市场营销期末复习.docx
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市场营销期末复习
市场营销复习
考试题型:
1、选择题2、问答题3、计算题4、案例分析题
第一章市场营销与市场营销
什么是市场(营销的角度),市场的三要素。
现代市场营销的市场概念:
市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种欲望或需要,并且能够通过交换得到满足。
概念区分:
需要(Needs):
人类没有得到某些满足的状态
需求(Demand):
人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望
有市场营销学家把市场用简单的公式概括如下
市场需求=人口+购买欲望+购买力(三要素)
市场营销的定义与理解要点
定义:
市场营销是个人或组织对思想(或主意、对策)、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人或组织的目标的交换。
个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换,从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。
(菲利普·科特勒)
理解市场营销的要点:
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻求机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
从企业的比较狭义角度来讲:
营销是指企业和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学的演进(5个概念阶段),含义与局限性。
市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。
一、生产观念(productionconcept)--以量取胜
1.含义:
生产观念认为,消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和销售效率,增加产量,降低成本。
2、局限:
生产观念是一种重生产,轻市场的观念。
在物资紧缺的年代(消费者物质生活水平也不是很高)也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展,供求形势的变化,这种观念会使企业陷入困境。
(消费者对差异化的需求)
二、产品观念(productconcept)“以质取胜”
1.含义:
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,能够鉴别出产品的质量和功能,并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。
这些公司的经理人员经常迷恋上自己的产品,以致没有意识到他们并没有迎合市场。
2.局限性:
产品观念容易导致“营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在消费者的需求上。
三、推销观念(sellingconcept)
1.含义:
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。
企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”,它们的近期目标是销售其能够生产的东西,而不是生产市场所需要的产品。
2、局限性:
建立在强化推销基础上的营销者有着高度的风险。
大多数研究表明:
感到不满意的顾客不会再次购买该产品。
更坏的情况是,感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关其美好的购物经历,而感到不满意的普通顾客会将他糟糕的经历告诉其他十个人。
四、市场营销观念(marketingconcept)
1.含义:
组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。
五.社会营销观念(societalmarketingconcept)
组织应该确定目标市场的需要,欲望和利益,然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其他竞争对手更有效地提供顾客想要的的满意。
顾客感知价值的构成
顾客感知价值(customerperceivedvalue)(顾客让渡价值)指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。
它表现为顾客购买总价值(totalcustomervalue)与顾客购买总成本(totalcustomercost)之间的差额。
第三章规划企业战略与市场营销管理
企业战略的层次结构
一、企业战略的层次结构
战略营销过程的步骤
第四章市场营销环境
哪些是微观因素,哪些是宏观因素?
微观营销环境
一、企业内部
二、供应商
三、市场中介
四、顾客(消费者讨价还价的能力)1、消费者市场2、组织市场
五、竞争者
六、公众
宏观营销环境
一、人口统计环境
人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量所进行的人口研究。
2.年龄结构3.地理分布
二、经济环境1.收入水平2.支出模式的变化3.信贷水平的变化
三、自然环境1.某些自然资源紧缺无限资源/可以再生资源/不可再生资源2.环境污染程度日益加剧
四、政治法律环境1.政治环境(进口限制/外汇控制/劳工控制/绿色壁垒等)2.法律环境
五、科学技术环境(“技术是一种创造性的毁灭”)
六、社会文化环境
教育状况;宗教信仰;价值观念;消费习俗
环境分析、业务分类与营销对策
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
在这些领域,企业拥有竞争优势。
二、环境分析综合评价图
三、企业营销对策
对理想业务:
抓住机遇,迅速行动。
对冒险业务:
既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性发展。
对成熟业务:
可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务:
要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移摆脱无法扭转的困境。
SWOT分析,字母的含义,策略组合含义。
S、W是内部因素,O、T是外部因素。
S代表strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁)。
优势——机会(SO)战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略,是一种理想的战略模式。
弱点——机会(WO)战略是利用外部机会来弥补内部弱点,使企业改劣势而获取优势的战略。
存在外部机会,但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会,可采取措施先克服这些弱点。
优势——威胁(ST)战略是指企业利用自身优势,回避或减轻外部威胁所造成的影响。
弱点——威胁(WT)战略是一种旨在减少内部弱点,回避外部环境威胁的防御性技术。
当企业存在内忧外患时,往往面临生存危机,降低成本也许成为改变劣势的主要措施。
第五章消费者市场和购买行为分析
消费者市场的含义
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点,因此消费者市场也称为最终产品市场。
影响消费者购买行为的个人因素和环境有哪些?
