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品牌服装广告策划策略的分析
品牌服装广告策划策略的分析
篇一:
浅析服装品牌营销策略
浅析服装品牌营销策略
【文章摘要】“好的营销是成功的一半”,服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品,有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关
重要的作用。
【关键词】市场定位;形象营销;营销组合;消费者心理
服装是一种典型的“以人为本”的商品,由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同,这就决定了服装商品显著的特性:
种类繁多、需求量大、特性复杂。
据不完全统计,每年我国服装市场上的款式多达150多万种,而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。
随着社会的进步和人们生活质量的提高,这种特点更为显著。
但是,服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的,没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求,也不能以一种产品满足各种消费者的要求。
这时一对尖锐的矛盾:
有限和无限的矛盾。
那么如何解决这一矛盾呢?
在现代市场营销理论中,市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位,也称STP营销。
该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。
企业通过市场细分和目标市场的营销,可以发现和占领最有利的市场机会,以最少的费用取得最大的经济效益。
明确细分市场特征,企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织,使产品适销对路,并针对目标市场制定品牌定位和价格策略,进行促销宣传,安排分销渠道,使企业在激烈的竞争夹缝中立
足生存和发展。
一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位,即目标消费群体,如何根据自己目标客户的需求,提供差异化的产品以及服务,树立差异化的品牌形象,是服装企业目前面临的最重要的任务。
服装市场作为典型的异质市场,即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求,而且对企业的同一营销策略会做出不同反应,这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。
如果没有一个明确的产品和市场的目标定位,那么企业的品牌也就无从谈起。
一.服装市场细分及目标市场选择
服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性,将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体,每个消费群体都是一个细分市场,以便选择自己的目标市场。
对于服装企业来说,细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。
服装商品之所以多种多样,往往是构成服装的多种因素决定的。
这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。
细分服装的因素有很多,归纳起来有以下四大类:
地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。
在表4.1中详细列举。
与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分,它们构成了服装市场细分的依据。
地理细分:
把市场按地或分布或地理特征划分。
如南方市场、北方市场。
人口细分:
把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。
如男装市场、女装市场;儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。
心理细分:
根据消费者不同的心理特性进行划分市场。
行为细分:
根据顾客对产品使用情况和反应划分市场,是比较可行和容易制定相应策略的,因此这是划分市场的常用尺度。
二.品牌服装营销的策略
1、形象营销。
信息化的今天,酒好也怕巷子深;企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标
,花大力气广而告之,提高市场占有率的提高和形象宣传,形成了自有的品牌;品牌经营以品牌为市场营销对象,以品牌运作为核心,融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。
