建筑涂料行业展望分析报告.docx
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建筑涂料行业展望分析报告
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正文目录
二次装修叠加需求升级,建筑涂料消费属性增强4
建筑和木器涂料为主要品类,需求驱动一致4
建筑涂料具有一定消费属性,且呈增强趋势8
行业标准拔高回归理性增长,行业整合开始9
行业标准拔高,从高增长回归理性,从遍地开花到行业整合。
10
行业稳格局强竞争,民族企业边缘崛起13
消费升级,环保高端品类超越市场15
地区分化,优质渠道维持快速成长17
正面交锋,品牌为盾,渠道为矛18
主要公司分析20
三棵树:
耕耘品牌,快速扩张20
东方雨虹:
品牌优势突出,民建市场初启22
风险提示27
图目录
图1:
涂料分类情况:
建筑涂料占比最大,其次是木器、粉末涂料(2014年)5
图2:
近年来建筑涂料需求增速呈放缓趋势6
图3:
近年来木器涂料需求增速呈放缓趋势6
图4:
近年来地产开发投资增速中枢下滑7
图5:
近年来房屋新开工面积增速中枢下滑7
图6:
建筑领域涂料增长动力从地产投资驱动逐步向地产投资和二次装修共同驱动转变8
图7:
建筑涂料企业下游需求传导8
图8:
建筑涂料生产流程10
图9:
行业整体利润率水平保持在7%左右10
图10:
我国涂料产量规模及增速11
图11:
涂料行业企业平均收入规模显著提高11
图12:
我国涂料产量规模及增速12
图13:
涂料行业企业平均收入规模显著提高12
图14:
2014-2015年水性涂料产量增速超过涂料总产量增速16
图15:
涂料产品结构变化趋势16
图16:
我国涂料企业主要集中于广东、江苏、浙江等地区18
图17:
三棵树涂料业务占比达到92%(2015年)21
图18:
2015年网易315涂料品牌售后服务调查中,三棵树排名第一21
图19:
三棵树销售渠道情况22
图20:
东方雨虹防水涂料占比约为26%(2015年)23
图21:
2014年主要建筑防水材料产品结构24
图22:
东方雨虹销售渠道情况25
图23:
2016年上半年收入增速重回30%以上26
图24:
2016年上半年业绩增速回升至28%26
图25:
预计2016年毛利率同比将会提升27
图26:
预计2016年沥青价格温和上涨27
表目录
表1:
各类涂料需求驱动主要领域5
表2:
2015年我国涂料企业销售额CR8约为12.5%13
表3:
我国涂料品牌梯队格局13
表4:
大型涂料企业集体扩产14
表5:
国内企业产品以环保高端为主,渠道以布局二三线城市为主15
表6:
涂料行业环保政策梳理17
表7:
2015年各地区涂料企业平均产量相差较大19
表8:
2015年三棵树经销商数量增加至2781家22
表9:
2012~2015年中国房地产开发企业500强首选防水材料供应商,东方雨虹首选率逐年提升24
表10:
东方雨虹业务结构拆分和预测25
二次装修叠加需求升级,建筑涂料消费属性增强
建筑涂料和木器涂料为占比最大的涂料,主要应用领域分别为地产及其后端装饰装修领域,下游市场相关度较高,需求驱动均主要来自地产投资和翻新需求。
因此,我们将建筑涂料和木器涂料合称建筑领域涂料,对这一领域我们研究结论如下:
1)在地产投资长期下行、二次装修逐渐兴起下,我们判断建筑领域涂料增长动力将从地产投资驱动逐步向地产投资和二次装修共同驱动转变,重涂需求占比将扩大;
2)零售、工程市场表现差异较大:
一般自行购买的消费者对涂料品质要求较高,而销售给涂料施工单位的产品主要取决于房地产开放商,消费属性较弱,我们判断重涂市场启动叠加消费升级趋势下,建筑领域涂料消费属性增强;
3)在环保压力和消费升级趋势下,我国涂料行业步入整合发展阶段,市场份额逐渐向具有品牌优势的企业集中,渠道建设的重要性也日渐突出。
建筑和木器涂料为主要品类,需求驱动一致
建筑和木器涂料为主要品类。
