零售业行业社区购物中心深度报告.docx
- 文档编号:15251290
- 上传时间:2023-07-02
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:1.92MB
零售业行业社区购物中心深度报告.docx
《零售业行业社区购物中心深度报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《零售业行业社区购物中心深度报告.docx(20页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
零售业行业社区购物中心深度报告
零售业行业社区购物中心深度报告
行业格局:
需求多元定位细分,龙头加速扩张
随着购物中心近年来规模快速扩容,部分核心市场已经逐渐呈现饱和态势,核心一二线市场购物中心空置率高企,而随着城镇化率提升及新消费需求崛起,购物中心企业开始离开城市核心商圈的争夺,主要布局于区域性商圈,并开始加大主题性场景的打造,以形成更差异化的体验特色,呈现更多元化的特点。
整体较高景气度,供给加大竞争分化以建筑面积在3万平米以上为统计标准,2018年中国国内一二三四线购物中心总存量达到3.55亿平方米,同比增长仍保持在15%以上,处于供给快速放量过程中,而从购物中心新开店数量来看,整体增长于2018年开始放缓至双位数增长以下。
同时,购物中心整体销售表现仍呈现较高景气度,行业增速持续高于百货和超市业态,同比增速中枢保持在5%以上,而且在2018年下半年整体终端可选消费相对承压期,购物中心仍保持上升增长势头。
从结构来看,主流购物中心保持更快的扩张节奏,其开店数量与体量保持快于其他参与方的节奏,新开业占比保持持续提升当中,同时随着供给的提升,一二线购物中心的空置率开始提升,伴随而来的是在激烈的行业供给下,分化开始产生。
在行业供给持续较大同时分化开始产生的驱动下,新拓购物中心寻求发展中的差异化市场,从2018-2019年已经开业的前50购物中心来看,开始离开城市核心商圈的争夺,而主要布局于区域性商圈,同时开始加大主题性场景的打造,以形成更差异化的体验特色,并提高对于区域居民消费与体验的满足度,购物中心的市场定位与形态也逐渐发生变化,将呈现更多元化的特点。
从购物中心商圈客群定位来划分,目前国内购物中心可以分为不同类型,由商务部主导、中国连锁经营协会受委托组织起草的《购物中心等级划分规范》将我国的购物中心分为四种类型和两种等级,其中四种类型指都市型、社区型、地区型和奥特莱斯型,每种类型的购物中心均分为两种等级,即“宝鼎级”和“金鼎级”,其中宝鼎级为达标级,金鼎级是购物中心优质经营的标准。
从标准的内容上看,购物中心等级的评定与划分主要从购物中心的业态与品牌、经验与管理等多方面出发,对购物中心经营品类、业态覆盖、品牌占比、空置率、销售额、客流、租金等多维度进行了详细的评级规范。
根据各家主要购物中心企业2018年年报及官网披露数据,我们对主要连锁型购物中心企业进行梳理,共统计对象包括27家购物中心企业,其中万达和万科印力在全国购物中心数量分别达到280家、210家,市占率稳居国内购物中心企业前两位,第二梯队包括凯德、宝龙、华润、龙湖、爱琴海、新城、苏宁等,目前在国内购物中心数量均超过20家,其中20家以下门店的购物中心企业占比达到59%。
从各家企业已开业购物中心分布来看,整体特征为各家企业在南方地区及沿海地区布局显著更为密集,在华北、西北以及除四川、重庆外的西南地区布局相对较为稀疏甚至尚未布局。
从具体企业来看,当前万达在国内各个省份之间以及各个线级城市之间布局相对均匀,万科印力在北方地区布局相对较少,二线知名购物中心企业中,凯德同样在北方地区布局相对较少,华润同样着重于南方地区的布局,新城目前主要布局华东区域,而龙湖主要布局四川及重庆地区。
