市场营销学选择题doc.docx
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市场营销学选择题doc.docx
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市场营销学选择题doc
第一节市场营销与市场营销管理
[单选]市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
[单选]在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
[单选]在下降需求情况下,市场营销管理的任务是重振市场营销。
第二节市场营销管理哲学
[多选]现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
[单选]生产观念是在卖方市场条件下产生的。
[单选]最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是产品观念。
[单选]在美国,推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。
[单选]从本质上看,市场营销观念是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
[多选]社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节市场营销管理过程
[单选]寻找和分析、评价市场机会,是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营销管理过程的首要步骤。
[单选]产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。
但一旦新技术、新产品出现,企业会面临效益滑坡的危险。
[单选]市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
这种模式能更好地满足顾客的需求,树立良好的信誉。
[多选]市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。
[多选]市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格,包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。
[单选]菲利普•科特勒认为市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力与公共关系成为“6P”。
[单选]菲利普•科特勒在1984年提出了一个新的理论,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。
他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。
第四节市场营销学与相关学科
[单选]对市场营销学影响最大的学科是经济学。
[单选]边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是效用。
[多选]在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念,包括结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派。
[多选]社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善,一种兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销哲学,一种产生于买方市场形势下的营销哲学,目前企业普遍奉行的营销哲学。
[多选]市场营销学中来自管理学的概念有简单化、标准化。
第一节战略计划与逆向营销
[多选]战略由计划(Plan)、政策(Policy)>模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成,换而言之,战略由上述5P组成。
第二节定点超越理论与方法
[多选]定点超越是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
定点超越有四种基本类型:
(1)产品定点超越。
(2)过程定点超越。
(3)组织定点超越。
(4)战略定点超越。
[单选]过程定点超越是一种通过过程的比较,发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素,以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。
过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越。
第三节战略计划过程
[多选]战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,包括规定企业任务,确定企业目标,安排业务组合,制定新业务计划。
[多选]一个有效的企业任务报告书应具备的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
[多选]为了使企业的目标切实可行,企业的最高管理层所规定的目标必须符合的要求有层次化、数量化、现实性、一致性。
[单选]波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是市场增长率一相对市场占有率矩阵。
[单选]矩阵图中横坐标代表相对市场占有率,表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。
[单选]问号类战略业务单位的特征是高市场增长率和低相对市场占有率。
[单选]明星类战略业务单位的特征是高市场增长率和高相对市场占有率。
[单选]金牛类战略业务单位的特征是低市场增长率和高相对市场占有率。
[单选]瘦狗类战略业务单位的特征是低市场增长率和低相对市场占有率。
[单选]通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
矩阵图中的7个圆圈代表企业的7个战略业务单位。
圆圈大小表示各个单位所在行业大小,圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。
[单选]行业吸引力大、业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合中处于绿色地带。
[多选]如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,则可采取密集增长战略。
这种战略包括市场渗透、市场开发、产品开发。
[单选]前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。
[单选]水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
第二节市场营销调研过程
[单选]经过编排、加工处理的数据称为二手数据。
[多选]收集原始数据的主耍方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
[单选]当现有数据来源不能提供解决市场营销问题所需的数据时,企业必须进行原始数据的收集。
观察法是一种常用的重要方法。
所谓观察法,是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销调研问题。
[单选]所谓环境投入是指影响实验投入及其主体的所有因素。
在市场营销实验里,环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。
[单选]在市场营销研究中,最经济、实用的调查方法是邮寄问卷。
[多选]一份完善的问题卷应回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题,可根据调查内容采用开放式和封闭式两种问题形式,一般来讲,开始的提问必须能引起回答者的兴趣,困难问题或私人问题应留在最后。
第三节市场营销数据分析
[单选]将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法,就是判别分析。
[单选]顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的。
[单选]给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为
“5、4、3、2、1”,这属于顺序尺度。
[单选]数值不能进行加减的尺度是名义尺度和顺序尺度。
[单选]在定量研究的各种尺度中,可以进行加减乘除运算的尺度是比例尺度。
第四节市场需求测量与预测
[多选]企业从事需求测量,主要是进行市场需求、企业需求的测量和预测。
[多选]营销力量的影响力可分为四个层次:
(1)营销支出水平。
(2)营销组合。
(3)营销配置。
(4)营销效率。
[单选]认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而是一个函数。
[单选]市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度。
[单选]市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。
[单选]企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础,恰恰相反,它是由营销计划决定
[多选]市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。
[单选]企业从事销售预测,一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。
其中,分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素,最后做出对国民生产总值的预测,属于环境预测。
