重庆某项目营销策划部分供参考.docx
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重庆某项目营销策划部分供参考
8.项目营销策划
8.1营销环境
在提出项目的营销方案前,简单回顾政府宏观政策、重庆市投资环境。
2006年4月27日,中国人民银行宣布自28日起上调金融机构贷款基准利率,这是我国自2004年10月份加息以来首次提高贷款基准利率。
与上次有所不同,此次央行仅上调了贷款利率,并没有调整存款利率。
一年期贷款基准利率上调0.27个百分点。
贷款利率上调,可谓是打响了2006年宏观调控的第一炮,这也是对当前投资增长过快发出的警示信号
5月17日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,研究促进房地产业健康发展措施,并针对当前国内房地产市场所存在的问题提出六条措施,即“新国六条”。
5月29日国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。
项目的营销方案将充分考虑这些政策的实施对行业和本项目的影响。
而直辖以来重庆国民经济保持着平稳快速增长的态势,GDP年均增长达到13.9%,高于全国同期平均水平。
房地产投资在社会固定资产中占有举足轻重的作用,投资额从1997年的67.5亿元猛增至2005年的517.73亿元,占社会固定资产总投资的比例始终保持在24%以上,投资额保持着平稳增长的态势。
2005年城市居民生活水平继续提高,全年城市居民人均可支配收入10244元,比2004年增长11.1%。
从近几年城市居民的收入水平来看,年均增幅达10.5%,增长势头强劲。
重庆整体经济增长远高于由城市化造成的人口的增长,经济增长呈现良好态势。
由此,项目组提出了如下的营销方案。
8.2营销目标
8.2.1品牌目标
品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向,推出品牌时所要达到的理想中的状态,是品牌战略方向的具体化与定量化,如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。
本项目经过对市场的调研,对行业大环境的考察,结合项目所在地:
渝北区黄泥磅五黄大社区的实际情况,制定了如下的项目品牌目标和企业品牌目标。
①项目品牌目标
由于本项目是重庆德业房地产有限责任公司在本市内的第二个项目,结合本项目地块较小(18亩),项目定位在中档物业的具体情况,树立品牌形象和企业形象是开发本项目的重要目标。
本项目品牌目标:
通过本项目的开发树立区域性优秀品牌,在全市范围内让市民知晓该品牌,扩大销售辐射范围,树立公司形象,为将来的开发项目奠定基础。
项目品牌定位:
体现一种温馨、舒适的生活。
品牌诉求:
给你一个舒适的家。
目标群体:
对性价比比较关注的工薪阶层。
服务形象:
专业化、人性化。
②企业品牌目标
发展目标:
致力成为重庆市房地产行业内中、小型企业中的优秀品牌。
经营方式:
开发性价比高的中档物业。
8.2.2销售目标
综合对本案的价格定位,得出订立本案营销目标的依据,即通过对本案整个销售过程的策划及执行,最终达到住宅均价3000元/㎡、商铺:
其中租价:
80元/㎡·月,售价:
15000元/㎡、车位:
8万/个平均售价的营业收入。
本案销售战略以营销目标为基础,最大限度的挖掘产品价值,也即是发挥产品的价值优势的同时,力争树立本案的名牌价值,增加本案的无形资产价值,把销售周期控制在一年半左右。
2008年4月中、下旬开盘,2009年12月销售完成。
预计到2009年8月中旬可完成2009年销售回款任务,到2009年12月底总销售额可达到1.54亿元。
8.3营销策略
8.3.1产品策略
①项目命名
注册名:
阳光新苑
推广名:
阳光新苑
案名解释:
由于本项目较小,故本项目传达的是:
温馨、舒适的家居生活。
而该项目所
在地,通风采光情况都非常好,故项目案名考虑到如下个要素“阳光”、“温馨”“亲切”、“朗朗上口”。
综合各方因素综合考量之后,本项目案名定为:
“阳光新苑”
1)项目标志
项目LOGO由广告公司设计,要求简洁,明了,贴近项目主题,能充分表达项目特色。
2)标准色
橙色,表示温馨、舒适的项目定位,应案名中的“阳光”。
具体色号由广告公司确定(建议用70%的标准橙色)。
3)标准字体
由广告公司与开发商共同确定。
②VI系统建立
1)工地环境视觉包装(即项目营销通道的包装)
2)营销中心包装设计
建立一套VI(视觉识别系统)统一的形象化的系统,它将会有利于整个公司的远景运作及项目的推广,有利于树立品牌目标和企业形象。
VI的建立是由许多公司或部门互相配合建立起来的。
VI相关部分邀请广告设计公司和本公司营销策划部共同决定。
8.3.2价格策略
①项目定价
楼盘定价是企业为了目标市场上实现定价目标,而给产品制定一个基本价格。
相关的楼盘定价的方法有:
成本导向定价法(成本加成定价、目标成本定价、变动成本定价)、需求导向定价、竞争导向定价、市场比较法定价等方法。
各种方法都需要考虑到楼盘的成本组成及相关环境。
具体有以下几方面:
房地产楼盘定价是在内外环境的背景下进行的,受到各种因素的影响。
因此楼盘的定价是在搜集分析各种因素基础上制定的,影响和制约楼盘定价的决定因素包括以下几个方面:
首先要考虑是成本,它包括房地产的开发成本:
土地出让金、拆迁安置费、前期工程费、建筑安装费、基础设施费,公共配套费、不可预见费、开发期间税费等;开发费用:
包括管理费用、销售费用、财务费用。
其次是竞争。
价格作为市场竞争的重要手段,同样受市场竞争程度和状况影响。
第三是产品的差异性。
主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等。
他们影响着房地产的价格和随后的销售速度,这种差异性体现在楼盘本身的素质和各种买点的不同上,差异程度化越高,产品定价也可更高。
第四是消费者的心理。
不同的阶段,不同的消费者在购房的需求上也是不同的,响应的他们关注的买点也不同,这要求定价要考虑不同消费者的心理特点。
第五是房地产的发展目标。
不同的房地产商的发展目标不同,体现在楼盘的定价策略上也会有所不同。
第六是相关楼盘所受到外部法律政策的影响,也会对楼盘的定价有影响。
定价步骤如下:
●收集信息。
主要收集楼盘所在城市,区域,尤其是标底物附近的同档次的楼盘资料,包括楼盘位置,房屋装修情况,均价,单元价等。
●分析本楼盘的相关情况,建筑成本,建筑结构,装修情况,朝向,户型,景观,私密性等。
●分析竞争对手。
主要是关于本楼盘与竞争对手的差异情况分析。
●选择相关的定价方法。
根据本实验的要求选用市场比较法。
●按选择的方法确定楼盘的平均价格。
●结合自身楼盘的具体情况决定楼层垂直价差及水平价差。
●由上步调整价格偏差。
1)收集相关原始资料。
包括楼盘和可比实例相关资料。
a.可比实例资料:
在众多周遍可比实例中,可供选取的类似可比实例有:
渝北区的黄金堡生活家、朝阳之家、紫荆小区。
具体交易实例情况见下表:
表8.1可比实例统计表
交易实例
比较项目
黄金堡生活家(a)
朝阳之家(b)
紫荆小区(c)
待定楼盘(d)
坐落
渝北区黄泥塝黄龙路588号
渝北区黄龙路88号(天一华府旁)
重庆渝北区龙溪镇黄泥塝紫荆路333号
渝北区黄泥塝黄龙路(原黄泥塝龙吟车站)
所处地区
较繁华区
较繁华区
较繁华
一般
用途
普通住宅
普通住宅
普通住宅
普通住宅
土地类型
熟地
熟地
熟地
熟地
住宅价格(元/M2)
2900
3100
3120
商业价格
租:
75
售:
14000
租:
85
售:
16000
租:
85
售:
15500
交易时间
2005.8.12
2005.9.24