华东地区购物中心开店数量遥遥领先,北方地区购物中心拓展速度较慢。
而从近几年购物中心布局地域来看,华东地区开业及拟开业数量均遥遥领先其他地区,而人口相对密集的地区里,华南、华中、西南地区的开业数量相对均衡,而华北地区的近几年的开业数量以及2019年的拟开业数量均相对较少。
未来伴随其他人口密集区的城镇化率水平提升及经济水平提升、消费实力增强,购物中心发展动能或将逐步趋近于华东片区,其中北方人口大省河南、山东、河北结合目前购物中心布局相对较少的背景,未来或具备较大的购物中心发展潜力。
根据《购物中心等级划分规范》的相关要求,我们从区域布局策略和客群定位两个维度对上述主要参与购物中心经营的企业大致划分为:
全国布局/区域布局、都市型/地区型/社区型,从当前格局来看,主要参与方为房地产商,以全国布局的都市型购物中心经营为主,同时部分地产商开始尝试社区型购物中心布局,而商业企业中进行社区购物中心布局的以天虹股份、永旺梦乐城为主要代表。
高线市场密集渗透,低线市场空间较大我们选取四家有代表性公司的城市分布进行分析来看,目前主要的购物中心参与企业布局主要还是围绕二线及以上核心市场,万达广场二线以上市场占比达到49%,龙湖地产布局全部在二线及以上市场,永旺梦乐城二线以上布局占比达到95%,而新城控股旗下吾悦广场布局相对均匀,一线、五线布局均在2%以内,二线、三线、四线占比分别为24%、12%、14%,其中公司也重点布局了江浙地区经济发展水平较好的县级市。
高线级城市仍是购物中心主战场,其中新一线及强二线城市最为活跃。
从2018年开业购物中心的分布城市级别来看,一线、新一线、二线等相对高线级城市的开业数量仍然占据开业购物中心总量的接近70%,而城市数量更多,人口占比更高的三线及以下城市开业数量仅占31%。
从2019年拟开业购物中心TOP30城市区域分布来看,一线及新一线城市数量占比达到70%,二线城市占比达到26%,而三四线城市占比仅为5%,表明从当前来看主要的购物中心参与方还是以高线市场布局为主。
近年来二线、三线及以下城市购物中心景气度迎来提升。
虽从目前来看购物中心布局重心仍惯性式集中于一线及新一线等市场,但近年来二线、三线及以下城市的购物中心指数总体呈现提升的趋势,而随着竞争格局的加剧,一线城市的购物中心发展指数出现中枢式下降;同时,根据汇纳科技监测统计的不同层级城市购物中心客流情况,近年来二三线城市购物中心客流活跃度显著提升,而从居民调查反映来看三线及以下购物中心的消费者满意度却相对较低,表明低线市场对于现代化购物中心的需求与区域市场供给能力方面存在较大的差距,突出低线市场的购物中心市场存在布局与质量提升的空间。
需求更加细分,精致社区购物中心崛起全国整体购物中心扩张节奏已经放缓,新开店逐步倾向于小体量门店。
由于近年来国内整体消费增速趋缓及核心市场的竞争加剧,及物业交付等原因,对比历年购物中心拟开业及实际开业情况,实际开业通常为拟开业体量的一半左右,同时,近年来实际开业体量增速已经明显放缓,其中2018年开业购物中心体量增幅已经降至0增速附近。
从开业购物中心体量的结构来看,小于10万平的购物中心开业体量占比近年来提升较为明显,而超大体量的20万平以上购物中心开业体量占比呈现下降趋势,表明近年来购物中心开业或着重围绕社区型及地区型等特色购物中心展开,表明随着国内城镇化率大幅提升,部分高线城市的副商圈及低线市场的区域性消费需求开始加快兴起。
参与主体扩张节奏开始分化,万达及新城等企业仍保持较快扩张。
从各家主要布局购物中心的企业近两年的开业情况来看,万达广场仍保持了高速的增长态势,其中2018年开业数量达到49家,而2019年拟开业数量也达到50家,新城吾悦广场2018年新开19家,2019年计划新开22家以上,而万科印力布局有所趋缓,2018年仅开业10家,2019年拟开业数量只有5家,分化已经开始产生。
