新年传心曲主题推广活动策划案.docx
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新年传心曲主题推广活动策划案
“新年传心曲”
——“新媒体”主题推广活动策划方案
前言:
在寒冷的日子里,在我市的公交车内,“公交集团全心全意为您服务”的字样举目可见,万名公交人的这份情意是通过车内嵌在小小把手上的一个小卡片传递出来的。
截至11日,全市已有80路、25路、364路等44条线路的1100余台公交车更换了拉手,总数达2.2万余个。
这种新型拉手不仅让车内充满现代气息,还给乘客带来了更加安全与舒适的乘车感受。
据悉,公交车内的这批新拉手是吉林省八达通传媒策划有限公司投入100余万元更换的,平均每台车安装25个,每隔50厘米一个。
由于拉手采用聚碳酸酯为原料,可握之处与人的手形相符,连接带可承受900克的冲击力,因此让站立的乘客握起来十分舒适安全。
目前,该公司更换公交车把手工作还在进行当中,预计一个多月后,还将有200多台公交车安装上新拉手。
“这是公交挖掘潜在车内资源,采取商业化运作方式更新车内设施的一次尝试。
”长春公交集团副总经理张志良说。
据了解,在南京、无锡、桂林等市,公交车拉手已成为备受青睐的广告新载体。
“这种载体具有流动性强、传播面广、与受众距离近等特点,市场前景十分广阔。
”八达通总经理黄官永对自己的投入和市场前景充满信心。
上述文章是选自2004年1月13日的长春日报的通栏报导。
猴年到了,万象更新,春节在即,这个中国人传统的节日,所有炎黄子孙共同的节日,我们——公交把手广告,作为一种崭新的媒体载体,怎样利用这个契机,通过怎样的方式与消费者沟通,与企事业单位沟通,通过怎样的一种推广方式建立品牌形象,累积品牌资产呢!
再长的道路,都有一个起点,再高的山峰,也有起步的大地,重要的是我们要好好设计这个轨迹。
㈠策略分析
从上述报导中不难看出,作为一种“新媒体”载体的公交车把手,他所具有的一些基础优势如流动性强、传播面广、与受众距离近等特点,是我们可资利用的有利资源优势,这种与生俱来的基础优势应该成为我们推广活动及品牌建设的基点。
众所周知的是咨询的泛滥、竞争的加剧、广告创意与传播模式的同质化,使四大媒体的价值日益降低,也使“新媒介”资源的价值突显,同时,我们也能够看到“新媒体”资源不同于传统媒介载体的利基点在于他的一个“新”字,既然是媒介载体,那么他的自身价值不论是对于消费者还是对于企事业单位,都存在一个认知性的周期,那么我们以怎样的方式推广,才能尽量缩短认知周期的时间性,提高周期内的认知效率及认可度,这应该成为我们推广方案的核心问题。
公交车把手,作为一个媒介载体,他的目标受众是有其特殊性的,首先,其层次划分多种多样,生活形态五花八门,消费心理千姿百态,唯一可供我们参考的细分变量只有其收入层次,而且也不能把其作为确定传播概念与诉求主题的完全依据,其次,作为媒介传播载体中的“新新人类”,要想在扩大品牌认知度的基础上,逐渐累积品牌认可度与美誉度,就必须注重传播概念与诉求主题的通俗性与差异性,注重通俗性意味着概念与主题要有话题性,最好能够成为街头巷尾的谈资,差异性意味着我们的概念与主题与主流媒体及相关其他媒体的运作方式要有所不同,也就是立足于我们自身的基础优势——流动性强、传播面广、与受众距离近等特点,寻求差异性的诉求主张。
㈡品牌定位
基于以上分析,我们力图通过对自身的媒体进行品牌定位,以品牌运作的方式运作我们的媒体,并把其内化为我们公司战略运作的核心主线。
谈到品牌定位,我们就需要从三个角度出发找到我们的定位点,
即:
品牌定位
目标受众
综述:
竞争对手
我们自身
⒈目标受众(目标心理与行为)——契合他们的核心愿望,满足他们的心里需求(着重点:
个性、喜好、价值标准、审美取向、消费特性)
在上述策略分析中,我们曾确定了通俗性与差异性的策略方向,那么在这个大方向上,我们究竟选择怎样的方式作为我们的切入点呢!
