汽车行业数字营销策略分析毕业论文可编辑.docx
- 文档编号:15897847
- 上传时间:2023-07-08
- 格式:DOCX
- 页数:21
- 大小:50.06KB
汽车行业数字营销策略分析毕业论文可编辑.docx
《汽车行业数字营销策略分析毕业论文可编辑.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《汽车行业数字营销策略分析毕业论文可编辑.docx(21页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
汽车行业数字营销策略分析毕业论文可编辑
汽车行业数字营销策略分析毕业论文
南京邮电大学通达学院
毕业论文
题目:
汽车行业数字营销策略分析
毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明
原创性声明
本人郑重承诺:
所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名:
日期:
指导教师签名:
日期:
使用授权说明
本人完全了解XX大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:
按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名:
日期:
摘要
数字营销是最近两年才开始被营销人员广为使用的概念,它的兴起为企业营销开辟了新的战场。
数字营销是以互联网、手机和其他互动渠道为基础,利用数字化的信息和数字媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式的统称。
汽车行业是采用数字营销较早和较多的行业,但是,目前国内外对汽车行业数字营销系统的研究和关注还比较少。
论文的目的在于研究汽车行业数字营销策略分析。
本文在阅读大量的文献资料的基础上,对数字营销的概念和特征进行了概述,总结出传统营销和数字营销的区别和联系,结合具体案例,介绍了五种典型的数字营销形式。
此外,本文分析总结了汽车行业数字营销的现状和发展空间,论证了数字营销在互联网信息技术飞速发展的时代背景下对汽车营销的意义。
目前,在汽车行业数字营销的过程中还存在着一些应用误区,如数字化营销计划性欠缺,上下线联动效果不佳等。
针对这些误区,本文探讨了市场导向策略、客户关系营销策略、品牌建设与维护策略、完善企业信息化建设策略及数字营销与传统营销整合策略,来指导汽车行业数字营销的开展。
关键词:
数字营销;汽车营销;应用误区;发展空间;营销策略
ABSTRACT
Digitalmarketingistheconceptbegantobewidelyusedbythemarketingstaffinlasttwoyears.Theriseofdigitalmarketinghasopenedanewbattlefieldfortheautomotiveindustry,Digitalmarketingisageneraldesignationofthenewwayofmarketingmethodsthatbasedontheintemet,mobilephonesandotherinteractivechannels,utilizingthedigitalinformationandtheinteractiveabilityofdigitalmediatoaehievethemarketinggoals.AutomotiveindustryistheuseofdigitalmarketingearlierandmoreIndustry.However,theautomotiveindustryathomeandabroadonresearchanddigitalmarketingsystemisstillrelativelylittleattention.Thepurposeofpaperistostudytheautomotiveindustryofdigitalmarketingstrategy.
Basedonlargeamountofliterature,thispaperoutlinestheconceptandcharacteristicsofdigitalmarketing,sortsoutthedistinctionandcommunicationbetweentraditionalmarketinganddigitalmediamarketing.,describesfivetypicalformsofdigitalmarketingwithspecificcases,.Thensummarizedthestatusoftheautomotiveindustryanddevelopmentofdigitalmarketingspace.AutomotivedigitalmarketingdemonstratedthesignificanceofmarketingonthebackgroundoftherapiddevelopmentofinformationtechnologyCurrently,therearestillsomeapplicationerrorsintheprocessofdigitalmarketingintheautomotiveindustry.,suchaslackingofplanning,linkageeffectsonthepoorofftheassemblyline,etc.Atlast,thepaperdiscussesthedigitalmarketingstrategiesforthesedeficienciestoguidethedevelopmentofautoindustries.Thispaperdiscussesthemarket-orientedstrategy,customerrelationshipmarketingstrategy,brandbuildingandmaintenancestrategies,improveenterpriseinformationstrategyandintegratingdigitalmarketingwithtraditionalmarketingstrategiestoguidetheconductoftheautomotiveindustrydigitalmarketing.