而部分布局社区购物中心的企业开始加快节奏,其中龙湖集团、天虹股份等2019年开业目标进一步提升至10家以上。
社区型购物中心企业加速扩张,都市型购物中心企业扩张趋缓。
我们选取天虹股份作为商业企业参与社区购物中心的代表,龙湖、新城作为地产商参与社区型购物中心的代表,恒隆、万象城作为都市型购物中心的代表,以从代表性企业的扩张节奏与经营结果来侧面看不同购物中心企业的发展情况。
截至2018年,天虹股份、龙湖、新城等社区购物中心数量分别为13家、29家和42家,恒隆、万象城等都市型购物中心数量分别为10家和34家,万象城、恒隆建筑面积达到463万平、105万平,新城、龙湖为390万平、296万平,天虹为90万平。
从净开业数量来看龙湖与新城近3年扩张速度较快,持续超过恒隆与万象城,从净开业数量的增幅来看天虹、新城的门店拓展幅度近3年保持在40%以上的较快水平,而恒隆基本没有新拓项目,万象城拓展幅度在20%左右。
整体而言,都市型购物中心体量仍然占优,而社区购物中心的整体扩张节奏较快,都市型购物中心扩张节奏整体趋缓。
社区商业:
差别布局,精细管理彰显经营效益
社区购物中心作为当前快速扩张的业态,由于其主要围绕着3-5公里范围内特定消费客群为主,所以在业态组织与商品组合方面更加需要结合特定区域的居民结构,意味着在不同区域的经营布局存在差异性,对于经营管理则提出更高要求。
低线市场商业迸发,体型精致业态精细社区购物中心相对于都市型购物中心而言,更加注重对于区域市场日常功能性消费需求的满足,整体定位相对中端,主要布局于商业基础相对薄弱的低线市场或高线市场新区。
从商业代表性企业天虹的布局思路来看,其原有综合百货主要位于一线及新一线市场,而社区购物中心主要布局于二线及以下市场,占比超过60%,同时地产型参与社区购物中心企业新城吾悦广场主要布局于三线及以下市场,并着重对江浙地区百强县的布局,龙湖地产由于主要在川渝地区布局为主,围绕着城市周边新区拓展。
社区型购物中心企业单店面积更小。
从近年来已开业的购物中心面积来看,结合购物中心开业的城市线级、在城市中的选址来看,天虹股份平均面积相对最小为6.85万平米,新城吾悦广场的平均面积约为9.3万平米,而恒隆与万象城均在10万平米以上,相对而言社区购物中心的经营面积更加精致,对于业态组合的管理要求也更高。
社区型购物中心招商更重体验业态,零售品牌定位年轻客群。
社区型购物中心企业我们对比新城吾悦广场的招商合作品牌与恒隆惯常的招商品牌来看,新城合作品牌中多数为体验业态品牌,如儿童乐园、影院、KTV、体操舞蹈机构等对社区客流吸引力相对较强的业态,而零售品牌的选择也主要倾向于消费水平相对较低,对年轻人吸引力更强的快时尚及体育用品品牌,与体验业态吸引的客流相呼应。
而恒隆定位都市型购物中心,品牌引进主要为高端奢侈品品牌,通过高端奢侈品的聚集来吸引城市高端客群保障客流。
社区购物中心业态布局多元化,主要针对于各特定区域市场的消费客群。
通过对北京、上海、合肥等区域典型的社区购物中心业态结构进行梳理来看,不同社区购物中心的业态面积布局存在较大差异性,以北京华联力宝购物中心为例,附近以居民社区为主,其百货超市等商品销售面积占比约68%,而餐饮业态占比仅为8%,服务配套、美容等占比为16%,而上海的96广场由于附近以酒店、写字楼为主,其百货超市占比仅为11%,餐饮占比为53%,可见社区购物中心针对所辐射的区域客群分布的差异,在业态结构布局方面存在较大的不同。
