工业电脑行业营销渠道模式研究商务管理专业毕业论文.docx
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工业电脑行业营销渠道模式研究商务管理专业毕业论文
深圳大学管理学院
自学考试本科毕业论文
论文题目工业电脑行业营销渠道模式研究—以研华科技为例
学生姓名XXXXXX
学科专业《商务管理》
指导老师贺和平博士
论文提交日期2008年10月25日
论文答辩日期2008年11月09日
深圳大学管理学院
自学考试本科毕业论文成绩登记表
姓名:
XXXXXX
准考证号:
XXXXXXXXXXXX
专业:
商务管理
毕业论文题目:
工业电脑行业营销渠道模式研究—以研华科技为例
内容概述:
对于工业电脑厂商而言,在有限的市场和同质化的竞争环境下,单靠传统的营销模式,已经很难在市场站稳脚跟。
合理有效的渠道模式可以给企业提供长久的竞争优势,因此建立起怎样的营销渠道模式,已经变得至关重要。
工业电脑由于其应用的特殊性,通常都采用直销,代理经销等渠道模式。
不同的企业应该根据自身的企业资源和市场状况,来选择适合自己的营销渠道模式。
本文以研华科技中国为案例,分析了其现行的直接渠道和间接渠道并行的复合营销渠道模式,分析其成功之处以及其在当前环境下尚待改进之处。
指导教师评语:
指导教师签名:
_______________
答辩小组意见:
答辩小组组长签名:
_________
论文成绩:
内容提要:
对于工业电脑厂商而言,在有限的市场和同质化的竞争环境下,单靠传统的营销模式,已经很难在市场站稳脚跟。
合理有效的渠道模式可以给企业提供长久的竞争优势,因此建立起怎样的营销渠道模式,已经变得至关重要。
工业电脑由于其应用的特殊性,通常都采用直销,代理经销等渠道模式。
不同的企业应该根据自身的企业资源和市场状况,来选择适合自己的营销渠道模式。
本文以研华科技中国为案例,分析了其现行的直接渠道和间接渠道并行的复合营销渠道模式,分析其成功之处以及其在当前环境下尚待改进之处。
关键词:
工业电脑渠道营销复合营销渠道直接渠道间接渠道
目录
一、引言·····················································································1
二、营销渠道理论概述························································1
(一)营销渠道的概念和功能·························································2
(二)营销渠道的选择···································································2
1、营销渠道的结构···································································2
2、营销渠道的选择原则·····························································2
3、传统营销渠道模式的优劣势分析·············································5
三、研华科技营销渠道案例分析·····································6
(一)工业电脑行业概述································································6
1、工业电脑简介······································································7
2、工业电脑行业概述································································7
(二)研华科技营销渠道案例分析···················································8
1、研华科技及其营销渠道简介···················································8
2、研华科技产品竞争态势分析··················································11
3、研华科技营销渠道模式分析··················································11
(三)研华科技渠道改进建议分析··················································16
1、研华科技营销渠道存在的主要问题········································16
