白酒企业竞争力分析报告.docx
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白酒企业竞争力分析报告.docx
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白酒企业竞争力分析报告
2017年白酒企业竞争力分析报告
本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心,行业协会,上市公司年报,国家相关统计部门以及第三方研究机构等。
目录
第一节高端酒产自一线白酒,品牌力铸造护城河5
一、高端酒产品线&定价与品牌价值息息相关5
二、高端白酒品牌力具有穿越周期的优势6
1、高端酒品牌力越强,复苏时间越短6
2、一线酒收入增速在长期显示出跨周期特征8
三、品牌力强,对渠道管控力弱9
1、贵州茅台、五粮液——传统经销+直销的复合模式9
2、泸州老窖——三种渠道模式的复合11
3、渠道建设转向扁平化管理12
四、高端白酒进入壁垒高,市场集中度高14
第二节中端酒竞争加剧,行业集中度提高15
一、一线白酒开发中端酒填补市场份额15
二、中端酒退而求其次将渠道运营做到极致15
1、洋河——精细化运营1+1营销模式15
2、口子窖——盘中盘模式直控终端17
3、古井贡酒——三通工程18
三、渠道建设叠加品牌力和全产品线布局优势18
第三节低端酒:
独辟蹊径稳占领根据地市场20
一、深耕大众酒市场,抢占发展先机20
二、顺鑫农业牛栏山——大商模式20
三、以点带面,持续推进全国化21
第四节白酒企业的竞争优势与营销模式和行业地位相辅相成23
第五节未来白酒发展趋势:
酒企凭借各有特征和优势向中端酒聚集24
一、白酒行业从深度调整转向自我修复24
1、酒企收入和净利润双重上升,增速加快24
2、新一轮提价趋势出现24
二、高端白酒品牌下延拓展,强者恒强马太效应凸显25
三、中端白酒深化优势,抵御外部冲击26
四、低端酒积极向中端酒过渡升级26
五、未来渠道和营销力强的企业更容易胜出26
1、消费者市场向多元化、个性化方向发展26
2、渠道优势短期内难以复制,长期来看多元化渠道模式是建设重点27
图表目录
图表1:
高端酒品牌价值及产品定价5
图表2:
2015年白酒品牌企业美誉度指数5
图表3:
茅台酒的营业收入(万元)和增速6
图表4:
2015年茅台酒和系列酒营业收入占比7
图表5:
五粮液的酒类收入和泸州老窖高端酒收入(万元)和增速8
图表6:
一线酒收入增速从长期看具有跨周期的优势8
图表7:
五粮液渠道模式的变迁9
图表8:
传统经销加直销渠道模式10
图表9:
柒泉公司运作方式12
图表10:
贵州茅台、五粮液、行业平均销售费用率(%)13
图表11:
2015年高端白酒内部市占率14
图表12:
洋河股份2003-2011年营业收入(万元)及增速15
图表13:
洋河渠道运营模式图16
图表14:
“盘中盘”模式解析图17
图表15:
古井贡酒三通工程解析18
图表16:
顺鑫农业、五粮液中低价位酒和泸州老窖中低档酒的毛利率20
图表17:
顺鑫农业北京地区和外埠地区收入(万元)及增速21
图表18:
白酒行业营业收入、净利润(万元)和增速24
表格目录
表格1:
泸州老窖三大销售公司产品线及渠道模式11
表格2:
一线白酒渠道建设变革13
表格3:
一线白酒的中端产品线15
表格4:
洋河股份的全产品线覆盖19
表格5:
一二线白酒企业营销模式23
表格6:
高中低端白酒各有不同的竞争优势和营销模式23
表格7:
2015年底至今白酒涨价信息24
表格8:
白酒企业的个性化新品创新措施27
表格9:
白酒企业打造电商平台28
第一节高端酒产自一线白酒,品牌力铸造护城河
一、高端酒产品线&定价与品牌价值息息相关
高端酒主要是产自于一线白酒中,是一线白酒的核心产品,目前市场中主要的一线白酒品牌有五粮液、茅台、泸州老窖和洋河股份。
高端酒产品是指定价在500元以上的酒,一线白酒的代表产品分别是飞天茅台、普五、国窖1573和梦之蓝。
图表1:
高端酒品牌价值及产品定价
资料来源:
2015“华樽杯”中国酒类品牌价值评议200强名单、北京欧立信信息咨询中心
根据新华网联合全国糖酒商品交易会办公室发布的《2015年度食品品牌口碑报告》,五粮液、贵州茅台和泸州老窖在2015年白酒品牌网络口碑总指数上名列前三强。
图表2:
2015年白酒品牌企业美誉度指数
资料来源:
CSISC大数据研究实验室、北京欧立信信息咨询中心
高端酒手握定价权,其品牌价值和产品的定价息息相关,白酒的品牌价值越高,定价越高越能得到消费者的认可,同时反过来高价格更加推升了品牌的形象力。
二、高端白酒品牌力具有穿越周期的优势
1、高端酒品牌力越强,复苏时间越短
在白酒行业黄金十年量价齐升阶段,高端白酒不断受到追捧,即使是经历三公消费被打压的最差的时间点,高端酒的市场表现也与品牌力呈现正向的关系。
以茅台为例,曾经茅台70%-80%的销量是由团购和企事业单位的供应,理应三公消费的打压对茅台的影响最为直接深刻,然而2013年茅台董事长袁仁国对外披露数据,三公消费占茅台酒全年营业额比例已不到8%,而通过经销商销往民间市场的比例占30%以上,个人和商务宴请消费成为茅台酒新兴消费动力,茅台利用其品牌力成功转型,避免了高端酒市场曲高和寡、无人问津的局面,茅台酒的收入逐年上升,增速放缓在于高端酒市场消费需求量不会发生大的增长。
同时,茅台也保持了高端酒营收占比的提升,2012年茅台酒占营业收入的90.8%,系列酒占比9.2%,2015年茅台酒占营业收入的比重达到了96.6%,系列酒占比仅为3.4%,证明高端酒无论是在行业低谷期还是行情高涨期,都有着广阔的市场和消费人群,是一线白酒的核心竞争力。
反观五粮液和泸州老窖的营业收入和增速的波动较大,在行业调整期2013和2014年连续两年出现了营业收入下滑的现象,直到2015年才企稳回升,五粮液的品牌力仅次于茅台,优于泸州老窖,其营业收入的表现虽然弱于茅台,但是营业收入增速的下滑缓于泸州老窖并且相对平稳,由此可以说明,高端酒品牌力的高低能够体现在酒企的业绩之上。
图表3:
茅台酒的营业收入(万元)和增速
资料来源:
公司年报、北京欧立信信息咨询中心
图表4:
2015年茅台酒和系列酒营业收入占比
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
图表5:
五粮液的酒类收入和泸州老窖高端酒收入(万元)和增速
资料来源:
公司年报、北京欧立信信息咨询中心
2、一线酒收入增速在长期显示出跨周期特征
12年白酒行业遭遇寒冬,行业收入和增速全面下跌,但是相较而言,一线白酒的收入增速要比二三线白酒更加稳健,而且长期来看,一线白酒的波动处在一个相对平稳的区间之中,因为一线白酒的绝大部分收入由高端白酒构成,在白酒黄金期,高端酒引领市场消费潮流,一线白酒因此受益,在行业低谷期,高端白酒向下挤压中高端白酒的利润空间,在同等可选择范围内,传统高端白酒更具有竞争力,因此白酒的行业周期性和波动性主要是对二三线白酒的影响更大。
图表6:
一线酒收入增速从长期看具有跨周期的优势
资料来源:
Wind、公司年报、北京欧立信信息咨询中心
三、品牌力强,对渠道管控力弱
1、贵州茅台、五粮液——传统经销+直销的复合模式
茅台、五粮液的主要渠道模式为传统的经销渠道,两家企业在全国共有大小几千家经销商,另有大量团购和厂家直供的品牌专卖店。
五粮液和茅台的渠道建设主要是由品牌战略决策所引起的。
五粮液在上世纪90年代白酒市场上创新实行买断经营模式,加之前期成功实现产能扩张的铺垫,OEM产品开发弥补了原有专营集团公司覆盖不到的空白区域,顺利在全国提升知名度超越茅台登上了“中国酒王”的位置,此后买断经营模式在白酒行业中风靡一时,后期虽也因透支母品牌剩余、与母品牌竞争、定位混乱等问题一度式微,但在当时的情况下具有领先的超前意识。
五粮液的买断经营模式的主要内容包括:
①商家须向五粮液交一定数额的信誉保证金;②商家须全权完成双方制定的年度销售目标;③五粮液负责生产及相关产品质量标准的达标,其它一切推广费用(包括产品设计和包装)皆由商家负担;④利润按双方合作初的协商按比例分享;⑤合同到期,在商家没有违背合同的前提下保证金如数退还商家;⑥合作过程中,在商家没有完成年销售任务的前提下,五粮液有权单方终止协议。
