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学年论文参考
桂林理工大学
GUILINUNIVERSITYOFTECHNOLOGY
物美超市的ECR管理战略的现状研究
学院:
管理学院
班级:
工商管理11-1班
姓名:
高天
指导老师:
胡金玉
学号:
3110823103
摘要
零售业是一个关系国计民生的行业,与国民经济的繁荣与衰退息息相关。
伴随着20多年的经济快速成长,中国零售业正以7%的速度增长,成为全球零售市场发展最快的国家。
零售业充满着机遇和挑战,是中国未来经济发展最为关键的环节之一。
多年来,我国零售业取得了很大的发展,我国的连锁超市发展史是快速的。
但是,与国外的超市在规模、效益、实力等方面都存在很大的差距。
现如今,有一种战略管理模式正在中国推广—ECR战略,它是一种新型的供应链管理战略,是以最低的成本,最快、最好地实现消费者需求的流通模式。
要缩小与国外在超市管理上的差距,就应该将先进的管理模式作为超市行业的重要探寻的方向。
因此,分析我国连锁超市的现状、存在的问题,研究我国超市的战略发展及其相应的对策措施,不断提高我国超市的经济效益,对我国连锁超市来说,具有很大的现实意义。
本文通过物美连锁经营的发展历程、经营现状、ECR战略的实际应用等方面进行研究,并结合国外零售业的ECR战略进行对比,找出中外零售业连锁经营在发展过程中存在的主要问题或差距,来应对解决我国大部分连锁零售企业规模小、竞争力差和资源控制力弱的经营状况。
关键词:
物美超市;ECR战略;核心竞争力;发展前景
AresearchaboutthecurrentsituationofECRmanagerialstrategyinWu-martsupermarket
Student:
GAOTIANTeacher:
HUJin-Yu
Abstract:
Retailingisanindustryhavingrespecttothepeople'slivelihood.Itiscloselylinkedwiththenationaleconomyandtherecession.Withtherapidgrowthofeconomyin20years,Chinaretailingindustryisgrowingatarateof7%,becomingthefastestdevelopingcountriesallovertheworld.Theretailingindustryisfullofopportunitiesandchallenges,whichisoneofthemostimportantlinksofChineseeconomicdevelopmentinthefuture.Overtheyears,Chineseretailingsectorhasachievedgreatdevelopment,andthehistoryofChinesesupermarketchaindevelopsquickly.However,thereisabiggapinscale,benefit,strengthandmanyotheraspectswiththeforeignsupermarkets.Nowadays,ECRstrategy,akindofstrategicmanagementmodel,ispromotinginChina,whichisanewstrategyinsupplychainmanagement,andwhichisacirculationpatternmeetingtheconsumerdemandbestwiththelowestcost.Inordertoreducethegapofforeignsupermarketmanagement,weneedtotaketheadvancedmanagementmodeasthedirectionofthesupermarketindustrytoseek.Therefore,analysisofthecurrentsituationofChinesesupermarketchain,existingproblems,theresearchonthestrategicdevelopmentofoursupermarket,itscountermeasuresandmeasuresandtheimprovementoftheeconomicbenefitofChinesesupermarkethavepracticalsignificantmeaning.Thispaperismainlyaboutthedevelopmentcourse,businesssituation,thestrategyofECRapplicationofWumartcombiningwiththecomparisonofECRstrategyappliedtotheforeignretail.AndfindoutthemainproblemsexistinginthedevelopmentofChineseandforeignretailingchainsortheirgapstosolvetheweakstateofoperation,includingthesmallscaleofourmanyretailingcompanies,poorcompetitivenessandtheweakresourcecontrollingforce.
