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上半年著名企业危险公关经典回顾
2006年上半年著名企业危险公关经典回顾
2005年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋,肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明……一个个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。
步入2006年,情况似乎仍然没有太大改观,从上半年的情况来看,国际品牌仍然成为商业组织危机事件的主角。
企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面:
芝华士12年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈……。
当然,不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态度差异,直接决定了其危机公关的成败。
我们也同时看到,包括国际著名品牌在内,很少有哪家企业能够在突如其来的危机风波中做到完美应对进而转危为机。
危机管理,对所有企业组织和管理者们仍然任重而道远。
聪明的企业经营者,应该学会让别人吃一堑,让自己长一智。
有鉴于此,我们选取了2006年上半年国内市场上具有广泛影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。
芝华士风波:
一场传媒与品牌的博弈
2006年1月20日,距离农历中国新年只有9天时间,在全球华人最重要的春节前夕,全国消费能力被空前放大,市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。
《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年:
“勾兑”了多少谎言》的报道,却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机-“芝华士风波”拉开序幕。
事件回放
《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章,文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息,向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商-保乐力加中国公司发出四项质疑:
芝华士12成本:
“25元”缔造“亿元神话”?
在华产品销售:
大陆市场没有真正的12年酒?
全体员工赴英旅游:
暴利下的奢侈?
品牌价值:
“变了味道的水”?
一连串的极具挑战性的发问,将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛,一时间,芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。
“芝华士风波”与其说成是新闻曝光,更不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言,2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。
案例点评:
回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对,其整体危机管理可以概括为:
“亮点颇多,败笔不少”。
亮点一:
迅速行动,快速反应。
1月20日,在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天,保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。
公告指责国际金融报的报道并无事实根据,要求给予书面道歉和纠正,并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。
一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息,但能在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场,为其危机公关打好了第一仗。
亮点二:
抓住重点,再度回应。
1月24日,芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应,表示“芝华士12年”年份是足额的。
同时,针对成本仅25元一说,保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露:
“光增值税一项就超过25元。
”但至于芝华士总成本,保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。
亮点三:
高层云集,现身说法。
1月25日,苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会,再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。
新闻发布会上,保乐力加董事总经理齐德辉,现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。
这一姿态向媒体和消费者进一步表明了保乐力加公司对“芝华士风波”的异常重视,同时,苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法,从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。
尽管能够在“芝华士风波”发生后第一时间做出反应,尽管态度坚定的向公众表达着自己的声音,尽管从欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司到大陆经销商高层对危机事件给予了相当重视,但从事件后各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论,从门户网站上77.76%的消费者表示不再购买芝华士的调查数据,我们仍能感受到在整个“芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对的明显缺陷和败笔。
败笔一:
危机信息发布的不透明
保乐力加公司在“芝华士风波”应对过程中的信息发布主要集中于两方面,一是发布声明坚决否认国际金融报负面报道的怀疑,二是通过公司高层、欧洲有关协会和政府组织代表在新闻发布会的答疑来“摆平”问题。
但在公众看来,保乐力加在对国际金融报进行强烈职责的同时,又以商业秘密为由避而不谈关键问题,拿不出充足的事实证据及数据来证实事件的两个焦点:
芝华士12的年份检测结论和产品成本。
在1月25日召开的记者招待会上,面对来自全国60多家媒体的各种质疑,芝华士各方代表的相关解释似乎仍然不能让现场记者完全信服。
以芝华士12的年份检测为例,苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。
而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握,所以认为无需第三方检测报告。
继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。
在这个产品危机事件频频爆发的时代,消除消费者对品牌的信任危机必须是建立在明确的、充足的、可感知的产品信息发布基础上。
败笔二:
缺乏消费者的直接参与
“芝华士风波”源起一篇对芝华士产品的置疑文章,但保乐力加公司应该明白,《国际金融报》报道的最要害之处是令本来对洋酒知之甚少的国内消费者产生了严重的芝华士品牌信任危机。
事实上,中国市场上大部分消费者对于洋酒的认知仅限于对品牌的泛泛了解,而具体到不同类洋酒的口感、文化、酿造工艺差别,绝非普通消费者能知晓。
在琳琅满目的洋酒市场上,消费者的选择依据主要来自于对品牌的感性认识。
因此,“芝华士风波”公关的最主要目标是消除现有和潜在消费群体的品牌信任危机。
令人可惜的是,在保乐力加公司的危机应对过程中,我们看不到任何直接参与的消费者身影。
如果在1月25日上海记者发布会上有熟悉芝华士产品的消费者现身说法,解释饮用不同渠道获得的芝华士12的感受体会,又或者组织消费者代表分别饮用感受国内市场及英国本土市场销售的芝华士12产品,感受是否存在口感差异等等,通过直接吸收消费者参与,从消费者的角度来进行危机公关,相信将会是绝然不同的效果。
败笔三:
忽略中国政府及行业部门公关
保乐力加对“芝华士风波”进行危机应对的一个亮点便是请来了欧盟、英国官员以及苏格兰威士忌协会的代表在内的豪华阵容来华游说公关,与之形成鲜明对比的是社会公众和媒体在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。
尽管拿出了英国政府做挡箭牌,但缺乏国内权威检测部门的证明和解释,中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任,甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑:
凭什么认为英国政府的话就一定可信?