2005.5.12
2005.12.20
建筑面积(M2)
18348.8
22914.5
21000
105000
形状
规则
规则
规则
较规则
地质
普通
普通
普通
普通
基础设施
完备
完备
完备
完备
交通状况
较方便
较方便
方便
较方便
容积率
4.49
4.93
3.5
3.5
b.进行交易修正:
A、交易情况修正
根据调查所选取的交易实例无须进行交易情况修正。
B、交易时间修正
本次调查的楼盘销售价格是当前的最新价格,所以无需进行交易时间修正。
C、进行区域因素修正
表8.2区域因素修正表
区域因素
权重f
定价对象
黄金堡生活家
朝阳之家
紫荆小区
自然条件
5%
100
80
85
85
社会环境
10%
100
95
100
100
街道条件
10%
100
105
105
105
繁华程度
10%
100
100
105
105
交通便利程度
10%
100
100
100
105
规划限制
5%
100
95
95
90
交通管制
10%
100
95
100
105
交通流量
10%
100
100
105
80
周围环境
15%
100
95
95
100
离公交站点距离
15%
100
100
105
80
区域修正系数
97.5
100.5
102.75
上表以所需定价楼盘的区域为标准,即铂蓝地区域因素分值为100,则:
交易实例黄金堡生活家区域修正系数=100÷97.5=1.0256
交易实例朝阳之家区域修正系数=100÷100.5=0.9950
交易实例紫荆小区区域修正系数=100÷102.75=0.9732
c.计算比准价格
a).住宅部分
黄金堡生活家=29000×1×1×1.0256=2974
朝阳之家=3100×1×1×0.9950=3085
紫荆小区=3120×1×1×09732=3036
b)商业部分
销售:
黄金堡生活家=13000×1×1×1.0256=14359
朝阳之家=15000×1×1×0.9950=15920
紫荆小区=15000×1×1×09732=15085
租赁:
黄金堡生活家=75×1×1×1.0256=77
朝阳之家=85×1×1×0.9950=85
紫荆小区=85×1×1×09732=83
d.求取楼盘综合单价
住宅部分综合单价=(3922+3224+4458)÷3=3032
商业部分销售综合单价=(14359+15920+15085)÷3=15121
商业部分租赁综合单价=(77-85-83)÷3=82
e.楼盘垂直、水平差价的确定
考虑到本楼盘自身特点及周边楼盘水平、垂直差价的实际情况,从楼盘的通风,采光,私密性,视野,等因素对楼盘进行垂直、水平价差确定:
楼盘的垂直差价确定:
由于本楼盘1#、2#楼3-18为住宅,故以中间层为基础每上下两层楼加减30元,3#楼同时考虑到重庆本地的夏季气候严热因素,故将24、25层楼定为相同的价,即两层之间无差价。
●楼盘的水平差价确定:
本楼盘两梯8户,坐西北朝东南,故在通风采光,
视野方面,由于东南朝向有较好的视野环境,东南朝向与西北朝向故水平单价上相差60元,东北和西南朝向无差价。
f.其他因素考虑
●参考所在地区消费者的具体情况和周边同类楼盘的供应状况,以及结合
企业的销售目标(提高市场占有率),将通过市场比较法得到的综合单价做相关的调整。
●供需:
通过市场需求分析,现阶段消费者大都持币观望,及政府新的城
市规划对消费者购房需求具有一定的影响,进而影响到楼盘的定价。
●区域发展趋势:
由于现阶段重庆的发展着重在江北及渝北,从而使相当
部分消费者转移够房方向,故考虑在价格上采取相关的策略。
综合上述考虑因素:
对楼盘的综合单价做响应的调整,使在市场比较法的基础上求的的综合单价在下调32元,从而得到相应的均价。
(见下表)
表8.31、2楼楼盘定价表
朝向
楼层
东北
东南
西北
西南
3-4
2895
2925
2865
2895
5-6
2925
