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拉动内需他们想买什么
拉动内需,他们想买什么
——农民消费心理和消费商品结构调查
指导老师:
柳彬德王雷震苏锋
作者:
牛帅王志金张越耿露露
孙阿灼周培杰高建坤
2009年04月
目录
1.绪论4
1.1前言4
1.2社会意义4
1.3分析方法5
1.4抽样说明6
2.农民消费商品结构调查8
2.1赤峰地区8
2.2沧州地区9
2.3阜新地区10
2.4佳木斯地区11
2.5消费商品结构小结11
3.农民消费心理13
3.1传统型消费心理13
3.1.1计划消费心理13
3.1.2合理人情消费心理14
3.1.3攀比炫耀消费心理15
3.1.4理性从众消费心理16
3.1.5求实、求廉消费心理17
3.2新型消费心理18
3.2.1保险消费心理18
3.2.2借贷消费心理19
3.2.3健康消费心理20
3.2.4维权消费心理21
3.3收入支出消费心理模型22
4.影响农民消费心理的因素25
4.1宏观因素对消费心理的影响25
4.1.1文化与亚文化25
4.1.2社会福利与社会保障26
4.1.3政府的引导程度27
4.2客观因素对消费心理的影响28
4.2.1商品信息来源28
4.2.2售后、区位以及商场服务对购买决策的影响28
4.3家庭对消费心理的影响29
4.3.1农民收入与支出29
4.3.2消费水平对决策影响30
4.3.3家庭决策32
5.农民消费的引导措施33
5.1政府引导措施33
5.1.1科学发展战略33
5.1.2社会保障建设34
5.1.3信息普及35
5.2企业营销战略36
5.2.1产品36
5.2.2价格38
5.2.3宣传促销38
5.2.4渠道39
5.3农民自身40
5.3.1信息来源40
5.3.2知识结构40
5.3.3消费心理多样化发展41
6.结束语42
附录43
参考文献43
调查问卷45
1.绪论
1.1前言
2009年3月5日,温家宝总理在第十一届全国人民大表大会第二次会议作政府工作报告时指出:
为应对金融危机,我国采取拉动内需的政策。
[1]那么,政府应采取哪些措施才能使此项政策得以顺利实施?
企业应如何定位产品、怎样安排生产、怎样进行产品定价、使用什么样宣传手段和销售渠道才能开发市场?
目前,国内城镇市场需求萎靡,农村市场具有巨大潜力。
[2]所以,我们要知道:
占全国55%多的农民[3]在当前形势下想买什么?
他们有什么样的消费心理?
但是,遗憾的是:
在近十几年来,我国消费心理的研究大多是基于对城镇居民消费心理的研究,对农民消费心理的研究少之又少。
[4]特别是在当前形势下,对农民消费心理的研究仍很少关心。
因此,可以说我国的农村消费心理研究并不十分完善。
本文通过对农民消费心理和消费商品结构的调查,了解农民的想法、进一步探讨农民对于消费的基本态度,从而帮助政府、企业和农民,顺利通过金融危机的考验,为社会主义科学发展建设提供借鉴资料。
1.2社会意义
研究农民消费心理和消费商品结构对于我国农村市场建设有十分巨大的作用。
首先,研究农民消费心理和消费商品结构对政府的宏观调控具有重要借鉴意义。
我国农村市场无论是在商品结构,还是在物资配备都与城镇市场有很大的差距。
[5]政府只有了解农民的消费心理和消费商品情况,才可以合理地调配市场资源,优化市场结构并采取各种科学的政策,合理的引导农民消费。
其次,研究农民消费心理对于企业开发农村市场、研究农民消费行为具有重要作用;研究农民的消费商品结构,了解农民对于不同商品的态度和需求情况,可以帮助企业实行不同的产品、价格、促销和渠道的营销手段,在农村市场竞争中占得先机。
最后,研究农民消费心理的最终目的就是提高农民的生活水平。
消费是衡量一个地区甚至是一个国家是否发达的重要因素。