Keywords:
Wu-martsupermarket;ECRstrategy;core-competitiveness;
prospectsfordevelopment
目录
摘要I
AbstractII
目录I
一、引言1
(一)ECR战略1
(二)ECR战略在中国超市行业中的发展现状及趋势2
(三)超市发展ECR战略的简图2
二、物美连锁超市4
(一)物美概况4
(二)物美的发展历程4
(三)物美的近年经营现状4
(四)物美发展中的ECR战略概述(目的及意义)5
三、物美的ECR战略分析7
(一)用PEST分析法对产业环境进行分析7
(二)SWOT分析方法其ECR战略的发展现状8
(三)五种竞争力分析其分级战略的发展前景10
(四)SWOT量化分析汇总表11
四、ECR战略与促销活动的关联性研究17
(一)春节实施ECR战略的促销手段17
(二)春节实施ECR战略的促销方案17
(三)春节实施ECR战略的评估分析19
五、ECR战略的具体实施20
(一)、公司层战略20
(二)、业务层战略20
六、物美超市发展对策建议22
(一)对物美超市ECR战略的当前形势的建议22
(二)对物美超市ECR战略的发展前景的建议22
六、结论24
七、致谢25
八、参考文献26
一、引言
(一)ECR战略
ECR即高效客户响应,也称为高效消费者响应、有效客户反应。
它是从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略,是一种新型的商品流通模式。
根据ECR欧洲执行董事会的定义:
“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合,以最低的成本,最快、最好地实现消费者需求的流通方式。
ECR系统是指为了给消费者提供更高利益,以提高商品供应效率为目标,广泛应用信息技术和沟通工具,在生产厂商、批发商、零售商相互协作的基础上而形成的一种新型的流通体制。
由于ECR系统是通过生产厂商、批发商、零售商的联盟来提高商品供应效率,因而又称为连锁供应系统;ECR是一种观念,不是一种新技术。
它重新检讨上、中、下游企业生产、物流、销售的流程,其主要的目的在于消除整个供应链,运作过程中没有为消费者加值的成本,将供给推动的推式系统转变成更有效率的需求拉动的拉式系统,并将这些效率化的成果回馈给消费者,期望能以更快、更好、更经济的方式把商品送到消费者的手中,满足消费者的需求。
1.ECR战略的目标
ECR战略的目标是争取两个50%都能同时实现,是要以同样的企业资金成本,能够实现两倍的销售,即“用一块钱可以赚到更多的钱。
”同时,企业可以使因缺货而流失的客户比例大大降低,极大提升顾客的满意度。
所以两个50%的实现都将为零售业带来非常了不起的变化。
2.ECR战略的理念
ECR战略的最重要的理念就是以顾客和消费者为导向,这要求零售企业对管理进行重大的转变。
不能向以前那样,总说顾客第一,但运作总是以资源为导向,有什么样的商品资源和供应商资源决定了有什么样的经营。
同时,ECR的理念也决定了超市行业需要进行供应链管理的战略思想和战术方法的整合,有效地指导供应链上供应商与零售商之间进行良好协作,从消费者的角度达到双赢,帮助实现零售商经营的远景目标。
3.ECR战略的效益
ECR倡导的两个50%(降低50%库存,减少50%的缺货)的目标是审视零售企业内部和外部管理问题的切入点。
两个50%的目标对于零售企业来说,是非常关键的。
从这两个目标纵深下去,我们能发现许多对零售商非常关键的问题,比如零售商和供应商协同的问题,总部和门店协同的问题等。
4.ECR战略对超市行业的影响
ECR主要解决四个问题:
向消费者以最合理的价格,最合理的时间,最合理的形式提供他们所需要的商品;保持一个合理必要的商品库存,保证畅销商品不会因为各种原因出现断货;如何通过宣传和价格刺激向消费者有效地传递商品的价值和利益;如何基于顾客需求有效地开发商品。
对于超市行业来说,ECR战略的实施使得库存周转天数减少,从而可以减少门店的资金占有率,行业内产品缺货的问题得到很大的缓解。
(二)ECR战略在中国超市行业中的发展现状及趋势
实施ECR战略的先决条件是,零售商与供应商的通力合作,双方共享零售管理信息,分析研究影响品类业绩的因素,选择出高效的产品,并配合高效的库存补充和高效的产品促销。
那么,在中国ECR战略的实际运用又是怎样的情况呢?
