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市场运作方案doc
市场运作方案1
市场企划部
神
阙
温
灸
贴
市
场
运
作
案
上海申威医用器材公司
2006年1月
一、市场背景:
二、市场现状与竞争对手
三、创意策略
四、市场总体策略
五、产品工作
六、终端陈列
七、广告问题
八、总结
一、市场背景:
中国人皮肤上长的毛很少,所以传统上喜欢用药膏或贴剂贴在患处治疗疾病。
也形成了不少传统药方的系列产品。
所以这一类的产品大多采用了这种(膏药)形式。
90年代初期,在中国市场上充斥着各种药方相同,品牌不一的膏药,竞争是激烈的。
但由于这类产品是如此的传统,且传统手法的利润不高,所以很多的产品都是用低劣的包装,不高的价格进行市场销售,也没有太注重市场营销的开展。
但是,自从90年代后期以来,市场出现变化,个别产品和品牌凭借独特的产品功效开始逐渐形成市场中的主导品牌。
贴剂市场开始向由功效和原理支持下的细分市场和强势品牌领导下的多层次产品分布进行发展。
二、市场现状及竞争对手:
要看整个贴剂市场的现状,必须从两个方面来看。
医院方面上海市场凭借我们独特的优势,目前的神阙温灸贴可以说处于一个领先的状态,其他产品虽有一定的份额,但从目前的上海医院市场现状看,这些产品因为各种各样的原因并没有把精力放在医院当中。
在传统OTC渠道上,贴剂市场要比医院市场复杂的多。
灸贴与其他形态的贴剂产品并存,“灸贴”这个细分市场在整个贴剂市场中并不明显,并没有达到所谓的产品细分,无论是从普通的消费者还是药房的销售人员都没有这种概念的存在。
由于这个现状,我们的产品在OTC渠道进行销售时所面临的竞争对手并不是“中国灸”这类的灸贴产品,而是整个贴剂市场。
这就包括行业的领先者:
奇正消痛贴,天和骨痛贴膏。
奇正在OTC渠道中都做的比较出色,终端陈列的第一位置都为其产品,是药房销售人员的第一推荐,根据2004年的数据显示其占整个贴剂市场销售金额的33%。
天和骨痛贴膏由于上海的地方保护政策而无法大规模进入上海。
只能在规模有限
的几家医院进行销售。
目前在药房市场还难觅踪影,但是其在2004——2005年中的18个月中,销售额达到7000万,占整个贴剂市场的22%。
这是上海市场的一个不确定因素。
而我们在进行外地市场运做的时候,它将是一个强劲对手。
此外,“中国灸”作为一个与我们在功效和原理上最为接近的产品,是我们的最直接竞争对手,在终端的包装和陈列上也有非常不错的表现。
其独特的包装在所有贴剂产品中独树一帜,非常容易引起消费者的注目。
其产品种类多样的特点也让它在终端陈列时占据非常大的面积。
所以,如果进军OTC渠道,那么竞争将是激烈的。
值得一提的是,“灸贴”市场在所有的贴剂市场中根本不值一提,在全国各类贴剂市场的排名中,奇正、天和、羚锐列前三位,而前十位中根本没有所谓灸贴产品。
可见该细分市场根本没有形成气候。
三、创意策略
1、利用产品可以持续发热8小时的特点,结合消费者的心理分析,提出“8小时持续抑制疼痛”的产品利益点概念。
2、利用针灸在消费者和市场中的深厚文化底蕴,提出“以内养外,通则不痛”的功效概念。
3、利用“神阙”的产品商标,提出“从脐医百病,以灸享健康”的针对其他灸类产品的独特功效概念。
四、市场总体策略
在巩固医院现有市场的同时,进入药店市场,在上海市场的药房铺货量达到70%以上。
相对于其他贴类产品。
突出灸产品的特点,与其他贴类强势产品形成差异性,突出自身发热的特点。
从细分市场中寻求销售增长点。
相对于最大的竞争对手“中国灸”。
突出神阙的概念与特点,与中国灸等同类产
品形成差异性。
与其进行终端竞争。
做“灸贴”市场中的领导品牌。
总体市场费用中,将50%以上的费用用于医院的营销工作。
其余40%用于终端建设,在药房销售中,采取“终端拦截”的销售策略。
并坚持贯彻到每个终端工作中去。
而其余10%作为媒介投放的费用将以DM投递和户外广告为主,不建议投放报纸广告和电视。
从产品特点上,产品具有非常大的季节性特点。
所以,市场导入的时间应设定在秋冬交接的时间。
如按照现有的时机操作,则目前的市场工作重点应为医院的临床工作或结合产品文化的宁波旅游活动。
五、产品工作
1、包装
现在的产品包装比较平庸,视觉冲击力不够,美感也不够。
我们在新包装的设计上要达到以下要求:
保证较强的视觉冲击力;不可以杂乱,每一个面只能有一个视觉中心,正面的视觉中心应该是“神阙温灸贴”几个字;采用中式风格,但不能像中国灸的包装一样俗气,要保证“典雅”和“醒目”的统一;以暖色调为主。
在包装的文字部分,要深刻地体现出我们产品的功能诉求。
核心点参照上文中的创意策略。
但是语言一定要精炼、通俗,三言两语说清楚,毕竟消费者的耐心和盒面的空间都是有限的。
2、价格和规格
现阶段准备在药店推出的产品价格平均8元1贴。
虽然在单贴的价格上属于中低价位,但是目前的产品规格是6贴1盒装,而且肯定是以盒为基本零售单位,所以消费者一次购买的金额至少是48元,并不便宜。
这样很多消费者在第一次购买我们产品的时候,48元这个价格可能会让他们犹豫,而在不熟悉这个产品的情况下很可能更会造成消费者对产品的误解(以为价格比其他产品更高),这样会造成一定消费者的
市场运作方案模板1
市场运作方案模板1[1]
市场总需求分析
了解当地市场的总需求对我们决定在此类市场投放何种产品与多大营销力度有极大的作用。
市场特点、消费习惯分析
了解当地的消费习惯对我们将来产品的定位有极大的帮助,我们一直以来坚持生产与销售适合当地消费者的产品为我们的宗旨。
各种不同的区域有不同的使用产品,有不同的消费习惯。
竞争形势分析
我们的产品进入此区域将会面临几方面的竞争?
