策划.docx
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策划
策划:
指人们为了达到某种预期的目标,借助科学方法和创造性思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
P2
营销策划:
是企业的策划人根据企业现有的资源状况,在充分调查、分析市场营销环境的基础上,激发创意,制定出有目标并能保证实现的一套策略规划P6
策划的流程:
1.界定策划问题、2.收集策划信息、3.确定策划目标、4.形成策划创意、5.制定策划方案、6.提交策划方案、7.实施策划方案、8.策划效果评估与总结P39
策划书主要内容①方案名称②单位名称③保密度和使用时间④营销策划目标⑤策划正文内容⑥策划项目的费用预算⑦项目策划的效果预测与评估
除了以上内容外,还可包括动态调整的补充方案、与策划项目相关的各种附件内容等。
P51-52
营销策划书的基本框架:
P51
创意:
是独创的意想不到的解决某一问题的方法(n)。
人们通过一系列创造性思维活动,在已有认识、经验的基础上,形成解决某一问题的新主题、新办法的过程(v)。
P78
创意产业:
从个人的创造力、技能和天分中获得发展动力,通过知识产权的开发与运用,创造潜在财富和就业机会的产业。
P79
创意产业包括:
广告、咨询、建筑、艺术、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具、游戏、电视广播、视频游戏
典型创意方法
1、头脑风暴法又称智力激励法、自由思考法,是由美国创造学家奥斯本提出
创新机理①联想反应②热情感染③竞争意识④个人欲望P84
实施原则:
①庭外判决原则②各抒己见原则③数量原则④取长补短原则P86
2、心智图法是从一些中心概念、问题入手,然后不断链接中心概念线并不断扩展,最终发展为针对一个中心问题的大量的解决方法与创意方案,并通过运用结构、关键字、颜色、图案、超链接(以及声音),将外部概念引入我们的思维和生活。
(简言之:
将中心概念与关联概念联系起来的一种方法)P86
价值链:
企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动,企业所有的互不相同但又互相联系的生产经营活动,便构成了创造价值的一个动态过程。
P104
基础活动:
企业内部后勤、生产加工、外部后勤、市场营销和售后服务
支持活动:
采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础设施
波特五力模型:
由迈克尔。
波特20世纪80年代提出
内容:
①潜在进入者的威胁②替代品的威胁③购买者讨价还价的能力④供应商讨价还价的能力⑤现有产业的竞争P111
波士顿矩阵:
如何规划企业的产品组合和产品发展规划P115
纵轴表示企业市场增长率,横轴表示相对市场占有率
明星类
问题类
现金牛类
瘦狗类
对应业务的策略:
(1)明星产品:
它是指处于高增长率,高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。
决策:
积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高市场占有率,加强竞争地位。
对这一类产品最好采用事业部形式,由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。
(2)现金牛产品:
又称厚利产品,它是指处于低增长率,高市场占有率象限内的产品群,以进入成熟期。
采用收获战略:
即所投入资源以达到短期收益最大化为限。
具体体现为:
把设备投资和其他投资尽量压缩;采用榨油式方式,争取在短时间内获取更多利润,为其他产品提供资金。
对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持现存市场增长率或延缓其下降速度。
对于现金牛产品,适合于用事业部制进行管理,其经营者最好是市场营销型人物。
(3)问题产品:
高市场增长率,低市场占有率象限内的产品群。
对问题产品策划者采取选择性投资战略。
即首先确定对该象限中那些经改进可能会成为明星的产品进行重点投资,提高市场占有率,使之转变成“明星产品”;对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。
因此,对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。
对问题产品的管理组织,最好是采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力,敢于冒风险,有才干的人负责。
(4)瘦狗产品:
也称衰退类产品。
它是处在低增长率,低市场占有率象限内的产品群。
采用撤退战略:
首先应减少批量,逐渐撤退,对市场增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰;其次是将剩余资源向其他产品转移;最后是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其他产品或事业部合并,进行统一管理。
环境变化量
外部环境(机会与威胁):
P133
宏观环境因素:
宏观经济环境、人口统计情况(人口总量、结构、人口流动性等)、技术因素、政治/法律的因素、政府及其管理机构、社会文化环境、自然环境
微观环境因素:
总体行业情况、竞争环境、目标客户、竞争对手、分销渠道、供应商
内部环境(优势与劣势):
营销能力:
企业信誉、市场份额、产品质量、服务质量、定价策略、分销策略、促销策略、营销队伍能力、地理覆盖区域
企业管理能力:
有远见的领导和企业家精神、具有奉献精神的员工、企业管理模式、企业管理流程、企业管理制度
生产与制造能力:
设备状况、生产规模、生产能力、按时交货能力、制造与技术工艺
研发能力:
新产品开发能力、技术创新能力
财务运作能力:
会计制度、资金运作、财务分析
市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分不同需求的顾客群体的过程。
消费者市场细分标准①地理细分(地理变量)②人口细分(人口变量)③心理细分(心理变量)④行为因素(行为变量)P148
目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群。
P152
影响选择目标市场战略的因素①企业能力②产品同质性③产品所处生命周期④市场类同性⑤竞争者营销策略P153
目标市场覆盖模式选择P154PPT5
1、产品与市场集中模式(大众汽车集中于小型车市场)
2、选择专业化
3、产品专业化(如显微镜厂商向企业、政府、高校实验室销售)
4、市场专业化(如厂商为高校实验室提供系列产品)
5、完全市场覆盖(如IBM、通用)
目标市场营销策略P155-156
1、无差异市场营销战略(企业不考虑细分市场差异性,对整个市场只提供一种产品)
2、差异性市场营销战略(企业以几个细分市场为目标,为每个细分市场分别设计产品和营销方案)
3、集中性市场营销战略(企业争取一个或几个次级市场的大份额市场覆盖)
市场定位又称产品定位或竞争性定位,指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力竞争地位。
P156
产品定位策略的选择:
1.根据产品实体属性定位、2.根据产品利益地位、3.根据产品或服务的质量与价格地位、4.根据产品的不同用途地位、5.根据产品使用者地位、6.根据产品使用场合地位、7.根据文化象征地位、8.根据竞争地位P159
产品是指能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
P182
产品的层次:
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
1、核心产品:
指向顾客提供的产品的基本效用或利益
2、形式产品:
指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式,包括:
品质、式样、特征、商标、包装。
3、期望产品:
指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品:
指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括:
产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品:
指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。
P184
新产品包括以下六种基本类型:
P184①全新产品②换代新产品③改良新产品:
对现有产品的改进或更新④重新定位新产品:
对原有产品再定位⑤成本降低新产品:
降低成本推广到新的目标市场⑥仿制新产品
新产品开发程序:
①创意产生②创意筛选③产品概念的发展和测试④营销推广策略的制定⑤商业分析⑥产品开发⑦产品试销⑧全面推广P190
包装:
为了保护产品的价值和形态,采用适当的材料制成与物品相适应的容器。
包装是产品整体概念的重要组成部分
包装的分类:
内包装、中包装(销售包装)、外包装(储运包装)
包装的策略:
1、统一包装策略:
企业生产的各种产品在包装上采用相同的图案、色彩或其他共有特征
2、等级包装策略:
对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装
3、组合包装策略:
把消费者关联性强的多种产品纳入一个包装容器,一同出售。
4、附赠产品包装策略5、改变包装策略6、防伪包装策略7、再使用包装策略
产品生命周期:
导入期:
特点:
①生产不稳定,生产的批量小②成本高,广告费用大③人们尚未接受该产品,销售增长④市场竞争少⑤企业一般没有什么利润或亏损
