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发展战略科尔尼DOC99页
华侨城集团公司
华侨城集团战略评估报告
报告概要
项目背景
对华侨城集团战略的评估及改进的初步建议
后续事项
附录:
·制定战略的程序、方法和主要任务
·公司战略案例
·中国人寿保险业概要
·和记黄埔战略概要
·战略规划样本
.
报告概要
.
报告概要
科尔尼公司已基本按计划完成项目第一阶段的工作对华侨城集团公司目前的发展战略作出评估,并提出
初步建议
对华侨城集团发展战略评估主要包括:
·华侨城集团已建立了雄厚的发展实力,但还有许多机会可以更上一层楼
·华侨城集团作为一家投资控股公司,其发展战略尚未系统化地建立
·目前缺少制定发展战略的系统化的决策程序和评估标准
·目前华侨城集团的投资组合不尽理想,有待迅速地优化
提出的初步建议主要包括:
·建立集团层面的战略规划能力,并明确完善内部战略规划程序
·建立明确的战略目标,指导公司发展和激励全体员工
·对旅游业,华侨城集团应考虑整合旅游业务的经营以发挥协同效益,并建立明确的向外发展商业模式
·对房地产业,华侨城集团应确定发展目标,提高竞争实力,以及制定多方位发展战略
·对消费类电子产品,华侨城集团应明确和帮助完善康佳的发展战略
·对金融业,华侨城集团应确定远景目标,制定一个积极的发展战略
·对电子商务机会,华侨城集团首先需要确定市场角色和制定一个完整的商业计划
·对进入新兴行业,华侨城集团应首先明确投资战略和项目筛选程序及标准
上述第一项建议,将由科尔尼公司在本项目的第二阶段帮助实施,华侨城集团应对其它建议进行进一步研
.
究和优先级分析,以完善集团发展战略,提高整体竞争实力
项目背景
.
科尔尼公司已完成项目第一阶段战略评估的工作,本报告主要阐述对华侨城集团现有战
略的评估和初步建议
第一次高级经理工作会议
—战略评估的启动
·介绍总体方法和主要概念
·就评估标准达成一致意见
·核心竞争力的设想和潜在可
改进的领域的讨论
第二次高级经理工作会议
—战略评估的初稿
·汇报关键的发现和初步的结论
·明确需要提出的关键策略问题
和初步的方向性建议
·问题和回答
修改和定稿
·一份有关华侨
城长期发展战
略的评估报告
–结论
–建议
其它的第一阶段工作
·现状分析华侨城的现有业务表现,战略方向和发展水平
·企业核心能力模式的确定
·最佳做法案例分析
·战略问题和备选方案的确认
科尔尼公司的高级经理的
最佳做法案例
.
现有战略资料
的审阅我爱书网提供大量管理营销资源免费下载访谈
为了对华侨城目前战略作出评估,科尔尼工作小组访谈了集团总部及下属公司的位高
级管理人员
华侨城集团公司
集团总部
集团决策层
项目组成员
康佳集团
股份有限公司
总经理
彩电业务副总裁
华侨城控股
股份有限公司
总经理
副总经理
华侨城房地产
开发有限公司
总经理
副总经理
香港华侨城
有限公司
总经理
副总经理
兴侨实业发展
有限公司
总经理
其他参、控股
公司
手机业务副总裁
电子商务负责人
锦绣中华总经理
总会计师
财务总监
访谈对象
.
项目进度基本按计划进行
项
.
星期
主要任务
第一阶段:
战略评估
·讨论会项目启
动
·管理人员访谈
·讨论会
·完成报告
第二阶段:
系统设计
·公司总部职能
·总部组织设计
·子公司监控系统
·业绩评估和激励机制
第三阶段:
实施计划制
定
向管理层汇报
第四阶段:
实施(不包
或
括目已进展阶段围内)
在本项目范
对华侨城集团战
略的评估及改进
的初步建议
.
