410清水河项目酒店式公寓案例资料.docx
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410清水河项目酒店式公寓案例资料
(三)类比案例研究
1、服务式酒店公寓案例
服务式酒店公寓在成都市场尚无开发案例,因此我们根据与项目具有较高类似度的一线城市项目进行研究,并借此论证项目所在区位开发服务式酒店公寓的可行。
案例选取标准:
✧地处非核心商圈,或开发期内所在商圈未完全成型;
✧拥有绝佳资源(如:
湖景,高尔夫景观等),或其它核心卖点(如:
国内第一个获得LEED认证,全复式空间设计、轻轨等);
✧售价高于区域均价,或升值空间大。
1.1、深圳
趣园
A、基本信息
Ø规模:
占地面积3393.3㎡
建筑面积17297㎡
容积率3.94
Ø栋数:
1栋
Ø楼层:
地下2层,地上24层
(建筑总高度88米)
Ø总户数:
247户
Ø停车位:
106
Ø产品类型:
一房47.6、57.99㎡
两房64.84、69.96㎡
(除47.6㎡户型外,其它
户型均带半室外SPA空间)
Ø装修标准:
精装(不带家电及家具)
Ø设计公司:
澳大利亚柏涛(墨尔本)
建筑设计有限公司
Ø时间节点:
开发2003年中
售罄2003年底
入住2004年12月
Ø物管费:
3.8元/月/㎡
B、区位
C、各项标准
会所设施:
露天泳池、咖啡茶座、红酒窖、雪茄坊,高尔夫设备用房等;
智能设施:
楼层IC卡禁达系统;
特色服务:
业主免费获得喜福会会籍;
柴米油盐等居家贴身服务。
D、价格
历史均价:
2003年11000元/㎡(福田中心区住宅均价:
8500元/㎡)
二手房价:
2009年14000元/㎡
E、运营管理
运营模式:
出售后,由物管公司统一进行包租管理,每月返还业主一定收益;
开发管理:
开发商——深圳市花样年投资发展有限公司;
物业管理公司——深圳喜福会私人会所管理有限公司。
F、溢价因素
(1)稀有高尔夫全景:
“触手可及”的高尔夫景观,同类项目罕有;
(2)独特户型设计:
每户均有2.4米宽大阳台,绝大多数户型自带半空中SPA,且户户可观景;
(3)完善配套服务:
高档会所配置,及周到物管服务给人舒适享受。
泰格公寓
A、基本信息
Ø总建面:
34000㎡
Ø栋数:
7栋
Ø楼层:
1-3层大堂,商业(餐饮、娱乐);4-25层,公寓
Ø总户数:
232套
Ø产品类型:
单房35-113㎡;
两房147-171㎡;
三房198-286㎡;
四房248-419㎡
Ø装修标准:
精装(五星级酒店标准,带家电、家俱及厨卫用品等)
Ø位置:
深圳蛇口南海大道2号,临近海上世界
Ø设计公司:
建筑及环境景观设计——澳大利亚柏涛(墨尔本)建筑设计
有限公司;
室内设计——新加坡DESIGNIDEAS公司
Ø时间节点:
开发2004年
营业2005年6月28日
B、区位
C、租金价格
房间类型
门市价
(元/天)
网上价
(元/天)
面积区间
(㎡)
楼层
户型
豪华单房公寓
1380
897
55-68
4-23楼
一房一厅
经典单房公寓
1725
1076
94
4-25楼
一房一厅
经典二房公寓
3680
1495
118
5-6楼
二房一厅
豪华二房公寓
4580
1794
140
13-25楼
二房一厅
经典三房公寓
3880
2990
/
/
/
D、各项标准
配套设施:
餐饮(咖啡厅);
娱乐(健身、游泳、棋牌、桑拿、台球、按摩等);
服务(商务中心、租车、票务、洗衣房、商场、停车场等);
公寓配套:
空调、闹钟、阳台(或露台)、卫星/
有线电视、CD/DVD机、干衣机、电吹
风、暖气、保险箱、宽带/无限上网、
熨斗及熨衣板、厨房、微波炉、小型
酒吧、Moden/数据库连线、私人浴室/
套房式设施、收音机、冰箱、泡咖啡
及茶器具、电话/语音留言、电视、
洗衣机。
E、运营管理
运营模式:
产权长期持有,只租不售;
开发管理:
由招商地产投资,新加坡辉盛管理公司管理。
F、溢价因素
(1)目标客户稳定:
位于蛇口外国人聚居区,拥有稳定客户资源,以长期租住为主,年平均出租率达到70%;
(2)独特资源优势:
背靠大南山,又可俯瞰整个深圳湾;
(3)硬件配套完善:
五星级国际装修标准,公寓及商业配套十分完善,给客户以回家的亲切感觉;
(4)LEED认证:
本项目为中国第一个获得LEED认证(美国USGBC颁发)的酒店式公寓项目。
1.2、上海
翠湖天地二期(御苑)
A、基本信息
Ø规模:
占地面积614000㎡
Ø建筑面积130000㎡
Ø容积率4
Ø绿化率40%
Ø栋数:
7栋
Ø楼层:
32层
Ø总户数:
645套
Ø停车位:
393(地下)
Ø产品类型:
两房140㎡;三房190㎡;四房280㎡;复式320㎡
Ø装修标准:
精装
Ø位置:
上海卢湾区顺昌路168号
Ø设计公司:
雅博奥顿国际设计有限公司
Ø时间节点:
开发2005年
入住2006年10月
售罄2007年中
Ø物管费:
8元/月/㎡
B、区位
C、各项标准
外墙——巴西金山麻(SAHARSGOLD)花岗石/高级仿真石漆
电梯——迅达客梯
大堂和电梯厅——地面铺设大理石/花岗岩
墙面——铺砌墙纸及柚木饰板
保安系统——小区配置周界报警系统;
所有住宅楼宇的首层、二层和顶层的门/窗的室内安装红外线
探测器小区花园、主要区域、出入口、地下车库、住宅;
楼宇入口和首层大堂及电梯桥厢内、会所大堂及游泳池以及儿
童游戏区都配置CCTV监控系统,并连接至楼宇管理中心;
每户单元配置可视访客对讲电话,并连接区及住宅楼宇的各进
出口大门;
单元内均安置紧急报警按钮,连接至楼宇管理中心;
各住宅楼宇的首层大门及地下室门厅用IC卡电子门锁,连接
每户的可视访客电话;
生活配套系统——小区设集中污水处理系统和垃圾集中处理系统;
单元内预装煤气泄漏探测器,与楼宇安防中心连通;
大堂设不锈钢信箱;
会所配套——这是上海设施最全的社区会所,拥有国际标准泳池、室内篮球
场、室内网球场、室内高尔夫训练场等各种设施。
D、价格
历史售价:
2006年60000元/㎡(上海成交商品房均价:
约9000元/㎡)
二手房价:
2009年70000元/㎡
E、运营模式及管理公司
运营模式:
对外发售
开发管理:
开发商——上海瑞安房地产发展管理有限公司
物业管理——88新天地
F、溢价因素
(1)新天地商圈:
项目开发期间,“新天地”项目正在日益成熟中,“新天地”
所在的卢湾区太平桥地区正在推出重建规划,使之形成“商、
住、办”合一体的现代综合发展区;
(2)湖景资源:
本项目面向太平桥人工湖绿地,一湖之隔便是新天地酒吧风
情街;独有的太平湖景观资源,将项目的居住环境与自然融
为一体;
(3)便捷交通:
小区距离轨道交通1号线仅3分钟步行距离;
(4)高端配套:
拥有上海设施最齐全的会所配套。
1.3、北京
阳光100国际公寓
A、基本信息
Ø
规模:
占地面积38000㎡
建筑面积166700㎡
容积率3.35
绿化率35.4%
Ø栋数:
4栋
(1#楼为写字楼,
2-4#楼为酒店式公寓)
Ø楼层:
34层(100米)
Ø产品类型:
一房36.09㎡
三房80-100㎡
四房140-170㎡
复式160-340㎡
Ø装修标准:
精装
Ø位置:
朝阳区光华路2号(三至四环)
Ø设计公司:
世界建筑大师澳大利亚DCM约翰·丹顿(建筑设计);
澳大利亚DCM环境设计事务(环境设计)
Ø时间节点:
开发2000年5月
入住2001年6月
售罄2004年中
Ø物管费:
3.9元/月/㎡
B、区位
C、各项标准
(1)建筑立面
采用突出的梁柱轮廓与后退的单元式玻璃幕相结合,选用LOW-E玻璃。
(2)大堂
地面使用黑色花岗岩,墙面为花岗岩和通高落地钢化玻璃。
立柱采用高级镜面不锈钢饰面,大堂天花白色石膏板加镜面不锈钢相间的凹凸造型。