既然他们的细分标准只能以收入为大致的区隔方式,也就是说他们的阶层涵盖了——学生、公务员、工人、教师、公司普通职员等大众阶层,那么他们也就没有给我们提供一个建立在个性化生活形态及审美标准上的诉求契机,但是,就切入点本身来说不外乎感性与理性、物质与情感,既然我们想要跳出共性与同质化的理性渐进说服与物质利益刺激的方式,那么感性的情感诉求方向就成为我们的必然选择。
⒉竞争对手(品类范畴)——说他们没说过的,说他们没说好的
首先,作为新媒体,我们的直接竞争对手是没有的,而我们的间接对手是那些刨除“四大主流媒体“之外的其他媒介载体资源,如路牌、灯箱、停车亭、车身等,而他们作为传媒商业化发展的必然之选,也始终没有跳出纯商业性的导入与发展轨迹,而不管是何种媒体载体,其存在与发展都是在建立打动消费大众的通路与桥梁,最终目标都是消费者,只有把自己始终建立在消费者认知价值基础上的媒介,才能最终获得自身品牌价值的提升。
对于咨询泛滥时代下的纯商业炒作已耳熟能详、熟视无睹的消费者,已经不会轻易的为物质利益与纯煽情式的感性诉求所打动,他们更注重实实在在的生活性的情感故事,而这恰恰是我们的其他竞争对手在导入与推广期所没有作或无法作的事。
⒊我们自身(独特的卖点、差异点)——符合公司的策略,符合我们的特性(从“媒体“中直接认知或联想到的利益点,以最终的消费者利益来表明,而不是以“媒体“的性质表明)
在策略分析中,我们曾基于自身的基础优势——流动性强、传播面广、与受众距离近等特点,确定了我们的策略方向——通俗性与差异性的传播概念与诉求主题。
同时,基于同样的自身优势,我们可以充分利用流动性强、传播面广、与受众距离近的特点,以整合性的广告活动,加深与目标受众的互动沟通,吸引与邀请目标受众积极参与到活动中来,通过对广告活动所体现的价值取向与审美标准的共同体认,达到对作为载体的我们的认同,从而建立具有亲和力、冲击力的品牌形象,并把其作为我们品牌性媒体的战略发展方向。
品牌定位综述——我们与消费者站的很近,我们的心与消费者也很近,我们应该关心他们的生活,关心他们的难处,关心一些实实在在的事,我们是心与心的桥梁,我们是心与心的媒介,我们是“心之媒”。
㈢沟通概念定位
通过对我们自身品牌媒体的定位分析,我们明确了自身品牌的发展方向与轨迹,接下来需要确定的是对于我们的目标受众,以怎样的方式与调性诉求情感的利基,也就是我们需要明确我们的消费者洞察点是什么。
综述:
受众动机
受众行为
受众态度
沟通定位
⒈受众动机——目标受众的心理因素有哪些是与我们的品牌定位相契合的
他们理性,知道世上没有白喝的筵席,知道纯真的前面,或多或少会隔着一层面具。
他们感性,太煽情的情节反倒会使他们有逆反心理,他乡残疾儿童王小刚的意外遭遇,却会使他的心灵感到颤栗。
他们需要——真正能够打动他们心灵的一份感动
他们需求——真真实实、实实在在的生活中的话语,哪怕只有一句
他们的欲望——纸醉金迷的商业社会,人情淡漠的社交生活,让我们真的缺少一份真情的感动
⒉受众态度——目标受众在接触、接受媒体信息的态度方面,有哪些是可供我们借鉴的,并会影响我们的诉求方式与调性
他们的情感——太多的信息想让我们记忆,太多虚构的故事想要打动我们的心灵,还有太多的言过其实,我们的头脑与心灵已经无所适从,不知要相信什么,也不知道谁说的才是真理。
我们的认知——我们需要一点一滴的接触,我们需要面对面的认知,我们需要用自己的眼睛真切的看一看,老人也说过“耳听为虚,眼见为实”。
我们倾向于——我们需要自己亲自的参与,我们需要在你的身边去看一看,我们需要心与心靠的很近,我们才会相信。
⒊受众行为——目标受众在日常生活中的哪些行为,可以让我们把其作为情感性或故事性诉求的逻辑线索
我们的兴趣——给我们的朋友、给我们的爱人、给我们的父母、给我们身边所有的亲人一个惊喜、一份真正的感动,那份感动不止是一份礼物,一份脑白金所能够带来的。
我们的经验——对于这个咨询爆炸的时代,我们已经习惯了漠视的对待,不论是情感的炒作,还是物质的利益,我们都会在心中细细的掂量,我们已经学会用逆反的心理考虑问题。
我们期望——我们期望一个直观的方式,我们期望一句生活化的话语,我们希望有一个渠道,把那份惊喜、感动、祝福送给我的亲人,我们希望所有的人都知道,我爱我的亲人。
