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企业营销渠道策略1doc
企业营销渠道策略1
分销网络
分销网络是分销过程中所涉及的一系列相互联系、相互依赖的组织和个人的集合。
这些组织和个人通过分工和协作,形成系统的跨越企业边界的网络组织,使商品和服务能够有效地从生产者转移至消费者和用户手中。
分销网络是网络组织的一种特定模式,也可以称之为是以独立个体或群体为结点,以彼此之间复杂多样的经济联接为线路而形成的介于企业与市场之间的一种制度安排,因此,它具有网络组织的一些典型特征,如合作性、创造性及复杂性等。
分销网络的特点
一是在分销网络中各种活动是相互依存和相互联结的,为完成整个分销工作,需要网络成员相互协作与配合;
二是在分销网络中网络成员完成自身的活动往往需要依赖于其他成员手中的资源,也即分销网络的资源整合与共享要求都很高;
三是分销网络成员的关系也由过去保持一定距离甚至是对抗性的关系向依赖于信任和信息共享的合作型关系发展演化;
最后,由于分销网络成员在资源与活动上相互依赖与相互联结,分销网络整体的协作性以及成员关系的卷入程度都比较高,在能够带来较高关系利益的同时,可能也意味着较高的关系成本,也即一旦成员之间关系破裂甚至整个分销网络解体,将会给网络成员带来比传统分销渠道更高的关系终止成本。
建立、管理分销网络的步骤
步骤1:
识别所有当前和潜在终端用户/客户
为了进入新的市场(新兴市场或发达市场),领先的供应商一般都会关注潜在(或当前)的终端客户/消费者,并为此专门建立客户数据库。
步骤2:
对客户或终端用户/消费者进行调查
可以通过本企业在当地市场上的营销人员或本国的领事馆来开展这项工作,但是不要通过潜在的渠道伙伴或分销商来做,目的是为了保证调研结果的客观性。
从终端客户和他们希望得到的体验入手——包括了解客户是如何使用本企业产品的,客户是如何做购买决策的,以及产品位于客户生命周期的哪个阶段。
步骤3:
描述理想分销商及合格分销商的标准
在开始寻找分销商之前,应该确定理想分销商或合格分销商的标准,并在寻找分销商的过程中坚持这些标准。
步骤4:
对潜在渠道伙伴、分销商开展调查
一旦识别了潜在客户和终端用户/消费者,供应商就必须针对客户和终端用户进行调研。
该项工作应该在远距离的地方执行,并且注意不要与潜在渠道伙伴通气以便于获得公正、客观的市场信息。
步骤5:
与潜在渠道成员、分销商进行会谈
在成功地完成步骤1-步骤4之后,企业可以获得大量的资料,并可能在寻找、选择渠道伙伴和分销商方面比竞争者做得更好。
步骤6:
为目标区域、细分市场选择渠道伙伴
接着,企业就可以根据步骤3所确定的标准对所有的潜在分销商进行排序,并剔除不符合标准的分销商。
步骤7:
共同制定营销和销售策略、行动计划、行动目标
训练有素、实力雄厚的供应商能够与其分销商共同做销售预测,并与他们共同制定年度销售计划。
步骤8:
与渠道成员商讨进货量
供应商和渠道成员应该根据销售预测就进货量达成一致,这很关键。
双方就进货量达成一致后就可以着手商谈下一步的工作(定价、授信、运输等)。
步骤9:
共同制定销售和服务计划
供应商有必要与渠道成员和分销商就来年的业务目标达成一致,描述各种策略并按照优先顺序把它们写下来。
此外,双方还需要商讨用以执行策略的详细战术并商谈具体的责任、关键控制点、费用等问题。
步骤10:
提供产品、销售和服务方面的培训
分销商越信任供应商,供应商就越有可能获得成功。
因此,供应商有义务就销售本企业产品的相关事项(包括产品定位、产品卖点、销售技巧等内容)来培训分销商的员工。
步骤11:
制定渠道成员/分销商确认计划
完成了前面11个步骤后,供应商已经选择了合格的渠道伙伴和分销商,并与之签署了合作协议。
接下来,供应商应该把双方的关系告知公众。
供应商可以通过写信并由企业领导人署名后按照分销商名录、市场其他潜在客户名录等名单进行邮寄,以此告诉他们某分销商是您的业务合作伙伴。
区域市场(RegionalMarket)
区域市场定义
定义1:
区域市场是指由于市场不完善商品和劳动在全国各地自由流通受阻而形成的流通范围局限于某一区域的市场.区域市场的定义概括了区域市场具有相对封闭性的特征。
定义2:
