中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略的探讨.docx
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中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略的探讨
梧州学院
毕业论文
题目中国银行澄迈支行个人理财产品
促销策略的探讨
学院经济管理
专业工商管理
班级
学号
学生姓名
指导教师
完成时间2016年11月
摘要
近些年,随着经济的发展人们的理财意识也越来越高了,也有越来越多的理财产品出现在消费者的视线中,人们对于理财产品发展的关注度也在不断加强。
而个人理财业务作为商业银行业务发展的战略重点,对于理财业务发展的重视程度也在不断提高,同时,银行所面临的竞争压力不光来自于银行业,还要互联网金融、债券、基金等行业。
随着理财产品的种类增加,消费者的选择也更加广泛,对于银行来说想要更好的维护新客户和挖掘新客户,做好促销十分重要。
所以,银行人员除了要有最基本的专业能力之外,还要有营销意识,有自己特定的促销策略,这样才能更好的维护好客户。
银行理财产品和相关业务如何把握消费者需求,银行只有将理财产品推广出去,更加的贴近顾客的需求,才能使银行自身更好的发展。
本文通过对中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略进行调研,运用促销策略的相关理论,分析了中国银行澄迈支行个人理财产品在促销策略中存在的理财促销人员的不足和广告投入较低等问题。
发现了当前很多商业银行在理财产品营销过程中存在的问题,并提出了相应的解决措施,希望可以为银行理财业务的发展带来实际性的作用。
关键字:
中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略
ThebankofChinaChengMaibranchbankpersonalfinanceproductpromotionstrategy
Abstract
Inrecentyears,withthedevelopmentofeconomy,people'sfinancialmanagementconsciousnessalsomoreandmorehigh,therearemoreandmoreproductsappearedinthelineofsightofconsumers,peoplefocusonthefinancialproductdevelopmenthasbeenstrengthened.AndpersonalfinancialmanagementbusinessasthefocusofcommercialBanksbusinessdevelopmentstrategy,attachesgreatimportancetothedegreeoffinancingbusinessdevelopmenthasbeenimproved,atthesametime,thebankfacescompetitionnotonlyfromthebankingindustry,butalsotheInternetfinance,bond,fund,etc.Withtheincreaseofthetypesoffinancialproducts,consumerchoicealsomorewidely,forabanktobettermaintainnewcustomersandnewcustomers,completesthepromotionisveryimportant.So,thebankstaffinadditiontothebasicprofessionalability,butalsohaveamarketingconsciousness,havetheirownspecificpromotionstrategy,soastobettersafeguardthecustomer.ChengMaithisarticlethroughtothebankofChinabranchbankpersonalfinanceproductpromotionstrategyresearch,foundthatthecurrentmanycommercialBanksinthefinancialproductmarketingproblemsthatexistintheprocess,andproposedthecorrespondingsolutionmeasures,hopingtobringbankfinancingbusinessdevelopmentpracticaleffect.