2955
2895
2925
7-8
2955
2985
2925
2955
9-10
2985
3015
2955
2985
11-12
3015
3045
2985
3015
13-14
3045
3075
3015
3045
15-16
3105
3135
3075
3105
17-18
3105
3135
3075
3105
表8.43#楼楼盘定价表
朝向
楼层
东北
东南
西北
西南
1-2
2790
2820
2660
2790
3-4
2820
2850
2690
2820
5-6
2850
2880
2720
2850
7-8
2880
2910
2750
2880
9-10
2910
2940
2780
2910
11-12
2940
2970
2810
2940
13-14
2970
3000
2840
2970
15-16
3000
3030
2870
3000
17-18
3030
3060
2925
3030
19-20
3060
3090
2955
3060
21-22
3090
3120
2985
3090
23-24
3120
3150
3015
3120
25-26
3150
3180
3045
3150
27-28
3180
3210
3075
3180
29-30
3210
3240
3105
3210
②开盘价格策略
根据目前市场行情、政府的政策和本项目的实际情况,本项目采取“平开高走”的定价策略,以极具诱惑力的低价开盘,低价开盘的优点在于:
1)便于快速成交,促进良性循环,大量的客户上门,即使没有成交,也会
营造出现场热烈的气氛,创造楼盘的良好形象。
2)便于日后的价格控制,当市场反应热烈时,可以逐步提高销售价格,形
成热销的良好局面;当市场反应平平时,则可以维持低价优势,在保证一定成交量的情况下,静观市场的反应。
3)便于内务周转,资金回笼。
有成交便有资金流入,公司的运转才能形成
良性循环,即使在市场不景气时,与其守着价位让银行利息吞噬,不如自己果断断臂寻求生机。
③价格调整策略
1)销售价格
选择低开高走的价格策略。
充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争状况,建议将物业销售均价定为住宅从开盘最初的加权平均价3000元/㎡逐步上涨至3300元/㎡左右,外街铺均价15000元/平米,二层商铺租金80元/平米,车位:
8万/个平均售价的营业收入。
以优劣组合,分批少量推出,不断制造热销局面的方式顺序推售商铺。
预计到2009年8月中旬可完成2009年销售回款任务,到2009年12月底总销售额可达到1.54亿元。
2)调整步骤
随着工程形象的改善,逐步提高价格,每次调价的幅度既能使前期购房者产生信心,又能给欲购未购者带来刺激,产生购买欲望。
在销售控制上先推综合素质低的单位,价格逐步攀升,再推优良单位,另外可根据市场竞争结合销售状况,结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作,面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场。
3)调价技巧
本项目的价格调价频率和幅度是调价的关键,建议采取小幅递增,即每次涨幅在3%~5%之间,调价新近几天,可配以适当的折扣策略,作为价格局部过渡,有新生客源流时,再撤销折扣。
对调价间隔和调价幅度进行合理的运用,即调幅要“小”,调价频率要“频”,在提价后要加大对已经购买的业主的宣传,让其知晓所购物业已经升值,他们会向亲戚朋友宣传,起到口头传播的作用。
4)价差确定
a.朝向:
建议在价差在60元/㎡。
单价高时,为达到价差效果,调整幅度应较大;单价低时,调整幅度小。
朝向朝南,日照适中时,调整幅度大;而朝向朝西或朝东日照过多、朝北日照明显不足时,调整幅度宜偏小。
风向与朝向不同时,调整幅度大;风向与朝向相同时,调整幅度小。