经历了两个稳健的发展阶段,华侨城目前已经成为羽翼丰满,实力雄厚的大型成功企业,
为下一步腾飞奠定了坚实的基础
华侨城集团
销售收入
(亿元)
“起步”阶段
从经济开发区发展成企业
集团
年被评为深圳市综合
实力最强的企业集团之一
“起飞”阶段
逐步调整华侨城企业结构
,形成了以电子、旅游和
房地产为核心的三项主要
业务
“腾飞”阶段
充分发挥现有资源、业务
优势和竞争实力,利用网
络经济带来的新的发展机
会,再创辉煌
,位居第五位
年止,引进项目个
销售收入年至年
年均增长率约
,总投资亿港元,拥有
企业家
.
华侨城集团三项核心业务均已取得骄人的成绩
消费类电子产品
旅游业
房地产
(亿元)
销售收入
(亿元)
销售收入
(亿元)
销售收入
估计
估计
估计
年至年销售收入年均增长
销售利润率从年的提高到
年的
年创净利润约亿元人民币
年彩电市场占有率全国第一
“康佳”品牌价值达到亿元
年至年销售收入年均增长
率
销售利润率从年的提高到
年的
年创净利润约千万元人民币
锦绣中华、世界之窗等主题公园成
为中国旅游业的典范
销售收入在深圳市同行业排名第四
年至年销售收入年均增长
销售利润率从年的提高到
年的
年创净利润约亿元人民币
注:
.旅游业数据沿用华侨城控股股份有限公司数据
.
华侨城集团已形成的核心竞争力为下一步的企业发展提供了成功的保证
核心竞争力的定义
一种组织能力,这种能力是
通过对下述技能、价值、流
程和技术的综合学习及运用
获得的
能决定组织结构是否
成功的关键性因素
能够显著地为客户带
来收益或节约成本
与竞争对手相比,具
有独特性,而且难以
模仿
华侨城的核心竞争力
企业精神和队伍素质
跨行业的综合管理能力
调动和利用社会资源的
能力
详述
企业的凝聚力和团队精神,以及员工具
有的能力素质和敬业精神
对处于三个以上不直接相关的行业中的
企业进行投资决策、资源分配以及方向
性经营管理的能力
在三项核心业务中建立的领先地位,为
将来扩展到更多行业提供了管理平台
充分利用周围可获得资源,包括与政府
的关系、中央和地方政策在行业中的地
位等
.
企业精神和队伍素质
跨行业的综合管理能力
调动和利用社会资源的
能力
但是,华侨城集团作为一家投资控股公司,其发展战略尚未系统化地建立
集团的发展战略目标缺乏清晰系统的定义和文本化
高级管理层的战略思想未统一,并需要进一步明确
集团的发展战略尚未文本化
·《宪章》中的战略内容需要进一步改进和修饰
—《宪章》不是一个典型的战略文件
—文字需要修饰
—一些内容需要修改以保持前后一致
·没有完整的战略计划
—只有康佳具备战略计划文件,其他两个主要业务子公司还没有成型的战略计划
—原计划制定公司战略的小组已经解散
—过去的五年规划没能发挥作用
·集团内部,子公司的战略目标有时不相关联
—各子公司计划的制定没有集团总公司的协调,而各自独立制定
例如,对华侨城内区域,旅游业和房地产业有各自不同的用途计划
.
根据对市场吸引力和华侨城竞争力的分析,目前华侨城集团的现有资产组合不尽理想
影响市场吸引力的因素
华侨城集团资产组合
以中国为市场区域的定义
市场的需求规模和平均增长率
行业平均利润率
行业结构,集约化趋势和竞争程度
进入和退出行业的难易程序
影响华侨城竞争力的因素
市场占有率
高
市
场
吸
引
力
研发、生产、销售和服务能力
公司形象
学习吸收新技术和知识的能力
低
低
华侨城竞争力
高
组织机制的有效性
内部管理能力
彩电;
主题公园;
房地产;
手机;网络产品;
酒店;旅游商品;
金融;电子商务
可利用资源(人力、财力爱书网提供大量管理营销资源免费下载
表示所持有资产相对多少
.