不锈钢制接待台,其两侧为彩色树脂立柱,自动扶梯四周为钢化白玻璃栏板。
(3)电梯间
地面为花岗岩石材拼饰,墙面为高档石材,天花为石膏板造型吊顶;
电梯轿厢内地面为黑白相间花岗岩石材,厢壁为镜面玻璃与不锈钢相间造型。
(4)空调系统
采用3台100万kcal/h荏原牌蒸汽双效澳化锂制冷机组;
地下一层商场采用全空气系统集中空调,办公与会所采用盘管加新风的空调系统;
设计温度冬季16-20度,夏季24-28度。
(5)给排水系统:
小区采用变频供水,24小时热水供应;
小区冷水总用水量最高日480m³/d,热水总量最高日40m³/d。
(6)强电系统:
总用电量4000KVA,双路供电;
设计用量80-100w/㎡。
(7)弱电系统:
网络部分:
a.光纤到层;
b.采用地面插座形式;
c.2#、3#板楼每个柱距4-5个出线口;
d.4#塔楼每户7-8个出线口;
e.桌面带宽10M
电话部分:
采用地面插座形式。
(其中:
2#、3#板楼每个柱距4-5个出线口,
4#塔楼每户7-8个出线口)
(8)保安监控系统:
在大堂、轿箱各楼层的公共部分、车库、地下商业等设置摄像头;
(9)楼宇自控系统
控制各机房出风口温度及风机启停,使得楼宇内的空调系统运行在最佳状态。
(10)有线电视系统
2#、3#、4#楼配备卫星电视及有线电视系统,能收看HBO等境外节目。
(11)电梯
4#楼1.75m/s2#、3#楼1.6m/s;
地下商场设讯达扶梯。
(12)小区内部配套
集中供热,热水到户,中央新风。
D、价格
历史售价:
2001年8500元/㎡(北京商品房三环内成交均价:
8000元/㎡;
五环内成交均价:
5000元/㎡)
2004年12000元/㎡
二手房价:
2009年15000元/㎡
E、运营模式及管理公司
运营模式:
对外发售
开发管理:
开发商——北京银信光华房地产开发有限公司
F、溢价因素
(1)规划中CBD核心区;
(2)区域内具有相对稳定外籍客户群(商务、办公);
(3)高端配套及装修。
中天国际公寓
A、基本信息
Ø规模:
占地面积3530.35㎡
建筑面积18989㎡
容积率2.75
绿化率30%
Ø栋数:
1栋
Ø楼层:
16层
Ø总户数:
376套
Ø产品类型:
一房20.67-55㎡(主力户型:
50㎡左右)
Ø装修标准:
精装
Ø位置:
朝阳区北沙滩7号(四至五环)
Ø设计公司:
建筑设计——北京凯帝克物业管理有限责任公司
Ø时间节点:
开发2005年6月30日
售罄2006年12月
入住2007年5月
Ø物管费:
3.18元/月/㎡
B、区位
C、各项标准
外墙:
涂料及部分铝板;
内墙:
涂料;
门窗:
三防门、铝合金窗中空玻璃;
大堂:
挑高5.75米;
供气:
无天然气;
采暖:
小区集中供暖;
通讯:
电话、宽带入户。
D、价格
历史售价:
2005年8500元/㎡
2006年10000元/㎡
二手房价:
2009年12000元/㎡
E、运营模式及管理公司
运营模式:
对外发售
开发管理:
开发商——中天房地产公司
物业管理——北京凯帝克物业管理有限公司
F、溢价因素
(1)区域发展潜力巨大
规划建设中奥运商圈,靠近1215亩奥林匹克公园、13000亩奥林匹克国家森林公园等;随着周边14座国家级体育场馆及商业、生活配套设施的完善,以及政府巨资的投入建设,将极大提升本项目价值;周边现有生活配套设施相对齐全,有北辰购物中心、飘亮购物中心、星巴克咖啡、解放军306意愿等。
(2)目标客户群明确
城市年轻一族;
(3)全程酒店式服务
配合年轻人生活习惯,提供多方面生活配套服务(如:
订餐、清洁卫生等);
(4)交通便捷
项目周边有轻轨、地铁5号线、10号线、305、328、344、315、307、379、820、419、919、425、752、751、836、628、913、949等多条公交线路。
案例总结:
综合分析上述案例,发现具有以下几点可供参考:
1.运营模式:
按照国际惯例,真正意义上的服务式酒店运营只租不售,由统一的经营管理公司打理,提供高品质贴身服务(例如:
ASCOTT雅思阁)。
然而,在国内酒店式公寓运营中,受到资金条件等因素制约,众多开发商不约而同选择“对外发售”的所谓“伪服务式公寓”经营模式,即对外销售公寓产品,同时聘请知名酒店式服务公司进行管理。
该类项目的出现,明显有违传统。
但上述案例中销售业绩的不俗表现(如:
趣园2003年内高价清盘),却证实了该类物业在国内开发及存在的现实意义。
开发商可结合自身条件进行经营模式的自由选择。
“对外发售”值得借鉴。
建议运营模式:
对外发售。
2.目标客户群:
目前,国内酒店式公寓目标客户群大体可分为外籍人士、企业高管两大类。
前类人群,注重圈层,偏好外国人聚居区,对生活品质要求较高,而不关注是否位于城市核心区位(如:
泰格公寓);后一类人群,则按需求选择公寓,例如:
部分顾客要求便捷高效,选择居住在公司附近;部分客户要求居住地可彰显个人品味或社会地位,进而选择豪宅区公寓项目(如:
趣园,翠湖天地);更有部分消费者,尤其70后可能选择个性化居所,满足个人偏好及生活习惯的居所是他们的首选(如:
中天国际公寓)。
随着青羊区政府规划逐步落地,本项目所在区域的高端定位,势必吸引部分上述消费者选择聚居于此。
加之外双楠、光华片区、青羊工业园、武侯高科技园区发展的日益成熟,服务式酒店公寓的目标消费群已逐步在项目周边聚集。
清水河项目已具备开发酒店式公寓的先天条件。
建议锁定目标消费群:
企业高管。
3.区位:
就国内酒店式公寓分布区域看,可分为三类:
(1)项目位于CBD核心区内,与周边写字楼及其他商业共同构建片区价值;
(2)公寓位于非CBD区域,或处于规划中未成型CBD核心,该类公寓以片区内稳定的目标客户群体为支撑,多为长期居/租住客户,同时物业具有一定升值潜力;(3)位于旅游度假区的酒店式公寓,该类产品普遍以分时旅游度假者为目标客户,季节性较强,与前两者消费者差别较大,且多为短时居住群体。
清水河项目处于非CBD核心区,适合开发上述三类酒店式公寓中的第二类产品。
4.体量:
除个别大型项目外,收到目标客户群数量限制,通常酒店式公寓建筑面积控制在10000-30000平米之内。
由于本项目总建面约10万平米,如果全部开发为酒店式公寓产品,则体量相对较大,提高后期销售、经营风险。
因此,不建议项目全部规划设计为单纯的酒店式公寓。
建议酒店式公寓体量:
控制在10000-30000平米之间。
5.项目定位:
服务式酒店公寓的目标客户群决定项目定位必须为高端,甚至于超高端。
这不仅要求公寓本身具备良好硬件设施,同时不乏周到的软件(服务)配套,甚至于完善的周边配套。
这对清水河项目而言,已具有一定的开发条件,如:
300米清水河一线景观,千盛百货、伊藤洋华堂及人人乐等周边配套的日益成熟,片区规划的高端定位等。
若本项目开发建设可提供相应的高端软、硬件配套(如:
豪华精装房、全功能会所、国际知名酒店式服务管理公司等),则可选择打造服务式酒店公寓。
建议项目定位:
高端定位,做足软硬件配套。
6.价格定位:
酒店式服务公寓的定价特点在于:
高端定位,高价支撑。
以深圳趣园为例:
2003年,在福田中心区商品住宅均价仅为8500元/㎡的情况下,趣园依托高尔夫景观及高端酒店式公寓定位,将项目售价抬高至11000元/㎡。
以远高于区域平均水平的售价,征服市场。
在取得不俗销售业绩的同时,打造出趣园良好的市场口碑,确立标杆地位。
同时,结合本项目竞争环境及地价因素考虑,服务式酒店公寓的高端、高价定位,可帮助项目在片区内激烈的住宅产品竞争中突围,创造需求,保障销售。
建议价格定位:
高价支撑高端定位。
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