策略:
发展和建立市场、向潜在消费者宣传,吸引他们试用此产品、重视产品的市场风险
①快速撇脂策略(高价高促销策略)②缓慢撇脂策略(高价低促销策略)
③快速渗透策略(低价高促销策略)④缓慢渗透策略(低价低促销策略)
成长期:
特点:
①新产品已被消费者或用户所接受②产品结构和工艺也已经基本定型③企业的生产能力逐渐形成④销售量有了迅速增加⑤利润也随销售量的增加而增加⑥新的竞争者进入市场,竞争加剧
策略:
①增加产品的竞争能力。
通过改进产品质量和增加产品的特色和式②加强产品的品牌宣传。
③开辟新市场。
积极探索新的细分市场,时机成熟时迅速进入④拓宽产品销售渠道。
增加产品的销售机会,扩大销售网点,方便购买
成熟期:
特点:
①产品的销售增长速度开始缓慢,甚至停滞不前或有所下降②产品获利达到最大后缓慢下降③市场竞争更加激烈,企业间价格战、广告战层出不穷④产品在这个阶段时间最长⑤市场上替代品和同类产品很多,竞争激烈
策略:
①改良市场策略②改良产品策略③改良市场营销组合策略
衰退期:
特点:
①销售额和利润通常表现为急剧下降②老产品陆续退出市场③新产品或替代品进入市场④销售衰退也许是缓慢的,也许是迅速的;销售可能会下降到零,也可能僵持在一个低水平上持续许多年
策略:
①维持策略保持现有资源投入和营销组合
②集中策略缩短产品营销战线,将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上,经营规模相对缩小,企业可以在该市场上再获取较多的利润
③收缩策略减少促销、收缩生产规模等④放弃策略⑤转移策略
品牌:
是用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。
P194
品牌决策:
P194
1、品牌化决策使用品牌、不使用
2、品牌使用者决策:
使用生产者品牌、使用中间商品牌、混合品牌
3、品牌质量决策:
使用该品牌的产品质量
3、品牌名称决策
(1)统一品牌——企业的所有产品都使用一种品牌
(2)个别品牌——每种产品使用不同的品牌(3)分类品牌——在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌(4)企业名称与个别品牌并用策略
4、品牌策略决策:
产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌
5、品牌再定位决策:
定价方法:
①成本导向定价法是以成本为中心的定价方法。
以产品成本为基础,加上预期的利润,即为产品的基本价格
变动成本定价法:
又称边际贡献定价法,以变动成本为基础,不计算固定成本,按变动成本加预期的编辑贡献来定价。
单价=单位变动成本+边际贡献
总成本加成定价法即成本加成定价就是在单位产品成本上增加一定的利润作为产品价格的定价方法。
公式:
单位产品价格=单位产品总成本X(1+成本加成率)
盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法,以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。
单位产品价格=产品固定成本⁄预计销量+单位产品变动成本
目标利润定价法
②竞争导向定价法指完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法
随行就市定价法、密封投标定价法、主动竞争定价法
③需求导向定价法:
是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据
理解价值定价法:
是企业根据买方对产品或服务项目价值的感觉,而不是根据卖方成本来制定价格的定价方法
需求差别定价法:
企业根据销售对象、销售地点、销售时间的不同,对同一种产品按两种或两种以上的价格出售
具体定价策略:
成本导向(总成本加成定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法、)、需求导向(理解价值定价法、需求差别定价法)、竞争导向定价法(随行就市定价法、密封投标定价法、主动竞争定价法)
新产品定价策略①撇脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略
撇脂定价策略:
是一种高价策略,即在新产品投入市场初期,价格定高,以便在较短时间内获得较大利润。
适合于产品缺乏弹性、竞争者少、档次高
优点:
利润高、回收成本快、利于品牌的建立、有降价空间、鼓舞士气
缺点:
抑制需求、易引起潜在竞争者进入
渗透定价:
是一种低价策略,即在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很快打开市场。
适合于市场规模大、弹性大、成本低的产品
优点:
促进需求、市场占有率高、不易诱发竞争
缺点:
利润低、回收成本慢、没有降价空间、后续产品难以定高价