战略优势
战略劣势
我)
与其他成功的企业集团相比,华侨城集团需要在具有高吸引力的行业中建立竞争实力
高
市
场
示意:
华侨城资产组合五年目标
高
市
场
案例:
和记黄埔资产组合
吸
引
力
低
对比
吸
引
力
低
低
华侨城竞争力
高
低
和记黄埔竞争力
高
彩电;
手机;
网络产品;
集装箱码头;
零售;
地产;
主题公园;
酒店;
旅游商品;
移动电话服务;
通信设备;
寻呼服务
房地产;
金融;电子商务制造业;
电厂;
建筑材料;
表示所持有资产相对多少;两家公司间无可比性
.
战略优势
战略劣势
战略优势
战略劣势
高速公路
根据科尔尼公司对华侨城集团公司发展战略的初步评估,华侨城集团应采取以下八项举
措完善其战略规划,以确保企业长期持续的成长
建立集团层面的战略规划
能力,并明确完善内部战
略规划程序
对旅游业,华侨城集团应考
虑整合旅游公司以发挥协同
效益,并建立明确的向外发
展商业模式
对金融业,华侨城集团应确
定远景和投资战略,制定一
个积极的发展战略
建立明确的战略目标,指
导公司发展和激励全体员
工
对房地产业,华侨城集团应
确定发展目标,提高竞争力,
以及制定多方位的发展战略
对消费类电子产品,华侨城
集团应明确和帮助完善康佳
的发展战略
对电子商务机会,华侨城集
团首先需要确定市场角色和
制定一个完整的商业计划
对进入新兴行业,华侨城集
团应首先明确投资战略和项
目筛选程序及标准
.
对旅游业,华侨城集团应考
虑整合旅游公司以发挥协同
效益,并建立明确的向外发
展商业模式
对金融业,华侨城集团应确
定远景和投资战略,制定一
个积极的发展战略
对房地产业,华侨城集团应
确定发展目标,提高竞争力,
以及制定多方位的发展战略
对电子商务机会,华侨城集
团首先需要确定市场角色和
制定一个完整的商业计划
对消费类电子产品,华侨城
集团应明确和帮助完善康佳
的发展战略
对进入新兴行业,华侨城集
团应首先明确投资战略和项
我爱书网提供大量管理营销资源免费下载选程序及标准
目筛
举措:
建立集团层面的战略规划能
力,并明确完善内部战略规
划程序
.
举措:
建立规划能力和程序
目前华侨城集团发展战略的制定缺少系统化的决策程序和评估标准
华侨城现状
系统化的战略目标主要因素及步骤
战略方向的提出和决策表面上
是分散在各子公司,实际仍较
集中在集团领导层
高度的集权使得战略的制定缺
少不同层次角度的评估
第一步:
战略分析
外部分析
·市场客户
·竞争对手
第二步:
战略决策
缺少强有力的参谋团队,和培
养这样团队的机制
有关战略决策的决定,大多凭
借经验和感觉,缺乏科学的论
证过程和统一的评估标准
没有系统化的评估标准,难以
公司对未来的构想:
·使命
·战略目标
·其他宏观因素
内部分析
·核心竞争力
·可利用资源
·组织效能和灵
活性
战略的鉴别和选择
·总体发展战略
统一不同的思路
·长期性和全局性
评估因素·创新性和竞争性
·风险性和应变性
.
举措:
建立规划能力和程序
华侨城集团需要建立一个上下相结合的战略制定和管理程序
举例
美国通用电器公司战略制定和管理程序
总公司决策层
环境
分析
分配
资源
调整
整体
预算
评价
和
控制
公司总部业务
规划,财务计
划部
战略经营单位
环境
分析
方向
性指
导
起草
战略
评价
战略
资源
分配
具体化
计划
预算
评价
预算
核定
预算
战略
实施
.
