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运营管理技能训练
目录
1公司概况3
2青海明扬房地产开发有限公司营销管理现状分析4
3海湖名扬小区营销管理中的问题5
3.1房产营销定价问题5
3.1.1海湖名扬定价方法5
3.1.2该定价方法的局限性5
3.2尾盘降价销售问题6
3.3过分依赖广告传播6
3.4对产品卖点的把握不准7
3.5目标客群定位模糊7
4青海明扬房地产开发有限公司营销管理的改进建议8
4.1对房地产定价的建议8
4.2尾盘处理方法8
4.3小户型营销推广策略8
4.4目标客户确定9
4.5地产卖点提炼10
5结论11
6实习证明12
7附件:
教师评阅书13
青海明扬房地产开发有限公司营销管理现状分析及改进建议
摘要:
在目前的中国房地产市场,最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。
这种可上升到战略层面的重功利营销的行为,最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。
房地产营销是一股不容忽视的重要力量,回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程,在快速发展的同时,不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时,仍然显现出一些比较薄弱的环节。
关键字:
房地产营销管理楼盘利润
1公司概况
公司是房地产开发及销售为一体的企业,公司成立于2007年,一直秉承“资源地产,责任地产”的开发理念,服务于青海,力建青海知名企业。
荣豪花园和海湖名扬小区是由青海明扬房地产开发有限公司开发兴建,总平面图和规划设计理念先进,恢弘大气、配套设施齐全。
项目建成后建筑物标准高、环境美,将带动此片区成为开发区重要的商业区和高档住宅区。
作为开发区的形象景观工程,未来几年内将成为开发区的地标性建筑。
2青海明扬房地产开发有限公司营销管理现状分析
我此次实习是在由青海明扬房地产开发有限公司开发兴建的海湖名扬小区,由于房产销售接近尾声,即尾盘销售。
尾盘是进入到了楼盘营销的生命周期的一个特定阶段,需要使用一些特别的营销技巧来完成,相对来说是一种“压力”。
但是尾盘并不是就此退出市场,与“空置楼”划上了等号,而是见仁见智的“考验”的开始。
因为市场的发展,竞争的日益激烈和产品的淘汰加快。
西宁市场早已经离开了抢购的时代,近几年开发量增加,市场上不断传出“过热”的呼声,也为消费者提供了一个较为广阔的选择空间。
供大于求,产品竞争随之加强,开发商在压力之下迅速成长,好的产品和设计应运而生,于是市场兴奋,高素质新产品新概念不断创新,更新换代提速。
在喜新厌旧的市场里,产品一面世就必须趁热打铁,抓住时机,尾盘的产生也可以说是市场的需要,所以尾盘一般主要集中市场供应量相对较大的中、大户型,由于小户型一般都能受到市场的追捧,相对尾盘量较少。
由于是尾盘,所以在销售过程中出现了很多问题。
3海湖名扬小区营销管理中的问题
3.1房产营销定价问题
房地产的营销定价是一件困难的事,难度在于运用价格策略来控制销售进度,从而使公司一方面完成资金流的要求,另一方面又能保证利润最大化。
在投资人眼里,房地产价格决定其投资回报的生命线,也是其当初投资决断的决策证实。
事实上,价格定的是否合适还直接影响项目回报率和资金回报率。
现在媒体上经常有文章说房地产行业暴利,那是他们仅仅站在项目回报率来看,但事实上,有的项目在不同开发公司,或者不同开发公司在不同的项目所需要进行的时间是不同的,我们在计算年度资金回报率的时候,往往会得出房地产行业没有暴利的结论。
任志强以及去年国家某个研究中心发布的数据就认为,房地产行业不存在暴利,这是计算口径的问题。
具体是否暴利,要看你站在什么角度来看。
3.1.1海湖名扬定价方法
海湖名扬的营销定价方法基本上是,对小区距离较近的楼盘价格做个调查,有恒大名都花园均价5500元,送精装修,金座雅苑均价5500元,海湖新区的房屋均价在6400元左右,然后分析与项目竞争性或者关联性比较强的4-5个项目,然后进行分类、分权重比较,汇总对比得分和房价,根据各项目的权重,从而形成海湖名扬的最终销售定价,总体均价为5558元,高层均价为6458元,小高层均价6000元。
应该说这个方法已经成了黄金定律,在房地产定价过程中是必不可少的手段和途径。
3.1.2该定价方法的局限性
第一,其只能静态的反映价格,而不能反映市场趋势。
这种方法我们常采用定点定时的价格测定,采集样本,然后进行归类分析,权重比较,得出项目结果,但却不能反映市场的价格趋势以及趋势的程度。
在市场大好的情况下,这种方法会使得价格估值偏低,而市场低迷的时候,则会使得该价格估值偏高,因为这种方法忽略了市场趋势和趋势程度对价格变化的敏感性。
今年西宁市的房地产市场情况不好,而海湖名扬因为忽略了市场低迷所产生的价格压力,从而导致其最初定价与当时市场相比偏高,销售在当时比较困难,因此出现了大量的大、中户型的尾盘。
第二,其只能反映市场价格,而不能反映市场销售状况。
竞争性或关联性项目的价格作为一个重要的参考面,不容忽视,但其这个价格下所产生的销售力一样值得关注。
3.2尾盘降价销售问题
海湖名扬有部分房产未在预定时间内被主流消费者所接受购买,尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品:
如朝向不好,主卧或客厅朝北或有西晒;如在项目中的位置不好,采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏;如楼层不好,属“顶天立地”型;如户型结构不好,卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当;如单位面积过大或过小,消费层面非常狭窄;甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”。