(只要知道几个因素)
1、消费者购买决策过程
认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为
2、消费者个体因素
心理过程、个性、生理、经济、生活方式等
3、环境因素
文化、社会阶层、家庭、相关群体
4、市场营销因素
影响消费者购买心理因素的理论(马的需要层次理论)
一、心理因素
需要和动机、认知、信念与态度
1.需要与动机
内在条件:
达到一定强度的需要
外在条件:
驱使有机体产生一定行为的外部刺激
动机理论:
马斯洛的需要层次理论
消费者购买决策过程的角色
发起者:
首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。
影响者:
其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者:
在是否购买,为何买,如何买,哪里买等方面有购买决策权的人。
购买者:
实际采购的人。
使用者:
实际消费或使用产品或服务的人。
购买的行为类型(四种)
第七章目标市场营销战略
什么是异质需求?
异质需求:
不同消费者群体对某个特定产品有不同的要求,即异质需求。
目标市场营销战略的步骤以及含义
目标市场:
某厂商针对性地实施其营销方案的特定的消费者群体就是该厂商的目标市场。
目标市场营销:
调整某个专门的营销组合来满足某特定部分市场需要的过程就是目标市场营销。
目标市场营销战略步骤
什么是市场细分?
基于消费需求的某些特征把市场分成不同的顾客群体就叫做市场细分。
市场细分的两种类型:
1、按购买者的特征细分(谁在购买?
)
优点:
容易识别购买者,易于设计营销组合。
缺点:
几个细分市场可能会有很多相同的需求。
2、按可以预见的利益细分(购买什么?
)
优点:
关注有真正需求的细分市场。
缺点:
难以识别购买者,需求相同的顾客可能特征非常不同,营销组合有困难。
消费品市场细分的维度?
消费品市场细分标准及变量一览表
细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口统计因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素
生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
有效细分市场的几个原则
1.可区分性:
细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映。
2.可衡量性:
即细分市场的规模和购买力的特性程度,应该是可以测定的。
3可盈利性:
即细分市场的规模大到足够获利的程度。
.
4.可接近性:
即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。
(信息传播/分销渠道)
五种选择目标市场选择模式
什么是市场定位?
其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位几种方式
1、避强定位
2、迎头定位
3、重新定位
第八章产品策略
产品的概念
产品(product)是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
产品的三层次和五层次理论
产品的三层次理论:
任何产品,都应包含着三个层次:
即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层
1产品的实质层。
也叫“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。
或者说是指产品的功能和效用,是消费者购买产品的目的所在。
2产品的实体层(形式层)。
指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
3产品的延伸层,是对产品意义的延伸。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
产品的五层次理论:
1核心利益(corebenefit):
顾客真正购买的基本服务或利益。
在旅馆,夜宿旅客真正购买的是“休息与睡眠”。
2基础产品(basicproduct):
是产品的基本形式。
如一个旅馆的房间应包括床/浴室/毛巾/桌子/衣橱/厕所等。
3期望产品(expectedproduct):
即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
一般是该类产品的最低要求例如,旅客期望干净的床,新的毛巾,工作台灯和相对的安静。
4附加产品(augmentedproduct):
即包括增加的服务和利益。
从本质上说,今天的竞争发生在附加产品层次。
5潜在产品(potentialproduct):
即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
在这里,公司用新的方法满足顾客和区分他们的供应品。
产品线、产品项目和产品组合的概念
产品线:
一条产品线就是某一产品大类,是由使用功能相似、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。
产品项目:
指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
产品组合:
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构。
产品线的宽度、长度、深度和粘度的含义
产品组合的宽度:
是指该公司具有多少条不同的产品线
产品组合的长度:
每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度,如果一个公司具有多条产品线,将所有产品线的长度加起来,得到公司产品组合的总长度。
平均长度就是总长度除以产品组合宽度。
产品组合的深度:
是指产品项目中的每一品牌所能提供的不同规格型号数量。
例如宝洁公司的佳洁士牙膏有16种。
产品组合的粘度:
是指各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
产品组合扩大和收缩策略含义
1.扩大产品组合策略
开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。
开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;
加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。
2.缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。
