小户型公寓营销策划.docx
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小户型公寓营销策划
小户型公寓营销策划
——江苏恒顺杰源投资发展有限公司
小组成员:
XXXXXXXX
2010.10
营销管理课程学习体会
最后一次案例完成了。
这也意味着我们营销管理的课程马上就要结束了,尽管课程并不轻松,但我们心里还是有些些不舍。
这确实是一门与众不同的课程,我们庆幸自己当初没有知难而退,而是迎难而上。
这门课程使我们了解到市场营销作为一门艺术和科学有着悠久的历史和特殊的历史作用与意义。
在商品和市场产生的同时市场营销手段也就应运而生,在不断促进市场经济发展的同时自己也得到了长足的发展,市场营销现已成为一门独立的学科。
曾经以为市场营销遥不可及,在我们的印象中它是很抽象的,经过学习我们认识到营销已经影响到社会市场生活的每一个方面、每一个时段、每一个元素。
比如我们去超市购物,去商店,去逛街都能“遇到”它,市场营销的触角已伸及我们身边的所有角落。
通过市场营销的学习,我们更加了解社会,了解经济,了解市场了;也会凭借自己尚嫌幼稚的思维来分析某种产品市场的宏观微观环境、内部环境,并能根据分析提出问题、设定目标,最后制定较为详细的营销方案。
半个学期过去,每一次案例分析都让我们有不小的收获,随着对课程的熟悉和掌握,我们拿捏制定的计划也越来越让自己满意,虽然我们知道离好依然很遥远,但我们一直很努力地思考完善着。
这门课程的学习很多都是自主性的,我们不能不说收获的东西的确比接受浇灌式的讲授多很多,我们更明了如何分工合作使事情很有效率地完成,也愿意积极主动地去学习。
这些都为我们以后更快更好地适应社会奠定了良好基础。
谢谢常老师用这种方式给我们讲解市场营销,也让“门外汉”和“门内汉”同时获益匪浅。
谢谢您!
一、背景介绍
江苏恒顺杰源投资发展有限公司目前在南京的项目主要为位于汉中门大街151号和法国欧尚下属的南京颐莫尚置业有限公司、南京金龙物业发展有限公司三方联建的西城广场项目,其中我公司占地8900余平方米、投资总额1.5亿元,拥有商业物业49452平方米和加层部分的部分权益。
目前建设已基本完成。
江苏恒顺杰源投资发展有限公司实行人性化的科学管理制度,崇尚以人为本,重视员工潜能的发挥,追求人尽其能、人尽其才、各得其所的最优人力资源配置和发展,为广大员工提供足够的发挥空间和广阔的发展空间。
公司为员工提供完善的福利保障体系办理国家规定的各种社会保险,享受国家规定的各种法定假日,享受误餐费、假日福利、消暑费、生日及旅游等多种福利,提供多种形式的专业知识、团队励志及外出观摩学习培训机会。
“博雅居”是由江苏恒顺杰源投资开发的,位于汉中门大街欧尚超市7、8、9楼的22~55㎡精装小户型,拥有南京最大的4600平方米空中花园,但却是目前主城区面积最小的精装修公寓。
项目始终坚持“幸福与房子大小无关”的理念,倾力打造成后学生时代的快乐居住群,现已对外开放三种不同风格样板间,以营造出“男士空间”、“女士空间”和“自由空间”。
“博雅居”是典型的小户型项目,整个项目共有508户精装修小户型,目前销售均价为8500元/平米。
和周边项目相比,“博雅居”在价格上还是占有一定的优势。
“博雅居”有三种样板房,分别是B户型33平米的“男士空间”和55平米“女士空间”,还有A户型的“自由空间”,面积是22平米。
因为面积小,都是一室一厅一卫的格局。
二、市场环境分析
(一)企业营销环境分析
1)经济、政治环境因素分析
南京居民的总体生活水平正在迈进“富裕”的门槛。
虽然楼市的调控政策让住房的消费有所下降,许多购房者处于观望状态,但是一旦稳定,购房者很快就会购买。
南京2010年购房补贴细则中明确规定:
“首次购买普通住宅90㎡以下的,政府补贴0.5%契税,而经批准建设的酒店式公寓作为住宅类别不享受以上购房补贴政策。