Keywords:
ThebankofChinaPersonalfinanceSalespromotion
目录
前言1
一、相关理论概述1
(一)个人理财产品含义1
(二)个人理财产品促销理论2
二、中国银行澄迈支行简介2
(一)中国银行澄迈支行简介2
(二)中国银行澄迈支行个人理财发展定位3
三、中国银行澄迈支行个人理财产品现状3
(一)个人理财产品分类及特点3
(二)个人理财产品目标客户群体4
(三)澄迈支行个人理财产品促销策略现状5
四、中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略存在的问题6
(一)相关人员的整体素质不高数量不足6
(二)广告投入相对于其他银行网点相比较低7
(三)理财人员促销手段存在的问题8
五、中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略改进对策8
(一)适量增加人员数量,提高促销人员素质8
(二)增加广告促销渠道9
(三)利用企业推销理财产品10
六、结束语10
参考文献11
致谢12
前言
随着我国经济的发展和金融市场的不断成熟,人们对于理财行业的需求也越来越大,而商业银行的理财产品有着稳定、安全的特点,是广大消费者理财的首选,人们对于商业银行理财产品的认可程度有了很大的提高,希望通过银行理财使自己的资金得到保值和增值。
随着人们购买理财意愿的增大和需求的增加,各商业银行之间的竞争也在不断加剧,如何可以更好的满足消费者的需求,获得市场的认可已经成为各商业银行发展的重点。
而且个人理财产品销售已经成为了银行收入的重要部分,所以,对于理财产品销售问题的研究成为各银行关注的重点。
本文利用营销学的相关理论对中国银行澄迈支行的理财促销策略进行研究,发现其存在的问题,并提出相应的改进建议。
一、相关理论概述
(一)个人理财产品含义
在《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中对个人理财产品的概念做了解释,是指根据对客户群体的具体情况分析,分析客户群体的需求和可以承受的风险偏好,商业银行利用自己专业的金融知识,为客户设计开发并销售适合各类客户群体的资金投资和管理计划,从广义上说,银行代销的各类基金、债券、信托等产品都属于理财产品。
对于个人理财,银行只是帮客户进行资金的管理,而相应的收益和风险都是要有客户自己来承担的。
我们常见的理财产品是人民币理财,常见的类型有:
1.债券型理财产品
银行将资金主要投资于货币市场,将资金投资于央行票据和企业短期融资券,是投资于货币市场的产品,这类人民币理财产品实际上为客户提供了分享货币市场投资收益的机会。
2.股票
将资金投资于股市,根据市场的价格变动投资者获得增值收益股票是股份公司发行的所有权凭证,是股份公司为筹集资金而发行给各个股东作为持股凭证并借以取得股息和红利的一种有价证券。
3.基金,
为了某种目的而设立的资金,可以投资于证券市场,也可以是投资于企业
4.信托,
根据委托人的要求对其资产进行管理,并使其获得增值。
理财是一项综合性的服务,需要专业的金融人士根据客户的资金情况、客户的风险偏好程度等情况进行综合评定,为客户介绍最适合的资金管理计划。
(二)个人理财产品促销理论
随着时代的进步和社会的发展,人们的消费需求也在不断变化,对于金融产品的消费也是一样,所以,面对激烈的市场竞争,商业银行也要做好理财产品的营销。
促销就是对商品进行营销的一种有效的手段,营销者根据客户的需求通过各种吸引人的方式和形式将理财产品的信息介绍给消费者,吸引消费者购买该理财产品,以此来达到扩销产品的目的,广告、网络营销、人员推广等都是常见的促销手段。
其中,广告是通过电视、广播、报纸等媒体向社会广大群众进行宣传和推广;网络营销是基于互联网和移动互联网的平台,利于信息技术手段满足商家与客户之间的商品沟通、交易等的过程;人员推广是利用销售人员进行促销活动,是最传统的一种促销收单,通过销售人员的讲解让客户更加了解产品的优势和特点,并促成交易。
二、中国银行澄迈支行简介
(一)中国银行澄迈支行简介
中国银行是国有五大银行之一,中国银行与1912年2月由孙中山先生批准正式成立,在1949年新中国成立以后,中国银行成为了国家外汇外贸专业银行,为国家的对外贸易和经济发展做了很大的贡献。
在2006年中国银行先后在香港和上海挂牌交易,成为了国内首家在内度和香港都上市的商业银行。
这些年来,中国银行一直为客户提供国际化和多元化的服务,业务范围涉及公司、个人金融业务,以及金融市场业务。
中国银行澄迈支行位于海南省省属虚拟市澄迈县金江镇文化北路6号,成立于1980年10月,开张时人数只有23人一个网点。