[6]在了解农村收入以及恩格尔系数的基础之上,研究当前经济形势下农民对于收入的分配和消费特征,可以促使政府、企业实行有效办法,最终提高农民的物质文化与精神文化生活。
1.3分析方法
为了解农民的消费商品结构及消费心理,笔者以调查问卷法为主并辅以访谈法(调查问卷见附录)进行调查。
本次调查共发放问卷400份,回收399份,并采用SPSS16.0软件和office2007软件对数据进行统计分析。
同时,笔者对调查问卷进行了信度分析,得出如下结论:
表格1调查问卷信度分析
Cronbach'sAlphaa
NofItems
.815
19
可以看出发放的调查问卷的克朗巴哈α系数为0.815,说明此调查问卷具有很高的科学性和可信赖性(对调查问卷进行内在信度分析得出克朗巴哈α系数:
0.60—0.65认为不可信,0.65—0.70认为最小可接受值,0.70—0.80认为相当好,0.80—0.90认为非常好)。
1.4抽样说明
在2009-1-15至2009-1-24为期10天的调查中,笔者分别在内蒙古赤峰地区、河北沧州地区、辽宁阜新地区与黑龙江佳木斯地区四个样本地区随机对若干的农民进行了调查,其性别和年龄结构如下所示:
表格2被调查者的性别分布
频数
百分比(%)
男性
243
60.9
女性
156
39.1
总计
399
100.0
图1被调查者的年龄分布
在调查中,被调查者最大年龄70岁,最小年龄15岁,平均年龄41.26岁,主要集中在35岁——54岁之间,男女比例为60.9:
39.1。
2.农民消费商品结构调查
农民在购买过程中会对自身需求最大的商品保持强烈的理性消费。
[7]在对样本农村调查的过程中,我们编制出对农民生活影响较大的家电类、厨卫类、交通工具类和电子类的十八种耐用品[8]。
企业只有解了农民对这些商品的拥有及需求情况,才能够合理的组织产品开发农村市场。
2.1赤峰地区
在内蒙古赤峰地区,每户家庭拥有的十八种耐用品的数量体现了农民对于生活中的耐用消费品的基本态度。
图2赤峰地区农民拥有的耐用品数量
被调查的百户家庭,有94台彩电和89部手机,农民对于彩电和手机的需求很大,彩电等产品是农民的首选。
这也就意味着,只要彩电等厂商合理的对产品进行更新换代,并对农村市场进行较好的宣传,就能够在农村市场取得较好的效益。
[9]而且重点指出的是,随着农民生活水平的不断提高。
洗衣机、燃气灶、电饭锅等在过去农民不常用的家用电器在不断普及,其需求量不断加大。
高科技产品在农村有市场但价格较贵不能形成需求而导致购买者很少。
同时,黑白电视机等老一代产品已经退出市场,农民的消费重点已经转变。
2.2沧州地区
相对于内蒙古赤峰地区,河北沧州农村的消费品需求则相对较高,但是基本的层次不变。
图3沧州地区农民拥有的耐用品数量
被调查的百户人家共拥有108台彩电。
有一些家庭拥有了两台或者两台以上的彩电,普及程度比较高;同时,电风扇、洗衣机、电话机、手机和摩托车的拥有量基本相当、商品需求相对较高;电饭锅、燃气灶、农用车和电冰箱的需求大致相同,市场潜力比较大。
企业应注意到商品层次的这种阶梯式变化,开发农村市场时注意产品的合理搭配。
2.3阜新地区
阜新地区的商品消费结构如图4所示:
图4阜新地区农民拥有的耐用品数量
由于地理位置和赤峰相近,经济水平相当,所以阜新地区的商品消费结构和赤峰地区的商品消费结构相近。
但阜新地区农村家庭的电话机的拥有量高于赤峰地区家庭的电话机的拥有量,说明了基础设施建设对于农民消费有很大的影响。
因此,在农村市场的开拓过程中,时刻要注意区位、基础设施建设情况、经济发展水平等综合因素的影响。
2.4佳木斯地区
佳木斯地区和以上三个地区存在很多共性,但因自然条件原因有一定差异。
图5佳木斯地区农民拥有的耐用品数量
