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营销策划计划书
营销策划
计划书
产品:
易可纺环保节能窗帘
队长:
仲盼盼
成员:
周莉莉
朱列宁
朱峥嵘
包宇慧
蔡小利
OURPLANBOOK
目录
(CONTENTS)
一、团队介绍
二、方案介绍
1.产品分析
(1)产品简介
(2)专利权
2.市场分析
(1)市场状况及潜力
(2)调研数据
(3)目标市场描述和客户分析
3.竞争分析
(1)竞争优势
(2)现有和潜在的竞争者分析
(3)竞争措施
4.营销分析
(1)针对每个细节的市场营销计划
(2)如何保持并提高市场占有率
(3)营销策略分析
5.附录
一、团队介绍
1、团队名称:
316梦想起航
2、团队口号:
未来从这里出发,创新从窗帘开始
3、团队分工
产品分析:
朱峥嵘周莉莉
市场调查与竞争力分析:
仲盼盼朱列宁
营销策略及手段:
包宇慧蔡小利
OURDREAMPLACE
二、方案介绍
1.产品分析
(1)产品简介
苏州易可纺家纺有限公司生产的节能环保的易(eco-fine)系列功能性窗饰产品,是公司经过多年研发的专利产品,通过日本纤维制品品质技术中心严格测试。
节能环保的易可纺窗饰具有优良的隔热保温性,使用后室内外温差能达到8—12度;易可纺窗饰抗紫外线率达到99.8%;节能环保的易可纺窗纱系列特有单向透视功能,有效保护室内隐私;易可纺窗帘独特的形状记忆工艺,水洗后仍能保持原有美观形态。
当美观邂逅功能,太阳光是促成两者完美结合的元素,而eco-fine创新的产品设计,则巧妙地实现了这一美好期许。
【面料】
采用特制创新面料,运用高端编织技术,由特殊隔热材料编织而成,具有高隔热保温率、节能环保的特点。
通过管理太阳热能的射入,隔热性和保温性分别达到54.6%和62.9%,能大幅减少家居制冷和采暖所需的能耗。
合理的自然采光控制让拉帘有效减少照明能耗,并隔离99.8%的紫外线,使居室成为真正安全的工作、休憩港湾。
达到全球最高等级防火标准和欧洲环保标准。
【颜色】
在追求简单生活的今天,易可纺使用朴素的单色系列,在满足客户美学要求的同时,可有效将墙壁和窗户的用色对比降低,大大提高房间的空间感。
【款式】
秉持“节约是一种美好的生活态度”,易可纺全部选用手动操作系统,使节约环保更加彻底。
同时,为了满足不同客户的需求,我们有“卷帘”、“罗马帘”、“立式拉帘”以及“窗”、易可纺窗纱单向透视的运用。
易可纺窗纱的主要运用就是保护隐私。
居室是私人场所的空间,随着物质生活的不断进步,隐私的保护越来越被社会认同。
我们借助各种各样的方式来保护我们的私人空间。
如:
墙体,屏风,窗帘,防盗门等等。
但是在保护隐私的同时,又希望采集和接触自然的阳光,打开视野与大自然的亲密接触。
不想屏蔽在大自然之外,那么易可纺窗纱是很好的选择。
窗帘在现代的家居生活中不可或缺,花色、款式各异,功能、用途不一。
某种意义上,窗帘是房间的表情,能够充分体现房间主人的审美情趣、格致品位。
随着物质生活的丰富及消费者审美情趣的变化,时至今日,人们对窗帘的选择已经不再是只关注窗帘的色彩、款式等等时尚与否的因素,也开始注重窗帘的功能性,健康、环保的意识在其中得到了极大体现。
易可纺环保窗帘入市以来,以其优异的防晒隔热、防紫外线、节能环保等功能,用途迅速得到消费者的认同与追捧,成为窗饰市场的新宠。