产品的生命周期的阶段及其含义
产品有一个有限的生命
1、导入:
产品导入市场时是销售缓慢成长的时期。
在这一阶段,因为产品导入市场所支付巨额费用所致,所以几乎不存在利润。
2、成长:
产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
3、成熟:
因为产品已被大多数的潜在购买者所接受,所以这是一个销售减慢的时期。
在这个时期竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降。
4、衰退:
销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。
导入阶段的营销战略
营销战略
1、快速掠取战略:
以高价格和高促销推出新产品。
实行高价格是为了在每一个单位销售额中获得最大的利润,高促销费用是为了引起目标市场的注意,加快市场的渗透。
2、缓慢掠取战略:
以高价格低促销将新产品推入市场。
高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多的利润。
3、快速渗透战略:
以低价格和高促销费用推出新产品。
目的在于先发制人,以最快的速度打入市场,该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。
4、缓慢渗透战略:
以低价格和低促销费用推出新产品。
低价格是为了促使市场迅速地接受新产品,低促销费用则可以实现更多的利润。
第九章品牌策略
品牌与商标的区别
品牌是市场概念,品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征,服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念,它是已经获得专用权并受法律保护的品牌。
我国对商标认定的原则
商标专用权:
是指品牌经过政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。
注册在先:
指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。
(中国/日本/法国/德国等)
使用在先:
指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。
(美国/加拿大/英国等)
巴黎公约对驰名商标的保护
驰名商标起源于<保护工业产权巴黎公约>
(一)驰名商标的法律特征
“驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”
二)驰名商标的认定
在我国,由国家商标局负责。
一种个案的认定,不是批量评选。
品牌延伸策略的含义与利弊
含义:
指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。
品牌延伸和品牌扩展严格来说是两个不同的概念。
前者是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌,而后者则进入了差异较大的新的产品领域。
利弊:
1.品牌延伸的利处
品牌延伸有利于减少新产品的市场风险并且降低新产品的市场导入费用
品牌延伸有助于加强品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。
2.品牌延伸的弊端
企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有侼消费者的心理定位。
如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌。
多品牌策略的含义,多个品牌之间的关系。
多品牌策略:
新品牌名介绍到同一产品目录中。
一个公司经常在相同产品类目中引入其他品牌。
有时,公司看到这是一种为不同购买者提供不同性能或诉求的方法。
多品牌贡献结构:
若各个品牌的利润贡献停留在有限补充上,则表明企业多品牌策略只是起到表面的商标多样化的层面上,而真正实现多品牌策略的战略目标依然无法达到。
第十章定价策略
影响企业的定价因素
一、定价目标
1.营销目标:
在定价之前,企业必须对产品总战略作做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位,那么确定包括价格在内的营销组合战略,便是一件相当容易的事了。
2.附加目标:
(1)维持生存:
如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,此时企业往往把生存作为自己的主要目标。
为了使工厂运转,企业制定较低的价格,以便增加需求。
(2)现期利润最大化:
当企业的产品在市场处于绝对有利地位时,企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。
(3)市场占有率最大化:
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位,即使市场占有率最大化。
所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。
(4)产品质量领导地位:
这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。
二、产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。
固定成本:
(fixedcosts)不随生产或销售水平变化的成本。
可变成本(variablecosts)直接随生产水平的变化而变化
总成本:
(totalcosts)即固定成本与可变成本之和。
三、市场需求
与成本决定价格的下限相反,市场需求决定价格的上限。
需求价格弹性:
反映需求量对于价格的敏感程度。
需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比
四、竞争者的产品和价格
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内,竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它的价格。
市场结构:
完全垄断,寡头垄断,垄断竞争,完全竞争。
需求价格弹性与价格决策
需求价格弹性:
反映需求量对于价格的敏感程度。
需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比
需求的价格弹性大:
表示比值大于1,意味着当价格变动为1/100时,需求的变动超过1/100。