1.政府主管职能部门对于ECR战略在零售行业的推广
在ECR战略的推广问题上,国家经贸委、各级地方政府部门及行业协会等部门十分重视,还专门为此召开了多次研讨会。
但是整个实施过程还处于探索阶段,各种研讨也停留在经验的介绍与推广,而对政府部门建立公共信息平台等实质性问题还没有列入议题。
我国企业推广和实施ECR战略仍是刚刚起步,还有待进一步发展。
2.企业推广存在难题
ECR战略需要供应链的参与者作为一个整体协同合作来完成零售业的任务。
然而,各贸易商之间缺少相互的信任和合作等问题是解决ECR战略推广的主要问题,一些组织表现出不愿意将信息共享给供应链上的其他企业。
同时,ECR战略也应该考虑到人与技术两个方面。
在推广的过程中,需要考虑一些必要的因素来使传统的商业习惯和观念模式与先进的战略相适应。
这些必要的因素包括培训、认知传统企业结构、克服短期的经济压力等。
因此,ECR战略的成功执行需要信息技术的支持,这就需要企业在这方面先投资,需要投入大量的人力资源和时间资源来确保,然后才能带动其他企业去做这样的ECR战略的推广。
3.ECR战略在中国发展前景仍很乐观
现在已经有越来越多的企业已经意识到ECR战略的重要性。
在传统的经营体制中,各企业为了保持自己的销售额和不断增长的市场份额,纷纷采取直接或间接的方法调整降低商品销售的价格或经销价,其结果就是生产商的负担加重,各种促销活动日益损坏了生产企业的利益。
由于ECR实践的推行能够有效地避免无效商品的生产、经营,提高产销双方的效率,所以,中国ECR的推广吸引了大量生产企业的加入。
在这个过程中,零售行业都在逐步加强ECR战略硬件上的层次。
同时,它们还积极承认探索商品分类管理的科学性,加强对商品的品类管理。
而且,对于物流配送也在积极研究,力求使ECR战略的外围得到全新的拓展。
(三)超市发展ECR战略的简图
图1ECR模式结构示意图
图2ECR流通模式的效率化内容
二、物美连锁超市
(一)物美概况
物美集团是一家以商业流通产业为主的集团公司,1994年12月在北京率先创办综合超市。
今天的物美已经成为首都最大的连锁零售企业年,销售额超过300亿元,年纳税额超10亿元,位列中国连锁百强前茅。
2003年11月21日,北京物美商业集团股份有限公司在香港联交所正式挂牌交易,从此物美走向国际舞台。
物美在中国已经建立了庞大的服务城乡居民的连锁零售网络,大大推进了中国商业流通现代化的进程。
物美集团旗下拥有美廉美、奥士凯物美、崇菜物美、新华百货、圣熙八号、京北大世界、浙江供销、湖州老大房等多个商业品牌。
(二)物美的发展历程
1994年,物美第一家,同时也是北京第一家规范的超市——物美综合超市翠微店成立。
1995年,物美超市翠微店的销售额达到一亿多元。
并在当年开设物美2号店。
2000年,物美进军大卖场业态。
2003年,物美在香港创业板挂牌上市,筹资5亿港元。
2004年,物美全资收购日本大荣在天津的12家合资超市,更名为物美超市。
2008年,物美收购绍兴县商超投资有限公司85%的股权,以此间接持有浙江供销超市54.09%股权。
2009年,物美成功引进tpg、弘毅、联想等战略投资者。
2010年,天津公司收购的原天津易初莲花的四家大卖场:
卫国道、北辰、天泰路、大沽南路店,经物美接收后同时重新开张纳客。
2013年,物美与卜蜂莲花订立框架协议。
(三)物美的近年经营现状
下图是物美自2009年以来历年的营收,其收入从2009年的10,000百万元逐年增长,到2012年以达到大约17,000百万元;其利润也在逐年稳步增长。
集团营业额的持续增长主要是由于可比较店铺销售增长、新增店铺所产生的销售、供应商收入和租金收入的增长等原因。
可比较店铺增长,主要是对原有店铺进行改造,从而大大改善店铺形象,同时加强商品规范化。
图3历年营收
与此同时,物美的资产也在持续增长,其增长速率也在近年稳步提高。
其公司的实力和规模在逐渐壮大。
图4历年资产
今天的物美已经成为首都最大的连锁零售企业,年销售额超过300亿元,年纳税额超10亿元,位列中国连锁百强前茅。
目前在北京的市场占有率为35%。
据联商网编辑不完全统计,截止2012年12月31日,物美在内地共有103家大卖场。
其中华东区11家,华北区92家。
(四)物美发展中的ECR战略概述(目的及意义)
与物美连锁超市物流有关的信息系统包括企业内部的管理信息系统以及与供应商进行数据交换系统(EDI)或电子订货系统(EOS)。
