九阳电磁炉深入调研报告.docx
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九阳电磁炉深入调研报告
九阳小家电
深入调查报告
SMR
赛立信商业征信有限公司
SELECTIONBUSINESSCREDITSERVICECO.,LTD.
二零零三年三月
目录
一、产品生产及销售情况2
1.1产品情况2
1.2销售情况3
1.3技术情况3
1.4主要原材料供应商情况4
1.5发展目标与趋势4
二、管理模式6
2.1营销组织架构6
2.2销售机构人力资源配置7
三、营销策略8
3.1产品策略8
3.2价格策略8
3.3渠道策略10
3.4销售考核及激励12
3.5保障及支持14
3.5.1原则15
3.5.2双方的权利和义务15
3.6物流模式21
四、促销及推广22
4.1传播推广策略22
4.2平面广告策略23
一、产品生产及销售情况
电磁炉作为现代家庭健康电器的前沿产品,最早产生于美国,后流入日本和台湾,进入中国市场的时间大约在8年以内。
但在我国,电磁炉仍属起步阶段。
据统计,目前国内市场上有30多个品牌
的电磁炉产品,全国生产电磁炉的企业有170多家,年销量只有200多万台,市场拥有量不到1000万台。
电磁炉的产品认知度及其品牌认知度都非常低。
城市市场产品的平均认知度不超过30%,品牌的认知度则更低,不超过10%。
国内电磁炉生产企业大致分三种类型:
一是采取OEM方式,轻装抢占电磁
炉市场份额。
二是核心部件别人提供,外观款式由自己设计,如九阳电磁炉就采用这种方式。
三是全部自己设计、生产,如康宝、富士宝等。
近年来,台湾尚朋堂、正夫人等品牌也加入进来。
由于整个电磁炉行业没有领导品牌,品牌集中度低,还没有哪个品牌市场占有率超过15%,市场份额很分散,竞争能力也不强。
从某种程度上讲,国内市场成了各品牌谋取利润的练兵场。
山东九阳小家电有限公司成立于1994年,成立之初,该公司以系列豆浆机为主达产品,并由此而延伸到电火锅、榨汁机等小家电产品方面。
2000年开始,该公司正式进入电磁炉领域,早期曾经委托尚朋堂为其做OEM加工服务,目前,该公司依然采用OEM的方式进行电磁炉的生产,合作方为广州利豪电子科技有限公司。
1.1产品情况
从2000年开始至今,该公司共开发出智能第五星JYC-19D、智能第四星JYC-18BZ、智能多艺星JYC-1816D、智能双子星JYC-15BZ、智能厨星JYC-16C/18C、九阳电磁炉JYC-15B/18B、九阳电磁炉JYC-16A/18AS等10个系列品种的电磁炉产品,目前这10个产品已经全部投放到市场,2002年度和目前最为畅销的产品是九阳公司最新推出的智能第五星JYC-19D型电磁炉,该款产品也是九阳电磁炉目前的高端产品。
其最大功率为1900瓦,采用220伏照明电源,最为突出的卖点是采用进口日本NEG微晶玻璃陶瓷面板,保证产品在长时间的使用中保持不变色、变形,同时,柔和色调的外观设计使产品更具人性化,增强产品的亲和力。
1.2销售情况
2000年,是九阳公司试销电磁炉的第一个营销年度,当年该公司计划销售目标3万台,但是实际完成3.5万台,超额完成17%,初次获胜极大鼓舞了该公司高层对电磁炉市场的信心。
2001年,该公司提出增长50%的销售目标,即产销5.25万台,但是,当年该公司取实际得了6.2万台的业绩,超额率达到15%。
2002年,九阳公司原计划产销电磁炉8万台,在全体营销人员的协同努力下,该公司电磁炉产销量达到10.1万台,计划完成率为126%,同比增长率达到63%,成为产品投放市场以来增长速度最快的一年。
此外,由于该公司采取产品预订和先款后货的结算方式,加上目前电磁炉的产量尚未达到较大规模,所以,物流及库存等供应链体系控制的比较好,基本实现了0库存管理。
