江苏省自学考试市场营销策划总复习.docx
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江苏省自学考试市场营销策划总复习
一、名词解释
1.市场营销:
以消费者为中心的企业整体经营活动。
2.市场营销策划:
企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。
3.创造性思维:
企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果,它是一种创造新事物的思维方式。
4.
二、简答论述
1.市场营销与推销的区别:
1)起点不同。
推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2)中心不同。
推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3)手段不同。
推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4)终点不同。
推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润
2.市场营销系统的构成:
核心市场营销系统;企业内部管理…;市场营销策略;市场营销环境
3.市场营销策划的意义和作用:
市场营销策划的必然性1)进入住处时代,信息需要2)四原则,需要营销策划3)条件具备 4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高。
市场营销策划的作用1)可以强化市场营销目标2)可以加强市场营销活动的针对性3)可以提高市场营销活动的计划性4)可以降低营销成本
4.市场营销策划的特点?
特点:
目的性;战略性;动态性;可操作性。
类型:
1)按性质划分:
基础策划;运行策划;发展策划。
2)按范围划分:
宏观策划;中观策划;微观策划。
3)按部门划分:
市场调研策划;新产品开发策划;广告策划;公共关系策划。
原则:
1)统筹规划(基本原则)注意的三个问题:
全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹.2)超前创新:
市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排3)技术融合:
加强定量分析方法;能够被有关人士接纳
5.市场营销策划的主要步骤?
主要步骤:
明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果。
方法:
程序法、模型法、案例法
6.创造性思维的特征:
主要特征:
积极的求异性;敏锐的洞察力;丰富的想像力和灵感;超常的综合力。
主要形式:
1)基本形式:
理论思维 ;直观思维 ;倾向 ;联系 ;逆向 ;形象 ;抽象思维。
2)特殊形式:
a生存意思思维:
危机、求生、防身、与狼共舞b公关意识思维:
赞助、迎合c特色意识思维:
借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
7.市场营销策划人员应具有的素质:
观察力;灵感;构成力;情报力;实现力;感召力
8.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。
1)基础分析:
全面认识商品的价值;消费者导向;市场营销策划软件的开发2)基本标志:
达成交易;获取利润;社会形象
第二章
一、名词解释
1.业务单位:
有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群
2.多角化增长:
是公司向更广泛的领域发展,增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务。
3.环境机会:
存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。
4.集中策略:
即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务,以更好地满足顾客的特殊需求。
5.企业使命:
是企业的总体方向,是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。
二、简答
1.确定企业使命的依据:
企业的历史 ;股东和管理者的意图 ;环境因素 ;企业资源 ;企业相对优势
2.制定企业的投资组织计划的方法有哪些?
如何在实际中应用(波士顿及通用电气公司模型法):
1)波士顿咨询集团模型:
a绘制矩阵:
问题类(占低增速)、明星类(高增高占)、现金牛类(增降)、瘦狗类(占低增低)b填充矩阵:
业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%c作出决策:
增长策略(问题类)、保持策略(现金牛类)、收割策略(现金牛类、问题和瘦狗类)、放弃策略(问题和瘦狗)2)通用电气公司模型a绘制矩阵:
行业的吸引力;企业的业务实力(两因素)b填充矩阵c作出决策
3.如何策划新增业务:
1)策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容。
2)新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。
3)要从以下几方面评价和控制新增业务战略:
必要性、适应性、效益性、风险性、可能性
4.企业新增业务的增长方式(新增业务规划):
1)密集性增长:
是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。
基本思路:
市场渗透、市场开发、产品开发。
2)一体化增长:
是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。
方式:
后向一体化(上游)、前向一体化(下游)、水平一体化。
3)多角化增长:
是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展。
方式:
同心多角化、水平多用化、集团多角化(名):
一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力。
5.业务单位战略策划的步骤(过程):
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制
6.企业内外部环境分析的方法:
1)分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法。
企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。
企业的环境机会分四种类型:
1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足道。
企业面临的环境威胁情况分四类:
1主要威胁2和3重要威胁,但不十分严重4最轻微。
2)企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。
进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域:
市场营销、财务、生产、组织。
每一个要素的能力水平可以划分为5个等级:
优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。
相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。
3)改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。
7.产品市场营销计划书的要点:
1)计划提要a产品的特点b市场的基本状况c机会与问题d目标e市场营销策略f具体的行动方案g市场营销预算h补充措施及应急计划2)当前市场营销情况a宏观环境状况b顾客需求状况c产品状况d竞争状况e促销分销状况3)机会点与问题点4)目标5)市场营销策划a目标市场策略(无差异性营销、差异性营销和集中营销)b市场营销组合策略(产品、价格、促销、分销渠道)6)行动方案a行动内容(目标、行动步骤)b执行者c时间安排d要求7)市场营销预算a.收入预算b支出预算(生产成本、营销支出)c利润预算8)营销控制a通常做法c应急计划
第三章
1.论述影响消费者购买行为的因素?