发展到现在有3个网点,人数有66人,资产规模从刚开始的8仟多万人民币到现在的15亿多,利润从刚开始的年利润盈利几万元到现在将近1仟万元(税后)。
目前现有人事管理部、办公室、公司业务部、个人金融部、渠道管理部、风险管理部、电子银行、运营服务、财务管理、国内结算、国际结算、科技电脑、稽核部门、检查部门等。
主要为当地的客户提供本外币存款、贷款、结算业务、外汇买卖、代售基金、保险、理财等一系列服务,澄迈支行一直坚持着“服务、创新、稳健”的核心价值观,为广大的客户提供更好的金融服务。
(二)中国银行澄迈支行个人理财发展定位
中国银行澄迈支行个人理财服务一直都是服从于中国银行整体的战略发展规划,坚持以客户为中心,根据客户的不同需求和特点将客户群体进行详细的划分,为不同的客户提供差异化的服务,这也是澄迈支行个人理财业务发展的竞争优势。
该行未来个人理财业务发展的定位不仅要进行量的扩大,还要保证质的提高。
扩大客户群体,提高客户的数量是支行发展的根本,但同时也要保证服务的质量,要为客户提供最优质的服务,同时也要注重对于优质客户的定向营销服务,提高客户与支行的粘度,这样才能保证支行具有忠诚度的客户群体。
三、中国银行澄迈支行个人理财产品现状
(一)个人理财产品分类及特点
中国银行理财产品和金融市场的其他理财产品相比安全性更高一些,按照最终资金的投向不同,中国银行的理财产品也有不同的种类。
一般常见的有保本型的理财产品,如中银安稳回报系列,这类产品投资期限比较灵活,7天到6个月不等,流动性比较强,投资者可以根据自己资金的情况进行多样化的选择。
也有保本浮动收益类理财,如中银进取系列,不仅有人民币理财,也包含了美元、欧元等外币理财产品,通过结构性的组合可以帮助投资人进行间接性的投资。
以及非保本浮动收益型理财产品,如中银平稳收益理财计划,即代售的信托理财。
而且不同类型的投资产品起投金额不一样。
在海南省行,在售的理财产品数量和种类会多一些,但是在澄迈支行,由于所对应的客户群体和数量不同,所以,在售的理财产品数量和种类也比较有限,目前澄迈支行主要在售的理财产品有以下几种:
1.中银平稳理财计划-智荟系列。
该理财产品属于非保本浮动收益类型,是中低风险水平的理财,资金主要是投向债券类的资产,是一种比较稳健、安全的理财产品,相应的收益水平也比较高,年化收益为3.9%,投资期限是1-12个月,5万元起投,非常适合县区百姓的投资,所以,这个是目前澄迈支行销售量最高的一款产品。
2.中银基智通理财计划-流动性增强系列。
这是一款流动性较强的产品,目前在售的是2016年第A16452期,也是5万元起投,主要是投资于国内的债券市场和货币市场,也是属于非保本浮动收益类产品,风险水平属于中低等,但是与中银平稳理财计划-智荟系列相比,此类产品期限较短,流动性较强,收益也比较高,年化收益3.85%,所以也是澄迈县百姓比较青睐的一款产品。
目前澄迈支行在售的理财产品主要就是中银平稳理财计划-智荟系列和中银基智通理财计划-流动性增强系列,因为这两种产品起投金额低,期限较短,而收益比较高,尤其是中银平稳理财计划-智荟系列,这个是目前收益最高的一款产品,也是销量最好的。
除此之外,澄迈支行还有中银基智通理财计划-流动性增强系列,但是此类产品起投金额比较高,20万起投,收益是3.85%,期限是365天,是一种中等风险的产品,对于县区的百姓来说,这种起投金额比较高,而且收益一般,不会是人们的首选。
所以,主要在售的就是中银平稳理财计划-智荟系列和中银基智通理财计划-流动性增强系列。
(二)个人理财产品目标客户群体
1.按照客户群体拥有资金分布
与理财息息相关的一个因素是客户的资金量,所以根据客户资金的多少可以将客户分为普通客户、中高端客户和高端客户,但是客户的分类标准不同的银行、面对不同数量和质量的客户群体,标准是不同的,下面以中国银行澄迈支行为例进行划分。
(1)普通客户:
此类客户是指普通的上班族人群,资产数量在20万元以下的客户,这部分人群一般是收入普通的家庭或者是组建初期的家庭,这类客户一般没有过多的资金用于投资,对于投资的需求是要求起投金额比较低,在稳健、安全的前提之下,收益要高,而且产品的期限不能太长。
所以在选择理财产品时,一般会选择起投金额比较低,灵活性比较强的产品,在风险方面承受能力比较弱,偏向于稳定性、安全性比较高的产品。
(2)中高端客户:
此类客户一般指高薪人群,大多数是中年人群,因为这部分人已经有了一定的资产积累和相应的投资经验,资产量在20万在100万之间,对于理财可以承受的风险能力稍高,由于有了一定的理财经验,他们对于理财产品的需求是追求较高的收益,产品期限可以适当的长一些,但是也要保证产品的安全性,在理财产品的选择上愿意投资一些长期的、收益比较高的产品。