从社区购物中心布局思路来看,核心在于围绕周边客群的业态布局针对性较强,我们梳理典型的社区购物中心发现,均会打造针对性的销售主力门店,比如典型的由日本进入中国的永旺梦乐城,其会引入永旺超市作为必需消费渠道,同时会围绕周边客群和商业环境针对性的打造专卖店作为另一个核心门店,比如复合影院、运动和书店等,成为整体商场稳定的客流聚集中心,然后再结合其他专有业态组合来进行新客流的引入。
通过专有功能性门店的打造及多业态的组合,可以实现稳定客流与潜在客流的较好协调,保证商场整体的客流基础,同时由于功能性主力门店可以成为一个整体,且可以形成几种典型类型的主力门店,易于进行整体式的复制推广,当然不同区域由于客群结构有差异可能主力门店的面积或品类布局上也会有所微调,但整体调整力度则相对可控,有利于保障社区购物中心复制过程中的成功概率。
梳理国内主要社区购物中心比如上海及深圳的部分社区购物中心主要以较有管理优势的大卖场或百货门店作为主力店。
业态布局差异多元,运营管理重要性凸显社区型购物中心企业在快速开店的情况下总租金快速增长,单位面积租金呈上升趋势。
从整体来看,目前恒隆及万象城作为都市型购物中心的代表,其租金收入体量具有相对优势,同时单位面积租金也远高于天虹、龙湖及新城,但由于扩张速度放缓,恒隆的整体租金和单位租金增速逐渐进入较低增速区间,万象城的平均租金存在波动(主要由于近两年新开店较多),而社区购物中心天虹、新城吾悦及龙湖整体租金处于快速增长趋势中,同时平均租金仍保持稳定增长,表明社区购物中心整体发展势头相对较好。
而社区购物中心作为更加注重多业态的精细组合,其运营管理效率如何体现?
我们拟从购物中心运营本质出发,以打造可通用的框架体系来衡量当前社区购物中心企业的相对运营效率。
社区型购物中心由于需要针对社区居民结构进行针对性的业态结构安排,通常以多种业态进行组合,且涵盖自营、联营及租赁等多种模式结合或交叉使用:
对于商品类业态,品牌组合及联动效应的要求相对较高,体现为选品及供应链管理能力,从效益评价机制而言主要可以从销售额或坪效、商品综合毛利率或扣点率等两个维度指标衡量;对于租赁服务类业态,对周边居民的功能性要求满足程度及与商品类企业匹配的情况,最终体现为企业的业态调整匹配能力,从效益角度主要从商户企业的入住率及能够支付的租金水平等两个维度来衡量。
而综合来看,无论是商品端的经营效益还是出租企业的经营效益,最终体现为通过业态组合的管理能否实现单平米毛利产出的能力,即为“毛利坪效”,同时作为购物中心企业长期管理议价力的体现,可以用租金收入除以销售额指标来衡量,即“租售比”,以平衡短期经营效益与商场的长期管理议价力。
以出租率及毛利率维度评价购物中心的综合品牌管理及议价优势。
我们以新城吾悦、龙湖地产及恒隆、万象城分别作为社区购物中心及都市型购物中心的代表,分别以出租率及租赁业务毛利率来进行横向比较。
出租率维度,新城吾悦广场及龙湖所运营的购物中心出租率整体高于恒隆及万象城,或与低线市场商业需求较为旺盛及品牌低线市场拓展意愿较高相关,同时核心商业竞争较为激烈,相对租金成本也更高,通过出租率可较清晰判断不同市场的商业景气度及不同企业的招商能力的差别;毛利率维度,新城吾悦广场的平均租赁业务毛利率相对最高,龙湖购物中心出租率相对偏低,恒隆及万象城整体居中,表明不同企业基于自身业态结构的组合及管理,在租金的相对议价方面存在差别。
以租售比与毛利坪效来衡量购物中心的长短期综合经营效益。
租售比代表着购物中心运营企业的相对租金议价力,即租赁商户基于自身品牌基础及未来销售的增长预期来确定当前的所付租金水平,通过统计主要购物中心的租售比来看,各个项目的经营差异相对较大,2016年统计的13个购物中心项目的平均租售比约为16.5%,2017年统计的15个购物中心平均租售比约为14%,其中相对比较高的项目可以做到接近30%,2017年租售比对比来看:
上海恒隆广场为29%,杭州万象城为14.9%,上海静安大悦城为16.7%,天虹股份可比门店店租售比约为22.3%,为行业相对较高水平。
