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可口可乐市场营销分析
可口可乐市场营销分析
一、产品概述...................................................................................................................................3
1.1可口可乐产品定义及基本属性........................................................................................31.3可口可乐产品发展历程....................................................................................................4
二、市场状况分析...........................................................................................................................62.1产品特点分析....................................................................................................................62.2市场规模分析.....................................................................................................................6
2.2.1在全球的市场规模.................................................................................................6
2.2.2在中国的市场规模.................................................................................................72.3市场供求分析....................................................................................................................8
三、营销环境分析...........................................................................................................................83.1微观市场营销环境............................................................................................................83.2宏观市场营销环境..........................................................................................................10
四、营销战略方案(STP)........................................................................................................134.1竞争战略..........................................................................................................................13
4.1.1用理念取信于社会、取信于民...........................................................................14
4.1.2下大力培养“消费者忠诚”...............................................................................15
4.1.3控制产业链上的关键点,降低成本...................................................................16
4.2市场细分..........................................................................................................................174.3目标市场的选择..............................................................................................................184.4市场定位..........................................................................................................................18
五、营销策略与实施(4P).........................................................................................................205.1产品策略分析..................................................................................................................20
5.1.1BCG矩阵分析.......................................................................................................20
5.1.2产品生命周期分析...............................................................................................21
5.1.3产品组合策略及理由...........................................................................................21
5.1.4产品包装策略及理由............................................................................................22
5.1.5品牌策略及理由...................................................................................................245.2定价策略..........................................................................................................................25
5.2.1影响定价的因素...................................................................................................25
5.2.2定价策略及理由...................................................................................................285.3渠道策略..........................................................................................................................28
5.3.1渠道结构...............................................................................................................28
5.3.2产品的渠道价值分析...........................................................................................30
5.3.3渠道价值成功总结...............................................................................................325.4促销策略..........................................................................................................................33
5.4.1目前的促销策略分析...........................................................................................33
5.4.2广告策略...............................................................................................................35
5.4.3推销人员的管理...................................................................................................38
5.4.4公共关系的开展途径...........................................................................................38
5.4.5销售促进活动的设想...........................................................................................40
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6.1环境威胁与市场机会分析..............................................................................................406.2优势与劣势分析..............................................................................................................426.3企业营销机会与对策......................................................................................................43
6.3.1营销机会...............................................................................................................43
6.3.2对策.......................................................................................................................45七、总结.......................................................................................................................................46
