ONLY广告策划案.docx
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ONLY广告策划案
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广
告
策
划
书
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一、市场分析 .................................................................................................................................3
(一)、营销环境分析..........................................................................................................3
(二)、消费者市场分析......................................................................................................3
(三)、产品分析..................................................................................................................3
◎产品名称分析:
..........................................................................................................3
◎产品风格分析:
..........................................................................................................3
◎产品类别分析 ..............................................................................................................4
◎产品特性分析 ..............................................................................................................4
(四)、竞争者分析..............................................................................................................4
(五)、SWOT 分析.................................................................................................................5
二、广告目标 .................................................................................................................................6
三、广告对象 .................................................................................................................................7
四、广告主题 .................................................................................................................................7
五、广告策略 .................................................................................................................................7
1、广告定位策略 ...................................................................................................................7
2、广告表现策略 ...................................................................................................................8
3、广告诉求策略 ...................................................................................................................8
4、广告行动策略 ...................................................................................................................8
六、广告媒介策略 .........................................................................................................................8
七、广告创意 ...............................................................................................................................10
八、调研报告 ...............................................................................................................................14
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一、市场分析
(一)、营销环境分析
ONLY 是丹麦国际时装公司 BESTSELLER 集团旗下知名品牌之一。
1996 年 ONLY 来到中国,为所有生活在世界各大城市的独立、自由、
领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。
2000 年 ONLY 首次
在店铺中引进“快时尚”的定义,以保证款式始终引领潮流,这一概念
流行至今并使 ONLY 成为欧洲时尚的领跑者。
ONLY 的设计师遍布巴
黎、米兰、伦敦和哥本哈根等时尚发源地。
时尚感强的欧洲设计,让
大胆而独立的都市女性通过服饰表现自我。
(二)、消费者市场分析
消费群体:
15 岁至 35 岁之间的都市女性,她们在生活中独立、自由、
领导流行,对时尚和品质敏感。
(三)、产品分析
◎产品名称分析:
唯一的、最好的、最合适的、无可匹敌。
◎产品风格分析:
与众不同、富有激情并充满生机,独特的风格体现在贴身合体的造型,
特别合身的裁减体现了着装人的个性,让时尚女性的风采尽现。
◎产品类别分析:
ONLY 女装系列有:
LUX 系列(luxury 奢华),CT 系列(city trend 都
市),SW 系列(street wear 街头),每一季每个系列都有紧扣欧美时
尚的不同的流行主题。
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品牌概况
消费者定位
消费策略
店铺数量
ONLY
ONLY 是丹麦国际
时装公司
BESTSELLER 集团旗
下知名品牌之一
15 岁至 35 岁
之间的都市女
性
独特的品牌风格、
快速的新款上
市、专业的优质
服务
ONLY 在全球 15 个
国家和地区开设有
共计 543 个专卖店
ZARA
ZARA 是西班牙
Inditex 集团旗下的
25-32 年龄段
现代时尚女性
差异化市场定位
、全球运筹营运
、创新营销策略
在全球 72 个国家拥
有 1757 家专卖店
(自营专卖店占
90%,其余为合资和
特许专卖店)
虫虫
香港知名品牌
18-35 岁之间
的时尚女性
做到高贵品质,
价格不贵。
把握潮流理念
品质要求高
曾创单店日销售额
达 22 万港元的火爆
记录
艾格
法国 ETAM 集团旗
下品牌
25~35 岁职业
女性
时尚的风格变化
多样的款式
新颖别致的色彩
合理适中的价格
热情周到的服务
全球销售网点已超
过 1000 家。
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ONLY 女装款类有:
外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T 恤衫、衬
衣和其它饰品,如背包、帽子、手套。
◎产品特性分析:
ONLY 的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松
的休闲场合采取合理的价格,保持亲切近人,朴素的做法。
ONLY 的有
些面料来自欧洲和日本,特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高
科技面料,使衣物既有天然面料的舒适性,又容易清洗,保持良好的形
态。
(四)、竞争者分析
1、ONLY 及竞争者品牌分析
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(五)、SWOT 分析
竞争优势(S)
★独特的品牌风格 时尚欧美风
★快速的新款上市
★专业的优质服务
★店铺分布广泛
★准确的市场定位(15 岁至 35 岁之间的都市女性)
★时尚的款式,平民的价格
竞争劣势(W)
★产品质量问题多
★售后服务有待提升
★部分产品价格偏高,使一部分消费群体接受不了
★一些衣服款式不适合中国人体型和气质。
潜在机会(O)
★随着中国经济发展,越来越多的消费者对服装的需求越来越大,更多
的消费者对服装的美学有了更深层次的理解和要求。
★我国女装销售市场对服装行业的市场份额占领越来越大,女装的销
售量和销售额也占很大的比例。
★现如今中国女装市场存在很大的弊端:
品牌多、差异性小,国内女
装品牌多集中在中低端类产品,中高端类产品少。
外部威胁(T) :
★当前国外女装品牌已经开始加快在玩过的扩张速度,
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H&M、Zara、C&A 已纷纷涌入中国市场并占据领先优势,随着他们不
断加大在中国市场的开拓力度,女装市场竞争更趋白热化。
★近年来,随着女装市场的快速发挥咱和竞争的逐渐加剧,优胜劣汰的
市场中涌现出一批具有相当实力的国内女装品牌。
★近期韩系女装在年轻群体中脱颖而出,已经开始逐渐引导世界范围
年轻人的时尚潮流。
★是淘宝网的迅猛发展,使相当一部分消费者转为在网上消费。
二、广告目标
1、开拓市场:
提高消费者对品牌的认识
2、促成目标消费群体由追求档次到追求品牌效应的消费习惯的转变,达
到引领消费时尚的目的。
ONLY 女装服饰的总体指导思想应以创造一
种消费时尚为主,并由此开辟更广阔的市场空间,而不能仅仅只定位
在中低阶层的分市场这一档次。