同时,单平米毛利额(毛利坪效)代表着购物中心企业综合的产出效率,通过对国内不同参与主体的购物中心企业进行统计测算,2018年恒隆实现相对较高的毛利坪效约为1942元,社区型企业天虹股份在百货运营商实现毛利坪效约为2222元,而购物中心由于整体店龄较短当前综合毛利坪效为1055元,在原有百货运营能力支撑下随着购物中心运营更加深入或有望迎毛利坪效进一步提升,而地产商万达广场、新城吾悦广场等若不考虑2018年新开店影响下实现综合毛利坪效约为925元和870元,综合来看社区型商业企业天虹股份实现相对较高的综合产出效率。
借鉴海外:
社区购物中心具备高成长性
社区购物中心在国内正处于加速迸发的状态,为进一步看其长期发展前景,我们回顾总结在核心商业相对比较成熟后期日本的购物中心发展情况,来看日本社区购物中心的发展形势及特点。
郊区商业持续扩容,社区购物中心占据主导日本截至2018年国内购物中心企业约为3220家,从2008年至今净增加购物中心240家,仍处于持续扩容态势,从过去10年日本新增购物中心的类型来看,主要以郊区社区购物中心和周边社区购物中心为主,扩容速度基本为中心购物中心3-5倍,截至2018年日本城市周边社区商业购物中心占比超过85%。
日本购物中心企业相对比较精致,以社区型购物中心为主,平均经营面积约为2-3万平方米,同时主要仍以商品销售为核心经营业态,餐饮及服务等为辅助性业态,以充分满足社区居民的功能性消费需求。
永旺社区购物中心代表,复制扩张铸造巨头永旺梦乐城抓住大店法废除契机,于2000年后大规模拓展郊区大型购物中心,填补城市新聚居区商业配套空缺并成长为行业龙头。
永旺梦乐城是永旺集团的商业地产开发核心企业,主要从事购物中心的开发和运营,选址主要在郊外居民聚居区,抢占城市新聚居区购物中心市场,截至2018年永旺梦乐城拥有购物中心180家,其中在日本拥有153家,2000-2018年,公司通过规模的快速扩张实现了业绩快速增长,期间主营业务收入CAGR为17.09%,普通股东可分配调整后净利润CAGR为17.4%。
从永旺的经营效益来看,其购物中心门店平均经营面积约为5-6万平方米,单店的营业收入约为1-1.5亿元,实现净利润约为2000万元,日本市场平均每天单平米的营业收入约为5.9元/平米/天,海外市场平均每天单平米的营业收入约为4.4元/平米/天。
截至2018年年末永旺梦乐城市值达到约270亿人民币,从2002年年末到2018年期间在不考虑分红的情况下年复合投资回报率约为12%,其中在初始加速扩张期PE估值可以达到25倍-30倍之间,历史中枢估值水平整体处于15倍左右。
标的推荐:
加速社区购物中心拓展的天虹股份
天虹股份作为商业企业开拓社区购物中心的典型代表,一方面其新旧业务接力,保障业绩进入稳高增长阶段,公司过去两年力推原百货业务改革,与此同时基于自身百货业务积累的社区业务管理经验,加快进入竞争格局更好的社区购物中心市场,截至目前公司社区购物中心已经开业15家,且购物中心毛利额增量贡献开始超过百货,逐步完成新旧业务动能更替,业态优化使得公司同店有望优于同业,叠加在购物中心领域较快展店,公司业绩开始进入稳高增长阶段;另一方面机制全面释放,为业务变革与扩张提供动力,公司力推两期员工持股计划,均覆盖门店前端管理人员,管理下放进一步增强老业务变革与新业务改革的执行力。
我们预计2019-2021年公司EPS为0.89、1.07和1.31元/股,对应PE为13、11和9倍,2019年4月30日公司第二期员工持股计划购买完毕,交易均价在13.52元/股,给予现价较高安全边际,维持“买入”评级。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 零售业 行业 社区 购物中心 深度 报告