既然那是些“问题房”,营销难度必定更大,加之公司已经完成开发战略目标实现主体利润,资金等各方面的压力都不大,因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金,或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。
所以,公司高层对付尾盘的办法只有降价促销。
售房部的促销口号都是“送全屋电器”、“送一年管理费”、“只要去售房部看房就能得到神秘大礼包”“买房送车”,当然,送的是自行车,不是什么小轿车之类的。
降价促销也有点小问题,首先当然是损失利润;其次是损害前期购买者利益,让他们觉得不平衡从而伤害青海明扬的品牌形象,因此公司准备在地产行业打持久战对这方面的考虑欠佳。
此外还有些问题是降价所无法解决的,比如户型结构存在严重功能缺陷,由于房子与人们生活的关系太密切了,加之再怎么降其总价也不是笔小数,很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子。
3.3过分依赖广告传播
由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,公司不愿进行长时间的拉锯战,过多借助于广告轰炸,希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。
但是,广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者心智的决定性因素,项目自身的品质才是重中之重。
而现在,广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。
而如果此时项目自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏的力度也就越大。
同时,广告也不是促成最终销售的决定性因素,房地产毕竟关系一大笔开销,甚至是很多人的毕生积蓄,购买行为是慎之又慎的。
没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱,也就是说,任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功,还包括品质与其它营销推广渠道的成功整合。
3.4对产品卖点的把握不准
如今,房地产产品定位同质化的问题比较明显,“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述,而真正涉及到产品本身的细节诉求,卖点挖掘就显得肤浅了。
可以说,每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。
这些都是极好的卖点提炼的基础信息,但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往给客群一头雾水,得不偿失。
而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场,这类现象已是十分鲜见了。
有人揶揄道,卖房子的人应该好好向卖画的人学习,一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的,其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。
实战中,应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点,基于产品的卖点,从而实施对整个项目的包装。
3.5目标客群定位模糊
公司对客群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。
有业内人士甚至惊呼,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度!
房地产作为高额消费的商品,影响人们购买行为的因素十分复杂,变数也比普通消费品大得多,对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。
“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。
此时,房地产的“上帝”已不是消费者了,而是自以为是的开发商和策划大师们。
在房地产营销中“一网打尽”的客群定位也大有其市场。
比如别墅旁边建起了多层住宅,经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。
4青海明扬房地产开发有限公司营销管理的改进建议
4.1对房地产定价的建议
由于现在青海明扬房产营销定价方法的局限性决定了我们实际定价与真实目标定价的差距。
在实际的定价过程中,需要采用适当的方法来进行避免。
通过分析和实际检验,我认为,对于第一条局限性,在指定价格策略中,可以将市场纵向价格趋势进行趋势比较的方法来避免。
实际操作方法可以运用价格曲线结合供应和需求季节来预测未来6个月-12个月的市场价格走势,并通过这个走势的趋势和幅度来进行对该方法的校正。
一般来说,根据市场价格趋高或趋低,板块或区域价格趋高或趋低,可以将按照经典方法的价格进行根据这个幅度进行相应的调整,调整尺度我建议为公司判断房价涨幅的1/3-1/2为宜。
对于第二条局限性,我们在定价过程中经常能意识到这个问题,但却对其中的尺度很难量化标准,需要定价人员根据经验来进行掌握。
但大体上我们可以从其的销售速度,比如开盘一个月的销售量作为参考指标,根据这个销售量的大小来判断其项目销售力是否足够,从而来根据这个销售力进行相应的调整。
具体的尺度需要专门另文阐述和研究。
4.2尾盘处理方法
处理尾盘远不止降价促销这一简单程式化的模式,逐一分析每个单位成为积压品的问题所在,在对市场深入研究的基础上,实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。
一个是高档小区,20套原本看好的四房却成了库存,我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小,发展商将其改成三房,果然很快售罄。