2、研华科技营销渠道渠道建议改进分析·····································17
结论··························································································20
参考文献··················································································21
一、引言
工业电脑产业因其对产品的高规格要求,以及受经济景象动小的特性,因此一直维持着高毛利的市场优势。
但是随着工计算机产业同行业间技术与策略的同质性的增高,以及越来越多的潜在竞争者进入工业电脑市场。
因此对于原有策略定位于工业电脑的厂商,便面临着着巨大的挑战,如何在如此严峻的形势下继续保持自己的市场份额,便成了目前工业电脑企业嗜待解决的问题。
我们都知道企业只有不断提升自己竞争优势,才能立于不败之地,对于工业电脑产业来讲,提升竞争优势的两种很重要的途径是:
一是产品技术策略,提升产品在技术层次上的优势,保持产品的适应性和先进性。
由于行业的技术不断标准化,产品同质化现象越来越严重,因此制造产品策略上的优势对于一般工业电脑厂商来说越来越不明显。
二是市场营销策略,通过良好的市场运作,来最大限度的满足顾客的需求,从而获得尽可能大的市场份额。
而市场策略由于其灵活性,从而给众厂商提供了一个机会,而渠道营销则给这一机会提供了可能。
在渠道营销的诸多环节中,渠道分销的组织模式作为首要环节,是企业实施准确高效渠道营销的前提条件,没有一个好的渠道模式,企业是很难获得好的效益,市场份额也就无从谈起。
因此研究企业分销渠道模式的设计对传统的工业电脑企业来说有着十分重要的意义。
研华科技作为中国大陆的工业电脑行业的龙头老大,不管在产品策略和市场策略上,都有其独特的创新优势。
本文就以研华科技为案例,分析了其在中国所搭建的渠道模式:
直销、区域经销商、授权专营商、电子商务平台等并存的渠道模式,分析其取得成功之处和不足之处。
为此,本论文的目的就是对工业电脑行业的渠道模式进行深入研究,结合研华科技成功的案例,进行具体分析,以期能对国内工业电脑行业的其他企业的渠道建设提供借鉴作用,促进行业的健康发展。
二、营销渠道理论概述
渠道是连接企业与市场的桥梁,是产品与消费者之间的沟通通道,企业的产品只有通过这个途径才能走进市场,才能到达消费者。
在市场竞争日益剧烈的今天,产品同质化,价格变得越来越透明,使很多企业失去了往日的竞争优势。
渠道作为传统营销变量的一个活跃因素,越来越受到人们的重视。
迈克尔波特在《竞争优势》中提到,构建和获得分销渠道对潜在的行业竞争者来说是一种进入障碍,后进入行业的企业要获得能为自身所用的分销渠道需付出很高的代价。
(一)营销渠道的概念和功能
1、营销渠道的概念
营销渠道也有被称为分销渠道(Distributionchannels),销售渠道(Marketingchannels),贸易渠道(Tradechannels)。
对分销渠道的定义,学术界见仁见智,有多种不同的看法,美国著名营销专家菲利普.科特勒认为:
“一条分销通路是指某种货物或者劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或者劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。
而肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道下的定义是:
“当产品由生产者向最终消费者或产业用户转移时,直接或间接转移所有权所经过的途径。
”
美国市场营销协会对分销渠道的定义是:
“企业内部和外部代理商和经销商等组织机构,通过这些组织商品和服务才能得以上市行销。
”
三个定义各有所侧重,菲利普.科特勒侧重把分销渠道看成某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体,此时的分销渠道被定义为一种“组织机构”。
后两者侧重于把分销渠道看成商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径,这时渠道准确说应该是被定义为一种“路径”。
渠道路径学说其实更为确切一些,因为渠道不仅仅是一个个孤立的成员,而是有这些成员所构成的一个有机整体,每个成员只是渠道链上的一个组成部分。
因此本文所采用的营销渠道也叫分销渠道,是指产品有生产者向最终客户流动所经过的途径或者环节。
2、营销渠道的功能
在市场经济下,社会分工越来越细,厂商和客户其实是分离的,这种分离包括了空间、时间、所有权和服务等方面。
作为连接生产和消费的营销渠道,应当发挥以下基本功能:
信息收集与传递功能、产品整理功能、所有权转移功能、促销功能、实现资金流动功能、服务功能、产品文化与企业文化表达功能。