佳木斯地区低气温持续时间较长,寒冷使得冰箱的需求量相对较低;广阔的平原,对农机具的需求较高。
这些都是自然环境对农村市场的影响。
而相对于此,彩电手机等需求量则又与其他地方大致相同。
因此,在扩大农村市场的过程中,要因地制宜,充分考虑农村的自然环境因素。
2.5消费商品结构小结
本次调查加权平均四个地区耐用品拥有量,得出了农民消费的总体序列。
图6被调查的四地区耐用品拥有量加权平均
彩电、手机成为农民家庭的首选主要是因为在农村经济不断发展的过程中,农民对于娱乐和信息的需求在不断增加。
相对于彩电、手机,处在第二阶段的四种商品是电风扇、固定电话、洗衣机和摩托车。
在农民消费序列的第三阶段的四种商品则表现了地区消费的显著特征。
冬季的漫长使得电冰箱的使用率较低,电力资源利用不充分使得电饭锅一类商品占有量较少。
而第四阶段反映了农民消费水平的居中性。
许多产品在农村已经淘汰,同时,农民对于科技含量较高、价格昂贵的消费品仍然可望而不可及。
综上所述,农民对于拥有量较高的第一阶段产品需求较强。
占有量相对较少的第二阶段则是市场开发的重点。
而第三阶段和第四阶段,则需要政策的影响和考虑地区的经济以及自然条件。
3.农民消费心理
3.1传统型消费心理
农民消费价格弹性大,喜欢廉价商品;农民物质产品消费多,精神产品消费少;消费观念保守;攀比心强;农民注重情消费,农村有句俗话,“人情不比债,顶起锅来卖”[10]。
传统型消费心理是农民在长期的生活生产过程中逐渐培养出的消费习惯和消费心理,这五种传统型消费心理分别是计划消费、合理人情消费、攀比消费、从众消费和求实求廉消费。
当然,农民消费心理不可能只有这五个方面,但是着重介绍这五种消费心理主要是因为它们与拉动消费关系比较密切
3.1.1计划消费心理
图7计划消费心理
经历改革开放三十年,农民生活消费计划性仍然比较强烈,只有12.8%的家庭没有明确的消费计划,而有31.3%的家庭一直有明确的消费计划。
可以从另一个角度进行分析:
农民收入在不断提高,恩格尔系数不断下降,农民除去生活必需品外,更多的消费去了哪里?
如何使企业生产的产品纳入农民计划消费的“清单”中是企业应该思考的问题。
3.1.2合理人情消费心理
在农村,红白喜事、生日祝寿、乔迁新居、子女升学,甚至于新年走亲访友,农民少不了要购买礼物,作为人情消费。
图8合理人情消费
在调查中了解到,农民在送礼中直接送钱(“随礼”)的现象在逐年减少,大多数家庭都是以赠送礼品为主。
调查中的数据只有7.77%的家庭认为人情消费不合理,也不参与其中。
而有80.2%的家庭认为“人情消费”比较合理,另有10.5%的家庭认为这样做不合理,但是也会做这种消费。
因此,这种消费心理,在农村比较普遍。
3.1.3攀比炫耀消费心理
在农村,聚居在一起的农民的购买行为表现出一致性和相同性。
从营销角度看,利用这种心理,采取示范性策略是很好的手段。
[11]我们选取了婚礼消费作为典型特例,考查农民消费攀比炫耀情况。
图9攀比炫耀消费
图9反映,在有效的398分数据中有86.22%具有一定程度的炫耀心理。
与此同时,有11.28%的人的攀比炫耀心理比较强烈。
38.34%的人虽然具有炫耀心理,但不会去盲目的攀比。
那么,企业在开拓农村市场的过程中就要注意样板市场的建设以及商品宣传的手段。
企业在打开农村市场的过程中,可以采取体验式营销战略,以单一家庭作为突破口,利用农民这一消费心理占有农村市场。
3.1.4理性从众消费心理
我们在此重点考察农民从众心理的基本状况。
但是同时指出的是,在考察从众心理的同时,求异心理和理性心理是和从众心理对立的几个方面,所以图10既反映了从众心理,又反映了理性消费和求异消费的心理特点。
图10从众求异理性消费
在395个有效数据中46.87%的人表现出了理性消费心理,38.35%表现为从众心理,而只有13.78%的人具有求异心理。
