市场营销市场细分的标准和原则课程设计.docx
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市场营销市场细分的标准和原则课程设计
惠州市中职学校优质技能课比赛
教学设计(教案)
所属学校惠州工业科技学校
所属专业市场营销
课程名称市场营销
课题名称(主题)市场细分的标准和原则
课程类别专业课课题类型理论教学课
授课人陈赟
报送日期2010-11-24
《市场细分的标准和原则》课程设计
【授课班级】09级营销管理班
【学生人数】32人
【教材】《市场营销学》高振生主编中国劳动社会保障出版社
【教学内容】第九章《市场细分与目标市场选择》这个章节授课时间为4个课时,为使学生能系统地掌握所有与市场细分、目标市场营销相关的概念,我在授课中把第一节的“市场细分”部分划为第一、二课时,第二章“目标市场选择”、第三章“市场定位”划为第三、四课时。
本教学设计是前两个课时的教学内容。
【教学目标】
知识目标
市场细分的四个因素、市场细分的原则。
能力目标
培养学生对市场进行实际分析的能力。
情感目标
提高学生协作、互助、团队合作的能力、增强学生市场经济意识和竞争意识、增强学生将来从事市场营销工作的信心。
【教学重点】深入理解消费者市场细分的四个主要因素,能够对企业产品细分进行简单的梳理。
【教学难点】理解消费者市场细分的四个主要原则,能够有针对性地在市场细分的时候注意到遵守这些原则。
【教学理念】中等职业教育是培养高素质、技能型劳动者的教育,中职学校的教学是注重全体学生可持续发展的教学。
在整个教学过程中,教师应该作为组织者、帮助者、指导者和促进者来引导学生独立地获取知识,同时,教师又要通过学生的互助活动,培养学生将来走向社会、就业从岗的团队合作意识和协作能力。
【教学方法】创设情境法,创设营销情境,指导观察,强化营销的感受性。
要求依据教学的目的来创设相应的学习情境,诱导学生进入特定的学习境界,通过调动他们的感觉器官、思维器官去含英咀华,捕捉问题,触发主动思考的活力和激情。
案例教学法。
此法就是把学习问题与学生的学习活动相结合,教师引导学生发现问题、分析、解决问题,从而使学生独立地、创造性地完成学习任务。
赏识教学法,在教学过程中,坚持“以生为本”、“以育人为本”的思想。
以欣赏、赞美的心态来对待学生的自尊心,适当巧妙地夸大学生的优点和长处,使他们感到自己与自己周围人们在人格上的平等,使他们自己尊重自己,保护自己的人格和尊严不受伤害,进而增强和激发学生的责任感和自豪感,并在学习上不断地发展进步。
【学习方法】分组讨论法。
此法是依据“组内强弱搭配,组间能力均衡”的原则,将学生分为4个小组,各组相对集中而坐,方便小组成员间的交流与合作。
让学生在相对自由的环境中大胆表达自己的观点,让不同层次的学生都参与到课堂活动中来,借用团体的力量历练个体,增强自信心。
【教具】多媒体投影仪,计算机。
【设计思路】本教学设计有两条主线:
一条是教师引领,一条是学生思考讨论。
两条主线交织运行,即将知识点的学习融入到一系列的教学活动中,通过小组对抗赛的形式,引导学生解决由所有知识点编制成的问题链,一步步引导学生从“认识概念”、“梳理概念”、“辨析概念”、到“巩固概念”,最大限度地让学生“动”起来,让课堂“活”起来,从而达到增长知识、提高学习能力的目的。
【教学设计框架】
教学过程
设计思路
一、布置课前任务
1.依据“导学提纲”让学生预习课本;
2.学生从几个典型企业中选择以宝洁公司洗化产品线为主导案例,提出相关讨论的课题。
备选企业:
⊙宝洁公司-洗化产品线;
○德国大众–家轿产品线;
○海尔集团–家用电器产品线。
二、知识回顾
1、消费者市场、组织市场和购买行为分析;
2、市场营销调研与预测。
三、情境引入
观看宝洁公司广告,宝洁公司的产品从生活的方方面面在呵护着我们的健康。
进入中国市场20年以来,一直畅销。
为什么该公司的产品会如此畅销呢?
我们选择宝洁公司旗下五款洗化类产品,做典型性分析。
提问:
为什么宝洁公司要同时生产、销售5个不同品牌、不同价位、不同功效、不同适用对象的洗化产品。
利用导学提纲引导学生有目的地读书,导学提纲中的问题尽量从细从小,起到分散难点的作用.各组经商议、交流后仍然不懂的问题留待课上解决。
通过学生讨论选择出整节课的主导案例-宝洁公司的洗化产品线,因为产品比较贴近学生的生活,是学生在日常生活中能够经常接触到的产品,大部分同学都有购买经历,是该公司产品的消费者。
教师带领学生从两个方面对前面所学知识进行回顾,分析在消费者市场中,消费者的购买行为有哪些?