区域市场是指根据经济同质性或内聚性而识别的一级综合经济区内的各种货物、劳务、有价证券等的供需与交易关系及交易场所。
区域市场的理论意义
(一)区域市场所具有的地理内涵
“区域”本身就非常鲜明地体现了地理特性。
区域市场是区域空间经济结构的一部分,而区域空间经济结构又是建立在一定的地理与经济系统之上。
同时,区域的空间经济结构又奠定在劳动地域分工的基础之上。
劳动地域分工理论不仅揭示了产业分布、配置与经济地域系统形成发展的客观规律性,也是阐明国内贸易和国际贸易的主要理论。
劳动地域分工与地理条件两者均为动态的概念,劳动地域分工的水平和内容随着生产力的不断发展而不断提高和复杂化,而地理条件对劳动地域分工影响的广度与深度也是随着生产力的不断发展而变化着。
而且,生产力的不断发展使商品交换及其场所的规模、类型、等级更加复杂化。
由此可以看出,市场在不同区域的不同劳动地域分工条件下,对区域经济的影响、作用程度是不同的;不同的区域地理条件及劳动地域分工对市场的发生、发展、变化也有着不同的影响。
所以说,区域市场包含着深刻的地理内涵。
(二)区域市场所具有的空间特性
区域市场的空间特性主要包括以下四个方面:
1.空间位置。
就市场的一般概念来讲,市场是商品交换的场所。
这个“场所”无疑在空间要占据一定的位置,就其空间形态而言,这种空间的位置有点、线、面三种形式。
其中,点具有几何上确定的意义,用地理坐标描述,如居民点、工矿企业分布点、商业网点、商品集散地、交通枢纽、通讯与信息中心等;线具有几何上确定的线段,以走向和长度度量之,如交通线、行政区界线、经济区界线等;面具有几何上的确定范围,以形状和面积度量,如城市圈、市场吸引范围、港口腹地等等。
区域是点、线、面组合而成的地理实体,具有一定的空间范围和客观上存在的范围界线。
区域市场中的区域,既可以是各类行政区域地区;也可以是大城市、特大城市及其吸引范围所组线的地域(如以上海为中心的长江三角洲经济区等);还可以是生产力发展水平相近、内部联系方式相似的带状区域(如经济地带)。
2.空间范围。
就区域市场的存在而言,是具有空间范围的。
区域市场及其网络系统和作用范围,具有一定的空间,存在于某个具体的区域内。
它的影响和作用面也具有一定的区域表现形式。
随着生产力的发展和科学技术的进步,使区域成为一个开放的系统,区域市场随之具备了它的开放特性。
但是,不同的区域,具有自然、社会、经济环境方面的差异,因此,在各个不同的区域,诸种要素对市场的影响、作用的程度、规模和范围是各不相同的;市场
对区域经济运行的作用在不同的区域也是各不相同的。
所以,形成了区域市场的这种空间范围,如我国通常所说的拉美市场、阿拉伯市场、华东市场等等。
3.空间结构。
区域市场既然有它特定的范围,也就具有它特殊的结构。
区域市场的空间结构主要是通过区域经济中的“流”来建构的,这种“流”指以下方面:
(1)人流——人是任何行为的主体,无论是产业和消费活动,还是供需、价格、竞争机制的运作,归根结底是由人来实现的,人本身是位移也是区域经济及市场活动的基础条件之一;
(2)物流——物资、商品在区域内部和区域之间进行不断的流通、位移,构成了区域市场的有形空间结构;
(3)能量流——资金和技术在区域经济运行中,实际上起一种能量的作用,我们把它合称为能量流。
它在区域市场的空间范围内形成一种无形的空间结构;
(4)信息流——在现代市场经济的社会里,市场机制的运作几乎离不开信息,信息流实行上在区域市场的空间范围内形成一个网络结构,这种网络结构具有有形和无形的双重性。
因为,一方面它是无形的,另一方面,它又主要依靠交通与通讯手段来实现。
4.空间功能。
既然区域市场有它的空间结构,那么,这种结构就要发挥出某种功能,形成区域市场的一种作用力,影响区域市场的活动及整个区域经济的运行。
区域市场的空间功能就是指人流、物流、能量流、信息流在其循环、流动的过程中所释放的一种能量。
一方面,它可以调节区域内部空间范围内的市场活动及其作用力,乃至影响整个区域经济的运行;另一方面,它又可以吸收和辐射周边地区的市场活动,甚至影响、作用其吸引和辐射范围内的市场活动及经济运行。
同时,从微观上看,生产企业通过区域市场的空间功能,在广泛分布的各地市场中选择自己的目标区域市场,以此实现自身的发展。