1.3技术情况
该公司组建有自己的产品企划中心,负责向利豪电子科技公司提供产品工业设计的原形及相关定购指标。
目前,九阳在技术方面的一个卖点是其电磁炉的微晶陶瓷面板设计。
国外较著名的微晶陶瓷玻璃商主要有白色陶瓷面板生产商NEG(日本)和黑色面板生产商肖特公司(德国)。
该公司采用的是日本NEG的白色陶瓷面板,和国产面板相比,其特点是:
表面光滑细腻,很少有杂色和划痕;耐高温和剧烈冷热冲击等。
1.4主要原材料供应商情况
电磁炉配件主要包括:
上盖组件、电源主控板、操作显示板、变压器、电风扇。
利豪科技电子有限公司的主要供应商包括:
Ø鹰详铝板有限公司惠州公司
Ø江苏句容博格电子有限公司
Ø广州增城琼泽胶带厂
Ø广州白云山胶管厂
1.5发展目标与趋势
●短期目标
2003年,九阳公司计划完成销售电磁炉13万台,重点推广区域是中原、华东和东南三地,并且确定在上述市场工作重点是网络建设,特别是加强对二级市场的维护和开发,这样做的目的是避免引起竞争品牌的过度注目,同时也符合该公司推行知识营销的策略导向。
●长远规划
2003年开始,该公司实行事业部管理模式,同时,在该公司的动员下,利豪公司也将其在山东济南的生产基地迁移到了广州,这样以来,可以借助广州完善的产业供应链,降低生产与采购成本,同时,依靠广州位居中国经济与信息相对发达的地理因素,谋求公司较长期的发展。
●策略导向
在产品定位上,九阳将继续走中低档次的产品路线,价格上采取竞争性定价策略,与尚朋堂等中高端产品拉开较大距离。
在产品的包装和形象设计上,将继续保持以纯白为主色调,力图形成九阳产品个性化特征;在新产品的推广上,将集中宣传JYC-19D型,集中全力塑造九阳高品质、低价位的品牌形象。
在渠道策略上,该公司将在保持地区总经销模式的前提下,着力开发专业家电大卖场,并对全国的九阳专卖店重点进行品牌、形象等多个层面的投入和维护,通过掌控终端达到占领市场的目标。
二、管理模式
2.1营销组织架构
九阳公司组织架构的主体包括豆浆机、电磁炉、新产品等三大事业部,以及行政部、财务部、市场部、关键零售店及渠道部、客服及物流部、企划中心等6个公共职能部门构成,在运行上推行矩阵式管理,但是又不是完整意义上的事业部制,其核心理念是:
最大限度的将产品开发和销售推广两个层面的营销职能进行有机捆绑,迫使产品生产及开发部门建立市场导向意识,并付诸于行动,从而组建企业高效的营销推广、信息反馈、产品开发等综合竞争平台,九阳公司的这种组织结构模型如下图:
2.2销售机构人力资源配置
该公司现有销售人员70名,包括7个大区经理,63个地区销售经理,平均每个大区有10名人员。
在市场推广和销售上,这70名人员组成的团队承担着九阳公司三大类产品的营销功能。
所以,从销售队伍的组织形态分析,九阳公司显得非常精练。
值得一提的是,在九阳公司,客户服务部虽然没有直接进行产品销售工作,但是,该公司在市场上能得到众多经销商的认同,除了其销售人员与渠道成员沟通到位、营销政策得当以外,客户服务部对经销商所付出的劳动功不可没。
九阳公司的客户服务工作有着完整、科学的业务流程体系,它在稳定渠道结构和提升渠道质量方面发挥了重要的作用,目前,该部门有22人。
三、营销策略
3.1产品策略
◆品牌定位
九阳定位为新鲜健康的小型家用电器研发、生产与销售公司。
“九阳”取自于该公司创始人王旭宁先生姓名之中“旭”字的分拆与会意。
“九”为数字之最,“日”意为太阳普照万物,这两个方面影射了该公司创业理念和奋斗目标的最高境界,即:
争创新鲜健康小家电第一品牌。
◆产品定位
目前该公司主导产品包括豆浆机、电磁炉、电火锅、榨汁机等。
电磁炉产品定位为中低档次,同类产品要比尚朋唐低出200元到300元。
截止目前,九阳一共开发出10款电磁炉产品,各产品线的卖点和技术特征主要包括:
一键通功能、微晶陶瓷面板。
3.2价格策略
九阳小家电采取产品线系列定价法,即按照电磁炉产品的不同规格和种类,制订出高、中、低三个价格阶梯,以满足不同层次消费者对不同价位产品的需求。
目前高端产品是JYC-19D型,售价达到786元,就这种高当档产品而言,采取竞争性定价策略,比尚朋堂的同类产品要低出300多元。
中低端产品的售价在440到580元之间,这类产品是该公司的主销品种,在价格上采取跟进型定价策略,以保持优于其它品牌的价格优势。
在价格体系的管理方面,九阳小家电实行总经销价和零售价两个价格层次,目前尚没有公开的出厂价,据赛立信调研人员的调查结果分析,JYC-15B的出厂价为172元,而JYC-16A的出厂价为251元。
对比这两款产品的零售价和总经销价,不难看出,产品的出厂价和总经销价之间有很大的利润空间,为经销商市场拓展和维护提供了足够的运做余地。
九阳电磁炉价格策略的另外两个特征是:
价格体系的隐蔽性和价格体系的稳定性。
首先是价格体系的隐蔽性,九阳公司采取区域独家代理制,每个地区只保留一家经销商,往下的分销网络全权由经销商自己开发和管理,造成二级分销商进货渠道和需求信息特别集中,加上九阳公司严格的串货管理机制,而且合同、价格等公司的销售文件又掌握在7个大区经理手中,外部成员通常难以了解到真正的供货价,为竞争品牌的调查和跟进造成了较高的技术性障碍。
另外,九阳公司采取全国统一的零售价和总经销价,公司一年当中很少有价格变动的情况,也很少因为竞争品牌的降价而盲目跟风,稳定的价格体系反映出九阳电磁炉较强的品牌承受力。
●产品线价格表:
产品名称
型号
总经销价
零售价
赠品
电磁炉
JYC-15B
320
448
单底火锅
JYC-16A
462
693
复底火锅、蒸笼、炒锅
JYC-16C
400
580
复底火锅、蒸笼、炒锅
JYC-18AS
504
756
复底火锅、蒸笼、炒锅、铲、勺、火锅三件、九阳围裙
JYC-18B
406
588
单底火锅、蒸笼、炒锅
JYC-18C
461
688
复底火锅、蒸笼、炒锅、铲、勺、火锅三件、九阳围裙
JYC-19D
520
786
复底火锅、蒸笼、炒锅、铲、勺、火锅三件、九阳围裙
上表所列赠品是附赠给消费者的,并且按照九阳公司的政策规定,购买不同款式的电磁炉,赠送给消费者的物品数量、种类各不相同。
此外,九阳公司的总经销采取的是一次性底价供货,即总经销价,在总经销这个层面来说,九阳公司是没有返利这个政策规定的,即与总经销商的合约中没有返利规定这一项目或者条款。
3.3渠道策略
山东九阳小家电公司采取地区独家代理的渠道模式进行产品销售与推广,通常情况下,省会城市设有1-2名独家总代理,地区级城市设有一名独家总代理。
总代理兼有零售和批发的功能,再往下不设二级代理商,只设厂家授权的零售终端,从而保证了总代理的市场独立性。
九阳公司每开发一个新的销售网点,事先都要做大量的市场考察工作,这个工作由地区经理和大区经理共同完成。
地区经理负责和经销商初次谈判,向经销商介绍公司的产品结构、企业文化、营销政策等多个方面,同时摸清该经销商已经建立的销售网络及其经营实力,根据所掌握的资料撰写一份简单的报告交给大区经理,经其再次与该经销商见面沟通、审核后方可以进行合同签定事宜。
九阳公司选择经销商的过程比较复杂,但是体现了一种专业素养和严谨的营销作风,通过推行宁精勿滥的经营理念,严格控制了经销商的数量,一旦选定后,售后服务部门就会有专门的人员就围绕着经销商展开大量的培训和辅导工作,而地区经理则开始有节奏、有计划的为经销商在当地开拓网络、拓展销售业绩而度身定制各种促销推广计划、市场开发计划。
通俗的讲,就是帮助经销商学会做生意,打理自己的业务。
在网络开发和维护上,九阳公司采取步步紧跟的办法。