涂料分类标准较多,按应用领域分为建筑涂料、工业涂料以及通用涂料及辅助材料,按形态分为液体涂料、粉末涂料。
从应用领域来看,建筑涂料和木器涂料为最主要的涂料种类(分别为34%、7%)。
图1:
涂料分类情况:
建筑涂料占比最大,其次是木器、粉末涂料(2014年)
建筑涂料、木器涂料下游市场相关度较高,主要是建筑、装饰装修、木器家具行业,需求驱动均来自地产投资和二次装修。
建筑涂料包括墙面涂料、防水涂料、地坪涂料等,下游主要应用领域为房地产行业,包括房地产投资和旧房翻新。
木器涂料主要包括家装木器漆和工程木器漆,家装木器漆面向以家庭消费者为主的装修市场,用于室内装修过程中的木制材料的涂装(如门、窗、地板、橱柜等);工程木器漆面向木制品生产企业,用于工厂化生产木器家具的涂装。
因此,建筑涂料与木器涂料主要应用领域分别为地产及其后端装饰装修领域,需求驱动均主要来自地产投资和翻新需求。
表1:
各类涂料需求驱动主要领域
图2:
近年来建筑涂料需求增速呈放缓趋势
图3:
近年来木器涂料需求增速呈放缓趋势
图4:
近年来地产开发投资增速中枢下滑
图5:
近年来房屋新开工面积增速中枢下滑
首装和重涂周期重叠下,建筑领域涂料重涂需求占比扩大。
根据以上分析,我们将占比最大的建筑涂料和木器涂料合称“建筑领域涂料”,在地产投资长期下行、二次装修兴起的背景下,我们判断建筑领域涂料增长动力已从地产投资驱动逐步向地产投资和二次装修共同驱动转变。
一般而言,普通住房室内墙体装饰材料的重涂周期为8-10年,若以10年为一个重涂周期,则一次装修需求增速放缓和二次装修高峰的重叠,会带来建筑领域涂料市场中重涂需求占比的显著提高(图6)。
这一占比的提升尚未考虑超过正常重涂周期的房屋,事实上,过去十年及更长时间的重涂需求在消费升级下或迎来集中释放,因此实际重涂需求的拉动作用会更大。
与全球领先涂料企业相比,PPG和宣伟下游二次装修占比分别为75%、70%,国内重涂市场尚处于初步发展阶段。
图6:
建筑领域涂料增长动力从地产投资驱动逐步向地产投资和二次装修共同驱动转变
建筑涂料具有一定消费属性,且呈增强趋势
国内建筑涂料主要通过经销商渠道销售。
建筑涂料从市场角度分为零售市场和工程市场,零售市场的下游客户为房屋业主,通过在建材大卖场或涂料店采购后,由专门的施工队进行涂装,一般多为内墙涂料和小部分外墙涂料。
工程市场的下游客户为工程业主(承包商),一般多为外墙涂料和小部分内墙涂料。
图7:
建筑涂料企业下游需求传导
建筑涂料企业在零售、工程市场处于不同价值链地位:
一般选择自行购买涂料的消费者对产品品质具有较高要求,而销售给涂料施工企业的产品则取决于房地产开放商,消费属性较弱。
建筑工程涂料的主要客户为房地产开发企业,由于过去几年我国房地产市场发展迅猛,新建工程项目对建筑涂料需求巨大,但由于产业链配套不完善,配套施工单位、销售渠道、质量检测等环节专业能力欠缺,工程市场主要通过招投标来选取涂料供应商,在工程市场的消费属性并不突出。
横向对比,海外建筑涂料消费品属性强,主要得益于二次装修需求占比较高以及涂料施工市场发展成熟。
海外建筑涂料具有较强的消费属性,主要通过涂料店销售,且品牌竞争力突出,原因为:
1)重涂市场主导建筑涂料需求,海外二次装修占建筑涂料的比重约70-75%,一方面重涂市场本身承载了消费升级,另一方面重涂由于面临保护业主家居环境、最大限度减少干扰等问题,对先进技术和服务要求更高;2)建筑涂料购买者为家庭用户和专业涂装公司(即承包商),由于涂料施工市场发展成熟,主要服务于家庭消费者,消费特征为采购批量小且分散。
我们判断,未来建筑涂料的消费品属性将逐步增强。
一方面,消费升级趋势下,消费者或地产开放商倾向于选择涂装效果更好的施工企业/队伍,从而加强了承包商对涂料品质的要求;另一方面,二次装修占比提升下,消费者直接或通过承包商购买涂料的占比随之提升,地产开放商在涂料价值链中的地位弱化,涂料施工市场日趋规范化和专业化,消费者的需求能够更直接传导至涂料企业。
行业标准拔高回归理性增长,行业整合开始
行业进入壁垒低。