在市场调研中,我们需要收集那些有利于市场营销的信息。
这些信息对企业营销策略的制定有何影响。
第一个问题让学生体会到市场细分对企业营销的重要性和关键性;
第二个问题是让学生思考,为什么要进行市场细分,在学生知识体系中建构好市场细分的标准或者说规则。
用与学生生活非常贴近的品牌,在学生思考的过程中,让学生很轻松地感受到市场细分其实离我们生活很近。
教学过程
设计思路
四、教学过程(合作探究)
思考点一:
市场细分给宝洁公司带来了哪些变化?
宝洁公司(洗化产品线)是按照哪些因素为市场进行细分的?
从思考点一的讨论、回答、点评中引出知识点一:
为什么要进行市场细分?
通过讨论回答:
市场细分给宝洁公司带来了哪些变化?
哪些好处?
从这个问题引出:
1便于营销:
更易于满足比较小的消费者群体的需求。
通过讨论回答:
宝洁公司(洗化产品线)是按照哪些因素为市场进行细分的?
这个问题引出:
2针对性:
识别目标市场和潜在市场,利于准确的市场定位。
3有效性:
把主要市场资源用在最具竞争实力的市场。
仍然以宝洁公司洗化产品线为例子,进行实例分析。
重点:
消费者市场细分的四个因素
通过总结前面的问题答案,归类分析,可以将消费者市场细分的变量划归为以下四类:
1地理因素
2人口因素
3心理因素
4行为因素
这节课教学过程(合作探究)以小组讨论的形式进行。
提出问题,让学生以小组的形式进行讨论,学生在讨论的过程中,教师合理的引导,让学生自己形成若干个知识结构点,为架构新的知识点体系服务。
第一轮:
讨论、回答
这里的思考点一,以讨论的形式由小组代表进行回答,锻炼学生的语言表达能力,同时检测学生课前预习和小组合作的效果。
先由同学进行归类,教师有意识地进行引导。
追问1:
飘柔作为廉价、大众化的洗化品牌,这个品牌在细分的时候注重了哪些变量的参与?
追问2:
沙宣作为高端洗化品牌,又有哪些细分上的着重点?
教学过程
设计思路
思考点二:
宝洁公司(洗化产品线)运用了哪些细分标准?
具体变量包括哪些?
海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、柔顺、营养与保湿”功能。
海飞丝的定位在于去头屑;
潘婷的定位在于对头发的营养保健;
飘柔的定位则是使头发光滑柔顺;
沙宣的定位在于美发定型;
这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了各类消费者的亲睐。
追问3:
从市场细分的角度出发分析,为什么宝洁公司会不惜血本收购伊卡璐品牌?
学生易错的地方是:
分析不够完备,需要老师统一答案后,课件显示分析结果.
思考点二解决之后再追问:
追问1:
这些品牌定位是否成功?
追问2:
你作为消费者在购买的时候有关注过这些信息吗?
教学过程
设计思路
知识点二:
市场细分的作用
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念。
市场细分对企业营销具有以下利益:
①有利于发现市场机会
②有利于掌握目标市场的特点
③有利于指定市场营销组合策略
④有利于提高企业的竞争力
宝洁公司通过品牌策略,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的商品,成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异推销给消费者,并取得他们的认同,进而心甘情愿地为之掏腰包。
难点:
市场细分的原则
①可衡量性:
即说明该细分市场购买者的资料必须能够加以衡量和推算;
②可实现性:
即企业所选择的目标市场是否易于进入;
③可盈利性。
即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力;
④可区分性。
指在不同的细分市场之间,在概念上可清楚地加以区分。
通过小组讨论,结合前面已经巩固起来的知识点,深入探究,市场细分给宝洁公司带来什么好处,通过教师引导,让学生历届市场细分的作用这个知识点。
追问1:
在与其他品牌的竞争当中,宝洁公司有优势么?
可以让学生从生活中寻找答案。
追问2:
宝洁公司在市场竞争中,是如何利用市场细分,来击败竞争对手的。
既然市场细分那么有效,那么遵循一个什么样的原则来细分市场呢?
可以让学生自由讨论,尽量开阔思维地回答,在回答错的时候,利用激励、赏识的态度面对。
教师根据学生的讨论答案,总结市场细分的的四大原则。
教学过程
设计思路
思考点三:
宝洁公司(洗化产品线)为什么采用如此的细分市场策略?
都遵循了哪些市场细分的原则?
课程总结
布置课后实训题目:
对自己熟悉的某种食品市场进行细分,设计出你的细分方案。
追问1:
这些原则体现在哪些方面?
学生自己总结,教师有方向性地引导学生知识体系的建立。
学生自主独立完成,在下节课上课前检查学生完成情况,也可以通过实训题目导入下节课“市场定位”的知识体系。
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