区域市场的实践
(一)从供需的角度看
区域中的资源要素是制约区域市场结构与功能作用力的一个方面。
资源通过供给与需求表现为流状,形成资源的产地市场与消费市场。
需求的增长势必会引起投资的增长,而投资的增长又会导致市场规模的扩展。
例如,目前,我国煤炭的供给市场主要集中在华北地区,其次是中南与东北地区。
从省份来说,山西等省是煤炭的主要供给市场。
1991年山西省煤炭调出量为17975万吨、山东省2900万吨、河南省2716万吨,贵州省1117万吨。
我国煤炭的需求市场除了受交通运输条件影响外,更受到邻近产地与销地市场容量制约。
黑龙江的鹤岗、鸡西煤矿,由于邻近产地辽宁的钢铁工业需要,所产煤炭供不应求,一般就没有外销华北、华东市场,更谈不上出口。
就全国来说,缺煤量大的主要是华东和中南区。
根据县及县以上的全民所有制和集体所有制工业企业的统计资料,1991年,仅工业部门的煤炭消费量,华东区为18743.06万吨,中南区为12207.07万吨。
这两个区的煤炭消费量自给率除河南省外,均比较低。
上海市1991年原煤消费量2221.27万吨,洗精煤729.49万吨(包括进口煤40万吨),共计2950.76万吨,全都需要调入。
山西煤炭在主要耗煤省市的市场占
有率分别为:
北京市56%、河北省42%、辽宁省14%、上海市48%、江苏省25%、山东省20%。
1990年,山西出口煤炭1263万吨,占全煤炭出口量的72%。
从以上分析我们可以看出,受煤炭资源分布的影响,我国煤炭供给市场的空间分布较为集中,而需求市场又距供给市场过远,影响了市场消费。
随着需求量的增加,势必会引起投资规模的扩大,从而导致供给市场的发展。
例如,对山西省的开发煤炭资源的投资,已建成全省地方煤炭运销系统200多个煤炭集运站,年发运能力达2亿吨;全省已形成年产洗精煤约1800多万吨、焦煤1600多万吨的综合加工转化能力。
同时,对煤炭的投资还可拉动资金、建筑、生产资料、消费品等市场的发育。
就山西省本身来说,因其所具有的资源优势,地处我国中部地带,距华东、华北等主要煤炭消费区较近,并具有我国西北部煤炭调动的重要通道的区位优势,已具备发展成为国家级煤炭市场的条件。
(二)从区域市场机制作用力的角度看
上海市金融市场的发展,不仅加强了上海市自身市场功能,其市场机制的作用力也影响到了周边地区。
上海市的证券市场,通过向社会直接融资的方式,为上海市筹到大量的建设资金。
据统计,1992年1~10月,上海市通过发行股票、债券、短期证券等各种证券,共筹集资金约200亿元,超过了当年上海市所有国家银行贷款增量的总数,相当于1991年全年同类筹资量的4倍。
上海证券交易所1992年交易量达600多亿元。
上海证券市场内不仅拥有近200家市外会员单位,而且还有几十家海外著名证券商。
上海市各类中外金融机构网点已拥有1000多家,1992年股票交易额达500亿元,率先在国内成立的上海外汇调剂市场,实行公开的市场竞价交易,允许国营的、集体的,以及“三资”企业在市场内进行外汇买卖,调剂人民币与外币的余缺,解决大企业生产经营中的燃眉之急。
从外汇调剂市场开办以来,有近万家企业通过上海外汇调剂市场买卖,共成交金额上百亿美元,其中外省市来沪交易的达二成。
外汇市场的发展,完善了上海金融市场,使上海市场的功能得到有效的发挥。
更重要的是,在此基础形成一个以上海市为中心,向周边地区辐射的区域性金融大市场,从而刺激长江三角洲、长江沿岸乃至华东地区的区域经济进一步发展。
(三)从区域差异的角度看
不同区域经济发展水平的差异,影响着市场机制对区域经济发展的作用程度,也影响着区域市场的发育、发展,从而决定着不同区域的经济发展速度和水平。
市场机制一般在经济发展水平高的地区作用明显,区域市场的功能显著,对区域经济运行施加的影响也较强烈。
受经济发展水平与购买力等因素的影响,区域间消费品市场的差距呈现扩大的趋势。
例如,1994年1季度我国东部地区社会消费品零售总额比上年同期增长25.8%,保持领先增长的态势;中部和西部地区均增大19.8%。
东部与中西部的社会消费品零售总额增幅差距为6个百分点。
增长速度最快的均集中在东部沿海地区,社会消费品零售总额增长幅度在30%以上的地区为海南、浙江、福建、广东、天津。