引导理性消费心理是当前政府和企业的重点。
产生理性消费的原因,笔者分析主要有以下两点:
第一,产品的不确定。
不是所有产品都能够做到有口皆碑,甚至有些产品购买后出现集体上当的现象,使农民不敢从众。
第二,农民本身有一定求异心理,对于周围人的购买行为不够敏感。
3.1.5求实、求廉消费心理
图11求实求廉消费
考察农民对于产品的认识对于开拓农村市场至关重要。
我们仅以农民对于家用电器和电子产品态度为例,介绍农民消费的求实、求廉心理:
在对待如彩电、冰箱、洗衣机等家用电器的态度上,农民首先考虑的问题仍然是价格问题,其次是性能问题,而相对于这两点的节能环保和外观、品牌则很少考虑。
这说明,农民求廉、求实心理仍然比较普遍,求名、求美心理则在农民当中不太在意。
图12则深刻反映了农民消费过程中,农民的实用心理:
图12求实求廉消费
农民在购买电子产品一类科技含量较高的产品时,一般要经过仔细考虑,确定需要之后才做出购买决定。
购买手机就是使用手机进行基本的通话或是简单的收发短信。
因此,对于这类电子产品,农民偏向于求实心理。
3.2新型消费心理
除五种传统消费心理外,笔者还总结四种新型消费心理。
归结这四种消费心理的过程中,我们也能较为清楚的看到农民近三十年来对于生活改善的基本认识。
3.2.1保险消费心理
保险消费心理强调的是居民是否有对财产安全、人身安全以及其它方面的保险意识。
下面数据是笔者针对农民家庭的具体调查:
图13保险消费
被调查者中有65.4%的居民没有购买保险,有购买意向包括已经购买的有49.1%,而同时有资金而没有购买的人数占到了39.1%。
在图中,我们可以看到有50.9%的家庭没有保险意识。
这就说明,我国
保险力度不够。
分析农民不想购买保险的原因:
第一,对保险认识不够。
在过去几年,保险宣传方式存在一定问题,使得农民怀疑保险的可信度。
第二,无钱购买。
第三,保险意识不够强烈。
农民工作比较辛苦、单一,使他们产生了习惯性消费特征,很容易产生“没有保险、照样生活”的思想意识。
3.2.2借贷消费心理
借贷消费心理随着近几年收入不断提高而有所加强。
图14借贷消费情况
图14反映了农民借贷消费心理的情况。
受调查的家庭中,有220户家庭选择了借贷消费。
这就说明,农民在有偿还能力的前提下能够通过借贷提高生活水平。
而借贷消费主要用于盖房、结婚、子女教育等支出较大的情况。
农民对于物质生活提高的渴望是比较强烈的。
这就要求银行等金融机构应当采取相关政策,鼓励农民借贷消费,以提高农民生活水平。
3.2.3健康消费心理
在过去几年中,农民消费通常是满足需要即可,不会考虑辐射、污染、环境破坏等问题。
但是随着农民生活水平的提高,越来越多的农民意识到需要注意生活健康问题。
表格3健康消费
是否购买保险
频数
百分比(%)
是
293
73.4
不是
106
26.6
从表3中可以看出,73.43%的农民选择了健康消费。
这就是说,农民在消费的过程中,不仅注重了商品对自身健康安全的影响,并且知道在消费中充分考虑环保、污染问题。
但我们也应该注意到的是,仍有26.6%的人购买商品时不把健康放在首位考虑,这部分人主要是收入比较低的农民。
那么,政府如何因势利导,改变这部分人的收入和心理显得尤为重要。
同时,企业开发产品时不仅要保证产品自身的质量等还要注意到环境污染等问题。
3.2.4维权消费心理
图15维权消费心理
在社会调查中,根据消费者购买假货的态度来评测消费者的维权意识,其数据如下
在图15中,可以知道:
45.36%的农民维权意识相对较低,而只有4.56%的人选择了举报处理。
购买假货上当后,不买这种产品的人有29.32%。
因此,在整个企业战略中,企业要注意自己的品牌形象,避免在售卖的过程中以次充好、以假乱真。