[多选]产品销售的时间序列的四个组成部分为趋势、周期、季节、不确定事件。
[单选]趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。
利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。
第一节市场营销环境
[单选]市场营销学认为,企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
[多选]企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有反抗、减轻、转移。
[单选]减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性。
第二节市场营销微观环境
[多选]市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
[多选]市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。
[单选]从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商、零售商等叫做商人中间商。
[单选]广告公司属于市场营销中介中的辅助商。
[单选]市场营销学对市场进行划分的依据是购买者及其购买目的。
[单选]政府市场即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
[多选]企业市场营销中的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
[单选]各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等构成市民行动公众。
第三节市场营销宏观环境
[多选]市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
[多选]购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素,而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。
[单选]影响消费者购买力和消费支出的决定因素是可支配个人收入。
[单选]影响汽车、旅游等奢侈品销售的主要因素是可随意支配个人收入。
[多选]企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄情况的变化、消费者信贷情况的变化。
[单选]新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。
由于新技术革命迅速发展,出现了“电视购物”这种在家的购物方式。
[单选]知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。
它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识,是一种知识密集型、智慧型的新经济。
[单选]企业营销管理要受其政治和法律环境的强制和影响。
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团。
第一节消费者购买行为
[多选]文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
[多选]每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,属于亚文化群体类型的有民族群体、种族群体、宗教群体、地理区域群体。
[多选]消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
[单选]家庭成员对人们的购买行为影响颇大,家庭成员属于直接参照群体。
[多选]消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
其中动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
[单选]马斯洛认为人类最高层次的需要是自我实现的需要。
[多选]人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程,即选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。
[单选]由于市场营销环境不断变化,新产品、新品牌不断涌现,消费者必须经过多方搜集有关信息之后,才能做出购买决策,这本身就是一个学习过程。
[多选]人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括:
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
[单选]对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,消费者不需要花时间进行选择,也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程,因而,其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息,出于熟悉而购买,也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于习惯性购买行为。
[多选]在复杂购买行为中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
[多选]消费者信息的主要来源有个人来源、经验来源、商业来源。
[单选]购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可能觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。
若E>P,则消费者不满意。
第二节组织购买者行为
[多选]组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它可分为三种类型:
即产业市场、中间商市场和政府市场。
[多选]与消费者市场购买行为相比,组织市场购买行为具有以下儿个特点:
(1)派生需求。
(2)多人决策。
(3)过程复杂。
(4)提供服务。
第三节产业市场购买行为
[多选]企业采购中心通常包括五种成员:
(1)使用者。
(2)影响者。
(3)采购者。
(4)决定者。
(5)信息控制者。
[单选]组织因素即企业本身的因素,诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。
显然,这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
[单选]认识需要是由两种刺激引起的,其中外部刺激,如采购人员看广告或参加展销会等,然后发现了更物美价廉的产业用品。
[单选]企业的采购组织确定需要以后,要指定专家小组,对所需品种进行价值分析,作出详细的技术说明,作为采购人员取舍的标准。
第四节中间商购买与政府采购
[多选]中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。
[单选]最基本、最重要的购买决策是配货决策。
[简答]中间商的配货决策主要有四种:
(1)独家配货。
(2)专深配货。
(3)广泛配货。
(4)杂乱配货。
[多选、简答]政府采购应遵循如下基本原则:
(1)公平、公开、公正和效益。
(2)勤俭节约。
(3)计划。
[单选]开标时,招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和有关单位代表参加。
评标由评标委员会负责,评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术、经济或者法律等方面的专家组成,总人数为5人以上的单数,其中专家评委应占一定的比例。
[单选]技术上无特殊要求的采购项目,可以采取现场竞投的方式。
现场竞投时,以采购人确定的标底价为起叫价,供应人竞相应价,高于起叫价的应价无效,低于起叫价的最低应价者中标。
第一节竞争者分析
[单选]识别竞争者并非是一件简而易行的事,通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
[单选]提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种产业。
[单选]识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
[多选]根据战略群体的划分,可以归纳出两点:
(1)进入各个战略群体的难易程度不同。
(2)当企业决定进入某一战略群体时,首先要明确谁是主要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略。
[多选]根据对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应,可以将竞争者划分为从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。
[单选]选择型竞争者可能会在某些方面反应强烈,如对降价竞销总是强烈反击,但对其他方面却不予理会,因为他们认为这对自己威胁不大。
[单选]破坏性的竞争者不遵守行业规则,常常不顾一切地冒险或用不正当手段扩大市场占有率等,从而扰乱了行业的均衡。
[多选]现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位,把企业分为市场主导者、市场挑战者、市场补缺者、市场跟随者。
第二节市场主导者战略
[多选]市场主导者如果没有获得法定的垄断地位,必然会面临竞争者的无情挑战,市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可采取三种战略:
(1)扩大市场需求总量;
(2)保护市场占有率;(3)提高市场占有率。
