新鸿基悦城二期一批次蓄客执行案.docx
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新鸿基悦城二期一批次蓄客执行案
新鸿基·悦城二期一批次蓄客执行方案
一、市场背景
●2011年1季度,由于成都的限购令,仅限主城区,郊县不在限购范围之内,尤其是主城区可开发土地逐渐减少等众多因素,1季度成都近郊商品住宅成交403万平米,几乎是主城区商品住宅成交量202平米的一倍。
从成交金额来讲,虽然成交均价仅有5600多元,比主城区9000元的成交均价低很多,但总的成交金额达到228亿,超过主城区的181亿。
即,不论是从成交量还是成交金额,成都近郊都已成为成都楼市真正的主战场,成都楼市的风向标。
●成都37届2011年春季房展会上,超过100家的近郊楼盘参加房展会。
限于主城区“限户籍、限贷、限购”这三限作怪,商品住宅市场上,近郊盘无疑会承接主城区挤压出来的需求,本次参展的215个楼盘中,参展的近郊(县)来看,都位于1小时经济圈内。
其中,双流以28家楼盘排名第一,新都以25家楼盘位居第二,超过10家楼盘的近郊区达到6个,分别是双流、新都、郫县、温江、龙泉、金堂。
以双流为例,今年春季房展会参展的项目达28个。
原因有二,一是信贷收紧,回款周期拉长,资金风险加大逼迫开发商拓展销货渠道,以量换时间;二是争夺主城区的“三限”客户,即争夺因政策因素而转向近郊购房的客群。
据世联数据显示,成都市近郊与成都主城区虽然近在咫尺,但主城区客户在近郊的客群比例大多较低,而近郊的外地客户主要为大成都以外和外省客户,基本占到50%以上,在政策大背景下,争夺主城区客群也是参展动力之一。
其次本次房展会无论政府布展、项目营销、网络媒体的结合均有新的突破!
●华阳区域市场受到主城区“限购令“影响,本区域楼盘出现几类现象:
1、多数项目加快推盘速度,恐受区域6月新政策影响,抓住限购主城区客户挤压机会,欲抓投资型客户,如:
万科·海悦汇城、宏达·世纪锦城、河畔新世界;
2、区域多数项目期间价格上涨,“高报低卖“;拉大优惠幅度,给购房者造成降价假象,实际价格未变,创造营销噱头。
其原因是对付《商品房销售明码标价规定》政策留出价格空间。
如河畔新世界、宏达·世纪锦城。
3、预告项目加快面市,且计划在5月内开盘,原因有二:
一、恐政府6月新政出台,同时抓住主城区“限购“机会;二、进入6月后,南延线房地产市场进入传统淡季。
如:
江宇·天府城预计5月底开盘。
4、主城区“限购“给本区域成交面积段带来中大面积产品成交上涨趋势,小套三走红;投资客户增多。
如:
宏达·世纪锦城成交面积段显示:
开盘预估55平米户型走俏,但成交并不理想,反而100平米以上成交较好。
●本项目二期开盘,目前市场上产品冲突较大,宏达·世纪锦城、江宇·天府城将利用中小面积段及价格优势分流区域投资客户及本案部分客户,但本项目二期开盘同样面临区域成交面积段呈中大面积段成交上涨趋势、以及主城区“限购“挤压刚需及投资客户分流郊县的机遇。
●《双流关于贯彻落实房地产调控政策通知》文件规定:
根据建设工程施工许可证确定的建筑规模,房地产开发企业须按以下比例申请办理商品房预售许可:
▫15万㎡以上的,每次预售面积不得低于建设工程施工许可证确定建筑规模的20%;
▫10万㎡—15万㎡(含)的,每次预售面积不得低于建设工程施工许可证确定建筑规模的30%;
▫5万㎡—10万㎡(含)的,每次预售面积不得低于建设工程施工许可证确定建筑规模的40%;
▫5万㎡(含)以下的,必须一次性预售。
●关于本次开盘是否加入一期车位同时销售的问题,嘉联给予效果评估建议。
优势:
1、开盘当天人数较多,现场气氛好,起到很好的热场效果;
劣势:
1、一期车位数量较多,按照车位比例,一期车位意向客户基本在1000组左右,售楼部场地有限,加上二期开盘386套房源,到访客户预估在400组,现场容易混乱,存在风险。
2、开盘当天一期车位发售与二期开盘相关二期车位优惠政策同时公布,容易使一期业主造成异议,存在风险。
二、项目营销目标
二期一批次推售及目标预期:
#11、#12栋共计:
386套房源;
目标预期:
120套(嘉联团队)
销售目标下的客户蓄积目标拆分
销售目标
转化率
VIP客户目标
转化率
来访目标
120套
60%
200组
30%
600
二期一批次蓄客户目标:
距开盘前蓄积VIP客户200组(暂定)
蓄客目标阶段分解:
A、蓄客第一阶段(2011年5月7日—2011年5月14日)
蓄积VIP客户:
30组
B、蓄客第二阶段(2011年5月15日—2011年5月31日)
蓄积VIP客户:
110组
C、蓄客第三阶段(2011年6月1日—2011年6月10日)
蓄积VIP客户:
60组
(注:
拟定2011年6月15日开盘,VIP即为搜房网团购客户)
三、营销节奏安排
根据取得办理预售手续节点,开盘前项目营销推广节点调整如下:
Ø通过“悦会“入会,掌握蓄客数据;