至于买断品牌采取何种市场渠道组织策略,不同的运营商有自己的选择。
图表7:
五粮液渠道模式的变迁
资料来源:
公司资料,北京欧立信信息咨询中心
在茅台的分销网络中,将市场分为两个部分,总部团购和区域市场的多分销结构,通过省级区域总代理、专卖店、特约经销商来实现对全国市场终端的覆盖和掌控。
由于茅台酒的产能特性不能够无限制的扩张,因此产量的稀缺性推动了终端市场的需求,从而引发了终端市场的价格一路走高,茅台每年给经销商的量有限额,团购模式因此兴起。
图表8:
传统经销加直销渠道模式
资料来源:
四川联合酒类交易所、北京欧立信信息咨询中心
2、泸州老窖——三种渠道模式的复合
泸州老窖的销售板块主要分三个公司操作,不同的板块渠道组织架构有很大的不同:
泸州老窖股份有限公司销售公司主要负责中高档产品,如1573、窖龄酒、中华老字号特曲、老百年泸州老窖。
09年之前销售公司的渠道还是传统的经销商模式,即发展省地级代理经销商,09年之后销售公司开始组织经销商联盟成立柒泉公司。
泸州老窖博大酒业营销有限公司主要负责中低档产品,如二曲、头曲、全奖特曲。
全奖特曲主要做县级三线市场,是博大公司主要盈利产品,博大公司吸取了当时洋河、郎酒等企业的深的优点,采取细分地区、渠道的招募经销商,大量营销人员协助推进的深度分销、协销模式。
泸州老窖贵宾服务有限公司主要负责定制酒和团购业务,市场针对高端,主要渠道是泸州老窖专卖店,以专卖店为基础发展团购。
表格1:
泸州老窖三大销售公司产品线及渠道模式
资料来源:
四川联合酒类交易所、北京欧立信信息咨询中心
柒泉公司完全由片区的销售人员和经销商入股组建而成,泸州老窖不占股份,各经销商的持股比例根据其入股前一年度老窖主打产品的销售额进行分配,并预留一定股权为新进的经销商。
同时,原片区内的销售人员也入股到柒泉公司,并与老窖解除劳动合同。
柒泉公司的董事长由经销商推选,总经理由原片区经理担当,并持有一定股份。
具体运营方面,泸州老窖销售公司以折扣价直接供货给柒泉公司,并取消了原有的返点、返酒政策。
而后,片区内的经销商从柒泉公司拿货。
柒泉公司的财务都是统一委托第三方公司打理,对泸州老窖透明。
柒泉公司的利润空间一方面就来自于公司的折扣,另一方面来自于公司产品提价后给柒泉公司的分成。
另外,泸州老窖的独立运作品牌和一些买断品牌也逐渐通过独立的柒泉公司运作。
如,紫砂大曲通过柒泉乾阳公司运作,柒泉聚成公司则负责国窖系列礼品酒等几十个品牌的总经销工作。
图表9:
柒泉公司运作方式
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
3、渠道建设转向扁平化管理
五粮液和茅台对渠道的介入程度都比较低,由此导致五粮液和茅台对渠道的控制力薄弱,终端指导价格形同虚设,一批价、二批价甚至终端零售价受市场供需影响且价格波动较大。
在白酒行业黄金期间,飞天茅台的价格一路飙升突破2000元,部分地区甚至达到2400元,虽然终端指导价为1099元,出厂价为659元,而在行业低谷期,茅台价格一路下滑向下突破1000元,五粮液出现价格倒挂,渠道内窜货严重。
因此五粮液不得不重新清理整顿渠道窜货现象,进行扁平化管理,茅台也加强了自己的直销模式,渠道下沉使营销管理更加精细化。
表格2:
一线白酒渠道建设变革
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
高端酒运作的核心要素的品牌力,消费者在购买白酒之前就潜移默化受到品牌的影响力,意见领袖的行为和体验则是增强了高端酒的影响力,真正满足了“面子酒”的心理,因此高端酒的地位一旦奠定,品牌忠诚度很高,并且通过品牌拉力,自然动销,渠道建设既有走经销商的模式,也有商超和专卖店模式。
五粮液是大力发展经销商渠道的典型,银基、华泽等超级经销商都是以代理或买断经营五粮液的产品完成资本积累的,五粮液在经销商面前一贯表现强势,经销商的谈判能力较弱,五粮液通常会在其年度经销大会上(每年12月18日左右)根据自身的利益取向宣布本年度的诸如奖励、支持、返利等事项。