Keywords:
Digitalmediamarketing;AutomotiveMarketing;Applicationerror;Development;Marketingstrategy
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究思路和框架2
第二章数字营销相关理论综述3
2.1什么是数字营销3
2.2数字营销理论基础3
2.3数字营销与传统营销的对比4
第三章汽车行业数字营销形式分析6
3.1网络广告6
3.1.1网络广告概述6
3.1.2网络广告在汽车行业的应用7
3.2企业网站8
3.2.1企业网站概述8
3.2.2企业网站在汽车行业的应用8
3.3搜索引擎营销9
3.3.1搜索引擎营销概述9
3.3.2搜索引擎营销在汽车行业的应用9
3.4Email营销10
3.4.1Email营销概述10
3.4.2Email营销在汽车行业的应用11
3.5博客营销11
3.5.2博客营销概述11
3.5.2博客营销在汽车行业的应用11
3.6社区营销13
3.6.1社区营销概述13
3.6.2社区营销在汽车行业的应用13
3.7无线营销14
3.7.1无线营销概述14
3.7.2无线营销在汽车行业的应用15
3.8本章小结16
第四章汽车行业数字营销的应用现状与发展空间17
4.1数字营销在汽车行业的应用现状17
4.1.1数字营销在汽车行业中的作用17
4.1.2汽车行业数字营销应用现状概述18
4.1.3汽车行业数字营销应用的不足20
4.2汽车行业数字营销的发展空间22
4.2.1汽车销售的市场潜力22
4.2.2数字媒介的市场潜力24
4.3本章小结26
第五章汽车行业数字营销策略分析27
5.1市场导向策略27
5.2客户关系营销策略30
5.3品牌建设与维护策略32
5.4完善企业数字信息化建设策略34
5.5数字营销与传统营销的整合策略36
5.6本章小结38
结束语39
致谢40
参考文献41
第一章绪论
1.1研究背景
中国汽车从无到有已经走过了50多年的历程。
1953年一汽的建设,标志我国汽车工业的蹒跚起步,实现了从无到有,从缓到急的加速发展。
据中国汽车工业协会统计信息网汽车商品出口数据显示,2010年,我国汽车工业延续了上年发展态势,在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下,汽车产销双双超过1800万辆,分别为1826.47万辆和1806.19万辆,同比分别增长32.44%和32.37%,产销再创新高,刷新全球历史记录。
各车型全面增长,自主品牌份额有所提升,汽车出口逐步恢复,大企业集团产销规模整体提升,行业经济效益明显提高。
随着国家汽车政策的持续执行,中国车市将继续领跑世界。
当前我们正处于一个电子商务迅猛发展的数字经济时代,汽车行业的营销手段和营销理念在不断翻新,已由简单的卖车手段,逐步演变成一种商战中的艺术,数字理论应运而生。
汽车企业采用数字营销的手段来进行汽车推广活动已不是什么新鲜事,几乎所有的大型汽车生产厂商都有数字营销的成功案例,汽车行业已经成了数字营销最活跃的行业之一。
然而,目前国内外关于汽车行业数字营销应用的研究还很少,通过对中国知网、艾瑞网、中国互联网数据库等网大量的数据和文献的整理、研究和归纳,总结出关于汽车行业数字营销这个课题的研究主要包括以下几个方面:
一是研究汽车营销模式的发展变化,从而探微寻著。
类似的研究主题有《关于我国汽车市场营销趋势的研究》、《浅谈我国汽车销售的模式创新》等等;二是将数字营销与传统营销相联系和比较,突出数字营销的先进性,相关的研究主题和成果有:
《数字化时代网络营销的探析》、《网络营销与传统营销的比较研究》;三是研究数字营销在现代社会消化不良的方面及原因,并试图提出相应的战略对策,如《数字营销未来?
强调关系链接?
》、《以互动机制迎接数字营销》、《数字营销和可持续发展方案》等等。
1.2研究意义
纵观世界,由于发达国家汽车普及率较高,市场相对饱和,而中国汽车工业起步晚,国民汽车拥有率低,因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破,使得国内汽车大战硝烟四起,竞争十分激烈。
数字营销作为低成本、高效率的基于互联网、移动互联网等营销手段,给汽车行业提供了一个科学有效的营销途径。
数字媒介的影响力和潜力已显现在企业营销过程和品牌体验的方方面面,数字营销成为数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。
这种新的营销模式也为汽车行业带来良好的发展契机。
然而这种营销模式相对于传统模式到底有哪些方面的变化?
面对变化,企业,尤其是汽车企业应用数字营销还存在哪些方面的不足?
针对这些不足,企业应如何积极利用数字营销方式,拓宽营销空间,改善营销策略,提升企业的核心竞争力?