(3)高端客户:
这类客户的资产量在100万以上,资产有较高的积累,这类客户一般都是家庭比较富裕或者是家里开公司、开厂子的,所以对于理财的风险承受能力较高,而且对于理财的需求较高,不再只是单纯追求本金的保值,而是渴望个性化的理财产品,并且可以给他带来较高的投资收益。
2.按照澄迈季节性客户量分布
海南岛属于热带季风气候,冬暖夏凉,是一个没有冬天的地方,海南这种优越的气候近几年掀起了一股购房的热潮,很多人尤其是老年人把海南当成了第二居住和养老的地方。
而澄迈县誉为海南的“长寿之乡”,位于海南的西北部门,紧邻省会海口,也收到了北方人购房热潮的影响,所以,很多北方人在澄迈县固定的住房。
每年11月之后,就会有很多老年人来到澄迈,度过冬天。
所以,澄迈的“候鸟老人”也是当地的一笔资源和财富。
往往这些“候鸟老人”都是经济实力比较强的人群。
所以,到了冬天,一般在当年11月份到次年3月份澄迈支行的理财产品销售量都会比较高。
因为,这些“候鸟老人”要来澄迈过冬,他们会拿出一部分闲散的资金进行理财。
所以,澄迈支行的客户群体根据季节性也有其相应的特色。
(三)澄迈支行个人理财产品促销策略现状
中国银行作为我国的四大行之一,在个人理财产品的促销方面也有其相应的特点,目前澄迈支行个人理财产品促销策略现状如下:
1.电话促销。
利用现有存款客户资源,通过电话回访的形式向老客户进行理财产品的促销。
中国银行发展历史较长,人们对于中行的认可程度也较高,很多储户都选择中行作为自己资金的存储机构,所以,澄迈支行有潜力的储户较多,这些都是理财产品促销的资源。
有理财经理定时向这些储户进行电话回访,并介绍支行最新的理财产品,通过老客户回访和电话销售的方式进行理财产品的促销,这是澄迈支行进行理财产品促销一个重要的途径。
2.利用传统的网点公告方法进行促销。
在澄迈支行大厅的LED屏上在不停滚动着网点在售的理财产品的信息,新老客户来网点办理存取款或者其他业务在等待的时间里都可以关注到理财产品的信息。
这个方法是支行最传统的方法,有一些年龄稍大的客户习惯来支行具体了解理财产品销售情况,但是对于一些年轻人,这种方法并不适用。
现在有了互联网,很多人到银行网点办理业务的次数是越来越少,而采用网点公告的方式进行促销非常被动,只有客户送上门才能了解到产品的信息。
3.利用互联网的方式进行促销。
随着互联网的普及和发展,现在互联网已经影响到人们生活的方方面面,中国银行也利用这个特点进行理财产品的促销,常见的手段有网站公告、网上银行、手机银行和短信通知等方式。
但是,澄迈支行没有自己单独的网站,对于产品的促销还要依托于官网,但是短信通知是澄迈支行用的最多的促销方式,分行的个人金融部定期将在售的产品信息以短信的形式发送到客户的手机上,保证客户可以及时了解到银行理财产品的销售情况。
4.销售会议的形式进行促销。
澄迈支行的产品销售有海南二级分行进行统一的指导和管理,所以,分行会定期派相应的专业人员到澄迈支行进行销售指导。
以会议的方式将支行的新老客户集中到一起,通过现场讲解的方式对目前新推出的或者是在售的产品进行具体的讲解,包括目前理财市场的咨询信息,产品的收益情况和资金的投向等,并且分行派的专业人员可以帮助澄迈支行的销售人员现场解决客户的疑问,解答相应的问题,打消客户的疑虑,帮助支行销售人员促成与客户的交易。
四、中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略存在的问题
(一)理财销售人员整体素质不高数量不足
个人理财业务是一个综合素质要求比较高服务,不光是要掌握足够的理财金融知识,而且还得懂得销售、法律等多方面的知识,而且对于理财人员的沟通、交际能力等素质要求比较高。
理财是一个比较知识性较强的行业,理财人员需要根据和客户的沟通来判断客户的资金情况、客户的风险承受能力,向客户介绍支行的理财产品,分析客户的需求何支行理财产品的特点为客户做好资产配置,而不是简单的将理财产品销售出去就可以。
而目前澄迈支行的理财人员业务水平良莠不齐,大部分理财经理都没有理财规划师资格证书,专业性是比较差的,这些因素都制约了中国银行澄迈支行理财业务的发展,而且这也是目前很多商业银行理财业务发展的一个大的问题。
澄迈支行的理财经理大多数都是由原来的业务做得比较好的人员或者是相关金融知识掌握比较丰富的人员转化而来的,虽然对于银行的业务或者是金融知识很熟悉。
但是对于理财方面的专业知识还是比较欠缺的。
而现在很多银行已经开始对银行理财销售体系进行完善,如澄迈县的农业银行,现在不光是支行设立2-3名专业的理财人员,而且还设立理财中心、财富管理中心和私人银行,针对不同的客户群体,有不同的理财人员提供专业的服务,在理财人员的数量上有了明显的增加,而且对于人员上岗的要求也在加大,要求走向理财这些专职岗位的人员要有保险、基金、股票等相应的专业知识和证照,根据他们专业知识掌握的水平分配到不同的理财岗位,为消费者提供最专业的服务。
