)背景历史背景、人物背景、地理背景、事物背景5结尾
第五节贺信
贺信是对他人取得的成就、获得某种职位、组织的成立、纪念日期表示祝贺的文书。
一格式
1标题贺信或‥‥‥的贺信2称谓3正文表示热烈祝贺;说明对方取得成就的原因;
表示热烈祝贺和殷切希望。
4结尾5署名和日期
二要求
1感情真挚、热烈,给人以鼓舞;2文字简练、不言过其实,不空喊口号;
3评价妥当,有新意,避免陈词滥调。
第七章公关专题活动
特点:
1较强的针对性;2自主性和可控性;3形式灵活多样4公众直接受益5非商业色彩
第1节记者招待会
一、特点
形式正规、规格高、可信度高、成本较高、要求高
第2节展览会
展览(或展销)会是一种综合运用各种媒介推广产品,宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公共关系
专题活动。
一特点生动直观;广泛吸引公众参加;便于新闻媒介采访报道;双向交流。
二展览会的形式
1、按展出商品种类:
单一的商品展览会和混合商品展览会
2、按展览的性质:
贸易展销会和宣传展览会
3、按举办的地点:
室内展览会、露天展览会、流动展览会
4、按展览规模:
大型、小型展览会
5、按照展览会的展出时间:
长期展览或固定形式、定期更换内容展览、一次性展览
第八章危机公共关系
危机是组织或企业在事业发展和经营过程中,所遇到的一些导致局势逆转、具有不确定性因素的突发事件或至关重要的时刻。
第1节公共关系危机
一危机的类型
1.行为不当危机
2.突发事件危机
(1)内部突发事件危机、外部突发事件危机
(2)人为突发事件危机、非人为突发事件危机
3.媒介误导危机4.恶性竞争危机5.政治法律危机6.经营管理危机7.组织人事危机8.环境保护危机等
二危机的特征
1.必然性和偶然性2.突发性和渐进性3.破坏性和建设性
三PR危机的预防
1.危机预防的意义
(1)有助于防止危机的形成
(2)有助于减少危机的形成(3)有助于提高危机的处理水平
2.危机的预防措施
(1)对全体员工进行危机教育,树立全员危机意识
(2)设立危机预警处理系统,制定危机管理计划(3)建立危机管理小组(4)建立危机管理制度(5)组织危机应变小组进行专门训练
注1危机管理计划
危机管理计划是社会组织为了预防危机的发生或危机发生时尽可能减少损失,而制订的较为全面具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。
内容:
1对社会组织潜在的危机形态进行分类;2制订预防危机的方针政策;3为处理每一项潜在的危机,制订具体的战略和战术;4确定可能受到危机影响的公众;5为最大限度减少危机对社会组织整体形象和声誉的破坏性影响,建立有效的传播沟通渠道;
6对方案进行实验性演习。
注2
危机管理小组的职责在于危机处理的目标设定、危机的侦察和分析、危机的辨别、危机的评估、危机的评价、危机的预防、危机的解决及危机的恢复等工作。
如何组建危机管理小组1编制--只设兼职2规模--5至7人3结构--不同层次、不同专业、优势互补4风格--不同风格
“点子”型、沟通型、辩护型、记录型、人道主义型
第2节PR危机的处理
一危机处理原则(要点)
1快速反应2公众利益至上3领导亲自出面4及时沟通5信息透明
二危机处理程序
1成立危机管理小组,设置危机控制中心2深入现场,掌握情况3收集信息,确定危机对策4组织力量,落实措施5总结检查,公之于众6声誉重建,形象重塑
恢复声誉和形象继续关注受害者市场重建宣传
与新闻媒体的沟通策略:
主动发言人制统一口径真实
内部公众受害者及家属新闻媒介上级主管部门业务往来单位消费者社区居民
危机处理:
1成立危机处理委员会2召开新闻发布会3宣布处理措施4查清真相5赔偿
6恢复声誉、重返市场7总结评估
第九章CIS战略
社会组织(企业)为了塑造组织(企业)形象,通过统一的视觉设计,运用整体传播沟通系统,将组织(企业)的经营理念、企业文化和经营活动传达给社会公众,以突出企业的个性和精神,促使社会公众对组织产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。
一CIS战略的起源与发展
一战前,德国AEG公司1955年,美国IBM公司欧美式“视觉型”日式“文化型”
中式“自律型”
二CIS战略的基本内涵
1定义corporateidentitysystem——企业识别系统
2构成要素
(1)企业理念识别(MI,MindIdentity)
是企业文化在意识形态领域中的再现,主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神。