举措:
建立规划能力和程序
在华侨城集团总部需要建立强有力的战略规划能力,制定新的发展战略以及在实施中不
断对战略进行评估和调整
举例
通用电器总部组织机构图
首席执行官
董事长
副董事长
总部的业务战略规划能力
在总部应设有专门的机构负责集团的总
体战略发展
主要职能应包括
·制定集团发展战略
·协调各子公司新业务发展策略
·对资源的分配提出建议
法律事务
对外关系
人力资源
应具务的能力主要包括:
·对集团已有行业的广泛知识,并可提
出前瞻性的意见
财务计划部
业务规划发展
研发部
·对国内外经济整体发展有所了解,
能及时发现潜在机会,并能运用科学
的手段加以论证
.
举措:
建立规划能力和程序
完整的集团发展战略应至少包括五大部分
华侨城集团公司五年发展规划
.概要
远景
战略目标
战略综述
成功衡量
.发展战略内容
示意
消费类电子产品行业
—在集团战略中的定位
—产品范围
战略
实施计划
战略实施
—市场定位
—市场区域
—成长方式
—实现战略所需资源和能力
旅游业概要
……
.战略对内部机制的要求
对组织结构的要求
对企业文化的要求
……
.财务总结
预期收益
所需投入资金
资金来源
.风险管理
.
有关战略规划样本请参阅附件
举措:
建立明确的战略目标,指导
公司发展和激励全体员工
.
举措:
明确目标
集团目前的发展战略目标缺乏清晰和系统的表述
华侨城目前状况
成文的战略目标是:
年实现亿净资产
此目标仍带有较浓的计划
经济色彩,注重企业规模
而不是市场价值和竞争能
力
未阐明的问题
总体目标体系不完整,子公司目标未建立
业务发展目标未明述
·目前康佳占的销售收入和的总利润。
如果按此趋势发展,华侨城集团实际上将成
为一家电子产品企业。
是否应该规划其他业
务应达到的目标以平衡在电子行业的比重
跨地区及国际扩展的目标也未建立
·哪些是目标区域?
多少业务比例应是来源于
国际投资?
·华侨城集团而非其子公司是否应投资海外项
目
.
举措:
明确目标
完整的战略目标应包括成长和效益两部分,并按业务和区域划分子目标
系统化的战略目标
成长性目标
·销售收入及其增长率
·市场份额及其增长率
·资产及其增长率
效益性目标
·投资收益率
·销售利润率
·净资产利润率
目标细分化
·按主要业务
·按地域
—按国内国际
战略目标的作用
明确集团及子公司发展目标,以及集团
与子公司目标之间的关系,将帮助集团
合理分配资源,以及按子公司目标衡量
子公司业绩
明确集团资产组合目标,以追求收益与
风险比的最优化
对新兴行业定立成长和收益的目标,有
助于项目的选择和评,以及获得所需的
资源投入,保证在资产组合中的份额
以总体销售或资产的百分比来确定国际
化的目标,将指导各业务向外发的速度
和投入
.
举措:
明确目标
集团目标的制定是基于对各业务在各区域市场发展的预测,并按公司远景规划进行调整
示意
销售利润率
集团销售
收入目标
目标组成和设定
国内市场
业务销售
收入预测
国外市场
地区
地区
地区
产品
产品
预计销售数量
预计销售单价
公司远
景规划
比较
调整
集团利润目标
净资产利润率
集团预计
总成本开
支
业务销售
收入预测
部门销售收入
部门销售收入
目前销售收入
预计年均增长
集团净资产预计
(按同样方法
归总成本开支)
业务销售
收入预测
提供预测
资源免费
.
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举措:
对旅游业,华侨城集团应考虑整合
旅游公司以发挥协同效益,并建立
明确的向外发展商业模式
.