满意定价:
又称温和定价或君子价格策略是介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略,是一种中间价格。
产品组合定价:
①替代产品定价②互补产品定价③副产品定价④产品大类定价⑤人选产品定价
折扣折让定价策略为鼓励顾客大量购买或谈季购买,以减少存货或增加销售额,给购买者一定价格的价格折扣或馈赠部分产品。
①现金折扣也称付款期限折扣②数量折扣③职能折扣也称功能折扣④季节折扣⑤折让
心理定价策略是一种根据消费者心理动机而使用的定价策略
1、整数定价策略2、零头定价策略3、分级定价策略4、声望定价策略5、招徕定价策略
6、习惯定价策略
声望定价:
利用消费者对某些商品或商店的信任心里而使用的定价策略
招徕定价:
针对消费者求廉的购买心理,将一些商品价格定得低于常价,以招徕顾客的方法。
营销渠道指产品从制造商到消费者或最终使用者所经过的整个环节
流程:
商流、物流、信息流、资金流、促销流
渠道的长度即分销渠道的结构,一个渠道系统包含的中间机构的中间商的层次。
分销渠道的宽度是指分销渠道中同一个层次选用中间商数目的多少,多者为宽,少者为窄。
1.密集型分销渠道是一种比较宽的渠道。
制造商尽量增加批发商、代理商或零售商数目,使产品能够广泛地分销出去。
P229
2.选择型分销渠道是指制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。
P229
3.独家分销渠道是指制造商在某一地区的某一渠道层次上选用惟一的中间商来分销产品P229
垂直销售系统,是指由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。
P229
水平分销渠道系统是指分销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式,合资和合作开辟新的营销机会,组成新的渠道系统。
P230
多渠道分销渠道系统是指一个公司建立两道或多条分销渠道以到达一个或更多顾客细分市场时的做法。
P230
影响企业分销渠道设计的因素
主要有:
顾客、产品、中间商、竞争、制造商本身和环境等原因。
P231
分销渠道设计的程序①确定分销目标②具体说明分销任务③设计可选渠道结构④评估备选渠道结构方案⑤选择合适的渠道结构⑥选择渠道中的成员P233-234
实体分配是指商品的实物流通,包括订货、仓储和运输等环节,它反映的是商品在时间空间上的变化。
P241
运输方式主要有五种基本的方式:
公路运输、铁路运输、水路运输、管道运输和航空运输,还有这五种方式的某种组合,即夺食联运方式。
运输:
①成本:
航空运输的成本最高,适合于价值高重量轻的商品或鲜活产品的运输;水路运输的成本最低,适合于重量大、体积大的商品,或低值商品的运输。
②速度:
航空运输最快、其次是公路运输,最慢的是水路运输
③方便性:
卡车运输最方便,可以深入到广泛的区域,其次是火车运输。
水运、航空运输和管道运输都需要特殊的条件和设施。
④重量和体积:
重量大、体积大的商品,适合采用水路运输,因为水路运输的运价相对较低。
航空运输的空间有限,成本高,不适合这类商品的运输。
⑤损坏率:
管道运输的损坏率最低,铁路运输的损坏率最高,企业应根据商品的要求选择适当的运输方式。
促销:
是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
促销组合:
是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来,综合运用,形成一个完整的优化促销策略,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。
广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
P255
媒体特点(报纸、电视、广播、杂志)P255
视觉特点
听觉特点
信息容量性质
保存性
成本
目标受众
时效性,便利性
报纸
直观形象、印象深刻
无法表现声音及动画
信息量大,可表达抽象性能
较易保存、重复性高
投入较小、产出较大
较稳定、受众面广
较好
杂志
印刷精致、主观形象、印象深刻
同上
同上
容易保存、重复性高
成本略高
较稳定、受众范围有限
较差
广播
形象较差
效果较好
较大
不易保存、转瞬即逝
成本较低
较稳定、受众面广
传播信息、及时迅速
电视
视觉形象生动、逼真、感染力强
听觉效果好
信息量小、较难表现复杂面理智的信息
同上
成本较高
受众面广、影响力深、针对性差
迅速、及时
销售促进是企业在短时期内,采取特殊方式对顾客进行强烈刺激,以激发顾客强烈的购买欲望,促成迅速购买的一种促销方式。
P277
销售促进策划的程序①市场情况调研分析与预测②销售促进目标的确定③选择销售促进方式④制定销售促进策划方案⑤实施策划方案⑥评价销售促进效果P279-282