笔者主修数字媒体技术专业,数字营销这个新概念与我的专业密切相关,且我本人对这种新型营销模式所带来的营销理念、手段、媒介等变化也十分感兴趣,汽车这一行业在众多行业中是应用数字营销比较先进和成熟的,通过对汽车行业应用数字营销的现状和不足的研究,更深入了解数字营销的本质。
研究期间,笔者注意关注了汽车网站、汽车品牌微博还有汽车之家、太平洋汽车网、新浪汽车频道、搜狐汽车频道等垂直类汽车网站,并在中国知网、艾瑞网、中国互联网中心等网站大量搜集文献和数据资料,发现从研究的视角上,国内研究多数以网络营销为出发点来考察数字营销理论,或仅仅研究数字营销本身理论的发展,或者仅仅从销售模式方面去考察汽车行业营销理论的发展,而较少将数字营销的应用与发展放在汽车行业的特定环境中加以全面的考察,且没有系统地总结出汽车行业数字营销策略存在的不足及对策。
汽车行业数字营销策略分析可以说是一个较新的课题,研究这一课题对我自己来说也是一次挑战。
基于这样的背景,本文以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象,分析这些营销方式的形式、特点和作用,并结合实际案例,做进一步的研究和分析,总结汽车行业数字营销应用的现状和不足,以期探索汽车行业应如何积极利用数字营销方式,拓宽营销空间,改善营销策略,提升企业的核心竞争力,保证营销目的的最终实现,不走传统营销的粗放式发展的老路。
1.3研究思路和框架
本文的写作思路及大体框架如下:
第一章是绪论部分,确立研究的方向。
提出基于数字营销理论的研究背景和意义,构思本文的研究思路框架,为下文做铺垫。
第二章是数字营销的相关理论的阐述和说明,对其涵义和特征作出描述和刻画。
将数字营销和传统营销进行对比,进一步深化概念理解。
第三章主要结合具体案例,写汽车行业数字营销形式分析,数字营销形式有网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email营销、博客营销、社区营销、无线营销等。
第四章是过渡段,归纳出数字营销在汽车行业中起到的作用,并阐述了汽车行业数字营销的现状及不足,再对汽车市场销售潜力和数字媒介市场潜力作出总结,论证了将数字营销应用到汽车市场将具有较大的发展潜力。
第五章是全文的深化和总结。
针对上一章提出的发展空间,制定汽车行业数字营销策略分析,指导汽车行业数字营销的开展。
第二章数字营销相关理论综述
2.1什么是数字营销
数字营销DigitalMarketing是最近两年才开始被营销人员广为使用的概念,并没有一个严格的定义。
所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
从营销渠道来讲,它把基于互联网的网络营销,基于手机设备和移动互联网的无线营销,以及基于数字广告牌和游戏等新的数字媒体的营销方式统统纳入进来。
从营销理念上讲,它追求互动营销、分众营销、精准营销、整合营销等营销理念,追求营销的及时性和成本有效性,及在网络及其他数字化世界中的品牌建设。
数字营销作为一种新兴的营销方式,具有很强的实践性特征,是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。
它赋予了营销组合以新的内涵,其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等。
研究数字营销理论,关键是要从实践中发现数字营销的一般方法和规律,理解数字营销的真正意义和目的,也就是充分认识网络广告、营销网站、搜索引擎营销、Email营销、无线营销、博客、社会性网络等数字营销方式为企业营销活动提供有效的支持。
2.2数字营销理论基础
数字营销是利用数字信息和数字媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的营销方式,它几乎将最新的营销理念囊括殆尽,是直复营销、顾客关系营销、软营销等众多新营销观念的整合。
1、直复营销理论
直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。
是在没有中间行销商的情况下,利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。
其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”,直复营销理论的关键在于它说明数字营销是可测试的、可度量的、可评价的,这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用,为更科学的营销决策提供了可能。
2、关系营销理论
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,核心是保持顾客。
关系营销指为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系,并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。
根据研究,争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍,因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度,是可以为企业带来长远的利益的,它提倡的是企业与顾客的双赢策略。
互联网作为一种有效的双向沟通渠道,企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流,它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。
因此,充分利用互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通,以便于更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系;从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场,最大限度降低营销费用,提高对市场的反应速度;根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求,为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。
3、软营销理论
软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。