”据了解,商品房和二手房市场,尤其是小型户市场价格继续小幅上涨。
有关专家分析,南京居民消费结构将继续升级,服务消费将持续升温。
因而小型户市场必将越来越火爆。
现在市场上出售房源量很多,在一定程度上缓解了此前小户型供需不平衡的状态;小户型销量增多也是其刚性需求的集中释放。
此时小户型的竞争较为激烈,因而要加大对小户型的宣传推广力度必将抢占市场先机,形成“一步领先,步步领先”的有利的市场竞争地位。
2)需求分析
根据一项关于经济适用房问题的调查,调查结果显示:
不同家庭收入的市民对于经济适用房的面积要求是不同的。
家庭年收入在3万元以下的人接近一半(44.9%)人希望面积在70平方米以下,而接近四分之三(72.1%)的家庭收入超过3万元的人希望经济适用房面积在70-100平方米。
综合看来,希望经济适用房面积在100平方米以下的比例超过了90%。
这些数据说明面积较小的房子是普通人的首选。
从最近两年房地产市场的发展情况来看上小户型住房逐渐走俏,这是房地产行业发展的一个必然结果,原因有二:
第一,进入21世纪以来,中国的房地产业飞速发展,房地产总体规模不断扩大,但区域发展不平衡。
在国家减少土地供给的情况下,房地产价格不断创出新高,甚至部分地区涨幅过大。
房地产价格一路飙升,这就导致了小户型住房需求的增加。
第二,目前小户型的供应量远远满足不了需求,因而,绝大多数项目中的小户型一直处于热销状态,销售速度远大于大户型。
但是由于小户型住房利润相对较小,所以,大多数开发商对小户型市场并不重视,因此,小户型住房还存在着很大的市场。
3)产品的市场状况(成长期阶段)
伴随着南京楼市的逐渐升温,房地产整体上市场供需两旺,卖方市场特征显著,但同时也具有结构性短缺市场的部分特征,而且政府的楼市调控政策也产生了不小的影响。
由于小户型具有低总价、低投入等特点,越来越多的购房者将小户型项目作为投资的首选。
一时间南京楼市精装修小户型风起云涌,风头劲俏。
4)市场前景
有专家指出,实用、便利的精装修小户型将越来越受到市场的欢迎,供应量与需求量形成反差将成为不争的事实,尤其在城中或其他配套完善、交通便利的板块核心,精装修小户型将成为年轻人或投资一族追逐的热点。
由于面积小,总价相对较低,而且省去装修的麻烦,精装修小户型非常适合工作时间不长的年人购买居住;对一些初到南京创业的外地人,精装修小户型也可以作为一种过渡户型;另一方面,对投资族来说,地段好的精装修小户型,升值潜力毋庸置疑,投资金额又相对小,也是理想的投资对象。
多方面原因将促使汉中门地区精装修小户型进一步走俏。
与普通住宅相比,小户型楼盘最大的特点就是低总价。
不可否认,小户型的单价偏高,大多在每平方米7000元以上,但由于面积小,房屋总价仍然比普通住宅低。
对于小户型的主要购房群体——经济实力有限的年轻人来说,低总价,低首付的特点相对减轻了他们的供房压力,也为其今后的二次置业提供了条件。
同时,低总价、低首付也大大减少了投资者的一次性投入,降低了购房者的投资风险,因此很受投资者青睐。
所以不论是购买居住还是作为一种投资手段,小型户都不失为一种经济的行为——所以目前对于小型户的需求量远远大于小型户的供应量。
(二)SWOT分析
SWOT分析法是通过分析市场优势、竞争劣势、市场机会与市场威胁(Threats)来检测公司的市场运营与市场环境的方法。
优势:
l)楼盘地理位置优越,位于新街口附近,汉中门大街,变通便利,适合居住。
2)离市中心较近,且交通便利,出行、购物方便。
3)周边配套相当齐备,休闲、娱乐、购物、健身,可以满足生活多方位的需求。
4)户内全套精装修、空间设计富有时代气息。
5)总低价(相对于同地区大户型而言)。
6)江苏恒顺杰源投资发展有限公司具备较雄厚的资金实力,至今已累计开发房地产项目近20个,开发面积超过100万平方米,另有储备用地500公顷,具有无法比拟的开发前景和发展潜力。
7)我公司拥有一支专业的营销队伍,能够面对和应付在销售过程中出现的问题与突发事件。