只有将产品定位在文化层次的。
品”,才能真正塑造有附加价值的品牌。
有些还不惜重金聘用明星担任服装品牌形象大使和代言人,对服装品牌知名度的提升起到了重要作用。
在权威意识与从众心理的影响下,消费者的购买行动具有倾向性,人们的偏好会向熟知的品牌靠近。
2、创新营销渠道。
随着消费者个眭化需求的不断提高,以及现代科学技术和信息技术的发展,新型的营销渠道正在发挥着越来越重要的作用。
当今的市场已由卖方市场转变为买方市场,这要求企业要一改过去在产品形成后才导入营销观念的思路,从产品尚未形成就导入营销并贯穿于整个过程。
大打价格战的企业,在伤害了竞争对手的同时,也伤害了整个市场,最终也伤害了自己。
从某种意义上说,市场营销实际上不是价格之战,而是价值之战。
我国目前的服装业发展与国际服装业的发展的差距,并不全在于做工,质量上,而主要是一种文化上的差距。
没有文化层次的塑造,就没有品牌的联想,也就没有产品的社会附加值。
一个品牌既代表着企业的形象,又能体
现企业的文化内涵。
电子营销不仅能实现网上直接销售的目的,而且会促进网下销售的增加。
通过网络营销的方式,完全可以以更低的费用,更快的速度占领更多人的心智。
随着现代科技的发展,虚拟服装设计应运而生。
消费者只要上传自己体型的必要数据,网站就可计算得出顾客的形体特征,提供相关款式,顾客就能在自己的终端看到服装穿着效果,任意选择最适合、最满意的服装。
这样就省去了烦琐的试穿过程,降低了成本,从而拓宽了消费群体。
相对于传统营销,网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点,已经成为各国市场营销发展的趋势。
好的品牌是通过好的市场份额来体现的,而市场是残酷的,尤其是这样一个消费者追求时尚和个性的年代。
市场对服装品牌的更新速度,要求越来越高。
要灵巧地调动企业资源,通过产品知识甚至看起来与产品无关的文化传播,来满足消费者的求知欲望,激发其潜在需求,形成产品和消费者需求的互动,带动持久销售。
赢得市场是服装企业营销中最为关注的问题,做好品牌的市场概念,靠“精品”拓展市场,用品牌来推广全系列产品,品牌销售采用自营网点和特许经营加盟连锁(专卖店,店中店)相结合的分销方式。
三.营销组合策略
在市场营销组合中,包括产品(product),价格(price),渠道(phce),促销(promotion)。
企业要满足顾客,实现经营目标,不能孤立地只是考虑某一因素和手段,必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发,根据企业的资源和优势,综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应。
争取最佳效果。
从4P的组合特点分析,应具备:
(1)具有可控性。
构成市场营销组合的各种手段,根据企业资源,可以调节、控制和运用的因素。
(2)动态性。
市场营销组合不是一成不变的静态组合,而是充满变化的动态组合。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响,能动地做出相应的应对或者调整。
(3)具有整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而应成为一个有机的整体。
应该在统一目标指导下,彼此配合,相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。
四.做好品牌经营
品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择,理解消费者的心理,理解消费者的要求和感受,提供体贴人微的服务。
想要在如此激烈的市场竞争中获利更多,服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。
品牌营销倡导“文化”服务。
控制住了市场,掌握了消费者的购买心理,自然也就达成了营销的目标。
品牌经营以品牌为市场营销对象,以品牌运作为核心,融入了资产运作与重组,经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。
以生产企业为主体的品牌经营,品牌经营者是从服装生产或加工起步的,逐渐形成自己的拳头产品,通过适当的品牌宣传,拥有了一定的消费群体,从而对中间商产生吸引力,并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。
总之,品牌服装的服务理念是尊重消费者的选择,理解消费者的心理,理解消费者的要求和感受,提供体贴入微的服务。
想要在如此激烈的市场竞争中获利更多,服装生产厂商几乎都对营销行为进一步精耕细作。
品牌营销倡
篇二:
UniQLo优衣库广告策划分析
UniQLo优衣库广告策划分析
一前言
优衣库,日本服装品牌,由日本迅销公司建立于1963年。
优衣库(Uniqlo)的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