在传统营销中,消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”,它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接收则不考虑,但消费者通常不喜欢这种没有选择余地的单向信息推送关系。
在数字媒体通路中,消费者希望可以自主判断是否加入,因此,企业必须努力从推式营销PushMarketing转移至让消费者自愿参与,实现消费者掌权的高级形态。
在互联网上,信息交流是自由、平等、开放和交互的,强调的是相互尊重和沟通,充分利用互联网优势,可以使传统的4PS产品/服务、价格、分销、促销营销组合可以更好的与以顾客为中心的4CS顾客、成本、方便、沟通相结合,使营销方式实现从压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,这样也更利于了解顾客需求,引起顾客的认同。
2.3数字营销与传统营销的对比
与传统营销所采用的报刊、杂志、广播、电视等大众化媒体不同,数字营销采用
了可寻址性、活动性更强,更易动态跟踪营销效果的互联网和手机作为媒体。
数字营销作为一种新型的营销理念,与传统营销相比有明显的区别,具体表现在以下几方面:
(1)实现技术性:
数字营销开展的前提是互联网等数字媒介的发展,无论是企业还是顾客,参与数字化网络传播都必须有一定的技术投入。
(2)手段多样化:
互联网等数字化媒介的引入,数字营销所呈现的形式、依托的工具及投递的通路越来越丰富与多样化。
(3)直复性和交互性:
数字营销可实现与个体顾客的直接联系以及顾客可直接参与实现互动营销。
其优势在于它的目标市场的可选择性、可衡量性和可测试性,以使用最佳的方式来管理客户。
(4)过程集成性:
实现了前台与后台的紧密集成,这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。
可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵成,也是一种全程的营销渠道。
另一方面,企业可以借助互联网络避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。
(5)信息扩大化:
传统营销将受货架和库存的限制等,互联网可以给客户提供几乎无限的选择空间。
用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。
(6)营销经济性和高效性:
数字营销通过互联网络实现信息交换。
数字营销与传统的方式相比,一方面,可以减少印刷、邮寄等方面的成本;另一方面,数字广告中,可以容纳大量的信息供消费者查询,这是传统媒体所不及的,且其传送的信息精确度高,更新速度快,适应市场需要,极大地满足了消费者需求。
第三章汽车行业数字营销形式分析
汽车行业的激烈竞争及信息技术的发展促使汽车企业由传统营销方式转向数字营销。
数字营销理念的建立,使企业营销策略涉及到企业的所有利益相关者,以企业与利益相关者的数字为核心展开。
从营销形式来看,网络广告、营销导向网站、搜索引擎营销和Email营销等己被比较普遍的使用。
随着移动通讯和设备的发展,无线营销在汽车行业的应用出现可喜的探索。
而web2.0时代的来临让汽车企业迎合日益显著的用户差异化和个性化的消费需求,博客、网络社区等已开始被用作营销工具和平台。
下文以汽车行业最常使用的各种数字营销形式为研究对象,分析这些营销方式的形式、特点和作用。
3.1网络广告
3.1.1网络广告概述
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。
这就决定了网络广告的关键是吸引的用户的关注和点击,依附于有价值的信息和载体,增强创意性和形式创新等。
图3-12005-2012年中国网络广告营销市场规模及预测
如图3-1表示,随着互联网的快速发展,中国网络广告市场持续高速增长,2010年网络广告营收规模将达到136.2亿元,互联网用户的不断增加,上网用户利用互联网获取信息和休闲娱乐的时间已逐步接近甚至超过电视、广播、报刊等传统媒体。
而且相对传统广告具有传播范围广,不受地域限制、互动性强、投放更有针对性、可监控效果、投放灵活、成本低、感官性强等优势。
3.1.2网络广告在汽车行业的应用
在门户网站、汽车专业网站等页面显要位置投放网幅广告Banner、在MSN、等及时通讯工具界面上投放广告IMAds及在网络视频播放前投放贴片广告hi一streamAds,是汽车行业投放网络广告的主要形式。
目前汽车行业己经占据着网络广告最大的投放份额。
引用其iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统2011年3月的最新数据研究发现(见表格3-1、3-2),汽车品牌网络广告总投放费用为2.7亿元,环比增长59.3%。
其中,门户网站、汽车网站仍是汽车品牌网络广告投放的首选媒体。
门户网站投放费用环比增长67.2%至1.8亿元,占汽车品牌总投放费用的66.3%;汽车网站投放费用环比增长25.2%至4752万元,占总投放费用的17.7%,两者合计占总市场份额的84%。
表格3-1iAdTracker-2011年3月汽车品牌网络广告预估费用排行表格3-2iAdTracker-2011年3月汽车品牌网络广告投放媒体类别排行
3.2企业网站
3.2.1企业网站概述
企业网站是是开展数字营销的综合性工具,指以市场营销为主要目的的网站,又称营销导向网站,即以市场营销方向为主导的企业网站或迷你站点。
企业网站可以划分为四个组成部分:
结构、内容、服务和功能。
数字营销的方法和效果需要专业化的企业营销网站作为基础,企业营销网站的作用按职能可归纳为八个方面:
网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。
开展数字营销的意义就在于充分发挥营销网站的各种职能,达到整体效益最大化。
3.2.2企业网站在汽车行业的应用
从中国当前汽车行业营销网站实践来看,己基本用到了其全部职能。
如:
上海大众汽车,不但建立了营销导向的企业网站(见图3-2),而且分别为其旗下的大众、斯柯达等品牌建立独立域名的营销导向的品牌网站,新车发布、车展、促销活动期间一般还会建立活动迷你网站。
这些网站均以市场营销为导向,各网站之间互加链接,构成了一个功能齐全、协同作业的网站群,满足数字化时代的客户关系管理需求。
图3-2上海大众汽车官网
3.3搜索引擎营销
3.3.1搜索引擎营销概述
搜索引擎营销已成为汽车行业数字营销的前沿阵地。
它是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽车行业 数字 营销 策略 分析 毕业论文 编辑