劣势:
我公司虽然早已进入房地产领域,但小户型住宅对于整个房地产行业来说又是一个新的尝试,存在一定的风险,并且我公司资金实力与较大的专业房地产公司相比还有一定的差距,在竞争中并不是很占优势。
机会:
目前小户型住宅市场刚刚起步,还存在着许多空白,只要抓住市场机会就会取得先机。
威胁:
虽然小户型住宅只是在最近两年才火起来的,但是,已经有不少人开始关注这一领域,而且,小户型住宅市场的竞争会越来越激烈。
所以,必须与其他开发商打时间战,抢先占领市场。
三、市场竞争分析
随着小户型住房需求的增加,越来越多的房地产商开始关注小户型住房的开发,小户型住宅市场竞争日益激烈。
但是由于小户型住宅的利润空间小,大部分房地产商还是不愿意在这一领域进行投资,另外现在很多房地产商开发的小户型住房不管在结构设计还是环境方面都不能使消费者满意。
因此,小户型住房仍存在着较大的市场,如果能在其他公司意识到该市场的潜力并开始进军该市场之前抢先占领的话,一定会在该领域取得先机。
但是,同时也应该看到最近两年来小户型住房需求开始增加,许多房地产商也逐渐意识到并且开始把目光转向该领域,这一领域的竞争将日益激烈化。
四、市场细分
所谓小户型房,其主力房型的面积一般在30到60平方米左右,主要是针对准婚姻状态的“待婚族”、单身人群以及小家庭等消费者需求的一种住宅形态。
1、对于年轻人来说,开发商乐意造的大房型自己买不起,能买得起的小户型市面上很难觅到,这成了“待婚族”心中普遍的隐痛。
这些人一般工作时间不长,积蓄较少,置业压力大,但对生活有着较高品质的追求,因而小户型房成为他们的重要选择。
以专事小户型房开发的东渡国际集团为例,这个集团去年销售的小户型房中,约65%的购房者为年轻一族。
“青年人居”是一个全新的概念,青年人建构理想生活空间的希望并没有得到市场的足够重视。
年轻,选择都市中心,这代表了不少深圳年轻白领的住宅观。
年轻时居住都市中心,才能真切感受时代脉动,掌握最新资讯,以获取成功机会。
我们推出的都市小户型主要集中在市区中心,均以成熟的都市配套为依托,具备大社区、大配套、大交通等优势,工作、居家从容自在。
2、老年人居住小户型的现象也成为了最新热点,一直受年轻人青睐的小户型产品同样受到了老年人的喜爱。
每天眼见着儿女从四环、五环外往城市中心赶着上班,老人们心里很是心疼。
由于过去分房一般都在城区,因此不少老人决定和儿女换房。
儿女在接近自然的地方买下小户型产品让父母住,每月支付月供,自己住到父母的房子里,这样既解决了儿女上下班不便的问题,也让父母远离了市区的喧闹。
南京市越来越多的中老年市民开始购买第二套房,然后出租,用租金作为自己晚年生活的另一来源,以提高生活水平。
而不少较早买房的市民已经开始享受出租第二套房子带来的“养老金”,过上了幸福的收租生活。
依靠买房来养老的人与普通炒房者不同,他们注重的是依靠房子获取长期的收益,而不是简单的先买后卖。
3、目前的投资市场逐步由以获取增值差价为目的的短期行为,向以获得稳定租金收益为目的中长期投资转变,在这种情况下,具有较高投资回报和良好发展前景的小户型物业,无疑成为购房者投资选择的一个好方向。
从目前的市场情况来看,适合于长期投资的小户型物业可分为两种,一种是以经营性为特点,长期投资为主的酒店式公寓,另一种则是自用和投资皆宜的小户型办公物业。
小户型办公的投资选择,则要从以下几个方面考虑,一是产品区域位置,交通便利、具有较为成熟的商务氛围是选择办公楼产品的基本要素;二是产品自身品质,包括规模、配置、物业、户型和面积等,较高的配套档次不仅有助于提高自用客户的企业形象,也有利于投资客户的出租和回报。
三是价格租金比,这一点对于投资客户来说尤为重要,产品的区域位置和自身品质基本决定了其租赁情况,而购买价格则关系到购买者的投入成本和回报率。
4、投资型:
当前不少人将投资目光盯上了小户型,认为小户型投资少、风险小,肯定能赚钱。