这个现象一方面体现出国内政府某些部门对芝华士事件的不敏感,同时也折射出芝华士对国内政府部门公关的失败。
对于保乐力加来说,证明自身清白的最好办法,莫过于向国家有关部门申请产品的质量检测。
如果经过检测确认在中国市场销售的“芝华士12年”是完全符合质量标准的话,必将会在社会公众中树立起不容置疑的品牌声誉和组织形象。
案例反思:
与以往绝大多数知名品牌危机和产品危机不同的是,芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、产品质量安全或重大管理问题,而仅仅由一篇负面性新闻报道引发。
自始至终,对最初报道文章的信息是否准确成为了《国际金融报》和保乐力加公司双方争辩的焦点。
由于对高端洋酒的了解不多,即便众多消费者对报道内容并不十分确定,但宁愿信其有,不肯信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品牌的信任危机。
法律赋予大众传媒对损害消费者权益的行为进行监督的权利,但是否合理利用这种权利则成为衡量媒体公信力的重要标准。
对于一家具有高度责任感、公信力和职业道德的媒体来说,应该在普通消费者和企业组织眼中保持一致的形象:
既要维护消费者的利益,对任何损害消费者权益的行为进行监督和批判,又不应该干涉参与自由市场竞争的企业行为。
具体到国际金融报最初的曝光文章,在其提出的四项焦点问题中,除对芝华士12的年份质疑外,其他三项如芝华士12的产品成本、销售利润分配方式、芝华士品牌价值等均不属影响、损害消费者权益的企业行为。
正如在同类商品中,总有消费者愿意用高价购买品牌价值更高、影响力更大的产品。
但不管价格多少,只要保证应有的产品质量,不影响消费者的知情权、选择权,我们便不应将这种完全的市场行为视为损害消费者权益的行为。
芬达美年达致癌风波:
权威验证化险为夷
继多个国际品牌在2005年遭遇产品危机之后,在2006年饮料消费旺季即将到来之际,可口可乐、百事可乐两大国际饮料巨头同时遭遇旗下产品芬达、美年达中苯含量超标且可能致癌的棘手问题。
在对软饮料可能致癌事件本身高度关注的同时,众多媒体和消费者们都在观望着两大巨头的危机公关举动。
事件回放
2006年2月22日,新西兰一家网站刊登消息称,包括可口可乐旗下的芬达汽水、百事可乐公司旗下的美年达橙汁等软饮料,都含有防腐剂和抗氧化剂,可能构成致癌危险。
旋即,当地时间3月2日,英国食品标准局在其官方网站公布的消息,证实了新西兰的说法。
两则消息迅速传入国内,一时间各大媒体纷纷报道,又一起食品安全危机来临!