(2)专利权
(一)公司简介
苏州易可纺家纺有限公司是中国领先的功能性窗饰企业,在杭州、苏州都拥有生产基地,并设立易可纺(中国)营业所,具有从原料加工到经编、织造、染色、刺绣、缝制、物流、服务等完整的产业链。
苏州易可纺家纺有限公司生产的易可纺(eco-fine)系列功能性窗饰产品,是公司经过多年研发的专利产品,通过日本纤维制品品质技术中心严格测试。
(二)专利
专利权归易可纺技术研发部门所有。
苏州易可纺家纺有限公司是一家专业生产、开发、销售节能环保窗饰的现代化企业。
采用高科技铝蒸镀方法,制作出具有隔热保温功效的薄膜,运用专有技术加工成极其细微的丝条状,并选用优质的聚酯纤维,通过高端的编制技术,织造出隔热保温窗帘系列、防紫外线窗帘系列、单向透视窗帘系列、形状记忆窗帘系列等产品。
产品革新性的运用了一系列新技术,分别在日本和中国申请了多项发明专利。
2.市场分析
(1)市场状况及潜力
易可纺(eco-fine)以综合管理中心、营销管理中心、电子商务中心、技术研发中心、制造物联中心为管理枢纽,旗下五家自有工厂为产能提供有力支撑。
目前,易可纺(eco-fine)已拥有“功能性面料”研发、生产的全部核心技术,已形成自主的知识产权体系和较完整的研、产、供、销为内容的“四位一体式”产业链体系。
易可纺(eco-fine)产品种类繁多,现有“怡莱福”、“优莱福”、“咪莱福”三大产品系列,涵盖窗帘、窗纱、卷帘、罗马帘、立式移帘等五大产品形态,上千个花色品种。
其中,怡莱福系列产品是易可纺(eco-fine)功能性窗帘的核心产品,该产品系列具有优异的隔热保温性能和抗紫外线功能。
已通过中科院物理研究所、日本纤维制品品质技术中心等国际权威部门的严格测试,抗紫外线率最高达到99.8%,是国际领先的绿色环保节能高科技产品。
在国内消费与国际时尚全面交融的趋势下,易可纺率先将生产和销售理念瞄准国际市场,将销量最大的规格成品窗帘概念导入中国市场,开创国内生产规格成品窗帘的先河,全力推动中国窗饰行业走向规格化、标准化。
这一举措的推行,将彻底改变国内窗帘行业“小店定作”的生产现状,真正实现窗帘的大规模工业化生产。
易可纺(eco-fine)贯彻大规模工业化生产模式,使生产过程持续、高效,使产品质量稳定,品质更有保障。
易可纺倡导环保节能,奉行人与自然和谐共处的理念,全方位引领窗饰时尚潮流,为市场提供最优质的窗饰产品,为最舒适的家居生活环境提供更为多样化的选择。
易可纺(eco-fine)断言:
优质价廉的规格窗帘必将成为国人窗帘消费的新形态、新时尚。
(2)调研数据
易可纺环保窗帘正符合了客户的所有要求,在防晒隔热方面,这款窗帘夏天可以阻隔外界62%的热量,有效降低夏季室内温度;在防紫外线方面,过滤99.8%强烈紫外线,在保证人体健康的同时,防止室内物品及家具、沙发的老化。
使用易可纺窗帘可节约38%左右的空调电耗。
易可纺完全符合国际环保纺织标准(oeko-texstandard100),在国内及国际的窗帘行业中提高了竞争力,增强国际议价能力。
符合现在人们对绿色环保,节能低耗概念的需求。
易可纺窗帘具有可观的经济、社会和环境效益。
并且在纺织工艺中,已有的一系列专利能够基本保障国内的知识产权的自主性,从而确保绿色节能窗帘在我国的蓬勃发展。
易可纺窗纱单向透视的测试数据
日本纤维制品品质技术中心实验结果