1)文化因素:
文化、亚文化、社会阶层2)社会因素:
参照群体、家庭、角色与地位3)个人因素:
年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4)心理因素:
动机(生理、安全、社会、自尊、自我实现)、
知觉(选择性注意、选择性扭曲、选择性保留)、学习、信念与态度
2.参照群体的种类:
主要群体与次要群体正式群体与非正式群体渴望型群体与背离型群体
3.马斯洛需要理论:
生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现的需要
4.消费者购买行为类型及对策:
复杂的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为多样性的购买行为
5.消费者购买决策过程的步骤1)需求确认2)搜集资料3)购买前评估4)购买决策5)购后行动
6.消费者购前会对产品做出那些评价:
产品属性;建立属性等级;确定品牌信念;效用函数
7.组织市场的特点?
购买者少;购买数量较大;购买者的地理位置相对集中;供求双方关系密切;派生需求;需求缺乏弹性;过程复杂
8.产业购买决策过程:
1)认识需要2)确定需要3)说明需要4)物色供应商5)征求意见6)选择供应商7)签订合约8)检查合同履行情况
9.影响中间商购买行为的主要因素有哪些?
采购者的个人风格大几类?
主要因素:
环境、组织、人际、个人因素的影响。
此外。
采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。
分类:
1)忠实的采购者2)随机型3)最佳交易4)创造性5)追求广告支持6)斤斤计较7)琐碎
10.非盈利组织?
非营利组织是指“不以营利分配为目的的组织”。
其特点有:
有服务大众的宗旨:
不以营利为目的的组织结构;有一个不致令任何个人利己营私的管理制度;本身具有合法的免税地位;具有可以为捐助人提供减(免)税的合法地位。
类型:
公益性组织互益性组织服务性组织
11.非盈利组织购买的特点?
特点:
限定总额;价格低廉;受到控制;程序复杂。
方式:
公开招标选购;议价合约选购;日常性采购
12.购买者行为研究还应注意的问题:
1)关注理论2)购买情境分析,其一是购买的物理环境,其二是时间3)买卖双方关系分析,一方面是经济原因,另一方面是社会因素
13.业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些?
1)市场由谁构成?
购买者 2)购买何物?
购买对象 3)为何购买?
购买目的4)谁参与购买?
购买组织 5)如何进行购买?
购买行动 6)何时购买?
购买时机7)何处购买?
购买地点
14.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。
复杂的购买行为:
当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买。
减少失调感的购买行为:
当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时。
习惯性的购买行为:
介入程度低、品牌差异程度低的情况下。
多样性的购买行为:
消费者介入程度低,但品牌间差异大。
15.品购买决策的因素。
环境因素:
需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度。
组织因素:
目标、政策、步骤、组织结构。
人际因素:
权力、地位、趋向。
个人因素:
年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化
16.简述政府市场的采购目的。
目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。
具体的购买目的有:
1)加强国防与军事力量2)维持政府的政党运转3)稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4)对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
第四章
一、名词解释
1.完全竞争:
在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分。
(适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业)
2垄断性竞争:
参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。
(适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业)
3.寡头竞争:
一个行业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异。
(适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业)
4.完全垄断:
由一家企业占有整个市场,其他企业基本无法进入。
(企业规模大)
简答
1.试述竞争者分析的主要内容:
1)识别企业的竞争者:
从行业方面进行分析;从市场方面进行分析2)确认竞争者的目标3)分析竞争者的策略4)估计竞争者的优势和劣势5)判断竞争者的反应模式:
从容不迫型选择型强烈型随机型(简答)6)选择企业对策:
竞争者强弱竞争者远近竞争者良莠
2.试述企业的一般竞争战略?
:
1)直接与竞争对手竞争的战略:
首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施2)使竞争对手难以反击的战略:
(使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷)。
3)不战而胜的战略:
a分居共处:
向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处b协调行动:
在资源供应、生产、销售方面协调行动
3.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些?
:
1)市场领导者战略:
主要采取的策略是扩大市场需求量,包括发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途(三方面)。
2)保护市场占有率:
阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3)提高市场占有率:
注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性(考虑的三个因素)
4.试述市场挑战者战略:
确定战略目标:
攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业。
选择进攻策略:
正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻(进攻策略)
5.不同经营态势企业的竞争什么?