我国涂料行业企业数量众多,绝大多数都是产量较低的小企业,在一万多家涂料企业中年产量超过1万吨的企业不足8%。
截至2015年规模以上企业数量超过2000家,2010年数量最高达到2700多家。
行业进入壁垒低为重要原因:
一是生产技术门槛低,核心技术多掌握在主要原料供应商手中;二是资金门槛低,涂料厂的硬件投资相对简单。
作为辅助材料的产业价值链的最低端,涂料行业利润率长期处于7%左右。
图8:
建筑涂料生产流程
图9:
行业整体利润率水平保持在7%左右
行业标准拔高,从高增长回归理性,从遍地开花到行业整合。
过去十年涂料行业经历了高增长和理性回归两个发展阶段:
1)十一五期间,受益于宏观经济高速增长和成本优势,我国涂料产量复合增速接近40%,低市场门槛吸引大量资本涌入,形成了涂料企业遍地开花、激烈竞争的格局;2)十二五期间,我国涂料产量复合增速约为12%,在2015年增速下滑至4%,2016年上半年出现回升至7%。
制造和消费升级趋势下,行业用工、环保、安全的要求越来越高,消费税和排污费的增收使涂料环境友好化加速,低端且不规范的企业被迫退出市场,2011年以后行业企业平均收入规模显著提高(近3倍)。
图10:
我国涂料产量规模及增速
图11:
涂料行业企业平均收入规模显著提高
图12:
我国涂料产量规模及增速
图13:
涂料行业企业平均收入规模显著提高
集中度有所提升。
据中国产业信息网统计,2007-2010年我国涂料行业CR10呈逐年下降趋势,分别为12.5%、12.3%、11.6%、10.1%,低门槛导致行业竞争激烈,集中度低下。
在行业标准提高叠加增速放缓后,市场集中度有所提升,到2015年我国涂料行业CR8约为12.5%,CR10约为13.7%。
横向对比,我国涂料行业集中度过低,提升空间巨大。
全球涂料行业CR10为29.8%,在涂料业较为发达的国家欧洲CR10超过75%、美国更是高达80%以上,对比之下我国涂料行业集中度提升空间巨大。
表2:
2015年我国涂料企业销售额CR8约为12.5%
行业稳格局强竞争,民族企业边缘崛起
涂料行业市场空间巨大,但竞争较为激烈,目前行业呈现以下特征:
一是外资企业占主导地位。
涂料行业竞争格局以外资企业为主导,呈现出较为明显的梯队层次:
一是具有强大资本和品牌影响力的外资企业;二是具备一定品牌优势和区位优势的企业;三是数量众多竞争力低下的小企业。
二是大型企业集体扩产抢滩市场。
尽管涂料行业增速在减缓,大型涂料企业仍在积极扩张产能,以期获得更大市场份额,行业竞争不断加剧。
表3:
我国涂料品牌梯队格局
表4:
大型涂料企业集体扩产
在外资企业占主导、市场竞争加剧格局下,部分民族企业夹缝生存实现突围,如三棵树、嘉宝莉等。
我们分析原因如下:
一是借助消费升级趋势,通过环保、高端等定位建立品牌识别度,逐步获得消费者认可;二是在市场开拓中大都立足二三线城市及以下地区,享受新型城镇化建设红利的同时,也避免与一二线城市外资品牌的正面交锋。
表5:
国内企业产品以环保高端为主,渠道以布局二三线城市为主
消费升级,环保高端品类超越市场
涂料消费升级不仅体现在环保方面,同时也体现功能化、高端化方面,在传统品类增长乏力的背景下,水性、功能、高端涂料产品呈现快速增长的态势。
水性涂料迎合环保趋势,增速超出市场。
水性涂料以水作为溶剂或者作为分散介质,是最具代表性的环保涂料。
由于消费者习惯、施工环境、乳液价格等方面的限制,过去十年水性涂料发展较为缓慢,水性涂料的渗透率约为10%-20%,在木器漆市场水性涂料占比不到5%。
在欧美发达国家,水性涂料的渗透率达到80%以上,德国建筑涂料中水性涂料占比达到93%。
近年来随着环保法规的进一步完善和消费者环保意识的不断加强,低VOC排放的新型涂料成为市场热点,水性涂料迎来高速发展期,2014-2015年产量增速超出涂料总产量增速。
功能性涂料满足细分市场需求。
功能性涂料是一种高科技、多学科交叉型材料,满足细分市场需求,目前反射隔热涂料、防霉涂料、智能涂料等发展较快,抗甲醛、耐污渍等功能性产品也越来越得到终端消费者的认可。