茅台和五粮液后期对意见领袖的示范性重视加强了团购渠道,并且发展最快。
图表10:
贵州茅台、五粮液、行业平均销售费用率(%)
资料来源:
公司年报、北京欧立信信息咨询中心
同时从贵州茅台和五粮液的销售费用率和行业平均相比较中可以看出,高端酒的营销费用远低于普通白酒,证明其品牌力天然的宣传优势,从而增厚了公司的净利润。
四、高端白酒进入壁垒高,市场集中度高
长期以来,白酒行业进入门槛较低,导致行业厂家众多,高度离散,行业集中度低,产能结构性过剩严重,市场竞争激烈。
2015年主要经济效益汇总的全国酿酒行业规模以上企业总计2689家,然而在行业离散的格局下,高端白酒的市场集中度却相对较高,一线白酒企业以其高品牌知名度和消费者忠诚度占据了市场的主要份额,行业主要效益集中在一线白酒企业。
高端酒独特的需求属性和强大的盈利能力不免让很多二线白酒试图去分享高端酒的利益蛋糕,之前在行业量价齐声周期中,地方性高端白酒利用渠道优势试图推出高端系列酒,模仿名酒品牌成就之路来抢占市场份额,但其后行业进入调整期,区域性白酒的高端酒系列开始退出市场,每个白酒品牌力所能够支撑的价格区间变得更加明晰,传统高端酒市场份额上升,高端酒的品牌集中度越来越高。
图表11:
2015年高端白酒内部市占率
资料来源:
公司年报、北京欧立信信息咨询中心
第二节中端酒竞争加剧,行业集中度提高
一、一线白酒开发中端酒填补市场份额
经过白酒行业30多年的发展,一线白酒并不仅仅满足于高端大单品对业绩的提升,而是借助其品牌力开发新产品线,发力中端酒市场,以期实现高端酒和中端酒收益并举,在行业低谷期,高端酒降价和多产品线等策略都加剧了中端酒的市场竞争。
表格3:
一线白酒的中端产品线
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
二、中端酒退而求其次将渠道运营做到极致
1、洋河——精细化运营1+1营销模式
洋河的渠道精细化管理业内皆知,洋河在2005-2008年获得了高速发展被称为“洋河现象”得益于其1+1营销模式和4×3后终端销售模式。
1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式,由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场,使得厂家拥有一批能操控终端市场的营销队伍,增强了企业掌控市场的能力,规避了经销商操作市场的弊端,根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。
“4×3后终端销售模式”(即三方联动的销售方式、三位一体的销售组织、三大标准选择的经售商和三种关系下的厂商联合),则是通过“一店一策”、“一企一策”的个性化操作实现渠道激励、终端助销和信息沟通的有机对接。
洋河通过这两种模式有效解决了终端营销针对性不强、效率不高的问题,摆脱了数年来由于“终端恶性竞争”造成的白酒混战,在全国化的征途上把诸多对手甩在了身后。
图表12:
洋河股份2003-2011年营业收入(万元)及增速
资料来源:
公司年报、北京欧立信信息咨询中心
图表13:
洋河渠道运营模式图
资料来源:
四川联合酒类交易所、北京欧立信信息咨询中心
2、口子窖——盘中盘模式直控终端
盘中盘的核心思想是视整个市场为“大盘”,将核心销售终端视为“小盘”,利用小盘的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系,把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上,通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。
采用盘中盘模式的典型白酒公司是口子窖,与传统品牌白酒大传播策略思想相比较,安徽口子窖虽然低调但是却意图占领中国白酒核心城市市场,并且采取在一个地区站稳脚跟之后再向其余城市扩张。
