广告策划书样本.docx
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广告策划书样本.docx
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广告策划书样本
广告策划书样本
篇一:
完整的广告策划书(模板)
广告策划书的一般模式
————完整的广告策划书
封面:
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言:
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文:
第一部分:
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告
策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
总体的经济形势:
产业状况
总体的消费态势消费趋势
(2)市场的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告?
(3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
羽西
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么?
未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:
市场有无季节性?
有无暂时性?
有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
(3)现有消费者的态度:
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品?
对这些产品的态度如何?
有无新的购买计划?
有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何?
潜在消费者需求的满足程度如何?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
产品的性能有哪些?
产品最突出的性能是什么?
产品最适合消费者需求的性能是什么?
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?
消费者对产品质量的满足程度如何?
产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
产品价格在同类产品中居于什么档次?
产品的价格与产品质量的配合程度如何?
消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
产品的主要原料是什么?
产品在材质上有无特别之处?
消费者对产品材质的认识如何?
篇二:
广告策划书格式范文
广告策划书格式范文
广告策划书格式
完整的《广告策划书》,一般包括如下内容:
(一)前言;
(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;(七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容:
1.背景资料:
与被策划企业的产品有关的市场情况;
2.目前同类产品情况:
目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3.同类产品的竞争状况:
可分为国内市场与国际市场分析。
(三)产品分析
被策划产品的优越性及其不利因素可分为:
1.产品特点:
具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2.产品优劣比较:
同国内及进口的同类产品进行比较。
(四)销售分析
销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。
销售状况分析有下列内容:
1.地域分析:
同类产品销售的地域分布与地点;
2.竞争对手销售状况:
分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3.优劣比较:
通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售络与重点地区。
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。
短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。
长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略,这些包括:
1.战略诉求点:
如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2.产品定位:
可以选择高档、中档、低档定位中的一种。
如福达彩胶定位为:
高质量;低价格,国际流行的产品,柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷;3.销售对象:
分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等;
4.包装策略:
包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播,设计重点(文字、标志、色彩)等;6.零售点战略;零售点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销点策略扩大宣传影响。
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。
排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析:
分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标:
依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象:
依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意:
确定广告总体的表现构思。
如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略:
即向目标市场传播什么内容。
按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。
公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:
1.媒介的选择与组合:
以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;2.媒介使用的地区:
配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区;3.媒介的频率:
在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;4.媒介的位置、版面:
电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5.媒介预算分配:
组合媒介所需的费用进行预算。
(十一)广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入,包括:
1.调研、策划费;2.广告制作费;3.媒介使用费;4.促销费、管理费;5.机动费等。
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:
参见陈培爱:
《广告策划与策划书撰写》,厦门大学出版社1993年10月版,第11页—14页。
这两家意见大同小异,基本上是一致的。
我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破绽多或少,关系到战役的成败。
广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。
同时,我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识,以及各种商品的有关知识。
目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。
我们要做好一个广告策划者,写出完善的策划书,首先要有深广的知识,高度的文化修养和高度的广告理论修养。
广告策划书范文
目录
一、前言
二、广告商品
三、广告目的
四、广告期间
五、广告区域
六、广告对象
七、策划构思
八、广告策略
九、广告主题表现及媒体运用
一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。
本公司代理洗发水广告,第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖
[“最佳创意奖”第二名]。
第二年(XX)为配合贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不可忽视,即采取行动,我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”,教育消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而,根据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。
本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度:
不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
XX年6月——XX年6月
篇三:
广告策划书经典模板
广告策划书的一般模式
封面:
项目名称、策划单位、时间、联系方式一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,给广告主以良好的第一印象。
广告策划小组名单:
在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
摘要:
本部分仅供参考目录:
在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言
正文(与广告策划程序基本相同,主要是结论性的)
广告策划程序
第一部分:
市场分析一、营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素
1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策2)市场的政治、法律背景
a、可能影响产品市场的政治因素b、可能影响产品的销售和广告法律因素
3)市场的文化背景
a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2、营销环境中的微观制约因素
a、企业的供应商与企业的关系b、产品的中间商与企业的关系
3、市场概况
1)市场的规模
a、当前市场的销售额
b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、消费者总的购买量
e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、未来市场规模的趋势2)市场的构成
a、当前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌
d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势如何3)市场构成的特性
a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结
1)机会与威胁2)优势与劣势3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
a、现有的消费时尚
b、各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析
1)现有消费群体的构成
a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现有消费者的分布2)现有消费者的消费行为
a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点3)现在消费者的态度
a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求
3、潜在消费者
1)潜在消费者的特性
b、潜在消费者需求的满足程式如何
4、消费者分析的总结
a、总量b、年龄c、职业与收入d、受教育程度
2)潜在消费者现在的购买行为
a、现在购买哪些品牌的产品b、对这些产品的态度如何c、有无新的购买计划
d、有无可能改变计划购买的品牌3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a、潜在消费者对本品牌的态度如何
1)现有消费者
a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题2)潜在消费者
a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题3)目标消费者
a、目标消费群体的特性
b、目标消费群体的共同需求及如何满足
篇四:
经典广告策划模板
模板广告策划
前言:
第一部分:
广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、目标区域
四、广告诉求对象及重点
五、广告媒介选择与发布计划
六、广告费用预算
第二部分:
广告策略
一、广告目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略
六、产品表现策略