b.采光:
在同层时,无采光的价差为100~200;二面采光的比单面采光的多加100~200;三面采光时则可由二面采光价格再加50~150,四面乃至四面以上采光,每增加一个采光面,每平米加价50~100元。
有暗房时,调整幅度大;反之则小。
与邻栋距离大时,调整幅度大;反之则小。
面前道路宽敞时,调整幅度大;反之则小。
日照时数适中时,调整幅度大;日照时数太长或太短时,调整幅度小。
c.楼层:
楼层上升两层楼,每平米调整30元/㎡。
当市场状况较好时,价差调整幅度可大;当市场状况不佳时,价差幅度小。
产品单价水平高时,价差幅度大;但产品单价水平低时,价差幅度小。
④付款方式
付款方式:
争取多家银行对小业主的抵押贷款支持。
1)一次性付款
一次性,享受4%的折扣。
根据不同的销售阶段,结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。
为了促使客户尽快交款,规定一次性付款(所谓一次性付款就是在签约当日一个月内将房款全部付清)的客户在10日之内交款再优惠2%,20日内交款则优惠1%,20日以后交款则无优惠。
2)分期付款
分期付款方式,享受2%的折扣。
首期付款30%,40%在8个月内付,另外30%在交房前一个月即2009年8月31前付清。
3)银行按揭
本项目主要的付款方式。
因“国六条”的出台,首付提高到30%,余款月供。
按揭付款优惠1%。
4)优惠销售策略
面对目前市场状况,本项目欲树立的高品质形象,在销售过程中,建议不要采取明显的降价策略,否则,对自身形象和销售可能产生负面影响。
在保持自身形象的前提下,房地产业的确需要优惠条件的刺激,主要问题是采取何种方式作为优惠。
本项目在制定优惠策略时,可酌情考虑以下建议:
a.慎重选择抛出优惠的时机,可选择在自身大型公共关系活动、有影响力的事件前后和重大节日时间。
b.最大限度地避免打折优惠,而在满足消费者的某些特定需求上下功夫。
c.为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。
d.完善提高售后服务。
8.3.3推广策略
针对项目开发节奏,根据项目工程进度和营销推广节奏、产品类型、推售时间、价格目标等制定推广策略。
●高调入市、形象领先
全力打造“五黄大社区高性价”楼盘,以“小户型”和“低总价,低首付,高性价比”为主要卖点,以“给你一个温馨的家”打动客户。
树立市场高性价比、中档、优质楼盘的形象,引起楼市的强烈关注。
●全新登场、强力推广
挖掘楼盘升值价值并加以充分推广,配合强大的推广攻势,将前期树立的五黄大社区高性价比楼盘,形象尽量转化为购买力。
●借势发力、再创新高
寻找新的价值支撑点,增加产品实景展示,提高老客户满意度,持续扩大市场份额,在前期成功发售的基础上,根据市场情况上调价格,追求利益实现。
●成熟社区价值最大化,立体化渠道营销,顺势而为,完美销售。
项目完工后,成熟社区价值最大化,立体化渠道营销,顺势而为,完美销售。
①营销推广总策略
晓之以景——充分挖掘项目价值以及发展前景,给购买的客户:
不管是自居者还是投资者,以足够的的信心和可以预见的高收益未来。
诱之以利——通过对各项资金投入及租金回报进行计算,让客户明了其低投入,有保障、稳定高回报的投资收益。
动之以戏——戏为搭台唱大戏,即通过以饮食、时尚、家居为主题开展系列楼盘活动,为项目增加人气,起到旺场,促进销售的作用。
策略一:
根据工程展示情况及项目资源分配情况,建议采取平开高走的价格策略,在选房时推售部分资源较差房号,最大限度消化VIP卡客户,抢占市场份额。
利用部分资源一般的单位的价格优势与潜在的竞争楼盘竞争,形成市场热点及快速销售。
策略二:
利用产品资源的稀缺性和推售顺序,形成项目价格不断提升的市场影响,并树立市场价格标杆,拉动中等资源的单位销售。
人为制造项目资源稀缺,使资源最优单位的价格提升空间较大。