增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率。
包括类型:
1)市场渗透策略2)产品发展策略3)产品革新策略4)产品发明策略5)市场转移策略6)市场创造策略7)全面创新策略8)多角化经营策略9)企业联合策略。
稳定型企业竞争战略:
1)无增长型2)微增长型。
紧缩型企业竞争战略:
1)转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略2)撤退战略,主要放弃、分离策略3)清理战略
6.成熟型企业制定竞争战略应考虑的问题:
生产规模的确定产品结构的调整用户的选择开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产
7.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么?
A新兴待业企业的竞争战略:
考虑问题:
1)选择打算进入的行业2)确定目标用户3)进入新兴待业时机的选择3)进入新业行业电动机的选择4)如何对待后进入者5)促使行业结构向有利于企业的方向发展.B成熟行业企业的竞争战略:
考虑问题:
1)生产规模的确定2)产品结构的调整3)工世和制造方法的改进4)用户的选择5)开发国际市场6)退出或实行多角化经营7)购买廉价资产.C衰退行业企业的竞争战略:
类型:
1)取得领先地位2)取刘适当地位3)逐步退出策略:
是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图4)快速退出策略
第五章
一、名词解释
1.市场营销调研P119
是市场营销的起点和基础,是制定市场营销决策的重要依据
2.市场营销预测P140
是指在市场营销调研的基础上,运用预测理论和方法,对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究,推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。
3.市场潜力P141
某种产品市场需求所能打到的极限值。
4.市场占用率P142
是企业某种产品额销售额或销售量与市场同类产品的销售总额或销售总量的比率,它标志着企业产品在市场上的竞争能力。
5.全国市场需求P141
指某一产品在一定的时间、一定的市场营销环境和营销方案下,特定的顾客群体所能购买的该产品的总量。
二、简答及论述
1.什么是市场营销信息?
特征?
P112-113内容P113-114
市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和只是的总称。
特征:
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
内容:
宏观环境信息周边环境信息企业经营信息
2.市场营销信息系统构成与作用P117-118
内部报告系统 2)营销情报系统3)营销调研系统4)营销决策支持系统
3.市场营销调研的步骤P120
确定问题:
1界定调研范围2明确调研主题3确定调研的目标
制订方案[试]:
1、确定资料来源2、选择调研方法3、设计调研手段4、设定样本计划5、确定联络方式6、拟定实施计划
实地调研:
1调研人员的条件2实地访问的形式:
固定和非固定问卷访问。
3实地访问的过程:
访问的安排、访问的准备、访问的进行、访问的障碍、访问的记录、访问的事后工作,调研人员的管理
分析结果:
1资料编辑过程2非正常因素的矫正技术3市场数据的推断技术4拽写市场调研报告
4.市场营销调研的方法P127-131
实地调研法
案头调研法
观察法:
形式:
直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法
询问法:
形式:
面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法
实验法:
形式:
实验室实验、现场实验、模拟实验
5.询问法的主要形式P130
1.面谈访问法2.电话询问法3.邮寄询问法4.留置问卷法5.会议访问法6.计算机访问法
7.什么市场营销预测原则?
P140-141内容P141-143
原则:
相关性原则连贯性原则类推性原则综合性原则
内容:
市场需求预测:
全国、地区市场需求
供应状况预测:
总体供应能力、竞争、新产品预测
销售预测:
市场占有率、价格、销售量、销售能力预测
8.市场营销预测的步骤P143-145方法P145-150
步骤:
确定预测目标2)收集资料3)选择预测方法4)计算预测值5)评价和修正预测值6)编制预测报告
方法:
定性预测方法 :
1)综合意见法:
购买者意向调查法、销售人员意见法
2)专家意见法:
专家小组法、专家会议法
3)推算预测法:
类比法、转导法、联测法
定量预测方法:
1)时间序列高效能法:
简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法
2)回归预测法:
步骤:
a.分析市场的影响因素b.建立回归模型c.进行统计检验d.用回归模型进行实际预测
9.市场营销信息的管理过程P114-117
市场营销信息的采集:
1)市场营销信息源:
文献、电子、实物、口头信息
2)市场营销住处的采集方法:
分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集
市场营销信息的加工:
1)鉴别、筛选2)分类、整理3)著录、标记4)编目、组织
市场营销信息的使用:
在计划中、决策中、营销中、控制中的使用
市场营销信息的反馈
1.简述市场营销信息的特征。
P112[试]
市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值
3.市场营销信息系统包括哪些子系统?
各有什么作用?
P117
内部报告系统 2)营销情报系统3)营销调研系统4)营销决策支持系统
5.如何撰写市场调研报告?