分销渠道不仅可以提高交易效率,减少交易次数,更好的满足客户的多种需求,还可以弥补资金不足,降低财务风险,并为企业开拓新的营销渠道,提高市场占有率和覆盖面,从而弥补公司人才和市场经验的缺乏,帮助公司快速进入新市场。
(二)营销渠道的选择
1、营销渠道的结构
1)、按层次机构分,营销渠道可以根据中间商的数目来分类,分为零级渠道,一级、二级和三级渠道等。
渠道的层级结构如图1-1所示。
图1-1渠道层级结构图
2)、按渠道宽度划分,即根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少,划分渠道的宽度结构。
可划分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道的宽窄是相对而言的。
受到产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响,分销渠道的宽度大概有下述三种类型。
(1)独家分销渠道。
独家分销渠道是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道,独家分销渠道是窄渠道。
一般来说,独家经销商不再经销竞争品牌的产品,是制造厂商和销售商之间紧密的合作伙伴。
独家代理(或经销商)有利于控制市场,强化产品形象,增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。
一般对于那些其产品和市场具有某种特殊性(如拥有专门技术、具有品牌优势、客户是专业用户等)的厂商,适宜采用这种渠道模式。
(2)选择性分销渠道。
是指制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。
选择性渠道通常由实力较强的中间商组成,能有效地维护制造商品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势。
这类渠道多为消费品中的选购品、工业品和零配件等。
(3)密集型分销渠道。
是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。
高密度渠道模式通常能扩大市场覆盖面,或使某产品快速进入新市场,使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。
消费者中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品、耗材等),通常使用高密度渠道模式。
3)、按渠道成员的相互联系紧密程度,分销渠道还可以分为松散型的渠道系统和紧密型的渠道系统两大类。
松散型的渠道系统是指独立的生产商、批发商、零售商、和消费者组成的分销渠道。
又称为传统的营销渠道系统。
这种渠道的每一个成员均是独立的,他们往往各自为政,都在为追求自身利益的最大化而激烈竞争,甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。
传统的渠道系统中,很难有一个成员能完全控制其它成员。
这种渠道系统正面临着严峻的考验。
紧密型的渠道系统是营销渠道的新的发展方向。
为了取得更好的效果,很多公司都希望渠道组织能够更好地协调行动,并因此加强了对渠道的控制力度,密集型的渠道就是这种情况下形成并发展起来的,密集型渠道从某种意义上讲是渠道成员之间注重协作的结果。
紧密型的营销渠道系统分为以下三类:
(1).垂直渠道系统(VerticalMarketingSystem,VMS)
垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
纵向整合的含义是要有一个有实力的渠道成员能够实施对渠道的控制。
该系统的渠道成员或属于同一家公司,或将专卖特许权授予其合作成员,或有足够的能力使其它成员合作,能够控制渠道成员行为,消除冲突。
(2).水平渠道系统 (HorizontalMarketingSystem)
水平渠道是系统是由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足,无能力单独开发市场机会;或因惧怕承担风险;或因与其它公司联合可以实现最佳协调效益,因而组成共生联合的渠道系统。
这种联合可以是暂时的,也可以组成一家新的公司,使之永久化。
(3).渠道合作伙伴
渠道合作伙伴是指渠道成员之间通过协议,加强相互之间的合作,以缩短执行渠道功能时的时间和成本,更好的为顾客服务。
如沃尔玛与各供应商之间的信息联动系统。
4)、复合渠道系统
复合渠道系统也称为多渠道系统,是企业同时利用多个渠道销售其产品的系统。
有如下好处:
(1).可以增加市场覆盖率。
企业有时依靠单一的渠道系统不能很好地对市场进行覆盖,需要利用第二个,甚至第三个营销渠道来弥补。
由于目标市场的多样化,需要多样化的渠道系统来适应不同类型的客户群。