竞争的压力来于何处?
我们对手的人力资源、营销手段等?
主流品牌分析
当地畅销品牌必须进行重点分析,要了解此品牌在当地成功的原因,成功之案必有可鉴之处这是我多年来一直坚信的原则。
客户未被满足的需求
包括其它厂家、我们公司的营销方案中有哪些未能满足此类客户的地方。
准经销商的产品结构分析
充分了解准经销商的产品结构可以帮助我们发现经销商销售的产品中与我们产品有竞争的产品或是重合的产品,我们可以密切关注重要有销售量的产品厂家的营销手段,知已知彼,才能百战百胜。
市场占有率目标
我们要根据我们了解的情况,设定我们市场占有率的目标。
当地的消费量会有多有少,我们一定要保证我们在当地的市场占有率达到我们的目标。
年、月度销售目标
设计一个合理的年度销售目标,然后分解到每个季度、每个月中去。
区、县级分销商拓展计划
1[1]此部分对一般业务人员的专业水准的提高极为重要。
在地区城市或是一级城市建立好经销商后,就要考虑建立区级或是再下级的经销商,是由地区经销商发展下去?
还是我们直接发展二级经销商?
从成本与掌控的角度,要多方位思考,然后确定详细拓展计划。
年、月度新客户拓展目标
新客户的开拓包括经销商的优化、工程客户的拓展、终端用户的发展等。
样板市场建设计划
在各个不同的区域我们均要建立样板市场,最少保证地级市我们要有一个旗舰店的目标。
重点客户提升方案2[2]
我们营销的原则不搞平均主义,进行重点地区重点拓展,重点客户重点提升。
因此达到我们重点客户标准的经销商,我们将会重点提升其对我们企业的忠诚度,重点提升产品的市场占有率,重点培养重点客户的营销竞争力。
年、月度组织建设
部门经理或是区域经理要思考年度的组织建设,与员工的优化方案,配合年、月度的培训方案,不断提升团队的整体战斗力。
年、月度培训计划
我们坚持将培训进行到底的员工提升计划。
让我们的员工、我们的经销商体系中的成员专业的素质不断提升,成为涂料行业中最有竞争力的企业是我们最终占领市场有力保障。
整合传播、推广计划
产品的推广包括多方面的计划,我们的营销是整合传播,并非局部推广,因此,营销人员必须要有专业的素质,在公司的培训下学会自己设计当地市场的推广计划。
市场规划与分工3[3]
市场通路如何规划,部门成员如何分工?
这些对各负其责有效开展工作特别重要。
在做此点时,还要把相关的员工奖惩措施全部考虑进去,我们强调过程控制与目标管理相结合。
年度利润、费用指标
2[2]重点客户提升计划,我们有单独的详细方案。
3[3]重点阐述一下我们的目前制订的奖惩条例以及对业务员的过程管理。
区域市场推广时一定要考虑到整个年计划利润与费用指标,以便有效控制支出,加大收入,做到全面盈利的目标。
销售管理制度与工具
经销商开发过程中必须要有很多的文本性资料,包括开户许可4[4]、信用评估5[5]、客户档案6[6]、推销业绩与访问资料7[7]、业务人员工作日志8[8]、周工作计划9[9]等。
相关的资料必须交由公司档案部存档,员工考核资料必须交由上级部门批阅并装订存档以备公司随时核查。
5[4]附表一
5[5]附表二
6[6]附表三
7[7]附表四
8[8]附表五
9[9]附表六
- 配套讲稿:
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