Ø邀约客户到访周末暖场活动,把握客户诚意度,留住客户;
Ø通过搜房网“团购“活动,代收”诚意金“即为收筹;
Ø6月10日-6月14日模拟销控期,即为解筹,统计客户参与暖场活动所积累的总优惠。
四、蓄客策略
1、时间:
2011年5月7日起
2、蓄客策略
▫全面覆盖地缘性客户
▫针对双流石化集团、事业单位、软件园、领事馆等目标客群宣讲推介
▫加大推广力度,利用现有户外资源合理有效的组成媒体通道
3、蓄客操作
Ø电话营销
Ø新鸿基·悦城一期老带新
Ø加入新鸿基“悦会”
Ø新鸿基·悦城二期产品推介会
Ø地缘性客户
Ø搜房网“团购”
Ø售楼部及园区周末暖场活动
Ø电话营销
时间:
2011年5月7日起
形式:
电话营销
针对客户:
所有客户(包括资源客户,项目到访客户、前期意向客户)
发布形式:
电话告知
发布细节:
告知客户二期一批次开盘信息、入会优惠政策、通过参与开盘前每周现场活动获取优惠点数信息。
Ø新鸿基·悦城一期老带新
时间:
2011年5月7日起
形式:
老带新
针对客户:
新鸿基·悦城一期业主、二期意向客户
发布形式:
内部传迹、一期车位发售
发布细节:
借助一期车位发售,通过对一期业主的电话或DM告知老带新相关信息,吸引新客户到访咨询,加入“悦会“。
为开盘销售预热、造势。
优惠政策:
给予一期业主一定比例的物业费减免,给予老带新的新客户一定比例的购房优惠。
Ø加入新鸿基“悦会“
时间:
2011年5月7日起
形式:
加入新鸿基“悦会”
针对客户:
所有客户
发布形式:
内部传迹、主流媒体广告发布、户外、短信等相结合。
发布细节:
通过各媒介发布在5月7日起二期一批次开盘,加入“悦会”等相关信息。
优惠政策:
入会0.5%优惠。
Ø新鸿基·悦城二期产品推介会(深访会)
时间:
待定(依据营销节点铺排)
形式:
产品说明会(客户深访、一对一解决问题)
针对客户:
意向客户
发布形式:
内部传迹、主流媒体广告发布、户外、短信等相结合。
发布细节:
通过对前期积累客户分析,对意向客户做重点推介,促成销售。
来访客户赠送礼品,达到吸引到访目的。
Ø地缘性客户
以双流石化集团、华阳中学、软件园、领事馆区、等企事业单位职工为主力购买群体。
采用:
✓关怀活动
✓专题宣讲
结合电视台、新闻中心、报纸等主流媒体跟踪报道,扩大项目二期在区域内的影响力及企业美誉度,引导区域客群从而产生购买意向。
Ø搜房网“团购”
时间:
2011年5月7日起
形式:
加入搜房网“团购”,收取现金1万5开盘认购抵1万5购房金。
针对客户:
意向客户
发布形式:
内部传迹、主流媒体广告发布、户外、短信等相结合。
发布细节:
对于自然到访客户同样告知搜房网“团购”活动,从而收取“诚意金”
Ø售楼部现场及园区暖场活动(留客)
时间:
2011年5月7日起,每周末
形式:
售楼部及园区暖场活动
针对客户:
所以客户
发布形式:
内部传迹、主流媒体广告发布、户外、短信等相结合。
发布细节:
其中“悦会”会员参与周末暖场活动,对于二期有购买意向的客户参与活动做领取优惠记录,对一期业主可适当发放见面物管费用优惠活动,刺激到访,达到暖场,对初次到访客户刺激入会,从而销售。
优惠政策:
二期意向客户每参与一次活动,获得2000元优惠金(暂定,总优惠应与搜房网“团购”优惠结合,符合整体优惠政策范围),一期业主活动到访获得一定物管费用减免。
五、搜房网“团购”操作
主要依据之前与搜房网合作模式开展,具体细节需沟通从而根据目前情况改善优化。
其中,自然到访客户同样告知“团购”信息,推荐参与,以避免客户纠纷,规避开发商风险。
六、模拟销控期
时间:
2011年6月11日-2011年6月14日
内容:
1、针对搜房网“团购”活动客户购买意向,置业顾问向其有针对性推荐3-4套房源(不确定具体房号及单价),以备开盘当天客户选择。
2、“团购”期间,与搜房对接,将每天参与活动客户情况录入电脑,迅速统计分析,以对模拟销控做充分支持。
3、针对意向客户参与暖场活动次数,对总优惠进行汇总。
4、模拟销控。
七、相关物料准备:
1、搜房网《新鸿基·悦城二期一批次》团购活动相关物料
2、新鸿基·悦城二期开盘宣传资料
A、户外(户外广告、围栏)
B、宣传折页、单页、DM、夹报等
C、案场包装
3、销售现场相关登记表格
4、新鸿基·悦城二期一批次开盘统一说辞
A、搜房网“团购“活动说辞
B、新鸿基“悦会“入会说辞
C、二期一批次暖场活动邀约说辞
八、媒体组合:
1、主流媒体---做品牌、二期产品,覆盖大成都。
2、辅助媒体---做产品,产品卖点展示,价格、优惠等相关信息,揭开悦城“神秘面纱“,让区域客户、大成都客户充分认知本项目,采用随各报纸、夹送和重点区域直投、短信、网站等。
3、户外---工地围墙、主干道户外广告牌,重点街区户外广告牌。
新鸿基·悦城嘉联项目组
2011年5月2日
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