所以需求价格弹性大的产品,营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。
因为价格下1/100,需求扩大超过1/100,抵消了价格下降带来的损失。
相反,提高价格,会带来销售额的下降。
需求的价格弹性小:
表示比值小于1,意味着当价格变动为1/100时,需求的变动小于1/100。
所以面对需求价格弹性小的产品,营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。
因为价格上涨1/100,需求下降小于1/100。
一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。
三种基本的定价方法,以及三种基本定价方法中的具体方法。
一、成本导向定价法
1、总成本加成定价法。
在这种定价方法下,把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围,计算单位产品的变动成本,合理分摊相应的固定成本,再按一定的目标利润率来决定价格。
单价产品价格=单位产品成本X(1+加成率)加成率即为预期利润占产品成本的百分比。
2、目标收益定价法。
它是在成本的基础上,按照目标收益率的高低计算的方法。
(1)确定目标收益率。
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。
(2)确定目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多样性,目标利润的计算也不同,其计算公式为:
目标利润=总投资额*目标投资利润率
目标利润=总成本*目标成本利润率
目标利润=销售收入*目标销售利润率
目标利润=资金平均占用*目标资金利润率
(3)计算售价。
售价=(总成本+目标利润)/预计销售量
二、需求导向定价法
1、理解价值定价法。
所谓“理解价值”,是指消费者对某种商品价值的主观评判。
理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值观念,再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
2、逆向定价法。
依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
逆向定价法的特点是:
价格能反映市场需求情况,有利于加强与中间商的良好关系,保证中间商的正常利润,使产品迅速向市场渗透,并可根据市场供求情况及时调整,定价比较灵活。
三、竞争导向定价法
企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格。
1.随行就市定价法:
企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
2、产品差别定价法。
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
因此,产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
3、投标定价法:
采购机构在报刊上登广告或发出函件,说明拟采购商品的品种,规格,数量等具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。
某供货企业如果想做这笔生意,就要在规定的期限内填写标单,上面填明可供应商品的名称,品种,规格,价格,数量,交货日期等,密封给招标人,这就叫做投标。
新品定价和产品组合定价的方法
一、新产品定价策略
常见的新产品定价策略有三种:
1、撇取(撇脂、速取)定价策略。
实行这种策略必须具有以下条件:
新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者“一见倾心”;
在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;
短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少。
优点:
是达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定。
缺点:
由于定价过高,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可;高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营,加速市场竞争的白热化。
2、渐取定价策略。
采用此策略的条件是:
商品的市场规模较大;商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加;通过大批量生产能降低生产成本。
优点:
占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
不利之处:
在于定价过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本速度也慢。
有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。
3、中间定价策略。
按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。
企业制定的产品价格被消费者认可,企业可以在不承担较大风险的情况下,获得比较稳定的市场面;
价格不高不低,销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性;
从企业自身看,可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。
企业因有一定的利润而乐于经营,消费者、中间渠道及企业自身都满意,故又称“满意法”。
二、产品组合定价策略
组合定价是指对相关产品按一定的毛利率联合定价,即根据产品之间的相互联系,在制定产品价格时,价格之间也就保持相应的关系。
1、产品线(产品大类)定价:
所谓产品线定价是指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格。
在产品之间为替代性关系的情况下,处于价格范围高端的产品,其在产品线中的最优价高于其单独定价时的最优价。
而处于价格范围低端的产品,其在产品线中的最优价通常低于其单独定价时的最优价,这么做的目的是为了将产品进一步分隔开来,以降低"同类相残"的程度。
首先,确定某种产品的最低价格,它在产品线中充当定价领袖,以吸引消费者购买产品线中的其他产品。
其次,确定产品线中某种商品
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