就是总经销商把市场做到那里,九阳公司的地区经理就跟到那里,并与之建立关系,虽然没有直接供货,但是也要让九阳公司的客户服务人员把培训、店内管理等理念带给这些分销网点,时间长了以后,总经销下面的这些网点其实已经掌握在了九阳公司营销人员手中,并对其中有经营能力的网点予以特别支持,有朝一日,一旦总经销投入到竞争品牌旗下,九阳公司营销人员马上可以从中选出一个新的总经销,以最短的时间重新建立新的市场秩序。
目前,该公司在全国200个地区级以上的城市设立了大约300多家九阳系列产品的营销和服务网点,在这300多家网点中,有60多家网点成为九阳营销网络的核心组成部分,承担了该公司几乎80%的销售量。
●九阳经专卖店
名称
联系电话
名称
联系电话
北京
(010)68013155
芜湖
(0553)3846771
上海
(021)56327040
蚌埠
(0552)2047168
广州
(020)84453262
阜阳
(0558)2274876
哈尔滨
(0451)8385192
济南
(0531)7033933
大庆
(0459)6346333
烟台
(0535)6233160
齐齐哈尔
(0452)2131795
南京
(025)6631887-8005
牡丹江
(0453)6927338
南通
(0513)5110526
佳木斯
(0454)8691678
无锡
(0510)2854844
长春
(0431)8715018
镇江
(0511)4407389
沈阳
(024)88507836
宁波
(0574)87145999
大连
(0411)3672059
绍兴
(0575)5220731
厦门
(0592)5044069
郑州
(0371)6362806
泉州
(0595)2985245
洛阳
(0379)3301506
石家庄
(0311)6071429
南阳
(0377)3182981
唐山
(0315)2092598
平顶山
(0375)2962777
邯郸
(0310)3015123
安阳
(0372)5937533
武汉
(027)85765279
深圳
(0755)6985900
长沙
(0731)4460296
海口
(0898)6216272
株州
(0733)2214161
银川
(0951)5056307
咸阳
(0910)3570559
吉林
(0432)2021654
太原
(0351)4086624
贵阳
(0851)6783563
南昌
(0791)6769385
包头
(0472)5111115
赣州
(0797)8274640
合肥
(0551)2653996
九江
(0792)8583163
3.4销售考核及激励
◆考核
●销售考核总则:
九阳公司规定经销商在市场开发期必须达到以下要求:
Ø首批进货若干台。
(按合同约定)
Ø开发期月销售不得少于若干台。
(按合同约定)
Ø经销商须按九阳公司要求控制当地零售价格。
Ø需负责该地区(市)售后服务工作。
Ø严禁跨区销售,并且缴纳保证金若干万元,如有违反按照九阳公司《对跨区销售行为处理的规定》处理。
(扣除押金、终止合同等)
Ø不得经销其他品牌的豆浆机与石磁炉。
●基础考核:
经销商应负责做好当地市场基础工作,并达到如下要求:
Ø经销商在授权市场的零售铺货网点达到若干个。
Ø经销商应在当地综合实力较强的大型百货商场、大卖场、家电专业商场必须陈列本产品。
Ø所有零售终端工作须达到九阳公司的零售终端工作标准
Ø大卖场工作:
✧全国性的连锁大卖场工作由九阳公司统一谈判管理,可授权相关地区经销商具体执行。
✧区域性的连锁大卖场由九阳公司协调管理。
✧如因经销商自身原因而导致九阳产品在规定时间内不能进场,九阳公司将保留通过其他途径直接进场的权力。