高端涂料进口替代空间巨大。
伴随电子商务的兴起及旧墙翻新需求的增加,中高端涂料需求较低端涂料增长较快,2015年全国70%以上的高端涂料市场份额被立邦、PPG、阿克苏诺贝尔、巴斯夫、艾仕得、关西等外资品牌占据。
图14:
2014-2015年水性涂料产量增速超过涂料总产量增速
图15:
涂料产品结构变化趋势
表6:
涂料行业环保政策梳理
地区分化,优质渠道维持快速成长
国内领先的涂料企业大都来自广东,这与广东经济发达且资源禀赋优势相关;同时在市场开拓中大都立足二三线城市及以下地区,享受新型城镇化建设红利的同时,也避免与一二线城市外资品牌的正面交锋。
涂料生产区域性显著,我国的涂料生产企业主要集中在三个大型的区域范围内:
长江三角洲区域、珠江三角洲区域和环渤海区域,呈现出向经济发达地区集聚和向原材料产地集聚的特征。
2015年规模以上涂料生产企业有1348家,广东、江苏、浙江地区涂料企业分别为290、200、119家,对应涂料产量分别为324、199、90万吨,占全国总产量的19%、12%、5%。
图16:
我国涂料企业主要集中于广东、江苏、浙江等地区
正面交锋,品牌为盾,渠道为矛
但目前涂料行业地区特征呈现两个变化趋势,一是优势生产地区在转移,二是大企业的渠道下沉。
在此背景下,国内涂料企业纷纷采取“农村包围城市”战略,在二三线城市形成较强的品牌与渠道优势后,逐步向一线城市与中高端市场渗透。
无论是优势生产地区的转移,还是大企业渠道的下沉,都意味着国内企业与外资企业的竞争将会更加白热化。
我们认为在正面交锋下,品牌地位和渠道维护的重要性更加突出。
优势生产地区在转移。
广东为全国涂料产量第一的地区,2011-2015年涂料产量平均增速为11%,2014年开始涂料进入缓慢增长阶段,并在2015年首次出现负增长(-3.1%),尽管产量仍为第一,但产值已落后于江苏,江苏涂料产量为广东的60%,产值为广东的130%,一方面是江苏以生产工业涂料为主,平均价格高于以生产民用涂料为主的广东;另一方面是广东建筑涂料以低端为主,产品附加值较低。
从地区企业平均产量来看,广东、江苏的企业平均产值低于全国大多数地区,市场饱和迹象初显,市场开拓势在必行。
外资企业渠道下沉。
随着新型城镇化的提出,国内外涂料厂商纷纷调整策略,渠道重心下沉,三四级市场,特别是以县镇乡一级的基层市场,随着产品销售渠道的终端引导作用越来越明显,大企业尤其是外资企业纷纷投入重兵及资金进行渠道自营和市场开拓。
表7:
2015年各地区涂料企业平均产量相差较大
主要公司分析
根据前文分析,正面交锋下品牌为盾、渠道为矛,兼具攻守能力的企业才能维持高成长性。
A股建筑涂料企业主要有三棵树、东方雨虹,三棵树为墙面涂料领先品牌,多年耕耘品牌打造绿色环保、优质服务标签,近三年来渠道扩张迅速;东方雨虹为防水材料第一品牌,目前以零售市场为重心加速渠道建设。
我们认为,三棵树处于涂料行业的核心竞争领域,在产品服务方面优势较强,在渠道尤其是一线城市渠道建设上仍待突破;东方雨虹在防水涂料(材料)细分领域品牌优势突出,加码零售市场后将呈现强成长性。
三棵树:
耕耘品牌,快速扩张
三棵树是国内领先的涂料生产企业,主营墙面涂料、木器涂料和粘胶剂,其中胶粘剂主要用于涂料业务的配套。
近年来墙面涂料占比不断提升,2015年收入占比达70%。
产品方面,三棵树为中国十大涂料品牌之一,以绿色、健康、环保涂料品牌著称,墙面涂料均为水性涂料,契合建筑装修环保节能趋势。
2016年起公司大力推广健康新标准,该标准远高于国家标准和环境保护标准;通过建立合作伙伴俱乐部、设立专门客户服务部门建立起服务优势,在2015年网易家居行业售后服务质量调查中排名第一。
渠道方面,三棵树采取直销、经销相结合的模式,家装墙面漆和家装木器漆主要采用经销商销售模式,通过区域经销商负责相应区域内的产品销售、分销商扩展、标准店开始、渠道维护等工作;工程墙面漆、工程木器漆及胶黏剂主要采取直销和经销相结合的模式。