(2).可以降低渠道成本。
如企业原来利用人员直销的方式,现在再加上利用电话营销的方式就可以大幅度降低渠道成本。
一般而言,很多企业在创业阶段,由于市场对产品不认知,因而难以得到中间商的支持,常常采取分公司直销的模式的渠道模式,而企业的销售规模扩大后,必然会得到一些经销商的青睐,这时开辟中间商的渠道既能扩大销售,又能够降低成本。
(3).增加定制化销售的程度,可以提高渠道的效力。
如对重要的机器设备或客制化程度高的产品的销售,除了现有的销售渠道支持外,增加一个技术营销队伍渠道,会使销售更有效。
但复合渠道系统的缺陷是渠道管理难度大,容易导致不同渠道之间的利益冲突,如发生抢单、窜货现象等。
2、营销渠道选择的原则
1)、渠道模式经济性原则
在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收人、成本和资金需求情况一方面,企业可以通过仅使用分销商以削减固定成本。
另一方面,企业可以对工厂和仓储进行相当大的先期投资,以保持与顾客尽可能直接的联系。
比较渠道选择的一种方式是首先估算转移到一个新渠道逐渐增加的成本。
如果顾客需要快捷交货,就必须保证当地的库存,增加培训计划,还可能需要建立快速反应的分销中心。
通过盈亏平衡分析,便可知道某种特定的分销方式是否值得采用。
在确定了某种选择后,还应详细估算相对收人、成本以及流动资金和固定资金需求。
2)、渠道模式战略性原则
渠道战略的决策在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下
实施。
目的就是识别出的最优渠道方式暴露在这些现实条件之下。
如果确认
某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,
并让竞争对手陷人困境。
如果一种渠道战略容易被竞争对手模仿和超越,它
就不能提供一种实质性的优势
3、传统营销渠道模式选择的优劣势分析
任何一条分销渠道都包括若干成员,这些成员像接力赛一样,完成产品的传递过程,而成员之间的关系状况就形成分销渠道的形态或渠道系统。
分销渠道总体上分两大类:
直接分销渠道和间接分销渠道.下面就这两种渠道模式做以对比分析:
1)、直接渠道模式
直接渠道模式的优势:
企业采用直接渠道可以推行长期政策而不必受中间商通常追求的短期利益的制约。
为了达到长期的市场份额,企业常需要以较长的时间,致力于与客户建立良好的关系,进而达到企业追求的长远效果,而中间商的短期利润的渴望会妨碍企业的长期计划。
通过与客户直接接触,企业能更好地了解市场,这样,企业一方面能获得更多的市场信息,有利于产品的改型,不断推出新产品;另一方面能了解竞争对手的动态,使企业更有效地开展竞争。
最终,有利于企业向客户提供更好的,更有针对性的服务,与客户保持更密切的关系,在竞争中立于不败之地。
建立专有销售渠道网络对企业的长远发展意义重大。
企业有了自己的销售渠道开发推广新产品和进行品牌化战略就有了保障。
这样,个业的命运才把握在自己手中。
直接渠道模式的劣势:
自建的分销体系庞大而复杂,需要大量的初期投资和支付大量的运营费用;增加了管理难度和经营风险,单个员工的平均效率递减。
2)、间接渠道模式
间接渠道模式的优势:
间接渠道效率高,结构稳定。
由于渠道成员关系密切,统一指挥,因此能够提高分工协作的程度,减少交易环节,简化销售程序,使商品能够迅速进入消费领域。
另外,分销网络结构稳定,减少了网络变动的成本和风险。
渠道网络同时具有一定的稳定性和灵活性。
通过核心企业的统一管理和协调的分工协作,与渠道成员之间能够建立起较高程度的合作关系,统一的网络分销目标和共享的信息资源。
同时,由于网络成员之间的产权独立性,与公司型模式相比,容易进行调整和变革。
降低分销成本,提高企业利润水平。
当市场交易转为企业内部分工协作之后,交易成本能大大降低,这也是企业采用这一模式的直接动机。
间接渠道模式的劣势:
①先期成本高,需占用公司较多资金,给公司经营带来较大的资金压力。
②缺乏灵活性,一旦市场发生变化,常常难于及时调整。
若分销网络不能发挥预期效率,企业会有沉重的负担。
此外它也存在着结构僵化,忽视营销经济效益的弊端。
③管理难度高,企业需要从事生产、销售的全方位经营,因此指挥、协调的活动大量增加;同时企业需要设置较多的管理层次和管理人员,管理成本大。
三、研华科技营销渠道案例分析
(一)工业电脑行业概述
1、工业电脑简介
工业电脑产品运用广泛,最早用途主要是用于工厂生产制造流程中仪器及机器设备的控制、监视与测试,这一产业的规模一直有着相当稳定的成长力。
而最近几年,由于3C产业(信息、通讯及消费性电子产品)的整合趋势,使得工业电脑更拓展其触角至生活的各个层面中,除传统工控应用外,举凡日常生活中常见的计算机教学、计算机游戏机、银行的ATM系统、全球卫星定位的GPS系统、工作站主机、通讯产品、视讯产品、型大楼的自动化监控、自动贩卖机、医疗保健设施或信息查询系统等产品都属于工业电脑的范畴。