P127
专题报告:
封面、序言、正文、附录 2)一般性报告
7.一份好的调查表应当包括哪些内容?
P133[试]
1)能得到被访问者的关心和合作2)有利于对方回答3)使被访问者回答方便4)能帮助被访问者构思答案
多选
1.企业经营信息P114
包括产品价格分销和促销等方面
2.周边环境信息P113
包括企业的供应商营销中介顾客竞争者社会公众以及公司内部参与营销决策的各个部门
3.市场营销信息源P115
文献信息电子信息实物信息口头信息
4.市场调研工作的主要内容P115
分析信息需求选择信息源确定信息采集方法
5.信息加工的方法P116
1鉴别,筛选2分类,整理3著录,标记4编目,组织
6.企业取得情报的方法P118
1、企业可以训练和鼓励自己的销售人员去发现、收集和报告有关企业营销环境的最新情报
2.企业要与分销商、零售商建立友好的伙伴关系,通过它们获得各种重要的情报
3、企业可以向外部市场情报机构购买有价值的情报
4.有条件的企业可以设立自己的信息中心,负责收集和传递市场营销情报。
7.市场营销调研的要求P119
针对性规范性科学性客观性
8.市场营销调研应确定的问题P120
1界定调研范围2明确调研主题3确定调研的目标
9.调研方法P121
观察法访问法实验法
11.分析调研结果的主要工作P125
1资料编辑过程2非正常因素的矫正技术3市场数据的推断技术4拽写市场调研报告
12.资料分类P125
事先分类和事后分类(购买动机,非结构性问题的询问等,只能在事后分类)
13.非正常因素的矫正技术P126
剔除法还原法拉平法
14.案头调研的步骤P128
1评价现成资料2收集资料的途径3资料筛选4拽写案头报告
15.观察法的主要形式P129-130
直接观察法亲自经历法痕迹观察法行为记录法
16.实验法的主要形式P132
实验室实验现成实验模拟实验
17.随机抽样的种类P138-139
简单随机抽样等距抽样分层抽样分群抽样
18.非随机抽样的种类P139
任意抽样判断抽样配额抽样
第六章
一、名词解释
1.市场机会P152
是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求
2.企业机会P155
环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会
3.未来市场机会P156
在未来某一时间内表现为大量的需求或大多数人的消费倾向,成为在未来某一时间内显示的市场机会
4.公司机会群P158
从环境机会中挑选与公司目标、能力一直的公司机会,对于挑选出的全部公司机会集合,叫做公司机会群
5.市场细分P160
是指把整体市场按照一定的标准,分割成若干个互不相同而内部需求相似的分市场或亚市场。
6.目标市场P169
在分析、判断的基础上,决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务对象,这些被选作服务对象的小市场群,称为目标市场
7.市场定位P175
市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位。
8.市场再定位P181
又称为重新定位或二次定位,是指企业变动产品特色,以改变目标顾客群对其原有的印象,使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程
二、简答及论述
1.寻求市场机会的方法P156
广泛收集意见和建议:
询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法
建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究
企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会
2.市场细分原则P159
1)差异性 2)可衡量性 3)可进入性 4)效益性
3.消费者市场细分的标准P160
1)地理细分 2)人口细分 3)心理细分 4)行为细分
4.市场细分的方法P164
1)单一变数法 2)综合变数法 3)系列变数法 4)多因素分析法
5.市场细分的步骤P166
1)确定产品市场范围 2)列举潜在顾客的基本需求 3)分析潜在顾客的不同需求
4)删去顾客的共同需求 5)为分市场暂时命名 6)进一步识别各分市场的特点
6.举例说明反市场细分和定制市场营销P168
7.举例说明目标市场策略的因素P170
8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。
P169[试]
策略:
1)无差异市场策略 2)差异性市场策略 3)密集性市场策略
因素(07.04简):
1)企业特点 2)产品特点 3)市场特点
4)产品在生命周期中所处的阶段5)竞争对手的目标市场策略
9.如何分析拟进入的市场P173-174
1全市场与分市场分析
2差异市场营销与企业成本分析:
产品改进成本生产成本管理成本存货成本促销成本
10.什么是产品差异化?
实施产品差异化的途径?
P176-179
企业要使自己的产品获得稳定的销路,就必须使其与众不同、创出特色,从而获得一种竞争优势,这就是产品差异化
途径:
产品实体差异化服务差异化人员差异化形象差异化
11.企业制定市场定位策略有哪些选择?
举例说明?
P179
1)产品特色定位2)所追求的利益定位3)特定的场合及用途定位4)使用者的类型定位5)竞争的需要
12.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面?
P152[试]
市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点
市场机会分析是企业制定战
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