增速较低的地区主要分布在中、西部,其中增长速度在10%以下的地区为甘肃和宁夏。
到第3季度,地区市场发展不均衡的矛盾更为突出。
1~9月与上年同期相比,东、中、西部消费品零售额分别增长30%,25.3%,20.7%,增幅高低相差9.6个百分点。
社会消费品零售总额增长幅度较大的地区多集中在东部沿海地区,浙江为43.7%,海南为40.5%,广东为30.8%,福建为32.5%,山东为31%,均高于全国28%的平均水平。
增速最高的浙江省与增速最低的新疆自治区相差32个百分点,这个差距到10月份扩大为44.6个百分点。
如果中、西部地区的一些省、区扣除物价因素后,市场商品实际销售低幅增长或有所下降,与发达地区的差别加大。
这就表现为,东部沿海地区经济快速增长,市场需求相对旺盛;中部地区经济稳定增长,市场需求相对平稳。
西部地
企业营销人员素质测评方法精品资料1
企业营销人员素质测评方法
企业营销人员素质测评是企业人员测评的一部分,它是在特定的工作中,按照一定的标准,采用科学的方法,实事求是地评价营销人员的品行、业绩、能力、态度、个性,以确定其综合素质的管理方法。
营销人员素质测评的目的在于通过对营销人员全面综合的测评,判断他们是否称职,并以此作为人力资源管理的基本依据;切实保证营销人员的报酬、晋升、调动、培训开发、激励、辞退的科学性。
本文选择S企业营销人员为实例,对其进行素质测评。
S企业是一个制造汽车的中型国有企业,在我国经济体制改革初期,原企业销售人员直转,营销人员是没经过甄选、测评上岗的,人员素质参差不齐。
为了适应激烈市场竞争的需要,提高营销队伍的工作绩效和销售业绩,将适合的人放在适合的岗位,对不适合岗位的人员进行培训和开发,因此,通过素质测评为S企业营销队伍配置合格的人员。
一、营销人员素质测评的指标确定
根据营销人员的工作要求确定其测评的指标要素,并分解出可评价因素,如图1所示。
二、营销人员素质测评方法
本文对S企业营销人员素质测评采用深度访谈法。
这种方法的信度和效度较高,基本能反映被测人员的素质状况。
深度访谈就是测评者与被测评者直接交谈,了解被测评者素质状况、专业知识、工作能力与个性特征等情况,从而完成对被测评者适应职位的可能性和发展潜力的评价方法。
1.深度访谈方法介绍如图2所示。
2.根据营销岗位的工作要求,确定其深度访谈问题类型如图3所示。
3.深度访谈结构化问卷
(1)请简单介绍你本人的经历(你在S公司工作了多久了?
都从事过什么工作?
来S公司以前做过什么?
)
测评要点:
基本经历;知识背景;综合分析(逻辑思维)
估计时间:
5分钟
(2)请介绍一下你所在分公司/区域的业绩、销售和市场情况,你近期的销售业绩下降了是什么原因?
上升了是怎么做的?
测评要点:
专业知识、责任感、进取心、组织协调
估计时间:
15分钟
(3)你所在的地区今年的市场开发是怎样进行的?
明年有什么打算?
测评要点:
专业知识、计划性、权属感
估计时间:
10分钟
(4)你觉得要提高销售业绩,可以采取哪些方法?
(如果投入费用作促销、广告,没有这笔钱怎么办?
如果总部一定要求完成指标如何?
)测评要点:
专业知识、进取心、责任感、组织协调
估计时间:
10分钟
(5)估计明年的市场份额,最好的情况能达到多少,为什么?
需要什么努力?
测评要点:
计划性、组织协调、综合分析
估计时间:
5分钟
(6)在你的大客户出现销售异常时,你会采取什么样的措施?
测评要点:
风险意识、应变力、责任感
估计时间:
5分钟
(7)如果全国汽车的市场份额在好转,你所在地区反而在下降,你该怎么办?
测评要点:
专业知识、进取心、组织协调、责任感、应变力
估计时间:
5分钟
(8)你手下有多少业务人员?
你怎么鼓励他们做好销售,完成销售指标?
测评要点:
组织协调、人际交往
估计时间:
5分钟
(9)如果S公司陷入了困境,你认为该怎么办?
测评要点:
计划性、综合分析、风险意识
估计时间:
8分钟
(10)中国加入WTO后,你认为对中国的汽车行业有什么影响,对S公司有什么影响?
测评要点:
综合分析能力、专业知识
估计时间:
8分钟
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