(3)目标市场及客户描述
市场主要是大众居民房,办公楼,学生宿舍楼,酒店宾馆,各种装修市场,建材市场,家具市场。
客户描述:
广大新房装修户;各地学校,学院和大学;中央电视台财经频道的“交换空间”栏目组;写字楼的各种办公场所。
根据易可纺窗帘的市场分析,客户人群主要集中在年轻人里,尤其是一些具有节能环保意识,时尚活力的人。
因此易可纺打出“节能环保,时尚简约”的口号,提高人们的绿色生活意识,不断吸引着潜在客户。
3、竞争分析
(1)竞争优势
易可纺窗饰,原创的设计理念、尊重科技以自然为本的原则,以低姿态现身的高科技。
先进的材料技术、数字分割技术、织造技术、成品帘加工技术,通过传统风格潜移默化的进入人们的生活空间。
经过向国家发改委、工信部的咨询和信息反馈,窗帘行业的节能环保产品走上国家政策性补贴的路并非没有可能,但是最终实现还需要相对漫长的时间。
此间可以想见的步骤有:
企业向行业归口组织提交申请,行业归口组织向上提交推荐,相关部委统一审核和最终批复,最终还取决于财政预算是否允许,于产品而言,除了消费者良好的口碑之外,产品还要通过相关权威检测部门的严格检测才能让产品具备申请相关补贴的资格。
具体优势在于利用高科技,把环保节能带入寻常百姓家,拥有广泛的销售市场和多种客户群。
随着环境问题的日益加剧,生态系统的日趋紧张,人与自然关系、节能环保等问题,愈来愈在家居领域中凸显出来。
易可纺作为环保节能功能性窗帘的先行者、缔造者、推进者,不仅其功能符合现代人的环保关怀和道德追求,它节能、环保、低碳、简约的品牌理念,也在逐渐引领整个家居装饰的风向与趋势。
(一)易可纺窗帘的五大优势:
A、隔热保温
节能环保的易可纺窗帘夏季太阳能阻隔率可以达到60%—80%,即使在炎炎夏日里也可以让室温降低6—8度以上,让室内保持清爽宜人;而在冬季里,又可以保留室内温度,在日落前放下此窗帘,还可以保存室内的阳光热度,减少暖气的消耗,保持室内温暖舒适。
B、有效抵挡紫外线
别看是薄薄的一层塑料卷帘,节能环保的易可纺窗帘还可以阻挡99。
8%以上的紫外线,可以有效降低紫外线和电磁辐射对人体造成的伤害。
C、单向透视功能
节能环保的易可纺窗纱系列特有单向透视功能,有效保护室内隐私。
D、形状记忆加工
节能环保的易可纺窗帘具备独特的形状记忆工艺,水洗后仍能保持原有美观形态。
E、节能、环保
节能环保的易可纺窗帘都是纯色系列,无印染无污染,完全满足了节能环保的要求。
(二)制作工艺及特色
易可纺功能性窗帘采用高科技铝蒸镀方法,制作出具有隔热保温功效的薄膜,运用专有技术加工成极其细微的丝条状,并选用优质的聚酯纤维,通过高端的编制技术,织造出隔热环保的易可纺窗帘产品。
产品风格:
现代简约风格,稳重大气,完美展现时尚、环保、绿色低碳的家居环境新主张。
防晒隔热:
夏天可以阻隔外界62%的热量,有效降低夏季室内温度。
实验结果表明,同等条件下,使用易可纺窗帘的房间较之使用普通窗帘的房间夏季温度要低4-6度。
保温:
冬天可减少室内58%的热量流失,从而达到长久保持室内温度的效果。
节能环保:
使用易可纺窗帘可节约38%以上的空调电耗,减少电费支出(空调设定温度降低或提高1度,可节约10%的用电负荷)。
防紫外线:
过滤99.8%强烈紫外线,在保证人体健康的同时,防止室内物品及家具、沙发的老化
记忆形态加工:
良好的褶皱恢复功能,独一无二的抗皱防缩特性,即使机洗,也能保持原有美观形态。
保养与清洁:
中性洗涤剂,水温控制在80度以下,经过记忆形态加工的成品帘可机洗;洗后蒸汽熨烫定型。
(2)现有和潜在的竞争者
一直以来,窗帘布艺行业高歌猛进,窗帘这个产品融入到了千家万户,成为了人们时尚家居生活中不可或缺一个重要组成部分。
而随着这两年多窗帘市场接连遭遇一系列不利因素的打击之下,窗帘市场竞争也愈发的趋向白热化,窗帘企业要想在这场风潮中站稳脚跟,就必须号准窗帘市场运行规律的脉搏,顺应市场变化的动向做出正确的选择和举措。
中低端市场水涨船高
有史以来,大部分窗帘品牌一直习惯于将自己定位为中高端,似乎条件稍微差点的客户就没有办法接触到,这使得大量窗帘企业以及窗帘家居卖场对中国最具潜力的三四级市场只能望而却步。
然而,虽然相对高端的品牌定位对窗帘品牌的打造不无裨益,但如今的窗帘市场,在竞争日益激烈的大背景下,三四级市场代表着一个更为广阔的市场前景,这就使得众多窗帘企业开始大举向“三四级市场进军”的热闹场面,更出现了一系列的专门针对这些市场的产品。
传统淡旺季界限不再明显
由于天气的原因,上半年一般都不适合新房装修,因此,每一年的上半年都属于窗帘市场的淡季时期。
而现在,许多的新房房主,都喜欢在新房还没装修之前就已经把窗帘选好了。
再加上许多窗帘建材卖场为了熬过这个漫长的淡季,都不得不大打价格战,甚至于不惜血本地举办一些大型促销活动,因此,许多窗帘市场在本应当门庭冷淡的时候却反而出现了热闹非凡的场景。
窗帘产品趋向时尚化
随着生活水平的不断提高,人们的生活品位也发生了明显的变化。
现代装修中,窗帘的色彩趋向多彩化、鲜明化。
在打破窗帘产品色调单一、花色极少的传统局面的同时,独创新意,窗帘美学等概念开始大行其道,不少窗帘企业把一组窗帘视为一幅艺术品,以不同的色彩对比,突出窗帘的艺术美感,使人的视觉更感舒适。
窗帘团购风生水起
传统的窗帘企业为了占领市场,在营销环节中采取的方式主要有三种:
一是通过各地代理商代销;二是在各地自租场地,自己包销;三是通过大型的窗帘建材卖场来进行展销。
而采用招标方式集体团购,是近几年来最为引人注目的窗帘流通方式。
物美价廉的消费心理是谁都有的。
对消费者来说,与其等待卖场一点点微不足道的折扣以及纷繁复杂的促销活动,还不如主动出击,组织团购。
不仅能从中捞到更多实惠,而且还能享受到车接车送等各种优质服务。
再者,随着窗帘市场的淡季影响,家居市场需求逐渐减少,扩大市场需求成了迫在眉睫的事情。
除了疯狂的价格战以及花费大量成本投入的促销活动,团购正是窗帘企业乃至家居卖场吸引顾客的最新招式。
通过集体团购,窗帘企业不仅可以提升淡季成交量,提高销售额,吸引潜在目标消费群体,企业也可以增加企业亲和力,树立良好的企业形象。
如此“多赢”的事情,无论是窗帘企业还是个人消费,都求之不得。
(3)竞争措施
价格竞争的基础是满足价值的需求
满足顾客的价值分向上的和向下的两种,向上的价值是节省时间、更高的效率、快乐的过程、更安全可靠等。
向下的价值是指更低的价格。
向下的价值总是一直向下,没有最低,只有更低,直到企业无利,要么倒闭,要么减量降质。
窗帘企业价格竞争不如“价值竞争”
惠氏奶粉强调的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受,而中国多数乳制品强调的是价格竞争力,结果怎么样呢?