3、提高知名度,树立“ONLY”为服装品牌市场第一品牌的形象。
三、广告对象
1、诉求对象:
“ONLY”主要消费者对象是 15 岁至 35 岁之间的都
市女性,
2、诉求对象的特征与需求:
ONLY 是一个市场化品牌,属于中高档品
牌,一般为所有生活在世界各大都市的独立、自由、求时尚和品质
敏感的现代女性设计。
因此卖点一般设在大型高档一点的商场里,这
样会让喜欢逛街的都市女性更多的机会接触和购买本品牌的服装.
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四、广告主题
广告主题:
跨越时尚,THISONLY
五、广告策略
1、广告定位策略
◆市场定位:
此次在中国市场重点目标市场为大、中城市,并以此带动各个
地区的知名度和销售推广。
◆商品定位:
ONLY 是一个市场化品牌,为所有生活在世界各大都市的独立、
自由、求时尚和品质敏感的现代女性设计。
ONLY 的宗旨,是相信那
些敢于追求梦想、愿意追求梦想的人。
我们相信,只要敢于追求梦想,就
一定会成功。
2、广告表现策略
以大胆的想象突出品牌精神,以这种精神打动消费者,使品牌深
入人心。
3、广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面,
促使受众产生的功能特点备注说明。
诉求策略方面以理性、感性和
情感相结合的方式。
4、广告行动策略
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(1)宣传品牌快时尚的优质服务
(2)宣传独特的品牌风格
(3)与别的服饰相比有快速的新款上市
六、广告媒介策略
媒介的选择
(1)电视:
选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台或娱乐
性强的电台,只要时段为晚上黄金时段。
(2)报纸:
选择目标市场的年轻人喜好度的报纸用 2 个月的时间刊
登整版广告,每周 3 次,周末刊登
(3)杂志:
选择全国影响、发行量多的适合女性看的《时尚芭莎》、
《流行色》和或服饰类的杂志。
(4)网络:
以腾讯视频为主体进行网络宣传,使ONLY品牌深入
人心。
(5)户外广告 :
在各个目标市场的路牌 .灯箱等高建筑物处进行宣
传。
(6)广告礼品:
设计精美的广告礼品在实体店附近的消费群等一些
公共关系活动中赠送。
七、广告创意
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时间:
夕阳照射时
地点:
原始森林
人物:
穿迷彩短袖的女子
音乐:
快节奏时尚音乐
【跟景】 在一片原始森林,一个穿迷彩短袖的女子拼命的奔跑着,
她的前方有一道刺眼的光芒(4 秒),【推景、特写】女子的泛麦黄
色的脸流着大粒的汗珠,(3 秒)【拉景】女子依旧奔跑着,前面的
光芒面积越来越大,逐渐扩展到整个天际,女子奔跑进白光里(4 秒)
【镜头切换】女子挣脱从白光中飞出来,服装由迷彩短袖换为 ONLY
时尚款式(以白色服装为主),女子旋转面向镜头。
微笑【定格】
(5 秒)
画外音:
跨越时尚,THISONLY
字幕:
跨越时尚,THISONLY
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镜号
摄法
时间
画面
解说
音乐
1
全景、跟景、
推景、特写
7 秒
在原始森林,迷彩服女
子拼命奔跑,她的前方
有一道刺眼的光芒
ONLY 服装以女装为主,迷
彩女子拼命奔跑(流汗)
表示女子独立、追求自由,
正好与 ONLY 品牌理念结
合起来
快时尚,节
奏感强
2
拉景
4 秒
女子依旧奔跑着,前面
的光芒面积越来越大,
逐渐扩展到整个天际,
女子奔跑进白光里
白光给观众一个强烈的视
觉冲击,白光也表示唯一
的希望、时尚潮流,白光
越来越大,说明 ONLY 服装
品牌的引领时尚潮流的品
牌定位
快时尚,节
奏感强
3
镜头切换、
定格
5 秒
女子挣脱从白光中飞
出来,服装由迷彩短袖
换为 ONLY 时尚款式
(以白色服装为主),
女子旋转面向镜头。
微笑
从远古到现代进行换装,
只在一瞬之间,这进一步
表明了 ONLY 品牌的理念:
快时尚、引领女性时尚潮
流的品牌定位,女子追逐
通过了快时尚的洗礼,变
成了引领时尚潮流的都市
女性。
通过时空变换给观
众形成强烈的时间冲击感,
在强烈的刺激中记住我们
的品牌:
ONLY 品牌
快时尚,都
市节奏
总时长
16 秒
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电视广告分镜头脚本(16 秒)
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广告平面图:
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《ONLY 品牌服装广告策划》调研报告
课 题 名 称 ONLY品牌服装广告策划调查报告
所 在 班 级服营 1331
团 队 成 员张颖 张洁 朱玲玲
指 导 教 师由丽丹
完 成 日 期2014 年 11 月 24 日
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目 录
一、 摘要 ...................................3
二、引言 ....................................4
三、调查背景和目的 ..........................5
四、调查方法 ................................6
五、 调查结论、建议与收获 ...................7
1. 调查结论 ..............................7
2.调查建议 ...............................7