七、广告媒介策略
第三部分:
市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、市场规模
4、市场构成的特征
5、营销环境分析总结
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
2、现有消费者分析
3、潜在消费者分析
4、消费者分析总结
三、产品分析
1、产品的性能
2、产品质量
3、产品价格
4、产品材料、质地、工艺分析
5、产品的外观及命名
四、竞争对手的营销状况分析
1、竞争对手数目
2、竞争对手分析
3、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表
篇五:
广告策划方案模板
蓝光集团广告策划方案
一、前言
策划目标:
1.通过广告推广,树立蓝光集团领导品牌的形象;
2.推广蓝光的“用心建筑生活”的价值理念和“为客户创
造价值”的服务理念;
3.形成统一的广告战略,提升品牌亲和力、竞争力以及知
名度;
4.通过统一的宣传推广普及,促进企业形象的转变。
策划对象:
四川蓝光实业集团有限公司、四川蓝光和骏实业股份有限公司、四川蓝光美尚食品股份有限公司。
二、市场分析
A.房地产市场:
全国地产在XX年上半年都经历了从“小阳春”到“大阳春”,销售面积和销售金额都一路飘红,虽然房价相比XX年同期有所降低,但环比却都是有增无减。
XX年上半年成都市场在销售面积和销售金额上是大大超过全国和西部平均水平,但完成投资却严重不及全国和西部平均水平。
成都作为西南的核心城市,人口已超过1200万,“新特区”的获批,近年来城市规划改造,经济的繁荣,影响力的增强,都使其发展前景十分广阔。
而城市的辐射力带来大批外来客,随着环境的不断改善,越来越多的人选择常住成都,住房作为第一需求也直接带动了城市房地产行业的发展。
总体上看,成都房地产市场的发展大势并未改变,市场发展必将更为健康繁荣。
成都已进入了最具潜力城市的前
列。
成都将成为中国未来十年房地产租户、投资者和开发商关注的焦点城市之一。
XX年上半年,成都主城区总供应商品房面积约585万平方米,成交商品房面积约675万平方米。
而自4月以来,供应与销售量双双持续走低,供求比曲线处于下降趋势,近期市场总体表现供小于求。
表明供需双方均明显受到了调控政策的影响。
供应与销售量的持续下降,反映出市场各方对后市政策的导向和市场发展的方向观望情绪依然较大。
从消费者角度来讲,因为房贷首付提高,贷款利率提高使大多数购房者推迟或取消购房计划。
从房地产开发商角度来说,目前市场竞争压力增大,大量国内知名房地产开发商进入成都市场,高端城市住宅作为产品开始趋同化,国家政策对房地产市场的冲击力和影响力增强。
在这种情况下,消费群体对产品选择的标准必然升高。
产品所带来的附加价值和长远利益更多的被消费者所考虑。
蓝光集团的产品所秉承的追求创新、与众不同的文化理念和其极高的可实现价值亟待被
消费人群所了解。
目标是让消费者明白他们在购买产品后得到的是一种价值的承诺。
三、广告战略
1.广告目标
对蓝光集团的品牌形象进行推广,宣传其企业经营服务理念,推动蓝光集团企业形象的转型。
制造销售热点。
营造统一的巨大的宣传氛围,多种宣传媒介一起使用,掀起立体广告攻势。
高密度、大范围、全方位传播蓝光集团企业及产品信息,在消费者心目中树立起其清晰的独特的形象,突出其产品优点,激发消费者的购买欲望。
扩大蓝光集团知名度、识别度和美誉度。
一年之内促进销售量增长30%以上,品牌市场占有率提升20%以上,知名度提升50%以上。
2.广告对象
A.房地产宣传对象
对住房有一定需求的、收入条件较好的、有意投资房产的居民;
外地但暂居或在成都工作的、有一定经济实力的成年人。
B.饮品宣传对象
成都居民及外来人员。
3.广告地区
成都市主城区与下辖郊县及周边地区。
成都市周边各交通要道。
4.广告宣传媒体
a.社区110警示牌户外广告
为打造“平安中国”的国家环境,体现公安部门和各大企业共同维护社会治安与广大人民群众利益的意愿,国家公安部门逐步在XX年开始在全国范围内推出全新的110公益广告宣传。
这是一种将企业品牌与110宣传结合在一起的新颖广告媒体,将以生动的画面和亲切的警示语言展示在千家万户面前,她给公共场所增添了色彩,也给广大企业带来了商机,企业将达乘着110宣传的快车迅速地将自己的产品传播到最直接、最终端、最具有针对性的消费者中。
110警示公益广告宣传牌无疑是创建产品销售和提升企业形象的最佳广告宣传的广告媒体!
优势:
针对性强:
可以根据企业产品所针对的目标消费群,有选择性的投放,使企业在广告投入上更加具有针对性,直接与消费者群体有效传播,事半功倍。
可信度高:
公安系统公益广告性项目,可以更好的提升企业产品知名度,增加产品的可信与权威性,从而使消费者更容易所接受,使企业品牌更具有亲和力。
垄断性项目:
优雅整洁的现代化城市,优美清静的小区,没有广告的“净土”,110警示公益宣传牌“物以稀为贵”。
没有类同的广告媒体形式,只有唯一这样的广告媒体出现。
也因公益广告牌采用
彩色喷绘画面,成为了城市高雅亮丽的风景线。
覆盖面广:
它覆盖了城市县镇的小区、娱乐场所等每个角落。
使得群众走出家门就看到110警示牌。
这种以络形式满足了企业产品所达到的目的与要求。
其他广告媒体是无法能相比的。
贴近消费群:
110警示牌主要设置在公共场所的醒目位置;宾馆、酒店、银行、证券交易场所、市场、商场、娱乐场所、机场、火车站、汽车站、医院、机关、学校、吧、茶楼、居民住宅、高层住宅和各大写字楼等公共区域。
直接贴近消费者,充分利用受众在进出和消费者对信息接受最大空间,拉近品牌与受众群体的距离,使品牌信息不间断的传递给消费者,有效的保证受众群体。
效果图例:
篇六:
广告策划方案模板
广告策划方案
一、前言
策划目标:
1.通过广告推广、树立晟大集团及各子公司企业及品牌的形象;
2.推广集团及各子公司的XXXXXXX”的价值理念和
“XXXXXXXX”的服务理念;
3.形成统一的广告战略,提升品牌亲和力、竞争力以及知
名度;
4.通过统一的宣传推广普及,促进企业形象的转变及扩大
市场份额。
策划对象:
晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉会物业、晟大电梯。
二、市场分析
(晟大集团、书香美地小区、金润酒店、金帝酒店、书香美地B、C区门市、嘉会物业、晟大电梯)
三、广告战略
1.广告目标
对晟大集团及各子公司的品牌形象进行推广,宣传其企业经营服务理念,推动集团及各子公司企业形象的转型。
制造销售热点。
营造统一的巨大的宣传氛围,多种宣传媒介一起使用,掀起立体广告攻势。
高密度、大范围、全方位传播晟大集团及各子公司企业及产品信
息,在消费者心目中树立起其清晰的独特的形象,突出其产品优点,激发消费者的购买欲望。
扩大晟大集团及各子公司知名度、识别度和美誉度。
一年之内促进销售量增长%以上,品牌市场占有率提升%以上,知名度提升%以上。
2.广告对象
A:
晟大集团
B:
书香美地小区
C:
金润酒店
D:
金帝酒店
E:
书香美地B、C区门市
F:
嘉会物业
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