案例点评
自述清白,难辨真伪
不出人们所料,事件一开始,这则苯超标的质疑消息遭到“两乐”的一致否认,与数起类似案件如出一辙。
“说我们的产品有致癌危险,太没有根据了。
我觉得这一消息的来源有问题。
”可口可乐(中国)公共事务部一位负责人对媒体辩解说。
与可口可乐的表态一样,百事可乐(中国)公共事务总监卢劲也表示,根据公司的综合评估和产品测试,其所有产品都是安全的,完全符合有关苯的所有规定。
显然,对消费者来说这样的自我辩解是不具有说服力的。
根据某网的专项调查,截至3月6日21:
30,共有24175人参加了这一调查,其中18402人表示不会继续消费芬达、美年达等软饮料,占投票网民的76.12%。
官方验证、化险为夷
虽然对事件做出了迅速反应,但两大巨头也似乎非常清醒的意识到只有自我辩解是远远不够的。
但当类似的话语从中国饮料工业协会、国家质检总局等官方组织发出的时候,却有着绝然不同的效果。
3月7日,中国饮料工业协会对“饮料含苯问题”首次正式作出回应。
在公开声明中,中国饮料工业协会称,英国食品标准局在对市面上出售的230种软饮料检测后发现,大部分样品中苯含量非常低,在世卫组织限制的安全饮用范围之内,不会对公众健康造成威胁。
同时,针对引起广泛关注的“少数含有维生素C及苯甲酸钠的饮料中存在苯”的消息,国家质检总局共对进口及国内生产销售的170多批次软饮料产品完成了检验,结果显示,所有样品苯含量均未超过相关规定。
而有关专家的评论意见也给了“两乐”一颗定心丸。
针对软饮料会致癌这一说法,中科院化学研究所胡亚东教授表示,目前国内还没有相关研究来证明。
胡教授表示:
“苯甲酸钠作为防腐剂使用已有很长的时间,应该说一直是安全的。
”胡教授说,软饮料一般是常温甚至低温条件下饮用,如果不加热,即使同时含有这两种物质,也不太可能产生苯。
另外,与家庭装修、汽车尾气带来的影响相比,也是微不足道的,完全没必要引起恐慌。
权威机构的验证信息和专家的评论,无疑具有极强说服力。
众多媒体在经过前期的曝光后,已经开始将报道主题转到“软饮料含苯量不会威胁健康”等方向,而某网的“芬达美年达饮料有致癌危险”专题页面的新闻链接数量也远低于2005年的雀巢奶粉“碘超标”事件及肯德基“苏丹红”风波等专题。
事件发生仅一个多星期后,至3月13日,国内已经鲜有媒体再进行追踪报道。
闹得沸沸扬扬的芬达、美年达等含苯饮料可能致癌一事终于告一段落。
案例反思
处于危机中的企业由于利益关系和社会公众往往会产生一定的冲突,组织本身发出的信息和解释比较难被公众直接接受,说服力不足。
这时如能够灵活变通,曲线救国,向知名专家学者或者权威机构核对验证,通过第三方传递出信息,往往会起到降低社会公众警界心理,重获信任的效果。
“芬达美年达致癌风波”中两乐的危机应对,充分显示出通过政府官方和权威部门“代言”的公关效力。
从整个芬达美年达致癌风波事件来看,“两乐”几乎毫发无伤的安然渡过。
其主导原因在于事件的爆发初期权威检测机构的检测结果及专家的评论信息,并非两大饮料巨头公关人员的声明辩解。
而这一招,也被众多成功危机公关的企业多次采用,屡试不爽。
丰田锐志漏油事件:
出招缓慢自食其果
2005年10月26日,一汽丰田的主力产品锐志风光上市,其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。
至新车发布会时,厂家宣称“从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内,锐志订单已达到12498辆”,这让丰田方面激动不已。
但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象,却给雄心勃勃欲大举进军中国的丰田当头一棒。
事件回放
▲2006年初,一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏,此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。
随着网络上统计的问题车辆数量增加,丰田漏油事件开始冒头。
▲2006年4月,锐志漏油事件爆发后,一汽丰田曾于5月17日发布声明称,“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题,导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。
原因是油底壳的黏着剂涂抹面上,粘到了不纯净物,从而导致黏着性能降低。
”
▲5月23日,天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏,将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭,同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。
锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。
▲6月29日,一汽丰田汽车销售公司(以下简称“一汽丰田”)在京宣布,从7月17日起,对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动,并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。
同时,一汽丰田还通过浙江省消费者协会,就渗油问题向用户致歉。