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一、产品概述
1.1可口可乐产品定义及基本属性
可口可乐(Coca-Cola,也称Coke),是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。
2011年2月,英国《每日邮报》报道称“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供的可口可乐的原始配方。
中文名可口可乐
外文名Coca-Cola,或者称coke
主要原料碳酸水糖浆,白砂糖、焦糖色、磷酸、香料
是否含防腐剂是
主要食用功效解渴
适宜人群年轻人
副作用无副作用
储藏方法常温
125年前,美国佐治亚州的彭伯顿医生为了缓解人们的头痛,无意间发明了一种棕色液体,也许当时他并没有想到,这种叫做“可口可乐”的神奇饮料100多年后会遍布世界各地,得到全世界数以亿计消费者的喜爱,成为“世界饮料之王”。
从名不见经传的小作坊到现在的饮料帝国,可口可乐一直是饮料行业的领导者,稳固的发展之路背后依靠的并不仅仅是经典独特的产品味道,强大的市场营销体系也扮演了极为重要的角色。
1.2可口可乐产品应用概况
可口可乐产品应用情况列表
应用领域典型应用应用性能
企业夏季发放冷饮解渴
学校零售解渴
家庭宴饮以“饮”代酒
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可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年,总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。
1.3可口可乐产品发展历程
1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnsPemberton〉,在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块,成为一深色的糖浆。
他的合伙人罗宾逊(Frank.MRobinson)〈从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。
1886年5月8日,可口可乐在亚特兰大的药房首卖。
1888年4月14日,潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给艾萨凯德勒〈AsaCandler〉。
1888年8月16日,潘伯顿过世了。
1888年8月30日,可口可乐的股权移转到大富豪AsaCandler的身上,原因是他有一天头痛的毛病又发,仆人拿来一杯热可乐,喝下之后却好了,从此他就开始大力投资可口可乐。
1892年1月29日,可口可乐有限公司成立。
(Thecoca-colacompany)
1892年,可口可乐首笔被记录下来的广告预算(11401)(单位应该是美元吧)。
1893年,可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯(DallasTexas)。
1899年,艾萨凯德勒把装瓶权利卖出,保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。
1900年,JosephWhitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。
1909年,美国广告协会惠眼识英雄,选可口可乐为最佳广告商品。
1915年,你现在瞧见的可口可乐曲线瓶由AlexanderSamuelson发明,称为Hobbleskirt。
1921年,可口可乐副总裁HarrisonJone发明了把六罐可乐瓶放在一箱。
1923年4月28日,影响可口可乐最重要的领导人RobertWoodruff上任。
1926年,可口可乐公司第一次采用广播广告。
1928年,可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。
1928年,可口可乐开始跟奥运合作。
1931年,代表可口可乐的第一个圣诞老人出现,由插画家HaddonSundblom设计。
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1934年,可口可乐的自动贩卖机出现在Chicago。
1934年,可口可乐的工厂在英国诞生了。
1941年,可口可乐第一次在广告上使用“Coke”。
1942年,可口可乐出现了第一个纸杯。
1949年,第一个可口可乐的衣服和收音机问世了。
1955年,可口可乐最重要的总裁RobertWoodruff退休了。
1955年,可口可乐八瓶装成一箱的新Size问世。
1960年4月21日,可口可乐迷死人的曲线瓶申请到专利权。
1967年8月7日,可口可乐成立了食品公司。
Cola”问世。
1968年,可口可乐新产品“FrozenCoca-
1971年,Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。
1982年2月4日,你我熟悉的健怡可口可乐DietCoke问世。
1983年,无咖啡因可口可乐和无咖啡因健怡可口可乐在美上世。
1985年4月23日,可口可乐推出号称的新配方“newformulacoke”,但是相当不受欢迎,股价下跌,销售滑落。
1985年7月10日,可口可乐赶紧弥补,“ClassicCoke”再度回到市面。
1985年10月,塑胶瓶的可口可乐问世。
1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空,成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。
1986年,小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryCoke问世。
目前的可口可乐公司,是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:
可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。
全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。
可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。
(注:
每杯8盎司)
2001年,在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中,“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。
2001年11月,著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告《迈向10亿——当今全球品牌回顾》。
该报告显示,在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元,同时达到真正全球化。
其中,可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元,其中在亚太区的销售就超过了15亿美元,可以说是10亿品牌中的巨无霸。
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可口可乐公司销售的饮料主要包括四类:
以口可乐为商标的碳酸饮料产品;饮用水系列产品;有咖啡因和维他命的功能性饮料;有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。
至2003年,可口可乐公司总共拥有370多个品牌。
除了可口可乐外,其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。
可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌,其它品牌为第三线的补充品牌,组建其品牌家族。
这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离,使得他们既可以相互支持和保护,一荣俱荣;又可以适当的规避品牌间的连带风险,不至于一损俱损。
二、市场状况分析
2.1产品特点分析
可口可乐是一种典型的碳酸饮料,其主要特点是在饮料中加入了许多二氧化碳。
可口可乐一般都放在冰柜中,保持4?
的温度,以便消费者获得更好的口感。
4?
是二氧化碳溶于水的最佳温度,当可乐的液体沿着食道往下流淌,液体遇热,二氧化碳便会从中蒸发,随之就有我们说的“打嗝”现象出现。
这种“打嗝”给消费者一种“爽”的感觉。
因此可口可乐以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者,特别是年轻消费者的欢迎。
如今,”可口可乐”不仅是一种怡神的饮料,更成为了流行文化的一部分。
2005年,香草味”可口可乐”上市,并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。
2.2市场规模分析
2.2.1在全球的市场规模
可口可乐公司,拥有近400种饮料品牌,畅销世界200多个国家和地区,每日销量超过15亿杯,占全世界软饮料市场的48%,并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个,包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。
可口可乐是全球最有价值的品牌。
2008年度,被美国《商业周刊》评为2008年度“全球最佳品牌”,以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。
通过与全球各瓶装伙伴的广
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泛合作,拥有世界上最庞大的分销系统。
同时可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工,而且运用先进的营销管理,跨越文化差异,不断促进当地经济发展和人民生活水平的提高。
可口可乐的市值:
1892年资产为74898.12美圆。
1919年上市市值2000万美圆
1929年上市市值1.34亿美圆
1984年上市市值40亿美圆
1988年和1989年,平均市值151亿美圆
1992年上市市值541亿美圆
1995年上市市值1330亿美圆
2005年上市市值979亿美圆(2005年12月百事可乐市值为984亿美圆)
2008年上市市值1021亿美圆(百事可乐市值838亿美圆)
2.2.2在中国的市场规模
可口可乐公司1979年进入中国大陆市场至今它已牢固地在中国确立了自己市场领导者的地位。
公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。
可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。
可口可乐公司目前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产,并且以人民币销售。
可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币,并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
到2005年,可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房,过去几年,可口
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可乐在中国的年总销量已突破了4亿箱,总产量超过了200万吨。
中国正在成为可口可乐公司在全球的第三大市场,是全球发展最快,也是最重要的市场之一。
2.3市场供求分析
可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康表示,“可口可乐系统2010年的营业额是1000亿美元,未来愿景则是实现营业额翻番,达到2000亿美元。
更形象的说,可口可乐要在未来10年内创造过去125年所取得的业绩的总和。
”而根据可口可乐公司新近公布的第二季度财报来看,上半年及二季度,可口可乐全球销量同比增长6%,5大业务集团销量均全面增长,包括中国。
穆泰康表示:
“中国市场二季度的业绩令人瞩目,增长高达21%,可口可乐品牌则获得24%的增长。
”由此可见中国市场对可口可乐的贡献率。
可口可乐公司日前公布其2011财年年报,该公司全年总营收465.
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