近日,不少买家看到一些城市的楼价上涨潜力在望,纷纷购买一些小户型作为投资,他们认为,随着楼价的不断上涨,现在购买以后无论出租还是买卖肯定是稳赚。
据市场调查得知,目前月收入在2000元左右的年轻人,占大中型城市市区人口总数近50%,而他们大多无力购房,只能租房或挤在父母亲朋家、单位宿舍中,他们迫切需要“过渡性住宅”。
五、目标市场的选择
通过对市场各消费群体的分析,我公司将本次小户型楼盘的主要目标顾客确定为以下三种:
1)刚刚参加工作的年轻一族。
他们大都是大学毕业后五年,成长中,发展型的人群,他们具有独特的特征,他们向往一种幽雅的生活环境,一种更好的生活方式,但同时对价格又有很高的敏感性。
因此,我们本次推出的小户型公寓就特别适合此消费群体。
2)老年人。
老年人购买小户型住房分两种情况,一种是因为年纪大了,想找一个环境清净的住所,并不要求很大,只要够两位老人居住就可以了。
一种是外地父母与儿女团聚用。
当前,独生子女一代已陆续参加工作乃至组建家庭,将来会有更多的年轻夫妻需要赡养四位老人,因而也会选择购买小户型给父母居住。
3)投资者。
小户型总价低、首付低、月供少,投资成本也就低;投资回报率高,增值潜力大,风险小,收益还稳定,不过关键得选好目标。
六、市场定位
目标市场:
我们将本次小户型楼盘的主要目标顾客确定为刚刚参加工作的年轻一族、老年人、投资者。
七、市场营销组合策略
(一)竞争战略
塑造产品差别化:
1)质量优势,质量是消费者最关心的问题,在市场竞争中我们将以一流的质量来赢得消费者。
首先,在技术方案的选择上,本着慎重选择,精心设计,严格施工的原则,把新技术,新材料,新产品加以集中应用,提高住宅产业的技术水平和住宅建设的整体效益,并对建设实施的全过程进行监控。
其次,坚持以人为本的原则,小区整体设计体现人性化的理念,修建中心花园,曲径通幽的环形小道,闲情雅致的镜湖,为居住者打造一个优雅的居住环境。
2)价格优势,因为我们本次楼盘很大程度上是为了进一步将江苏恒顺杰源房产推向市场,让更多的人接受我公司,为了吸引更多的消费者,我们在定价时将考虑尽量让利消费者,让消费者得到更多的实惠。
3)服务优势,房地产企业竞争成功的关键往往取决于服务项目的多少和服务水平的高低,我们将为住户提供个性化,完善的服务,从销售服务,到物业管理和客户服务都尽量做到完美。
(二)价格策略
动态定价策略:
低开高走定价策略,我们将根据销售进展情况,每到一定的调价时点,按先确定的幅度提高一次售价。
这样以低价格开盘,肯定能吸引相当一部分客户的注意。
另外,每提高一次价格都能使消费者感受到房地产在升值,给以前购房者增加信心,刺激正在购房的消费者。
定价策略:
我公司推出的这一套小户型公寓住宅楼主要是面向那些想买房但又买不起大户型住房的消费者。
另外,这次楼盘的推出也是我公司为了进一步扩大市场,增强自身知名度的重大举措。
因此,在价格方面会最大限度的让利消费者。
此阶段我们将使用成本加成定价法,即将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价格的定价方法。
例如:
某一项目的总成本为1500万元,市场同期预期利润10%,则总售价为1650万元,再将此1650万元分配至每一单位的房地产商品,即得到单位面积平均售价,再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。
成本是指开发项目的全部成本,包括开发成本以及经营过程中的支出和税收,基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。
利润率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的平均利润综合测算确定。
具体方法:
楼房售价:
总计7、8、9层,平均售价约为8500元/平米。