随着人们理财意识的提高,人们对于理财的要求不只是在实现本金的保值,更多的是想要均衡风险,实现家庭的资产配置,所以,澄迈支行想要发展好理财业务首先要做的就是提高理财经理的专业水平和综合素质。
其次,就是提高支行理财经理的数量,一般中国银行县域支行对于理财经理的配备都是1-2位,如果有做的特别好的、业务量特别大的会适当的增加人数,但是总体来说人员数量有限,澄迈支行也不例外,理财经理在发展规模大的网点一般情况下只有两位,想要阔大理财业务的发展,要增加相应的理财经理数量,加大业务的宣传和营销。
(二)广告投入相对于其他银行网点相比较低
随着人们理财意识的增强和理财市场的不断发展、成熟,近几年,各种金融机构,金融公司推出了五花八门的理财产品,让消费者难以抉择,面对这样的情况银行间的竞争也愈发的激烈。
很多银行为了提高理财产品的竞争力和市场认知程度,想尽各种方法做营销,其中一项就是广告,而中国银行相对于其他银行的网点相比较低:
表1澄迈县各大银行分行的广告投入量(单位:
万元)
2010
2012
2013
2014
2015
中国银行澄迈支行
3.62
3.87
4.28
4.09
3.90
建设银行澄迈分行
3.92
4.02
4.92
4.86
4.59
农业银行澄迈分行
4.23
4.82
5.16
5.34
4.92
在表1可以看出中国银行澄迈支行的广告投入资金相对于其他两家银行的分行的广告投入是比较低的
理财业务是银行利润一个主要的来源,所以为了提高理财业务量,很多银行不惜重金打广告,像中国农业银行,在央视、高铁站、报纸等多种媒体都对银行和其理财产品做了宣传,通过广告的形式让更多的投资者了解到银行最新的理财产品。
而在广告方面,中国银行的投入相对其他商业银行来说是比较低的,我们几乎看不到有关中国银行理财产品介绍的广告,缺乏比较集中、稳定的广告投放宣传,这样阻碍了很多消费者对于中国银行理财产品的认识和了解,大大的降低了人们对于中国银行理财产品的认知程度,在理财客户的拓展上受到了极大的限制和阻碍。
而且如果有新推出的理财产品也很难在第一时间进行推广和宣传,只是靠理财经理进行电话宣传和在网点大厅进行宣传的话,客户范围太过狭窄,降低了产品的销售效率。
广告投入比其他银行的网点低,影响了澄迈支行对于理财产品的宣传了销售效率,阻碍了理财业务的快速发展。
表1为澄迈县各大银行分行的关于理财产品宣传的投入量。
(三)人员推广的方式
中国银行对于理财产品的销售渠道目前主要依靠的是银行的个人金融业务部和各分支行机构,这种单一的营销渠道限制了理财业务的发展,而且中国银行澄迈支行在理财产品的销售过程中也没有利用充分利用已有的公共资源。
理财产品和其他物质产品相比具有很强的特殊性,是一种无形的产品,这种性质很难让消费者相信和选择,但是,如果有熟悉的人员或者是机构进行推荐的话,消费者的认可程度和接受程度就比较高了,这就是利用公共关系进行推销的好处,因为面对新的产品和事物,消费者总是在本能上对陌生的产品进行排斥,更何况是面对与钱紧密相关的理财产品,消费者更是持有谨慎的态度,而且由于近几年理财市场上各种诈骗情况层出不穷,让很多消费者心中生畏,所以在理财产品的销售上和普通的产品销售就存在很大的差别。
如果利用好公共关心的话,可以打消消费者心中对于陌生产品的排斥、冷漠的心理,更容易接受和相信,而和中国银行合作的有很多有地位、知名的人物和企业,但是中行么有充分利用好这种公共关系,澄迈支行也没有利用好当地合作的人物和机构,错过了对于理财产品推广、宣传的良好机遇。
五、中国银行澄迈支行个人理财产品促销策略改进对策
(一)适量增加人员数量,提高促销人员素质
人才是企业发展的关键,对于银行也是一样的,中国银行澄迈支行想要加大对于理财业务的发展就要做好人才的管理和发展。
1.要增加支行理财经理的数量。
改善目前理财人员数量少或者是由其他业务员兼职理财经理的现象,要做好人员分工,对于理财业务的人员必须要求兼职,并且要有相应的发展和管理制度。
对于人员数量的情况可以和分行、总行进行内部协调和沟通,建立一个专职的营销体系。
2.提高理财经理选择标准。
理财是一项专业性比较强的工作,所以对于相关人员的能力要求和综合素质要求也要比较高一些。
而银行的业务员大多数都是属于实操型的人员,而理财人员更重要的是营销能力,所以,在理财经理的选择上要有相应的标准和要求,对于确定需要上岗的理财经理要求考取理财规划师证书、基金从业资格证等证书,他们必须具备专
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