经销模式为公司产品销售的主要模式,收入占比约为85%;近年来公司经销商渠道扩张快速,2013-2015年新增经销商分别为394、448、482家,渠道扩张速度领先于同行。
图17:
三棵树涂料业务占比达到92%(2015年)
图18:
2015年网易315涂料品牌售后服务调查中,三棵树排名第一
图19:
三棵树销售渠道情况
表8:
2015年三棵树经销商数量增加至2781家
东方雨虹:
品牌优势突出,民建市场初启
东方雨虹为防水材料领域龙头,主营防水卷材、防水涂料和工程施工,2015年防水涂料占总收入的26%。
防水卷材与防水涂料为主要的防水材料,市场占比超过90%,防水卷材相对于防水涂料防水质量较好,施工相对复杂,在销售渠道上是统一的。
产品方面,“东方雨虹”品牌是防水材料行业第一品牌,也是中国房地产开发企业防水材料首选品牌,首选率逐年递增,2015年达到29%,远超第二名的14%。
渠道方面,公司针对下游消费特征采取差异化渠道,地产大客户、企业集团以直销为主,工程、民用建材以经销商渠道销售为主。
随着公司战略重心从“基建---地产---民建”转移,渠道重点也在发生变化,目前已与诸多大中型地产商、建筑企业、建筑连锁建材超市、家装公司等建立合作关系,构筑起了遍布全国的工程和零售渠道网络。
目前民建经销商超过1000个,预计2016年会增加400个形象店。
民建业务为公司下一个主战场:
目前收入占比仅12%,但却是中期战略布局重心。
首先,居民消费升级和房屋翻修需求市场潜力巨大,随着公司战略转移和品类拓展,民建占比必将有显著的提升;其次,民建市场相对于工程及地产大客户,回款更好,盈利能力更强。
2015年民建业务逆势增长,同比增速约40%,预计2016年将持续高增长。
图20:
东方雨虹防水涂料占比约为26%(2015年)
图21:
2014年主要建筑防水材料产品结构
表9:
2012~2015年中国房地产开发企业500强首选防水材料供应商,东方雨虹首选率逐年提升
图22:
东方雨虹销售渠道情况
2016年预计收入增速可达25%以上,分市场来看:
1)民建市场迎合消费升级和行业整合大环境,在O2O业务加码和发挥协同后,预计高增长可持续;2)在国家政策调控及防水行业整合的大环境下,地铁管廊等项目陆续开工,再加上工程渠道代理商“合伙人制度”的激励效应,预计工程业务将回归正增长;3)目前公司东北锦州、华北北京和唐山、华东徐州和上海、华南惠州、华中岳阳、西南昆明、西北咸阳9大防水材料生产基地,未来拟在杭州建德、四川泸州等设立新生产基地,全国化布局将支撑公司直销业务的持续扩张。
表10:
东方雨虹业务结构拆分和预测
毛利率自2015年初出现大幅提升,主要源于以沥青为代表的原材料价格下滑。
沥青占防水卷材成本60%以上,2015年受益于沥青价格大幅下跌,防水卷材毛利率达44%,同比提升11个百分点,带动公司综合毛利率创新高。
受益于成本端改善,公司毛利率在2季度达到历史高位(43.3%);为抢占更大的市场份额,8月份起公司采取下调产品价格策略,从而下半年毛利率有所回落;2016年Q1公司再次下调价格,自2015年8月产品价格累计下滑约10%,但由于沥青、丙烯酸等原材料价格已下滑至历史低位,上半年毛利率仍较高(43%)。
成本端来看,中长期沥青价格温和复苏,但短期仍将维持在低位水平,预计2016年毛利率较去年会进一步改善。
沥青产量的80%应用于公路建设,公路投资高峰已过,中长期看沥青供需结构向好,考虑到原油价格上涨因素,预计未来沥青价格或温和上涨;短期来看,2016年以来沥青价格小幅略有回升,但仍处于历史低位水平,加上公司在价格低点加强采购,预计当前低成本可维持3个季度以上,相对于去年盈利能力将会提升。
图23:
2016年上半年收入增速重回30%以上
图24:
2016年上半年业绩增速回升至28%
图25:
预计2016年毛利率同比将会提升
图26:
预计2016年沥青价格温和上涨
风险提示:
二次需求释放较慢,渠道建设不及预期
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