对消费者促进策划方案P283①赠送样品②优惠券③免费赠品④竞赛和抽奖其他促销工具(交易印花、销售点陈列和商品示范表演)
公共关系就是通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。
对批发商促进策划方案P293①交易折扣②资助③经销奖励④经营指导
批发商有哪些P291
①商人批发商(批发中间商、工业批发商、现款交易批发商、卡车批发商、直送批发商、农场主生产合作社、邮购批发商、承销批发商、托销批发商)
②经纪人和代理人(产品经纪人、制造商代表、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖商、进口代理商)
③制造商和零售商的分店和办事处,买方或卖方自己进行批发业务(销售分店和销售办事处、采购办事处)
零售商:
有门市零售、无门市零售、合作零售
马斯洛需要层次
附加
大营销时代的营销组合
产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)政治权力(politicalpower)
公共关系(publicrelations)(6P+S)×C其中S指service;C指consumer
创意的特征:
积极的求异性、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力
创意对策划的作用:
为策划提供点子与方案、使策划活动更具独特性与创新性、创意直接影响公众对企业的形象、创意可以影响公众的态度、创意是指导公众舆论的依据
新产品构思的创意来源:
模仿跟进、空白区域、新建品类、替代转换、增值挖掘、空白需求
1、产品组合:
指企业的业务经营范围
2、产品线:
产品组合中的某一产品大类
3、产品项目:
产品线中的特定产品
4、产品组合的宽度:
产品线的数目
5、产品组合的长度:
产品项目的总数/产品线数目
6、产品组合的深度和相关性:
各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。
包装策划的四要素:
形状、容量、色彩元素、材料
批发商:
向制造商购进产品,然后转售给其他为了转卖或者商业用途而不直接服务于个人消费者的商业机构,位于商业流通的中间环节。
影响选择目标市场战略的因素:
1)企业能力、2)产品同质性、3)产品所处的生命周期阶段、4)市场的类同性、5)竞争者的营销战略
企业基本竞争战略内含P135-136
①低成本领先战略:
企业致力于达到生产成本和销售成本最低化,这样就能以低于竞争对手的价格进行市场销售,从而赢得较大的市场份额。
采取这一战略的企业必须善于管理、采购、制造和实体分配,并在此基础上建立以低价格实现规模化发展、规模化扩大降低价格的良性互动循环机制,同时保持一定的盈利空间。
②差别化营销战略:
企业通过在质量、性格、服务、款式、领先技术和超支服务等方面中一方面或几方面建立起区别于竞争对手的差别化优势,并将这些优势形成自己的独特性竞争能力。
③集中化营销战略:
企业通过对整个市场的评估找出某些重要的客户利益区域,集中精力在这些区域努力经营,并形成自己的竞争优势
④基于低成本的集中化战略:
企业将力量集中在几个细分市场上,通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手
⑤基于差别化的集中化战略:
企业将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上,而不是追求全部市场。
企业从了解这些细分市场的需求入手,提供比竞争对手更能满足购买者的定制产品或服务战胜竞争对手。
不同地位企业竞争战略P138
①市场领导者(40%市场份额)在市场中处于绝对领导地位,是整个行业技术革新的领导者和行业标准的制定者。
在竞争中,主要任务是在扩大整个市场需求规模的基础上保卫已取得的市场占有率、引导整个行业的发展和维护稳定的市场秩序。
扩大总市场、保护自己现有的市场份额、扩大市场份额
②市场挑战者(30%市场份额)为挑战而生,在市场中要么是紧随市场领导者的亚军、季军企业;要么是刚刚进入某个行业但又有强大的经济、技术、渠道等实力做支撑的新贵企业,这类企业的目的就是要对市场领导者发起挑战,颠覆传统的竞争秩序,改变原有的竞争原则。
正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻
③市场追随者(20%市场份额)在市场中没有能力或不完全致力于在整个行业中占据主流地位,而是跟随主流企业在整个行业的利润空间或市场空间中分得属于自己的一份羹。
紧密跟随战略:
尽量模仿领先者、距离跟随战略:
跟随领先者,同时保持一定差异、选择跟随战略:
追随与创新并举
④市场利基者(10%市场份额)补益力小而不为,只要有机会,就要乘虚而入。
在竞争手法上,没有固定的策略和系统的方法。
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