1999年,口子窖进军南京,初试成功以后,2000年逐鹿合肥,借助于盘中盘的营销手段,口子窖在相当长时间里实现了对合肥市场的高端垄断,如今,口子窖实现了对合肥市场高中低全面覆盖,2001年,口子窖选择北方古城西安作为其北方市场战略首攻地,2001年2月,口子窖成为西安市场同等价位第一品牌,2003年底,口子窖系列酒在陕西市场实现销售3亿元。
口子窖的盘中盘战略基本上都是以具有战略意义的中心城市展开,通过占领中心城市制高点实现对二三级市场影响性控制,系统的盘中盘战略构建的体系,只要商家不犯很低级的错误,基本上可以做到与当地品牌平分秋色的战略目的。
图表14:
“盘中盘”模式解析图
资料来源:
四川联合酒类交易所、北京欧立信信息咨询中心
3、古井贡酒——三通工程
古井贡酒是安徽白酒中擅长渠道精细化运作的公司,古井贡酒为年份原浆打造的渠道策略就是“三通工程”——“路路通、店店通和人人通”,即小区域,高占有,在选定的区域内集中资源、建立规划、执行、督导三位一体的执行体系,通过精细化的网店建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性股东,达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指明购买率最大化。
现在局部区域做到第一,然后进行成功复制,逐步扩大市场占领率,将板块连成一体,最终全面打开目标市场,做到市场销量第一。
图表15:
古井贡酒三通工程解析
资料来源:
古井年份原浆三通工程执行标准、北京欧立信信息咨询中心
三、渠道建设叠加品牌力和全产品线布局优势
在消费升级的背景之下,行业量价齐升周期高端白酒五粮液和茅台价格的逐年走高,为中高端白酒留出了更多的利润和提价空间,老名酒获得了更多的市场青睐。
经济体制的转轨使很多老名酒因为企业机制或营销创新的落后而丧失发展机遇,但是随着行业的发展,有历史、有品牌的企业开始崛起,如洋河、郎酒、汾酒和古井贡酒。
中端酒虽然不及高端酒一般拥有超强的品牌效应可以吸引消费者自觉购买,但是其品牌力也是优于大部分酒业,老名酒凭借品牌力和渠道运作占据优势地位,成为区域市场的领先者,依靠品牌+营销的竞争优势以区域市场为核心外延扩张,并依靠营销的支撑实现全国化战略。
在行情较好的年份以及渠道建设较强的情况下,二线白酒甚至能冲击一线白酒的领域。
以洋河股份为例,洋河之前一直在二线白酒领域徘徊,通过营销等手段加大市场认知度和知名度,2003年洋河在传统产品洋河大曲的基础上推出洋河蓝色经典系列,梦之蓝定位高端产品,品牌力和渠道力的叠加效应使洋河挤入一线白酒阵营,品牌价值位列第三。
相比较于一线白酒的核心大单品引领业绩策略,只有在行业周期转折点运用产品结构手段推出新品丰富产品线以外,二线白酒的产品线一直都较为丰富,中端酒的品种多样化,因为大众消费是需求重点,所以致力于让消费者有更多的选择。
表格4:
洋河股份的全产品线覆盖
资料来源:
公司公告、北京欧立信信息咨询中心
第三节低端酒:
独辟蹊径稳占领根据地市场
一、深耕大众酒市场,抢占发展先机
在白酒行业发展的历史中,大部分名酒都主攻高端市场,或者向高端市场突破和转型,同时中端酒市场也是提升业绩的主要竞争区域,而低端大众消费市场则成为了竞争空档。
虽然部分一线白酒等全国性品牌酒企也曾推出过低端酒,但是低端酒毕竟不是一二线白酒的核心单品,大肆宣传会影响品牌形象原有的高端属性,新品往往是以副产品或者品牌授权的形式出现,目的也是为了消耗过剩产能,因此酒企不会花费大量人力和财力推广低端酒,最早进军低端酒市场且发力深耕大众酒市场的品牌容易获得优势,比如顺鑫农业和红星二锅头,在低端酒方面,毛利率也比较有竞争力,甚至高于五粮液和泸州老窖等一线白酒。
图表16:
顺鑫农业、五粮液中低价位酒和泸州老窖中低档酒的毛利率
资料来源:
公司年报、北京欧立信信息咨询中心
二、顺鑫农业牛栏山——大商模式
经销商布局方面:
牛栏山在北京市场坚持大商策略,快速填补空白区域市场,同时注重小商的补充,其特别重视大商的平台化作用,让大商承担起产品线规划、品牌推广及广告投放建议等职能,厂商一体化趋势明显,但这种模式下公司对经销商的依赖度高,因此需要给渠道更多的支持,所以牛栏山对大商并非放任自流,公司对市场秩序维护较好,如产品区隔防止窜货,适时挺价延长产品生命周期,不压货维护渠道合理利润等。
渠道选择方面:
2008年之前,牛栏山采取了餐饮和商超作为两大主销渠道,并且切入北京市场,扩大公司在大型批发市场的份额,随着市场形势的转变,2008年牛栏山开始对流通渠道进行重点打造,从“餐饮打基础,商超出增量”发展成了“以餐饮为基础,商超订价格,流通出增量”。
三、以点带面,持续推进全国化
高端酒利润空间大,中端酒消费人群广,低端酒的利润空间有限,并且竞品种类多且丰富,如果不能依靠大流通提高市场的铺货量,那就很难维持盈亏平衡和业绩的提升,因此网络分销能力对低端酒的重要性不言而喻。
以顺鑫农业为例,公司最先根据地扎根于北京,随后由点带面,向周边城市进军,即在一个区域内完成积累复制向周边转移,为市场全国化奠定基础。
公司围绕“2+6+2”的市场策略,立足北京、布局全国,已经形成了“一城、两洲、三区”全面发展,华南、东南、西北市场渐次推进的市场格局,泛全国化市场初见成效。
2010年外埠地区的收入占总收入的12.68%,而2015年外埠收入占比提升到32.51%。
另外,低端酒的种类丰富竞争激烈,消费者很难有产品辨识度的区分,因为过于眼花缭乱的产品线反而不利于低端酒的发展,顺鑫农业坚持一区一策、一区一品策略有利于大单品的打造以及品牌忠诚度的提升。
图表17:
顺鑫农业北京地区和外埠地区收入(万元)及增速
资料来源:
公司年报、北京欧立信信息咨询中心
第四节白酒企业的竞争优势与营销模式和行业地位相辅相成
经济发展和市场形态的变迁,使酒企不断根据自己的竞争优势和行业地位调整营销模式以便更适应现状的变化,而营销模式的创新变革同时又塑造了新的行业竞争格局。
高端酒的核心要素是品牌力,依靠品牌、历史、文化等方面提升产品的附加值,满足消费人群的身份,走专卖店、团购、商超等渠道,品牌拉动自然动销;中端酒在品牌力次优的情况下通过核心终端的推广形成市场消费氛围,主要受益于“盘中盘”的营销模式,直接面向终端消费者,而且有利于形成口碑,在一定程度上反过来能够提升品牌力;低端酒主要走三四线城市流通渠道,依靠大流通提高市场铺货量,在根据地扎根稳固的情况下可以向外延扩张。
表格5:
一二线白酒企业营销模式
资料来源:
公司资料、四川联合酒类交易所、北京欧立信信息咨询中心
表格6:
高中低端白酒各有不同的竞争优势和营销模式
资料来源:
北京欧立信信息咨询中心
第五节未来白酒发展趋势:
酒企凭借各有特征和优势向中端酒聚集
一、白酒行业从深度调整转向自我修复
1、酒企收入和净利润双重上升,增速加快
自从白酒行业在三公消费打压政策出台以后步入调整期,量价齐跌的现象使全行业萎靡多年,然而在2016年上半年,18家上市酒企中有16家企业实现了营业收入同比上升。
白酒行业的营业收入和净利润增速在2015年开始扭负为正,2016年复苏速度加快,2016H1的营业收入同比增速达到12.90%,净利润增速达到12.27%。
图表18:
白酒行业营业收入、净利润(万元)和增速
资料来源:
公司半年报、北京欧立信信息咨询中心
2、新一轮提价趋势出现
价格是衡量白酒行业景气度的指标之一,在行业低谷期,酒企被迫降价以求保全市场份额,而酒企选择提价则是市场需求回升的信号,新一轮提价节奏的开启意味着行业进入自我修复期。
同时高端白酒率先提价,给中端酒留出了价格空间,有助于全行业高中低档酒的顺势提升。
表格7:
2015年底至今白酒涨价信息
资料来源:
糖酒快讯,北京欧立信信息咨询中心
二、高端白酒品牌下延拓展,强者恒强马太效应凸显
在行业黄金期,高端白酒节节攀升,提价与行业规模扩张同时前进,茅台、五粮液、洋河梦之蓝等白酒价格均破千,然而调整期内,白酒价格回落到真实水平,在此期间行业驱动力从政务消费
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