抬高其价格,树立价格标杆,利用价格暗示效应的销售导向,将刺激其它单位高价格消化。
策略三:
在不同的销售时期,组合房号,限量分批推出,人为制造项目热销氛围,以确保项目的可持续性销售。
(根据VIP卡客户积累数量调整推出房号的数量)
②入市策略
1)重展示,重包装,低价格入市(高调)。
由于项目周边环境杂乱,对项目形象造成一定负面影响,因此,建议本项目注重项目的形象包装以及销售现场的展示,以崭新的面貌、及气势展示公司实力。
利于展示开发商实力,加深客户对项目未来发展前景的感知,给客户与信心,促进项目销售。
入市主要推售单位为一房和两房,从开发商回笼资金要求以及保持项目销售的持续性出发,建议在前期强势宣传推广的配合下,也可推售商铺,制造项目热销氛围,然后再推售市场稀缺产品:
小面积(即50平米左右)户型。
2)分批限量推售,制造稀缺,保持项目热销局面的持续性。
推售时,采用分批限量推售策略,人为制造房源的稀缺性。
如第一次推售150个,认筹时分红筹(认筹金2万元,可优先选铺),蓝筹(认筹金5千元,红筹客户选完后蓝筹才能选铺),储备至少红筹客户100个,蓝筹客户250个,然后开始解筹选房,保证项目所推单位即推即售罄的热销场面。
接着再以次方式推售下一批,以持续项目持续热销的局面,树立项目良好形象,促进后续单位销售。
3)楼盘形象包装
楼盘包装是营销策划中一个不可或缺的一环,能帮助起到强化及深化广告宣传效果的作用,不仅利于提升楼盘的档次品位,表现楼盘内涵,获取买家认可,促进销售,而且利于加强本公司的形象,树立公司品牌。
a.楼盘包装阶段
楼盘的包装按时间划分可划分为四个阶段:
●入住工地前期阶段包装策略
外墙广告:
作为项目最大的户外看板,因此要利用此将本项目的形象展示在消费者的视野中。
建议将外墙用墙柱分隔成多面,每面的内容图案颜色统一,以“阳光新苑”,项目LOGO及销售热线为主要内容。
颜色以橙色为主色调,体现本项目的温馨的基调和应对案名中“阳光”二字。
户外广告看板:
立在销售中心顶部,和主要入口处,内容以楼盘透视效果图、“阳光新苑”名称、“临街街铺”、销售热线、楼盘LOGO为主。
●施工阶段楼盘包装策略
在推盘之际,在楼盘的外墙上挂几幅大型的条幅,内容为:
“CLD五黄大社区,高性价比楼盘,即将低价入市”,“阳光新苑给您一个温馨而舒适的家”,以起到宣传项目的效果。
施工进度板:
在棚架外设置一些明显的标志,让消费者看到楼盘的建设速度,使其对楼盘充满信心。
●预售阶段楼盘包装策略
道旗:
在楼盘旁边的道路两旁设置宣传旗帜,内容为“阳光新苑”名称、楼盘LOGO。
小彩旗:
利用小彩旗装点销售中心,营造气氛。
销售中心:
销售中心的外观与项目本身的建筑外观风格、档次、颜色造型要相符合。
●收尾阶段楼盘包装策略
树立入住率广告牌,把销控表做大;并且逐步撤回各种包装工具,包括彩旗、路旗、广告牌等,注意楼盘的整体形象,清洁卫生。
公开感谢市民的大力支持,树立公司品牌形象,欢迎业主“回家”(即用温情脉脉的调子欢迎业主入住)。
b.销售中心布置
由于在开盘时,项目工程进度还不允许,在我们自己的项目楼栋装修销售大厅。
于是我们在黄龙路购买150平方米的商铺做为销售大厅,内部装修高雅、明亮。
小区住宅就在一街之隔,带客户看朝向等实地也比较方便,同时给客户以足够的信心。
因此给客户的印象是发展商非常具有实力,另外小区的品质也不错,正好与本案的产品定位紧密相扣,这样塑造一个中档楼盘形象,从而促进销售的实现。
销售中心要体现发展商的实力,体现本案的规模与品质,其面积应该适宜走温馨的调子。
为此,其面积定为150㎡为宜。
“阳光新苑”销售中心的内部功能划分成四个区域:
●工作区:
放置传真机、复印机、点钞机等,属于现场人员内部工作区。
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 重庆 项目 营销策划 部分 参考