案例点评
从早年的三菱事件到丰田“霸道”的广告风波,从雅阁的“婚礼门”到锐志的“漏油门”。
层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日”情绪交织在一起,令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。
“漏油门”事件虽然不算致命的质量事件,但却是考验丰田在华合资公司诚信与责任的试金石。
比起以往汽车产品质量纠纷,一汽丰田对待消费者的态度明显少了几分强硬和对抗,最终与将之告上法庭的用户和解并向消费者致歉和做出让步。
但我们同样看到,处理这样一件逐步升级的产品危机事件丰田竟用了近半年时间,其效率之低下,与作为世界第二大汽车公司的形象相去甚远。
在事件的发展中,一汽丰田的行动始终慢半拍,我们几乎看不到厂家有什么积极主动的应对措施,反应异常缓慢、处理程序拖沓,最终造成了一汽丰田造成骑虎难下的被动局面。
整个“锐志漏油事件”中,一汽丰田最起码错过了三个解决危机的有利时机,让我们按危机事件的发展顺序为主线来具体分析:
第一阶段:
反应迟钝,丧失主动。
早在2005年下半年,很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象,一些皇冠的用户也开始出现类似问题,紧接着这一问题开始在网上传播,但并未引起一汽丰田的重视。
今年年初,各大网站都在热议“锐志漏油事件”,一些媒体也开始关注此事,但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。
没能够在危机产生的初期对事件给予高度重视,及时与消费者沟通并采取有效措施,使得一汽丰田错过了解决危机的最佳时机,也丧失了危机公关的主动权。
第二阶段:
避重就轻,事态升级。
至2006年第一季度,锐志轿车在国内已经出现了普遍的发动机漏油现象,根据《第一财经日报》的推断,全国估计有超过60%的锐志存在“发动机漏油”隐患,问题车辆数量已经过万。
在这一形势面前,3月14日一汽丰田首次低调表态:
因部分发动机油底壳装配不良,锐志发动机出现少量渗油的问题,但该问题不涉及车辆的行驶安全。
生产厂已于今年2月作出改善,自此再未接到过任何渗漏油的报告。
。
厂家的这一说法遭到了众多消费者的质疑和不满。
许多用户认为,已发现的问题是油底壳和正时链盒渗油,而一汽丰田方面只表示有油底壳渗油现象,而对正时链盒渗油避而不谈,有避重就轻之嫌。
而即便是油底壳渗油,也存在安全隐患。
许多锐志、皇冠用户组成维权联盟,并要求厂家对问题车辆进行召回,车主和一汽丰田之间围绕“锐志漏油”的战争进一步升级。
这一阶段的一汽丰田,对危机事件的发展态势估计严重不足,也没有足够的勇气面对已经造成的事实。
大事化小、息事宁人的侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。
第三阶段:
拒不召回,矛盾激化。
针对消费者日益强烈的要求“召回”的呼声,一汽丰田于5月17日再次声明,除了象征性的向消费者表示歉意外,声明再次表示:
锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上,粘到了不纯净物,从而导致黏着性能降低,不过这属于装配工艺的问题,可通过经销商的修理解决,与设计无关,也不涉及车辆的行驶安全,因而一汽丰田不会采取召回的方式。
这一姿态可谓是一汽丰田处理危机事件的一个昏招,一份拒不召回的声明不仅使厂家与车主的矛盾进一步激化,更引来行业专家、各大媒体的猛烈抨击。
中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光则对媒体明确表示,没有安全隐患和没有设计缺陷不能成为汽车企业不召回问题车的理由,问题汽车召回的前提是汽车企业承认汽车在制造和设计中存在缺陷。
5月23日,天津的锐志车主李宏宇在饱受“渗漏”困扰后,最终一纸诉状将经销商和一汽丰田告上法院,事态进入白热化阶段。
选择和消费者进行“对抗性游戏”,是一汽丰田的又一危机公关败笔。
这一次,一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明,再度表明了厂家不愿“低头认错”的态度。
消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不满。
第四阶段:
和解补偿,惨淡收场。
消费者的强烈不满,媒体的穷追猛打,最多只是给丰田的品牌形象带来一定影响。
但锐志轿车在市场上的表现,却最具有杀伤力。
销售数据显示,与2005年上市之初的热销相比,锐志销量出现大量下滑。
4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下,和去年最高近7000辆月销量相距甚远;5月份锐志轿车的销量比4月份又下降了34%。
面对强大的市场压力和几乎无法收拾的局面,一汽丰田最终选择了让步。
一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通,最终达成了一个双方都能接受的解决协议。
并在6月29日宣布其补偿方案:
从7月17日起,对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动,并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。