[多选]一般来说,市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:
(1)发现新用户;
(2)开辟新用途;(3)增加使用量。
第三节市场挑战者战略
[单选]市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战,首先必须确定自己的战略目标和挑战对象,然后还要选择适当的进攻战略。
[多选]战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略。
一般来说挑战者可在下列三种情况中进行选择:
(1)攻击市场主导者。
(2)攻击与自己实力相当者。
(3)攻击地方性小企业。
[多选]在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。
有五种战略可供选择:
(1)正面进攻。
(2)侧翼进攻。
(3)包围进攻。
(4)迂回进攻。
(5)游击进攻。
[单选]侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点,有时可采取“声东击西”的战略,佯攻正面,实际攻击侧翼或背面。
[单选]侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式,比正面进攻有更多的成功机会。
第四节市场跟随者战略
[单选]跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于市场跟随者。
[多选]市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。
以下是三种可供选择的跟随战略:
(1)紧密跟随。
(2)距离跟随。
(3)选择跟随。
第五节市场补缺者战略
[多选]企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
[单选]地理区域专业化,专为国内外某一地区或地点服务。
[单选]质量和价格专业化,专门生产经营某一种质量和价格的产品,如专门生产高质高价产品或低质低价产品。
[多选]作为市场补缺者要完成三个任务:
创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
第一节市场细分
[多选]企业开展目标市场营销的主要步骤有市场细分、市场选择、市场定位。
[多选]市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变理和行为变量这四类。
[单选]非忠诚者消费者群体购买各种品牌,并不忠诚于某一种品牌。
[多选]产业市场细分的依据:
(1)最终用户。
(2)顾客规模。
(3)其他变量。
[多选]有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件:
(1)可测量性。
(2)可进入性。
(3)可盈利性。
(4)可区分性。
[单选]反细分战略并不反对市场细分,而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
第二节市场选择
[单选]由于较大的子市场内的竞争异常激烈,因而往往是子市场越大,利润越小。
这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”。
[单选]当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时,一般实行差异市场营销。
第三节市场定位
[单选]市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。
[多选]市场定位的主要依据有产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。
[单选]竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点,通过评估选择,确定对企业最有利的竞争优势并加以开发。
[多选]企业产品在市场上的定位即使很恰当,但在出现下列情况时考虑重新定位:
(1)竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近,侵占了本企业品牌的部分市场,使本企业品牌的市场占有率有所下降;
(2)消费者偏好发生变化,从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。
[单选]企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同一个顾客群体,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
这种定位方法属于对峙定位。
第八章产品策略
第一节产品组合策略
[多选]所谓产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
[单选]核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
[多选]按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。
[单选]非耐用品是指在正常情况下一次或儿次使用就被消费掉的有形物品,因为这些物品很快就被消费掉,所以消费者和用户购买的次数非常频繁。
[多选]根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
[单选]便利品是指消费者通常频繁地购买,希望一旦需要即可买到,并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品,如香烟、报纸等。
[多选]产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。
[多选]产品组合涉及四个维度:
宽度、长度、深度和相关性。
[单选]产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
[单选]产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
第二节品牌、商标与包装策略
[多选]品牌的整体涵义可分成六个层次:
(1)属性。
(2)利益。
(3)价值。
(4)文化。
(5)个性。
(6)用户。
[单选]品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。
它们构成了品牌的实质。
[多选]构筑品牌资产的五大元素是:
品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。
[单选]分类品牌是指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子。
[多选]企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成:
经营理念识别(简称Ml),经营活动识别(简称B1)和整体视觉识别(简称Vl)o企业形象识别系统对于树立企业形象,创立名牌,搞好品牌定位具有重要意义。
[单选]次要包装,即保护首要包装的包装物,如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。
[单选]分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。
如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。
第三节产品生命周期与新产品管理
[多选]产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
[单选]进入介绍期的产品的市场特点是:
产品销量少、促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。
在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。
促销活动的主耍目的是介绍产品,吸引消费者试用。
[多选]介绍期的营销策略:
(1)快速撇脂策略;
(2)缓慢撇脂策略;(3)快速渗透策略;(4)缓慢渗透策略。
[单选]缓慢撇脂策略是以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
这种策略可以在市场面比较小,市场上大多数的消费者己熟悉该新产品,购买者愿意出高价,潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
[单选]快速渗透策略指实行低价格、高促销费用的策略,迅速打入市场,取得尽可能局的市场占有率。
[单选]缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。
这种策略适用于市场容量很大,消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感,并且不存在潜在竞争者的市场环境。
[多选]产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品巳开始走向成熟期。
对成熟期的产品,只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。
为此,可以采取以下三种策略:
(1)调整市场。
(2)调整产品。
(3)调整营销组合。
[单选]集中策略能把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上,从中获取利润。
这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
[单选]收缩策略能大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润。
这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客
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