目前企业内部管理信息系统也逐渐推进ECR战略的推广,现如今还处于探索的阶段,物美超市在应用了包括覆盖进销存的管理信息系统的基础上,为提高管理的水平,引入了国外商业分析智能管理以及与供应商进行数据共享的供应链管理系统—ECR系统。
但物流信息系统还大都停留在库存管理的水平,随着电子商务的普及和推广,物美超市出现了网上进行数据传送和订货的应用,利用互联网与物流配送中心、上游供应商共享商品的销售、库存信息,在电子订货、商品验收、退货、促销、变价、结算、付款等环节提供协同支持。
改善本企业采购和销售、结算部门与物流配送中心、供应商、客户之间的业务流程和沟通。
与供应商、分销商之间能实现供需数据及时共享是提升企业竞争力关键的一环。
目前,物美的店铺、总部、配送中心是通过互联网连在一起,店铺通过计算机上网,在网上进行订货、销售数据上传和总部信息下载,总部通过互联网收取店铺销售数据、下发商品信息和管理信息。
形成了对内部的各部门、配送中心、下属店铺的全流程管理,大大提高企业内部的商品订货、配送、验收、销售和库存等的管理效率。
三、物美的ECR战略分析
(一)用PEST分析法对产业环境进行分析
1.政治环境分析
不断完善的环境保护制度,以及政策上越来越开放的国际化自由贸易制度都为超市行业的发展提供了良好的发展环境,跨国零售企业也进一步加快了进军中国市场的步伐,总之,绝大区域相对稳定的政治环境为国际自由贸易打下了良好的基础。
2.经济环境分析
据统计2011年1月通货膨胀率为4.9%,预测模型显示2011年将达到5.4%,对超市行业而言,导致了企业经营成本(如进货成本、劳务费用、工资等)相应增长的同时,长期高的通货膨胀率不仅抑制了超市行业的发展,又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策,对整个宏观经济环境不利。
在线零售快速崛起。
线下市场确实出现疲于应战的状况。
根据中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告》显示,在网络零售爆发式增长的2012年,传统零售商开展网络零售的情况却不乐观,之前已经出现数家试水电商的传统零售商最终遭遇失败,如物美、卜蜂莲花等,寻找线上服务系统是现如今很多超市行业的迫在眉睫的问题。
3.社会文化因素
社会各阶层对企业的期望股东评价战略的标准是投资回报率,目前超市行业的回报率比较低,一般只有12%左右,有的甚至达不到这个标准。
而房地产行业的投资报酬率一般是20%-30%。
在这个形式下,超市行业的融资变得困难,对超市行业的长期发展不利。
消费者主要关心产品的价格、质量、服务态度等,超市行业比一般的小商铺更能满足消费者的需求。
社会发展趋向也是现代社会发展的主要倾向之一,就是人们对于物质生活的要求越来越高。
人们已经从“重义轻利”转向注重实惠,对服务要求越来越高。
对于超市服务业而言,能够提供这些满足,抓住消费者。
4.技术自然环境分析
连锁超市依赖于信息系统的计算机化实现业务连接和数据分析,在ECR战略思想下,很多超市逐渐对其超市内部的信息化程度进行提升与整合。
例如,POS系统利用扫描器读取产品的通用产品代码,处理交易以及信用卡支付。
库存管理项目可以供应链中追踪产品,少数大型超市尝试用RFID技术监控商品移动。
此外,企业对可持续发展空间也更加关注,例如日本永旺集团就建立了环保商店以减少20%至30%的二氧化碳的排放。
(二)SWOT分析方法其ECR战略的发展现状
1.物美潜在的内部优势
(1)大量的人才储备为ECR战略的推广奠定了基础
物美超市在ECR战略的实施过程中需要大量的科研人才进行系统的完善及维护,目前,物美集团聚集了一批博士、硕士等高学历、高层次的专业人士,他们把国际先进的经营理念、管理技术、成功的战略思想与中国的实际情况相结合,适应市场经济的发展规律,为ECR战略的实际应用提供了一个有力的支持。
在对于人员的管理上,始终向员工贯彻以顾客和消费者为导向的ECR战略思想,确定目标顾客群,了解自己的优势和长处,确定自己的定位和特色,构建核心竞争力;组织协调好运作流程上各方之间的组织与协作,建立全程供应链管理的流程和规范,制订供应链管理指标;利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链,减少人工失误,提高供应链的可靠性和快速反应能力。