2、工业电脑行业概述
根据美国科技市场研究公司VDC(VentureDevelopmentCorporation)于2001年4月发表的研究报告显示,2000年工业电脑产值为19亿6300万美元,预估到2005年时产值将会达到33亿2399万美元,2000-2005年工业电脑的平均年复合成长率约为11.1%,如图3-1。
另据MIC统计预估全球07年IPC产值约为47亿7670万美元。
工业电脑以企业市场为主,市场需求受全球经济景气循环影响所及,当景气逐步复苏时,厂商投资扩厂带动自动化设备需求增加,对工业电脑的需求便随之成长,而当经济景气下滑时,由于工业电脑产品应用皆具备以自动化降低营运成本功效,因此工业电脑的需求仍显平稳。
资料来源:
台湾IBT综合研究所整理
图3-1全球工业电脑产值预测
3、工业电脑行业的特性
工业电脑由于其产品面的复杂性,因而促使工业电脑行业形成了以下几点特性:
1).产品少量多样:
工业电脑的应用面相当广泛,同一形式的工业电脑因为各种不同的需求,就可以衍生出不同的机型(例如采用具有不同性能嵌入式主板搭配不同的显示面板),因此工业电脑无法采取规模经济的大量生产方式,也因此其价格无法同一般消费型PC的低廉售价做比较。
2).订单生产:
因为客户要求之交期较短,订单的能见度低,因此厂商需要具备快速而有弹性的生产能力,若有委托外包厂商,亦需要其能够与工厂配合良好。
3).产品品质要求高厂商要求回报率自然水涨船高:
工业电脑厂商必须对客户的特殊要求来做量身定做,由于产品可能会被应用在相当恶劣的环境中,如低温、高温、震动、潮湿等。
因此客户最为重视的是产品的可靠性及稳定性,而后才会考虑到产品的售价。
4).产品生命周期长客户忠诚度也高:
由于工业电脑厂商不需要如一般PC厂商一样,必须不断追求高性能才能刺激市场需求,因此工业电脑的生命周期一般都可以维持到1到5年,相对于个人电脑6-9月就会因为CPU的世代交替而不得不推陈出新,工业电脑的产品市场及供应较为稳定,不容易被市场淘汰。
也由于工业电脑往往是依照客户的需求量身定制的,因此一般客户没有太大的意见时,后续合作的机会特别高。
因此该行业的客户忠诚度相对较高。
5).渠道策略普遍采取直接销售为主间接销售为辅(中国大陆的厂商大部分如此):
由于工业电脑行业的高额利润的驱使,况且工业电脑又有许多售前售中都需要厂商的技术支持,使得大多数厂商都亲自下水,去直接面对客户,进行销售如大陆的研祥、华北科技、华北工控。
但也有一些有品牌影响力的厂商把自己顾及不到的客户放给一些经销商去做,自身专注于一些大的客户。
如研华科技。
或者还有一些国外或者台湾的OEM厂商,有一定的研发技术实力和生产能力,但不愿亲自在大陆出资铺设行销渠道和进行品牌推广,于是便藏在后面专门给那些无研发生产能力的行业经销商或集成商提供中性的产品。
如台湾的华翰,安勤。
6).具备技术服务能力:
工业电脑是非规格非标准的产品,常有与其他系统产生兼容性的问题,未来厂商的走向趋势将会是大者恒大及系统垂直整合,即包含研发、生产、测试及销售功能,厂商需要具备强大的技术服务能力以及提供客户售前的技术咨询支持及完善的售后服务。
(二)研华科技营销渠道案例分析
1、研华科技及其营销渠道简介
成立于1983年的研华科技,创立初期以应用桌上型计算机模块量测自动化系统为主要业务方向。
从初创时期的200万台币,跃身成为一亿美金的资本额,拥有全球2200名员工,并在全球16个国家,28的城市设有分公司服务各地顾客。
目前研华为台湾第一,全球第二大的工业计算机集团,在2007年的财务表现上,研华的总营收达到了4.82亿美金(如图3-2),并维持43.9%的高毛利率。
研华创立至今一直提供客户多样及符合客户多种需求的产品,从不断的与客户交换商品信息,了解市场需求,并进而设计,生产,销售至全球各地市场,以满足客户在各种不同应用面的需求为依归。
同时,研华也不断致力于高整合系统,以提供顾客整体解决方案为目标,并且不断的加强质量的控管,及易操作的使用者接口,期望以更多更齐全的产品线及优良的产品质量,加强在全球市场上的竞争优势。
为了适应新的市场形势,研华组织和市场策略也在不断进行调整,将从跨国企业(MultinationalCompany;MNC)模式转型为全球整合型企业(GloballyIntegratedEnterprise;GIE)模式;将从通用性产业计算平台供应商销售逐渐转型为提供应用与服务平台(ApplicationReadyPlatformandServiceReadyPlatform)提供者,从现在以产品事业群(如图3-3)为主的销售方式,改为以产业为导向的销售方式;透过整合企业体系既有资源,转型为较具灵活弹性的型态。
研华将以不同的事业型态经营不同的事业模式,也就是新提出的“研华4+N成长引擎”架构(如图3-4)。
‘4’既是新
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