Ø经销商依据九阳公司导购管理制度,制定当地市场导购员管理制度并负责当地市场导购员的日常管理,做好例会、培训、报表、激励工作,九阳公司有权监督经销商导购管理制度的落实与实施,有权对不合适的导购管理制度提出调整意见,如经销商不予配合,九阳公司可考虑减少对该市场的促销投入。
Ø建立符合九阳公司要求的专卖店。
Ø积极配合九阳公司组织的促销活动,并主动开展适合本地区的促销活动。
做好促销活动效果的跟踪与信息反馈。
Ø经销商应积极拓展县(区)级市场销售网络,并不断提高网络质量。
Ø经销商应保持合理的库存,不允许缺货、断货。
●其它考核:
Ø九阳公司收到货款后,3日内发货,如九阳公司出现断货,应通知经销商及时修改订货计划。
Ø经销商在火车站提货的,应当场验收,若发现运输途中发生货物损失,应及时向铁路部门提出异议要求赔偿,若发现与九阳公司有关的问题,在取得铁路部门证明材料后3日内向九阳公司提出异议。
经销商若采用汽车运输,提货时应当场验收,若有异议当场向九阳公司提出。
Ø结算方式:
银行结算。
若采用银行承兑汇票结算,承兑期超过三个月以上部分,九阳公司按每月汇票金额的千分之一点五收取承兑贴现。
◆销售激励
总则:
经销商在市场开发期可享受如下权力:
1、经销商享受在授权地区授权产品线的独家进货权。
2、可享受总经理价格,价格如有变动,九阳公司提前一个月通知经销商。
3、享受九阳公司提供的促销支持,九阳公司视市场基础工作及市场发展情况进行促销投入,促销方案由九阳公司决定,经销商协助实施。
九阳公司的激励模式主要体现为年终特别奖励,即每年3月底,九阳公司都会在济南总部召开新一年度的营销年会,借此机会重奖销售和服务两个方面工作比较杰出的经销商。
目前2002年度的奖励内容尚为最终落定。
从2001年度的奖励幅度分析,2002年度将会有更大的奖励规模。
据从经销商处获取的资料显示,2001年度,全国有15名经销商得到了价值15万元的越野车奖励,其中有5名同时获得手提电脑一部。
这样的激励模式极大调动了经销商的积极性,为其2002年度顺利完成营销计划奠定了坚实的保障。
3.5保障及支持
九阳公司在销售保障及支持上,主要体现为如下几个方面,即:
铺货,培训,广告、促销、服务、退换货、补差等。
上述几个层面又可以归结为销售保障和售后服务保障两个方面,目前销售保障包括如下3个方面:
Ø串货处罚:
九阳公司对每个产品都进行了编码管理,一旦发现某个经销商有跨区域销售,第一次提出警告,并处以罚款(500元/台)。
第二次发现,即终止合作。
Ø创造相对独立的市场空间:
九阳公司在划定的市场内仅选一家经销商作为合作伙伴,并该单位享受在该地区的独家进货权,在价格有变动的情况下,九阳公司会提前一月通知经销商,在未通知的情况下讲价,九阳负责对经销商的库存进行补差。
Ø运做支持:
经销商可享受九阳公司提供的促销支持,这要根据当地业务的拓展情况及九阳公司区域经理的审核,同时方案由九阳决定,经销商负责执行。
九阳公司的总经销商往往是集销售、信息、形象、服务与一体的四S店,针对这种通路特性,九阳公司在市场开拓期为客户无偿提供部分零配件,但是,过了一定的营销时段,这些配件就要按照公司的合约价格计算在货款当中。
在售后服务保障与支持方面,九阳公司制订了完善的业务流程和操作模式,体现出该公司对售后服务策略的重视和重要性,具体运行内容如下:
3.5.1原则
首先,在售后服务方面,九阳公司要求经销商具备以下条件:
Ø经销商要提供足够的维修场地,至少8平方米以上,地理位置显著,为当地居民所熟悉,交通便利,有固定电话。
Ø在显著位置悬挂或张贴九阳提供的《售后服务操作规范》和《九阳维修配件价格表》。
Ø必须有责任心强,技术合格的售后服务人员,不得少于1名。
Ø必须配置九阳要求的全部维修工具。
3.5.2双方的权利和义务
◆售后服务人员的培训
当九阳与经销商双方达成合作意向或更换售后服务人员时,经销商按九阳培训计划派遣其售后服务人员到九阳所在地或九阳指定地点接受培训,培训期间九阳负责食宿,往返路费由经销商承担。