同时,政府应该密切注意市场秩序,整顿市场环境。
3.3收入支出消费心理模型
经过对收入支出和多项消费心理的综合分析,笔者得出农民消费心理模型:
表格4收入与支出对应消费心理单位:
元
收入
支出
支出
0——8000
0——12000
12000以上
求实求廉
求实求廉
维权
维权
借贷
不借贷
健康
健康
一直计划
一直计划
合理感性
合理感性
炫耀
炫耀不攀比
从众
理性
想保险无资金
有资金无保险
8000以上
品牌
节能
维权
维权
借贷
借贷
健康
健康
经常有
偶尔计划
合理感性
合理理性
炫耀攀比
炫耀攀比
从众
求异
想保险无资金
保险
由表4可知,农民消费心理在收入与支出相对应的情况下具有普遍性,即表现为透支消费、健康消费、计划消费、合理感性消费和炫耀消费。
而高收入人群在现代消费理念的刺激下又表现出一定得差异性:
高收入低消费人群具有非借贷消费心理、保险方面有资金也不会去购买;而高收入高消费人群消费时偶尔计划,成为农村冲动消费的主要人群,又同时具有炫耀和攀比消费心理,而在合理人情消费方面在认为合理的前提下在礼金大小上更趋于理性。
同时,在基本的消费上,后者更注重节能效应。
更值得一提的是,这部分人在高消费的同时也购买了保险。
低收入家庭消费则表现出了另一些特性。
他们都具有高度的从众心理、计划消费,都选择了借贷消费特性。
同时,低收入、低支出家庭更注重求实、求廉,攀比消费心理相对不够强烈。
于此对应的低收入、高支出家庭则显现出了对品牌的重视,其炫耀攀比心理也比较强烈。
综上所述,农民消费心理与收入与有较大关联,支出作为次要因素存在。
而农民消费心理则是由收入支出相互作用的结果。
4.影响农民消费心理的因素
4.1宏观因素对消费心理的影响
在本次调查中,笔者对于消费心理的宏观因素做了研究,结合中国实际状况,主要总结出三点:
文化积淀、社会福利与社会保障、政府引导。
4.1.1文化与亚文化
在中国传统消费认为储蓄是一个家庭富裕的标志,保守消费仍然是农民消费的主题。
此外,农民在消费过程中产生的“人情消费”和“攀比消费”也是因为几千年来中国“礼尚往来”的根本影响。
农民消费心理也已有强烈的计划性和目的性。
在农村,男主人和女主人消费都具有强烈的目的性和理智性。
这不同于城镇消费中,女性消费者的随意性。
农村消费心理也呈现出了固定化和长期性。
这又是因为农民长期“面朝黄土背朝天”的农耕生活的单调性导致。
因此,改变农民消费心理要有一个很长的引导过程。
图16储蓄的目的
4.1.2社会福利与社会保障
影响农民消费心理的原因除了有最基本的收入之外,其次就是政府的社会保障和社会福利措施。
农民收入已经得到了很大程度的提高,农民保守消费心理却仍然存在。
虽然上学难,看病难,建房难等问题有了一定的解决,仍然有大部分农民对医疗卫生、文化教育、结婚建房支出感到困难。
同时,基本生活保障也是农民思考的一个问题:
老年人丧失劳动能力后,没有生活来源,只能依靠儿女赡养,这在一定程度上决定了农民储蓄意识强烈。
在调查中,我们知道,农民在具备偿还能力的前提下具有强烈的消费意识。
而由于偿还能力的不足和对风险抵御不足,农民消费心理趋于保守。
其次,农民储蓄是制约消费的一个重要因素。
在图16中,教育、卫生、子女婚姻等储蓄是农民的主要储蓄方向。
而相关消费也是农民消费的主要方向。
这样的储蓄制约了农民的消费发展和健康消费心理的培养。
最后,我们可以从图16中了解到农民的医疗储蓄所占比例较小。
这就充分说明,我国的农村医疗改革取得了明显的成效。
在农村,农民加入农村医疗保险后,能够享受75%的优惠制度,这大大缓解了农民医疗支出压力有力促进了农民消费的进一步扩大。
4.1.3政府的引导程度
政府的许多引导措施都导致了农民消费的变化。
仅以“家电下乡”政策为例:
“家电下乡”的过程中,部分企业并没有进行合理的社会营销分析,没有考虑农民需求,单纯的把原本出口的产品进行内销,销售给农民。
而政府在处理类似事件的时候则没有进行严格的监管力度,使市场产生了残次品和假货。
这就使一部分农民不敢购买家电,甚至对家电品牌产生了怀疑,影响了农民的消费心理。
其次,政府在本次家电下乡过程中承诺农民返还13%的费用。
但是农民在购买家电的同时,得到13%返还费用的程序过于繁琐,[12]这也使得农民对政府措施产生了不信任心理,从而阻碍了他们购买的积极性。
在调查中,笔者也了解到政府的宏观调控的政策也是影响农民消费心理的一项重要因素。
最近几年,政府逐步放开市场,充分遵循市场规律,进行适度的宏观调控。
但是,农村市场的不健全导致了一部分市场混乱,部分产品价格虚高。
4.2客观因素对消费心理的影响
4.2.1商品信息来源
研究产品的信息来源有助于产品宣传和广告投放,甚至市场建设。
其数据如下:
图17学习途径
图17数据与之前研究的攀比消费和从众消费心理得出的结论一致,农民消费的信息来源有39.35%为向周围人询问得知。
同时,广告的影响力也是比较大。
因此,企业必须注意农民市场环境的建设以及全国市场和局部市场相结合的市场宣传模式。
4.2.2售后、区位以及商场服务对购买决策的影响
图18客观因素
在此次调查中,笔者研究了影响消费者消费心理变化的几种客观因素。
图18数据主要考察区位、售后、服务对消费者心理变化的影响:
有42.11%的农民家庭把区位因素作为最重要的因素来看待,而其它两个因素则相对较少。
因此,农村市场在建设中应该注重便捷性和全面性。
农村市场的建设应该以小规模、分散化为主,同时顾及商品的多样性。
商场的服务态度以及售后服务则是作为农村消费的次要因素,但是不能忽视。
4.3家庭对消费心理的影响
4.3.1农民收入与支出
在调查中,笔者对照农民收入水平,总结了农民消费情况,详细数据见下表:
表格5收入与支出的相关分析
被调查者的家庭年支出(元)
总计
3000以下
3000—5000
5000—8000
8000—12000
12000—15000
15000以上
被调查者家庭年收入(元)
5000以下
6
8
1
3
0
1
19
5000—8000
6
33
27
1
2
0
69
8000—12000
0
14
60
20
3
4
101
1200—15000
1
7
22
34
9
1
74
1500—20000
5
2
9
20
9
12
57
20000以上
0
2
13
12
11
41
79
总计
18
66
132
90
34
59
399
从表5中,可以很清楚的得出相应结论:
农民消费水平大致与其所对应收入水平持平,并有一定盈余。
有45.86%农民消费水平与收入水平大致持平,例如:
收入在8000-12000元的农民家庭中,有59.41%的家庭消费在5000-8000元。
同时,我们也可以很清楚的得出保守消费和超前消费所占比例54.14%。
这也印证了对农民保守消费心理和超前消费心理的调查。
4.3.2消费水平对决策影响
在消费中,农民将钱用在哪里是整个社会需要解决的问题。
下面,笔者用一个表格结合实际调查来得出结论:
表格6农村居民家庭恩格尔系数
年份
农村居民家庭人均纯收入
农村居民家庭恩格尔系数%
绝对数(元)
指数(1978=100)
1978
133.6
100.0
67.7
1980
191.3
139.0
61.8
1985
397.6
268.9
57.8
1990
686.3
311.2
58.8
1991
708.6
317.4
57.6
1992
784.0
336.2
57.6
1993
921.6
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