装修费用:
22平方米的装修费为2.8万元;
33平方米的装修费为3.8万元;
55平方米的装修费为5.8万元。
(三)销售渠道
首先,我们会采用直接销售策略,即利用我们自己的销售部门对房地产商品进行直接销售——派出房地产销售人员,在一个固定的场所主要是现场售房处,来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。
我们想通过这种方式将我们的房地产市场信息及时对外发布,并且树立企业良好的信誉。
其次,我们还会采用隐性营销的策略,即从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手,注重产品的品牌管理,旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。
第三,我们还计划采取与超市等消费品渠道的融合的策略,我们打算在超市等大卖场设立展柜,设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。
(四)促销策略
广告策划文案:
一、广告语
“追求时尚,精简生活;关注品质,用心建筑。
”
二、标题
现在,让我们进入“后学生时代”…
三、正文
在汉中门大街最精华的地段,成就一世纪只有一次的完美。
精致小户型,彰显个性第一选;博雅居尽数为您收藏。
“博雅居”是江苏恒顺杰源房产强力推广小户型公寓的首波攻势,具有很强的特殊性。
凭着江苏恒顺杰源投资发展有限公司在南京的知名度和美誉度,在目标消费群中已经建立了良好的口碑与得到目标消费者的认可,结合目标群的心态和心理诉求,把“博雅居”所倡导的生活方式和楼盘特色表现出来,在目标消费者中引起共鸣。
本文案结合目标消费群和“精简·时尚”的推广主题,给出楼盘“潮流”和“灵”的特性,以及其他特点淋漓尽致地表现出来。
由于“博雅居”的目标消费群大都属于30岁以下公司白领阶层以及刚踏足社会的大学毕业生,加上建筑风格是欧陆风格,外立面现代、简洁、时尚;色彩方面表现欧陆的建筑风格,版式设计体现现代感;内容文案主要突出项目主要卖点,文字表现上以“生活的笔调”、充满诗情画意与虚实结合,并兼顾“博雅居”的项目命名,最终体现“博雅居”的项目定位、主题推广和楼盘优势。
“后学生时代”,是一种态度,是一种个性,是一种追求。
年轻的白领一代,性格开放,时尚浪漫,崇尚个性,生活讲究品味。
本文案创意以“后学生时代”贯穿全文的始末,正是为年轻一代而精心设计的。
四、随文
博雅居,经典小户型,演绎超凡个性。
效果图
在博雅居
我找到了,心情盛开的地方(译成英文)
整体规划科学,功能环境细分合理,人得到超然的舒适……(手写)
22㎡“自由空间”|33㎡“男士空间”|33㎡“女士空间”|容积率低至1.3|4600㎡空中花园|七~九层黄金楼层|
博雅居位于南京交通的东西主干线上,地段得天独厚,可谓真正的“四通八达”。
上班、社交和外出都极其方便,节约了不少时间成本。
且有成熟的市政配套和区内配套,让您在家门购物休闲,享受生活的情趣。
交通网络:
博雅居东大门等地设有穿梭巴士站点,且本市的18、152、113、29、82、312、19、150、805路公交车都经过博雅居的大门口。
如此便利,出入随心所欲。
“四心”级物管服务:
智能网络监控系统,24小时保安巡逻,让您住得安“心”;丰富多彩的社区文化活动,让您住得开“心”;专业家居清洁、让业主住得省“心”;专业公司室外绿化装饰设计,让业主住得舒“心”。
智能化管理:
智能可视对讲系统,高枕屋中。
与网通合作实现宽频上网,一秒冲浪,在家知天下。
提供红外线保安系统安装服务。
户型介绍
户型A(22㎡)户型平面图
户型B(33㎡)户型平面图
户型B(55㎡)户型平面图
发展商:
南京市苏宁房地产股份有限公司
整合推广:
南京市福音广告有限公司
现场售楼部:
汉中门大街欧尚超市一楼“博雅居”售楼处