价廉物美的休闲装“UniQLo”是Unique(独一无二)和clothing(服装)这两个词的缩写,以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念。
如今,优衣库在长春竞争激烈,虽然在20XX年四店同开,但是作为一个陌生的品牌走进人们的生活,与其他早已让人熟知的品牌不同,为了在同层服装品牌定位上占有更多的消费份额,同时推广宣传优衣库“舒适生活”的品牌理念,我对此拟定出一份符合市场需求的文案策划。
总体上,本次策划并不只是为了宣传优衣库的进驻及其产品的优良品质,更重要的是希望借此进一步提升优衣库的品牌形象。
因此,我认为这一系列广告是品牌形象广告。
二广告商品
优衣库(ユニクロ)日本迅销公司旗下服装品牌。
三广告目的
1推广品牌主打“舒适生活”产品理念。
2拉拢时尚、活力、个性的年轻消费者人群。
3市场定位“低调快时尚”。
4巩固新进市场服装品牌地位。
四广告期间
产品更换上市之前
五广告区域
长春市区
六广告对象
时尚、活力、有个性的年轻人为主
七策划构思1竞争优势
首先,优衣库作为平民品牌,每件衣服的定价都不太高,二百元左右的衣服很常见。
而且优衣库风格就属于简约随意的,非常容易搭配。
再加上他们对商品质量的要求较高,将近50%的面料都是进口的,与同类品牌相比,优衣库的服装材质较好,可以穿着更长时间,所以其性价比极高。
其次,随着社会生活节奏加快,速食文化在中国大行其道,所以像优衣库这类快时尚的品牌引领了时代潮流,顺应了社会需求。
再次,优衣库具有人性化的服务理念,像他们这种超市式购物的方式在服装领域还是很具体验性的。
并且优衣库对员工的要求比较高,尤其是服务方面。
最后,运营成本的降低提高了企业的利润,并且SPa经营模式具有绝对优势。
2竞争劣势
首先,虽然优衣库是平价的品牌,但是在中国,价格战这方面其并不具备完全优势。
优衣库本身对于消费群体的定位是月薪在5000元的人,所以还有很大部分群众没有达到这个标准。
同时,还有很多别的品牌有着和他相同甚至更低的价格。
抛开淘宝上的网店不说,像凡客这个品牌在价格方面就有更高的竞争力。
其次,商品虽然平价,但是时尚感比较欠缺。
在现在这个信息发达,服装风格多样的年代,随意简约的风格定位并不能作为商品缺乏时尚感的理由。
应该在简约的同时具备时尚的要素。
最后,物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善,快时尚反应能力较其他国际品牌如zaRa、H&m弱。
虽然优衣库每季度会设计出近1000款新品,但与全年能设计出12000款服装的zaRa相比,他还是有很大差距。
而且像zaRa这种品牌对于时尚的敏感度极高,几乎可以在几天内把刚举办完的时装周上出现的风格注入他们的新款服装中。
这点是优衣库最为欠缺的。
时尚不能盲目追求,但也不应完全不观注。
3潜在机会
第一,服装行业本身的潜质和发展空间都比较大。
因为人们的生活条件改善了,自然而然的就会去追求更高的生活水平,这样就能不断推动服装行业的发展。
而且人有与生俱来的对美的追求,所以美丽的服装永远都不会失去市场。
第二,国际快消品牌的竞争加快了快时尚的蔓延速度,提前入主二三线城市有利于抢占市场份额。
现在二三线城市的消费水平虽然没有一线城市那么高,但是很多二三线城市对于时尚的追求和一线城市是类似的,所以二三线城市有很大的开发空间,提前站稳市场会对未来的竞争非常有利。
4外部危险
首先,最大的威胁来自于其他品牌的竞争,比如上文提到的快时尚中的佼佼者zaRa,还有价格更为低廉的中国本土品牌凡客。
这无疑会使优衣库面临两面夹击的状况。
在产品更新及吸引度上要与主打时尚风格的品牌竞争,在价格上要与主打价格牌的品牌竞争,没有突出优势的优衣库会非常艰难,
然后是文化差异的问题。
优衣库作为日本品牌,有些理念过于日本化,让中国人难以接受。
还有在产品设计方面也会有让中国消费者产生距离感的情况。
比如一些国人不太熟悉的动漫人物的运用。
在这个问题上反而是本土品牌更能揣摩到消费者的心理,比如凡客体。
所以文化上的适应融合过程也是优衣库必须面对的。
八广告策略
1在轻轨地铁站以及公交站的广告牌张贴凸显品牌的招贴海报。
2凡是来店面购物的消费者赠送宣传卡片或品牌手册。
3推广通过二维码扫描下载移动客户端,随时了解优衣库最新动态。
4进行网络主题宣传活动,例如优衣库UT设计活动,上传设计自己的UT,拉近与消费者的距离,让品牌走进人们的生活中。
九广告主题表现及媒体运用
1平面广告:
优衣库在平面上的宣传多半是在店铺内。
用大幅简单的图片与清晰地数字价格来吸引消费者。
2电视广告:
优衣库通过时尚并且简单的视觉效果展现其品牌的理念,通过流行元素吸引年轻的消费者。
3网络宣传:
优衣库的网络互动广告给优衣库带来了很高的效益。
通过一些时尚
的互动广告吸引了很多年轻人对品牌的关注。
很大程度上提高了品牌的知名度与关注度。
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