南方黑芝麻企业在徘徊多年后,终于找到了价值的突破口,把南方黑芝麻糊由袋子里拿出来装进了奶茶似的“爱心杯”中,时尚方便的价值立即受到年轻消费者热捧。
窗帘企业要不断寻找满足顾客价值的向上的需求。
如果向上需求的满足停滞,行业整体就会创新乏力,产品趋同。
此时顾客最为关心的要素就变成了价格。
当窗帘产品大同小异,大小相差不多的窗帘产品几乎没什么区别的时候,价格就会成为决定因素。
这是无数企业总也摆脱不了价格战泥潭的根本原因。
只有满足价值需求的基础上的价格竞争,才真正具有杀伤力。
苹果ipad一降价立即打击了一大批对手,山寨产品几乎是还没站稳就成了炮灰;沃尔玛强调的低价,也是在确保了可靠、便利、功能的基础上展开的价格竞争。
提升顾客价值的两个层次
明确顾客价值所在,创新升级才可能有的放矢。
就窗帘行业来说,顾客价值主要有两个层次。
首先,产品属性价值,即安全性和舒适性。
温饱已经解决,健康就最为重要,君不见众多窗帘企业在广告中都打出“健康”的概念,并将之大炒特炒。
产品属性价值像空气一样,极为重要却又容易被忽视。
举个方便面的例子:
五谷道场把非油炸当成尚方宝剑,以为营养健康,消费者肯定喜欢,结果呢?
管你中粮花多大力气推,不好吃消费者就是不买账。
这也是为什么一些看似平淡无奇的大路货仍然存活,不少标新立异的创新产品却来去匆匆。
看看小花生“黄飞红”连广告都很少做,却迅速崛起,产品属性价值仍值得企业多下功夫!
其次,细分功效价值,指有针对性的满足目标顾客尚未满足的功效需求。
所满足的顾客价值不同,自然就有差异化,所以这一价值层次最易产生细分市场和创新品类。
比如,同是饮料,解决上火需求成就了“王老吉”;解渴又美容成就了“鲜橙多”;偶尔需要透支一下成就了“红牛”。
发现问题比解决问题更重要。
有价值的功效需求,必须是清晰的,而不是模糊的,必须是未满足的,而不是已解决的。
时尚家居窗帘企业在挖掘细分功效价值时,跑偏原因主要有两个,一是以对手变化方向作为顾客价值所在,一窝蜂的山寨、广告、促销、降价,跟着别人疯跑,满足的都是别人已经满足过的,成不成功只能靠运气;一是主观臆断顾客价值,顾客接不接受,只有天知道。
明确并满足顾客上向的价值,就能找到创新和升级的发力点,源于顾客价值,高于顾客价值的产品,才能牢牢吸引消费者。
有了稳固的消费忠诚,适时而动的价格战才是竞争的利器。
窗帘企业远离了单纯的价格竞争,生存和发展就一定不是难事。
4、营销分析
(1)针对细节的市场营销分析
(一)、市场环境
近年来,随着人们生活水平的不断提高,消费者的需求除了花色更加丰富之外,窗帘的款式也由原来单一的平拉,演化出了掀帘、帘楣、升降式、绷窗固定式和上下开启式等许多种款式。
作为家居装饰的重要组成部分,窗帘具有“画龙点睛”的作用,它能通过款式和颜色渲染出特定气氛。
窗帘的作用也开始又单纯的遮光向装饰方面发展。
然而,在窗帘行业蓬勃发展的背后却暗藏着一些危机:
目前市场上的品牌窗帘可能是小作坊制成的。
品牌窗帘随处可见,价钱不一。
窗帘的材质、售价全凭销售人员一张嘴。
近年来,随着全国性的房产热、购房热,窗帘行业的销售热潮也会持续。
窗帘从设计、制作到测量尺寸、安装全部都要量体裁衣,并要手工完成。
这就决定了其不适合批量生产,想走品牌化道路也有些难。