3. 调查总结 ..............................7
附:
ONLY 品牌服装广告策划调查问卷 ...........8
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一、 摘要
ONLY 服装凭借其设计——追求自由、代表年轻人的独特风格,
而深受消费者的亲睐。
因此我们小组在常州金鹰购物中心和大学城
对广大消费者进行了大范围调查,并随机抽取 60 位消费者,让他(她)
们填写调查问卷。
最终,我们将根据消费者对 ONLY 品牌服装广告策
划的了解情况,得出报告并进行分析反馈。
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二、引言
随着社会的进步和科学技术的发展,人们对服装的用料要求
越来越高,因此促使服装的造型款式、结构用料、功能等方面都在日
新月异的变化。
为此我们对 ONLY 品牌服装进行了调查。
ONLY 这种
独特的风格体现在贴身合体的造型,特别合身的裁减体现了着装人的
个性,让时尚女性的风采尽现。
ONLY 以其定位与服务的先行、敏锐
的市场嗅觉、服饰的多样性、与众不同的风格、高科技的面料及专
业的优质服务,提高了服装市场占有率,并且拥有了较为稳定的消费群。
为了更好的了解 ONLY 广告策划,我们小组展开了一次以“ONLY 品牌
服装广告策划”为主题的市场调研。
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三、 调查背景和目的
Only 品牌于 1995 年在丹麦创建;1996 年 ONLY 来到中国,为所
有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏
感的现代女性设计。
ONLY 的定位是 15 岁至 35 岁之间的都市女性;
1997 年,在挪威成立了第一个 Only 品牌专卖店;ONLY 如果不以
其定位与服务的先行、敏锐的市场嗅觉、服饰的多样性、与众不同
的风格、高科技的面料及专业的优质服务,将不可能在中国服装市场
占有很大空间。
为了了解 ONLY 在广告策划方面对消费者的影响,我
们对此进行了市场调查。
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四、调查方法
▓数据资料收集方法:
对调查问卷的数据进行录入
▓数据分析
图一
图二
由图一可知,大部分消费者认为 ONLY 的档次属于中档。
由图二可知,
大部分消费者更喜欢通过杂志广告宣传手段,可能消费者认为杂志广
告投放形式新颖,布局好看。
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五、 调查结论、建议与收获
1. 调查结论
由调查问卷报告统计得知,广大消费者更喜欢 ONLY 在杂志上的广
告投放形式,观看网络形式广告的消费者占了多数,也存在一部分人对
ONLY 品牌服装不是太了解。
还有消费者年龄段主要处于 20—35 岁
之间。
2.调查建议
消费者按照要求填写问卷,并针对问卷中的每个问题提建议和看
法,最后提交问卷。
3. 调查总结
ONLY 品牌服装的是中档次价格,适合普遍化的消费者。
因此
ONLY 品牌服装的产品是面向大部分消费者的,但也有部分消费者不
了解此品牌。
所以 ONLY 品牌应该深化品牌形象,扩大广告宣传力度,
从而占领更广大的消费者市场。
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附:
ONLY 品牌服装广告策划调查问卷
亲爱的消费者,您好!
我们是常州纺织学院的调查员,请问您曾经买过并使用过 ONLY 牌服装吗?
如果是,
我想耽搁您 2 分钟时间,回答我们一些问题,帮 ONLY 品牌服装改进服装设计,提
升顾客满意度,谢谢您的合作!
(此问卷将采用匿名方式回答)
1. 请问您的年龄阶段
A、20 以下B、21—30C、31—40D、40 以上
2.请问您从哪些途径了解 ONLY 服装品牌
A、朋友介绍B、网站C、杂志D、电视E、其他
3.请问您在购买 ONLY 品牌服装,主要考虑哪些因素(限选 3 项)
A、款式美观B、价格合理C、质量好D、产品品牌E、面料
F、品牌观念与文化
4.请问您对 ONLY 品牌的看法
A、价格过高B、样式一般C、质量一般D、引领时尚E、货品更新慢
5.请问您觉得 ONLY 品牌属于哪种档次
A、高档B、中高档C、中档D、低档
6. 请问您更喜欢哪种优惠方式
A、折扣B、会员制C、抵用券D、礼品
7.请问.您 ONLY 品牌下列各项内容的满意程度
A、很满意 B、满意 C、一般D、不满意E、很不满意
8.请问在选择 ONLY 服饰时,你更重视重视哪些因素?
(限选 3 项)
A、品质 B、价格 C、服务 D、款式 E、推广方式 F、舒适合体 G、体现个性
H、品牌形象 I、流行性 J、服务功能性 K、店铺装修与陈设 L、颜色搭配及面料
M、其他
9.请问您进入 ONLY 店铺最先会注意的是摆放在哪里的货品?
A、橱窗里B、模特身上穿的 C、海报或是宣传 D、到处乱逛 E、其他__
10.除了 ONLY 品牌,请问您一般还购买其他的什么品牌服装?
(限选 3 项)
A、Basic House B、欧时力 C、MOCOD、VERO MODA E、E-LAND F、艾格
G、Baby-fox H、自然元素 I、COCOLULU J、其他___
二、基本资料:
1、您的性别?
A、男 B、女
2、您每月用于购买服饰的资金大概是?
A、500 以内 B、501-1000 C、1001-2000 D、2001 以上
3. 您的职业?
A.学生 B.蓝领 C 白领 D 退休 E.待业
4.您的月收入范围?
A、1000 以下 B、1001-3000 C、3001-5000 D、5001 以上
再次感谢您的支持与配合!
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