尊贵服务热线:
8461099984610777
电视广告文案:
1、片长:
30秒
2、制作方式:
电影胶片拍摄,后期数字编制合成。
3、创作说明:
(1)广告主题:
精简·时尚
(2)广告创意:
描写一个刚毕业的大学生的一天生活,体现出其追求时尚和潮流的个性。
暗喻了企业对待目标消费者就是为他们提供张扬个性的平台,传播“后学生时代”的企业理念。
(3)影片基调:
软调——过渡自然,时尚、怀念。
(4)镜号
公关策划:
媒介公关:
首先,将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。
我公司有计划的邀请新闻界人士参观楼盘,通报情况,但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。
可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动,争取理解和增进友谊,为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次,必须掌握新闻媒介的工作特性。
事实证明,应该向记者通知新闻价值高的楼盘消息,并不定期对新的消息召开新闻发布会。
最后,要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。
赞助活动:
首先,我公司将会赞助社会公众最感兴趣的活动,或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。
选择赞助对象时还会注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
第二,要详细了解赞助活动的具体情况,以防止赞助资金被挪用或达不到赞助效果。
第三,要搞好赞助活动的宣传。
我公司赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道,显示我们企业的社会责任感,扩大江苏恒顺杰源房产和“博雅居”楼盘的知名度、印象度、美誉度,同时密切客户和潜在客户的联系,争取软性长远的宣传效果。
公关危机:
首先要坚持预测的原则。
我公司的营销人员会把预测营销中的公关危机作为营销工作的一部分。
特别要清楚了解楼盘潜在的问题,正确对待顾客反映的意见,沟通融洽方方面面的关系。
公关危机的引爆虽具有突发性,尽可能把各种危机事件的苗子消灭在萌芽状态中。
对公关危机的征兆主动查处,认真防范,大多数危机事件是可以避免的。
其次要坚持及时处理的原则。
公关危机一旦出现,应迅速掌握所需信息资料,制定实施处理危机的计划。
这方面的计划一般包括以下内容:
1)分析产生危机的背景和症结;2)顾客和其他公众卷入危机的状况和发展趋势;3)危机传播的主要内容和渠道;4)解决危机的条件和方法;5)与各类公众沟通对话的形式和途径;6)当事人纠葛的解决。
第三要坚持真实真诚的原则。
我公司在处理公关危机时,无论是对当事人、新闻媒介、上级领导以及内部职工,首先要以事实为依据,尽可能公布危机事件真相。
尤其是内在主观因素引起的危机事件,必须真诚的承认错误勇于改正错误,设身处地为当事人和公众着想,绝不能玩弄舆论,敷衍了事。
第四要坚持缓和矛盾的原则。
我公司在处理公关危机过程中,对当事人应避免冲撞,努力缓和对立情绪。
对新闻媒介的正确批评报道,应持欢迎态度;即使出现失实的报道,也该运用适当的方式进行弥补,不会抓住新闻报道的某些枝节问题纠缠不放,更不会站在新闻媒介对立面。
第五要坚持形象修复原则。
通过对公关危机的恰当处理,使公众在舆论关注的情况下看到了我公司的责任感,此时应抓住企业在危机事件中知名度大增的契机,平息风波,挽回影响,使企业形象及早修复,促进销售。
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