在这样的“温床”上也就滋生了市场上小作坊制作品牌窗帘的“混乱”局面。
其次,是经营者的利益驱使。
成品窗帘的成本肯定要比自己加工的成本要高。
如果经营者销售成品的利润可能是50-70%之间,但如果是自己买布料自己做,利润就可能是100%甚至更高。
(2)易可纺窗帘竞争优劣
优势:
1、易可纺自身具有面料研发、面料生产、窗帘制造的全产业链体系,高性价比的定价策略,保证了产品在市场上的竞争力;
2、易可纺产品技术始于原创,产品工艺领先;
3、易可纺有领先的织造技术研发能力,新品层出不穷,满足当今消费者求新求变的消费特点;
4、易可纺产品宣传规模大,影响力强,可针对经销商所在区域进行定位客户群引导;
5、易可纺企业航母起步阶段,注重样板市场的建设,代理商及时加盟,可获得优于后来者的多种选择;
6、易可纺和一般窗帘产品比较,卖点独到,特色鲜明,消费者对窗帘的需求区域差异小,店铺经营经验可以复制,有利于代理商扩大规模;
7、规格窗帘的销售形式使窗帘的销售过程更快捷,容易在超市、专业家居市场和工装领域形成渠道式突破;
8、易可纺拥有专业的技术团队、推广团队、客服体系。
从线下实体店和线上虚拟店全面加以扶持。
不足:
虽然易可纺如今正建立着品牌效应,以节能环保的口号吸引着越来越多崇尚绿色生活的人。
但由于不少人仍以老眼光选购,再加上因为易可纺采用了先进的加工技术,在价格上,高出其他同类普通窗帘,这一点直接导致收入属于中下层的人群不愿选购易可纺窗帘。
(2)如何保持并提高市场占有率
准确定位目标市场
易可纺窗帘属于节能环保型产品,符合如今社会上宣传的节能环保,绿色生活的口号。
社会上越来越多的人倡导绿色生活。
因此,易可纺产品适合追求绿色生活,倡导节能环保的人。
换句话说,易可纺窗帘基本上可将所有人群定位目。
根据目标市场进行产品推广策划,同时多进行宣传,适当进行促销。
可进入大企业进行宣传洽谈,让产品用于公司会议室、办公室等地,借此向企业中的员工进行很好的宣传,让产品进入小家庭中。
其次,将易可纺产品推入各大卖场,与卖场协议,在特定节日进行打折促销,以此提高市场占有率及知名度。
(3)营销策略分析
针对易可纺窗帘的特色,我们决定对产品进行分阶段营销推广。
第一阶段:
入市造势,蓄势待发
在产品进入市场前,首先需提高产品的知名度。
首先可投入一定的资金进行电视广告的宣传工作,这样,窗帘在家庭主妇中拥有一定的知名度。
其次,建立自己的网站,在淘宝,优酷等知名网站上投放一定的广告。
最后,进入各地的知名卖场进行宣传促销,让更多的人了解和使用易可纺窗帘。
第二阶段:
势如破竹,占领市场
拥有一定知名度后,选定经济发达目标人群较多的地方,如沿海经济发达地区,进行市场开发。
将产品推入当地知名卖场后,着手开一家易可纺窗帘专卖店,以此真正打入当地市场。
第三阶段:
市场成熟,进行连锁
在重点的市场开发地区进行一段时间的宣传经营后,产品的市场营销进入了半成熟阶段,接下来可针对当地的市场行情,综合各类因素,寻找合适地点,在附近区域进行连锁店的开发与经营,根据经营情况进行改进,以此为模板进行更大规模的连锁店经营,以达到全国连锁目标。
5.附录
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