MI的主要内容包括企业精神,企业价值观,企业文化,企业信条,经营理念,经营方针,市场定位,产业构成,组织体制,管理原则,社会责任和发展规划等
(2)企业行为识别(BI,BehaviorIdentity)指企业在其经营理念的指导下,在生产经营活动过程中具有统一化、规范化、协调化的所有具体执行行为。
BI包括以下内容
对内:
组织制度,管理规范,行为规范,生产经营,职工培训,工作环境,福利制度等
对外:
市场调查,公共关系,营销活动,流通对策,产品推广,公益性、文化性活动等
(3)企业视觉识别(VI,VisualIdentity)
指各种形式的、统一的、具体化的、视觉化的反映企业MI的视觉信息传递形式。
A.基本要素系统:
企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号、专用乐曲等。
B.应用系统:
产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。
三企业导入CIS的必要性
1外部竞争的压力2企业发展的需要
第十章公关礼仪
第一节礼仪的概念
一定义礼仪是指人们在相互交往中,为表示相互尊重、敬意、友好而约定俗成或制定的、共同遵守的行为规范和交往程序。
交往艺术,待人之道
二礼仪的原则
1尊重原则自尊和尊人自尊是一个人对自身的一种态度,它是自我意识的一种表现。
2真诚原则言行一致,表里如一高尚的道德形之于外就是出色的礼仪。
3宽容原则严于律己,宽以待人水至清则无鱼,人至察则无徒。
友谊的本质在于原谅他人的小错。
4适度原则“过犹不及”
四礼仪修养的培养途径1加强道德修养2注重个性修养3丰富科学文化知识“胸有诗书气自轩”4提高心理素质
第二节仪表礼仪
仪表指人的外表,包括人的仪容、服饰、姿态、风度等。
仪表是素养和品位的体现;仪表和成功联系在一起。
基本要求:
1要内外兼修2要强调整体效果3要讲究个人卫生
一仪容礼仪仪容是指一个人的容貌,包括头部和手部。
1皮肤健康
保持乐观心情、保证充足睡眠、多喝水、合理饮食2护发与美发
第三节服饰礼仪
一服饰指人的服装穿着和饰品。
二着装的基本礼仪规范
TOP原则着装应与时间(Time)、场合(Occasion)、地点(Place)相协调。
另外:
着装还要与体形、肤色、年龄、职业、气质等相协调。
三正装的穿着礼仪(西服)
梳理头发—衬衫—西裤—皮鞋—领带—上装
第四节仪态礼仪
一、仪态的概念
1定义:
仪态是指人在行为中的姿势和风度。
2特征:
无声的语言内在素质的真实表露习惯性
第五节日常交往礼仪
一日常交往礼仪准则
1遵守公德公德是指社会公民为了维护整个社会生活的正常秩序而共同遵守的最简单、最起码的公共生活准则。
爱护公物、遵守公共秩序、爱护环境、尊老爱幼、助人为乐、维护正义……
2遵时守信3入乡随俗
4女士优先指在社会交往中,男士应尊重女士、照顾女士、保护女士。
5以右为尊在社会交往中,凡是需要排列各个位置的主次尊卑时,都应遵循以右为尊的原则,即让受尊重的人居右边的位置,而身份地位较低的人在左边。
6不纠正他人过失7尊重隐私8热情有度
二交谈的方法和技巧(测试)
(1)语言准确
(2)平等亲切(3)口语流畅(4)语言幽默(5)见人择言因人、因地、因情况而异(6)少讲自己(7)学会倾听
聆听技巧:
①注视说话者,保持目光接触,不要东张西望。
②单独听对方讲话,身子稍稍前倾。
③面部保持自然的微笑,表情随对方谈话内容有相应的变化,恰如其分地频频点头。
④不要中途打断对方,让他把话说完。
⑤适时而恰当地提出问题,配合对方的语气表述自己的意见。
⑥不离开对方所讲的话题,但可通过巧妙的应答,把对方讲话的内容引向所需的方向和层次。
(8)学会赞美真诚、自然、具体、适当
忌:
评价失实、措辞过分
(9)学会拒绝
借故推托、模糊多解、先扬后抑、避实就虚无论怎样,要在说“不”的同时,给对方留有面子。
10)禁忌话题单位的人事纠纷和涉及决策的抱怨个人的不幸有争议的兴趣爱好低级笑话小道消息谈论别人的不幸,而不表示同情私生活细节
第六节
一馈赠
5W:
when、why、whom、where、what
1时机锦上添花雪中送炭2礼品的选择投其所好礼品的价值礼品的精神价值和纪念意义礼品的效用:
实用性和艺术欣赏性商务交往中忌送的礼品:
大额现金或金银珠宝粗制滥造之物或过季商品药品有违社会公德或法律之物有违他人习俗禁忌之物广告用品
3包装4场合5言语得体
二受礼1双手捧接2表示感谢3当面拆封4表示欣赏
三拒收婉拒24小时内退还,原封不动
四回赠时间、方式、价值
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