举措:
整合旅游业,建立商业模式
概要
中国旅游业将会持续强有力的增长
华侨城所拥有的旅游产品和管理经验使其在迅速发展的旅游行业中处于十分有利的地位
将这些机遇和优势转化为真正的收益,华侨城集团需要整合其旅游业务的经营,并建立一个成功的扩展战
略
·整合应从主题公园经营开始,最终包含所有与旅游相关的业务(类似迪斯尼的模式)
·扩展战略应基于对事实的详细分析,并考虑以下机会
—在国内扩展主题公园(形式和内容需要根据地域市场和消费者者的要求)
—增加新的与旅游相关的业务
.
举措:
整合旅游业,建立商业模式
中国旅游业将持续高速发展
中国旅游业的发展潜力
述评
·我国的自然风光资源和社会历史
文化资源远远没有完全开发
·我国有望在年成为世界最大
的旅游目的地国,接待旅游者人
数达亿人次
·与发达国家旅游总收入占的
比例相比较,我国旅游业还仍处
于发展的初期阶段
中国
美国
英国
资料来源:
华夏证券研究所行业研究报告旅游行业
.
举措:
整合旅游业,建立商业模式
华侨城旅游业务正面临着新的机遇和挑战
经过过去三年的持续发展
销售利润
华侨城旅游正面临新的机遇和挑战
·国家新的休假管理
办法将促使更多的
国内游客旅游
主题公园
宾馆
·入世后,
国际商务
往来的增
加将直接
为各景点
带来更多
·小时的入
境免签证将
为华侨城带
来更多的外
国游客
的客源
·近十年来,国内
·香港迪斯尼乐园
景点建造过密,
将于年开业
使旅游业竞争十
分激烈
,将对华侨城形
成强大的竞争
.
举措:
整合旅游业,建立商业模式
为了进一步拓展业务,华侨城也提出了一些相应的发展战略
华侨城旅游业发展战略
分拆欢乐谷
·在全国范围内选择公
园开展欢乐谷中的一
些游乐项目
·分析哪些项目是受
欢迎和有效益的?
·在全国哪些城市先
开始切入?
输出管理
·通过帮助其它主题公
园进行园区管理,以
技术参股取得跨地区
发展
·应该建立怎样的商
业模式,使其发展
具有长期的潜力和
效益?
.
举措:
整合旅游业,建立商业模式
但是,现有的发展战略在协同效益、跨地区发展和进入新业务等三方面不尽完善
现有子公司发展战略
未能充分挖掘各主题公园
之间的协同效益
对跨地区发展的战略
及方式未有明晰的表述
对进入新业务缺乏与集团
的协调和资源的保证
·子公司各自制定其发展战略,
·子公司之间在采购、经营和市场营销上没有取得协同效益
·没有充分发挥品牌整合优势
·公司没有建立完善而明确的长期跨地域发展计划
·对跨地域发展项目没有系统、主动地寻找,而是等着项目上门
·跨地域发展项目的决策权在控股公司,而市场信息判断能力在子公司
·目前旅游公司计划进入的新行业,比如高科技,与现有核心竞争力无大
关系
·对投资新行业的统筹性不强
·至今为止,进入新行业的投资没有系统、具体的分析,成功先例不多
.
举措:
整合旅游业,建立商业模式
制定统一的发展战略和整合旅游相关公司是改进前述三个方面的关键
产生问题的原因
·四个主题公园、酒店、旅游商品公司
以及旅行社等,行政和资产分属于不
同的子公司
·投资决策权和投资资源、投资判断能
力的分离,前者集中在集团或一级子
公司,后者分散在各基层单位
·没有充分意识到在旅游市场的发展潜
力,及其与公司核心能力的关系,而
解决问题的建议
·大力推行整合,共打品牌,促进各旅
游业务公司之间的业务合作,共同有
效地利用各公司现有的资源
·根据旅游市场发展趋势,公司核心能
力和集团的总方向建立一套系统的长
期发展战略,并在此基础上建立起评
估投资项目的标准
急于进入一
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