沟通概念综述——新的一年又到了,你是否有一些心里话,想要告诉你的亲人,但当面对面时,却未曾说出口,或者因为忙碌与奔波,没有办法陪伴他左右,又是否有一些埋藏多年的祝福与歉疚,要转达给你的朋友,告诉我们,让我们帮你传遍长春的每一个角落,让你的心意以最近的距离、最温暖最体贴的方式细细的向所有的老百姓诉说,让他们帮你把真情传递,记住,说一句简单的话,有时候是最打动人的方式,而我们,就是那个方式。
㈣项目推广活动目的
通过对品牌定位与沟通定位(消费者洞察点)的分析,我们可以明确我们这次推广活动的目的与核心。
⑴通过““新年传心曲”——“新媒体”主题推广活动,传播具有共同认知性的价值观念与审美标准,在此共同认知与情感认可的基础上,建立品牌形象,累积品牌资产,规划品牌媒体发展轨迹。
⑵在品牌与消费者接触的任何点线面上有效整合与控制所有沟通层面的元素,使其充分反映品牌的核心价值与战略,也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验,或者对品牌看法的活动与决策,都实行严格的管理控制。
通过整合性的传播方式,围绕品牌核心定位,规划统一的表现形象,共同向目标受众传递一致的信息。
㈤项目推广活动内容
围绕“新年传心曲”的主题,面向长春市区域内的所有目标受众,我们把诉求方式分为对父母、对亲人、对爱人、对朋友、对同事或同学,以生活化、通俗的语言传递一句心里话,以真实的、实在的人物语言,叩动目标受众的心弦。
活动前期以公司内部及周边的朋友与伙伴为征集对象,以这些实效的范例作引子,启动整个活动,并设置热线征集电话,发布征集信息,征集信息的方式可以选择两种方式,其一是在我们自身媒体上的范例广告的另一面打出主题性的活动征集广告,其二是在自身范例广告的前提下,在活动开始一周后,选择长春市几家主流报纸媒体,登载新闻软文式广告,通告征集信息,提供互动式参与方式,吸引目标受众参与,并在其后登载一些经典式的“心里话”及故事,以生活中的通俗但感人的故事使整个活动的话题性价值升温,在活动后期,以评选“最温馨的话”的有奖活动的方式,再一次加深活动的参与和互动热情,把整个活动推向高潮。
在这里需要强调的是,我们这次活动的另一个目的是为了配合下一阶段与长春地域范围内各行业处于领导地位的商企单位的捆绑式推广活动的有利启动,为一个新媒体品牌与既有的高美誉度品牌的捆绑式推广争取更多的话语权及前期认知度的积淀,所以我们在整个活动期间,要有目的性的对于目标行业内的目标企业进行信息传递和拓展渗透,为下一阶段活动的开展打下一个良好的基础。
1.整合报纸:
选择长晚、城晚、新文化三家报纸之一,登载整个活动的软文式广告,为了吸引他们对我们的报道深度,可以采取独家登载广告的利益给予方式,吸引他们给予我们专访、热点新闻模式的跟踪报导,并为下一次活动中与新闻媒介的捆绑推广做好积淀。
2.整合电视:
选择城市快递、守望都市电视栏目之一,为了吸引他们能够在活动期间对我们进行焦点访谈或专题访谈的新闻报道,可以考虑采取两种方式:
1.互惠互利——选择一些线路,为其登载基于同样调性(情感)的品牌栏目广告,换取同样价值的新闻报导,但要在主导权的把握上有所定位,不能因此丧失我们自身媒体的品牌价值。
2.协作参与——可以基于同样的推广主题,吸引他们的共同参与,本着同一话题,协作炒作,方式互补,力度叠加,分工运作,合作共赢的原则,但同样要在主导权的把握上有所定位,不能让其喧宾夺主,始终要以我们自身为主。
㈥效果预估
以差异性、通俗性的诉求点提升品牌形象的认可度与美誉度,以呼唤真诚、真心、真情为目的的情感策略切入点,是活动成功的策略保证。
遵循品牌及活动调性的创意与设计,为活动的成功提供了创意保证。
正规化与专业化的操作、颠覆性的Idea、细致、规范的活动安排,为活动的成功提供了执行保证。
通过上述的保证,我们可以预期活动本身的话题性与情感性的认知价值通过有目的性、有计划性的造势活动,可以很好转嫁到我们自身媒体的品牌形象与价值中来,实现我们第一阶段品牌推广的目的。
㈥补充说明
一次推广活动成功与否,策划、创意、执行固然是关键,但是,仅有好的策略、创意、执行以及美好的公益初衷是不够的,要让活动达到预期的最佳效果,公司也应在以下几个方面给予支持:
1.支持完成活动目的的政策支持。
2.令人振奋的新媒体调研数据支持。
3.评选活动中精美礼品与奖品的支持
郭钢
2004.1.5
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