(2)先进的供应链管理模式是物美超市管理的有力保证
零售业之间的竞争方式逐渐由硬碰硬的竞争方式演变成价值链之间的管理模式上的竞争。
物美已经清楚地认识到,超市与供应商是一个整体,是战略合作伙伴的关系,与合作方的关系越好,就越能够比竞争者拥有更大的竞争优势;同时,由于ECR战略的推广使得在供应链之间的成本减少,物美与供应链之间的供应链就会比竞争对手拥有更大的竞争优势,这也是其核心竞争力发展的方向。
物美集团在近几年里,充分利用供应链管理平台来降低供应链的总成本,降低供应链上的库存水平,增加信息共享水平,改善相互知相互之间的交流,从而保持战略合作伙伴相互之间的协同作用,产生更大的竞争优势。
(3)用ECR战略思想为导向努力实现企业效益的经济最大化
物美超市基于ECR的战略要素:
快速产品引进、快速商店分类、快速促销、快速补充的指导,在积极参与国有商业企业合作中,灵活实施系统整合的发展策略,实现其规模效益。
总体来说,物美超市对于商品和资金进行统一管理、形成物美系统的商品统一采购、统一配送、资金的统一结算、基于ECR战略思想的运营管理制度这一贯彻无形中也增加了企业的经济效益,物美在整合管理是还注重品牌的整合,把各种各样的店名、商标、外观等内容都统一到“物美”这一品牌上,充分满足消费者的需要。
2.物美的劣势
(1)物美超市在资金实力和价格优势不及一线跨国零售业
物美超市的连锁商店大部分是从百货商店、菜市场等改组而来的,相比较如沃尔玛、家乐福一般的跨国公司,它们已经有几十年资本积累的经验,逐渐形成了一个健全的供应链系统,减少了成本也实现了价格最便宜的承诺,还向顾客提供超一流服务的新享受。
公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则,顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。
可以明显看出,物美超市无论是企业的经营历史还是管理经验的积累都十分有限,所以由之而来也会面临一些如资金紧缺、网店分布不够、贷款困难、规划效益不完善等问题。
(2)物美超市的ECR系统还只是在探索期,相比跨国企业确实需要加强学习
物美超市在节省成本以及在物流系统流配送系统与供应链管理方面还有很多缺陷,ECR战略的核心思想虽然得以贯彻落实,但仍只能达到差强人意的水准,在供应链的管理模式上,还没有形成一整套先进、高效的物流和供应链管理系统。
在各地的配送中心、连锁店、仓储库房和货物运输车辆,以及合作伙伴(如供应商等),虽也尝试进行系统集中、有效地管理和优化,形成了一个灵活、高效的产品生产、配送和销售网络,但实际情况并没有想象中那么乐观。
为此,物美超市应该专门进行模式上的进一步改进,实现企业整体的长远发展。
3.物美的机遇
(1)ECR系统的推广使得消费市场日益壮大
物美供应链管理模式的不断改进,超市的整体态势会呈现出更为专业化、人性化和多样化的特征。
消费者的意图也从以往单纯注重价格开始向注重品牌、服务、购物环境等方面转变,在供应链改进的基础上,切实考虑到消费者的自主意识、忠诚度及对产品的期望值等多方面因素,更加有效地刺激顾客需求而实现并提高客户价格同时又可以促进超市员工在经营管理观念、方式流程和决策方面的变革,以适应随时可能出现的消费变动来实现供应链整体的优化目标。
(2)ECR战略建立在物美超市本土化优势的基础上优势逐渐显现
相比较沃尔玛这样的跨国企业而言,物美超市基于本国的超市行情,制定出具有本国特色的零售业经营策略,在这一个层面上,更能使国人接受。
虽说消费者购买的商品在很大程度上具有共性,但对于不同的消费者还是会有一定的差别。
对于消费者消费习惯的把握、不同国家有不同的习俗,因而会产生不同的消费特色,在这一方面,跨国企业无法深刻领会,在长期的商业经营中,这种本土化的优势不会被很快取代,同时,我们可以基于这一点,在供应链的管理模式上实现更多有益的尝试,将传统与改革相结合真正体现本企业的经营特色。
4.物美的外部威胁
(1)外贸零售业的涌入拉开市场争夺战
2013年上半年,港资超市高鑫在中国市场的表现较好,外资超市家乐福和沃尔玛在中国市场的表现一般。
从营业收入来看,2013年1-6月,高鑫在中国区的营业收入达到445.15亿元人民币,同比增长了1
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