培训结束后,九阳对经销商派遣人员进行考核,对考核合格者,进行定级并颁发上岗证,考核优秀者颁发优秀技工上岗证书。
◆配件政策:
所有九阳产品维修配件借助《维修手册》全面推行编码管理
●配件发放及管理:
九阳给经销商免费提供一定的配件周转量,根据实际需求如需调整周转量,须填写《周转配件调整申请表》,由技服工程师审核批准后方可发放配件。
九阳的配件发放帐务将自动累计为经销商的周转数量。
主控配件:
豆浆机包括线路板、电机、电热器、传感器、变压器、上盖、下盖、继电器;电磁炉包括上盖组件、电源主控板、操作显示板、变压器、电风扇;
需要直接购买的配件包括豆浆机网罩、电源线、电磁炉赠品、清洁刷、清洁块、二次滤网。
豆浆机杯体、电磁炉线盘需要以旧换新发放
经销商每月13-15日/26—28日将当月的《保修记录单》及《月度消耗统计表》寄往九阳,经九阳核实无误后补发所耗配件。
内修所耗配件须填写《产品内修登记表》并统计、录入到《月度消耗统计表》(在备注一栏注明“内修”字样)中。
等同于日常维修《保修记录单》的统计、操作方法。
对于所有的九阳铺底配件,经销商需要有专门的配件管理人员和专门的放置配件的仓库或区域,配件要求分类明确,摆放有序,标识清楚,并保持配件放置区域内卫生清洁,严格执行5S现场管理。
每月对库存配件进行盘点,保持总量与九阳的《周转配件管理帐务》一致,做到帐、物相符。
九阳技服工程师将不定期对配件进行清查,若发现帐、物不符情况,九阳将对缺损量按供价的2倍收取费用。
●配件的返厂:
(返厂主控配件及以旧换新的配件)
对于九阳要求返回的旧配件经销商应随《月度消耗统计表》“随配件”一联一同在每月13-15日/26-28日返厂,每月一次,若数量较少,最长时间不能超过三个月。
《月度消耗统计表》显示数量必须与退回配件数量相符,九阳每季度进行发放与返厂配件核对,若发现数量不符及在旧配件上拆取配件的情况,九阳将按此配件供价的2倍予以罚款,特殊情况要向九阳相关技服工程师说明原因。
●维修配件费用的收取与结算:
保留2002年度现有配件维修价格,完善电磁炉、新产品的维修配件收费,增加部分小配件收费(如毛刷、二次滤网、清洁块等)。
九阳产品包修一年,终生保修,在三包有效期内,符合包修条件的九阳产品,经销商在维修时不能收取任何费用。
超过包修期以及包修期内非产品质量原因造成损坏的配件,经销商售后服务部应按九阳提供的《××产品维修配件价格表》对用户收费,没有列举的配件不允许收费,无论何种形式,都不能收取其它费用或乱收费,否则,九阳将按经销商多收金额的十倍予以罚款。
此项费用九阳每年度按《××产品配件供价表》规定的价格与经销商结算一次。
逾期不结算的,九阳将直接从经销商维修补助费或其它款项中扣除。
●网罩的更换与发放:
在一年内的网罩属质量问题的可以给用户免费更换(特殊情况可向相关技服工程师申请),但必须填写《保修记录单》,形成购买的网罩不再填写。
网罩退换时,必须将《保修记录单》随货一同退回九阳,经销商所退网罩与《保修记录单》所登记的型号、数量必须一致,假一罚十,九阳收到所退网罩及《保修记录单》核实后予以补发。
当此协议终止时,经销商将所有九阳产品的配件返回九阳或九阳指定地点,如有缺损,九阳将按配件供价从经销商帐户直接扣除。
◆退货
●机器内修:
在九阳产品售出后30日内的退货,其中经过擦拭处理或维修达到“销售标准”的,可在当地进行重新装箱销售。
如确实不能再内修销售,经销商可按规定退货,退货时需将产品的型号、数量及原因填写《退货登记单》并传真至九阳,经九阳区域技服工程师同意后方可退货。
对于退货,九阳将退货款转入经销商帐户。
豆浆机、电磁炉及新产
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