同时,一汽丰田还通过浙江省消费者协会,就渗油问题再度向用户致歉。
至此,持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。
案例反思
反思近年来的汽车产品危机事件,国内各厂家的危机应对模式如出一辙。
首先,消费者发现车辆隐患及问题。
紧接着,媒体曝光、公众目光聚集、有关部门介入,事态开始扩大。
第三阶段,汽车生产厂家陷入两难境地,承认错误怕影响其多年建立起来的品牌美誉度;不承认错误又无法解决问题。
在这种情况下,国内汽车厂商的思维方式往往是首先通过各类公关手段“搞定”媒体、相关机构及业内专家,而不是解决车主提出的问题。
因此,几乎每一次消费者与厂商的纠纷到最后都演变成为汽车厂家与媒体、政府的“危机公关”,由于没有“三保”等法律的支持,汽车厂家“危机公关”后,处于弱势的消费者很难得到令人满意的解决方案。
但情况毕竟不同了,高度发达的互联网和信息技术、各论坛车主俱乐部规模和影响力的日益扩大、消费者维权和法律意识的增强以及汽车产品“三保”等相关法规的即将出台,都向汽车厂商们传递出这样一个信息:
一切危机事件应对,都应该回归到最基本的尊重公众、保护消费者利益的层面。
2003年12月,一汽丰田也曾遭遇“霸道广告辱华事件”,激起了中国公众的民族义愤,但当时一汽丰田的反应速度奇快,通过撤换广告、高层道歉、媒体座谈等几招,及时化解了危机。
时隔两年多,一汽丰田用类似的手法却遭遇危机应对的滑铁卢。
所以,对任何一个汽车品牌,要想在中国实现长远的发展,它必须了解并尊重中国的消费者。
博士伦眼药水风波:
虽有瑕疵值得尊敬
成立于1853年的博士伦(BauschLomb)是一家全球性的眼睛保健公司,其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。
目前年度营业额近二十亿美元,在全球50多个国家聘有约11,500名员工,产品行销全球一百多个国家。
核心业务为:
隐型眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。
博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来,市场和销售逐年增加,博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。
从今年2月份开始,关于博士伦公司属下产品-润明护理液可能诱发眼疾的危机陆续在新加坡、马来西亚、香港和中国内地爆发,多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。
案例回放:
2006年2月17日,博士伦多功能隐形眼镜护理药水在新加坡被疑导致真菌性角膜炎的消息传出。
2月20日,新加坡卫生部再次发表声明,暂停使用博士伦的润明多种用途隐形眼镜清洗剂,直到调查结果正式公布为止。
2月18日,香港卫生防护中心开始展开调查。
当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜。
2月21日,国家食品药品监督管理局相关负责人对媒体表示:
已经获知此事且与博士伦公司进行了沟通,将继续关注该事件进展并依法加强监管。
2月23日,博士伦发表声明:
暂停在新回坡和香港出售润明护理液,但这一举措是出于自愿,并非回收产品。
2月23日,上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。
同时,北京多家眼睛销售商将博士伦护理液全部下架或暂停了对博士伦护理液的销售。
4月13日,北京博士伦宣布,表示可以对进口的美国生产润明水凝护理液产品实行换货处理。
5月11日,博士伦中国向媒体发布公开声明表示,从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。
5月15日,博士伦公司宣布,由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险,公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。
5月24日,博士伦以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”,“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。
案例点评:
博士伦公司的危机应对自然难用完美形容,但其整体危机公关仍不乏可圈可点之处。
积极配合,主动沟通
事件爆发后,无论在新加坡、香港还是在中国内地,博士伦都能以一种主动的姿态,积极配合政府相关部门协助进行调查,寻找消费者眼睛感染的最终原因。
博士伦北京公司向媒体透露,2月20日,北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验,并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查.同时,博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。
为了消除媒体和公众的疑虑,2月20日,北京博士伦又向媒体表示,博士伦中国公司非常重视这一事件,并采取了三项措施向公众说明情况。
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