还有一个是中档偏低的小区,一批“大三房”由于总价较高而无人问津。
调查中发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高,于是我们又将其改为四房,然后“诚征房东”——寻找有意向的投资客,“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户。
结果自然是四方同喜:
发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区,而我们的喜悦自然更难以言表。
4.3小户型营销推广策略
小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面,其营销推广措施也多为广告宣传。
营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。
第一,地段策略小户型产品对地段的依赖性以及地段对小户型产品各方面的影响,我们已经在前文论述过,再此我们要探讨的是将小户型地段因素在营销推广过程中的具体运用。
地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。
描述分为历史功能在今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度,主要是对文化沉淀产生的历史感;二是对小户型所在街区未来功能描述,描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。
第二,产品使用功能策略产品使用功能策略,主要是强调小户型产品的使用适宜性。
首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍,即产品无黑屋,死角少等;其次是产品使用功能的多样性,可以自住,可以出租,可以居家,可以办公,可以居家兼办公等;第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性,比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。
小户型产品从使用功能方面进行推广,注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合,才能产生更大的销售势能,产生更大的促销效果。
第三,居住理念策略居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的,或者精神的涵义,使小户型产品在营销过程中精神化,使小户型产品在小户型业主眼中,不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品,而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。
对居住理念的宣传推广,主要是求的与小户型业主共同的思想观念,以引起他们的思想共鸣,从而弱化对产品本身的关注。
对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合,才能引起更大程度的认同,从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。
4.4目标客户确定
(1)、年轻夫妻:
年龄一般在35岁左右,刚有小孩,夫妻双方有比较稳定的工作,收入比较稳定,一般个人月收入在5000元以上,家庭月均收入在7000元以上。
购买两房、三房居多,对环境和景观有一定的要求。
(2)、 中年夫妇:
公务员等中等收入者,个人月收入一般在3500—4500元左右,家庭月收入在5000—6000元左右,经历多年的资金积累,属于公房外的首次置业者。
(3)、投资置业者:
有较高收入的阶层,个人月收入在4000—5500(元)左右,家庭月收入在8000—10000元左右,或有较高的积蓄。
(4)、二次置业:
有稳定职业和较高的经济收入,同时家庭储蓄额也较大。
4.5地产卖点提炼
第一,目前景观设计主要存在五大问题:
一、景观与建筑单体缺乏共同语言;二、景观设计过分西洋化、雷同化;三、景观设计过于艺术化、园林化;使得公司在宣传时只是宣传绿化率达到百分之几十。
景观应该是从建筑中生长出来的,应更多体现地域文化背景。
好的景观设计要有亲和力,有亲和力才有归宿感。
在现在以大工业为背景的社会里,景观设计应以“康体”为主遵从三个主要原则:
第一,地域原则;第二,使用原则;第三,物美价廉原则。
第二,提高社区住宅整体素质 一个不断需要量化的卖点 ,小区的整体质量主要表现在四个方面。
建筑单体、景观设计、公建配套与物业管理。
其中建筑单体最为重要。
老百姓80%的时间是呆在房子里面的,房屋的通风、阳光等,需要量化到住宅设计中去。
物业管理也是非常重要的,提供好的物管可以延长住宅使用周期。
第三,提高科技贡献率 一个要不断追求的卖点 。
住宅的科技贡献率主要体现在两个方面:
一是建筑本身科技贡献,另一方面是物业管理的科技贡献。
现有建材的污染系数是比较高的,使用新的环保材料、用新的工艺、新的设备是未来住宅的卖点。
在物业管理方面,要不断提高科技贡献水平,使小区智能化配套等适度超前也可以提升住宅的卖点。
第四,知情权 一个被忽略的卖点 。
消法规定,消费者对所买产品享有知情权。
而时下有关商品房的投诉最多的是“不知情”。
一套住宅价值几十上百万,需要开发商提供一份像样的详细的产品说明书和质量保证书。
卖房应以人为本,买房应以知情为本。
开发商应打好“知情权”这张牌,谁说得明白,谁就将抢占先机。
第五,保修期的长短 一个比服务的卖点 。
现在公司对住宅的保修承诺只有3年,房子是一个使用寿命长达70年的产品,3年保修承诺显然是达不到消费者的要求的。
所以无论哪个开发商只要率先承诺延长住宅保修期,提高对住宅的服务水平,谁就能卖得好。
第六,成本与管理 一个笑到最后的卖点 。
住宅的竞争到最后,就是价格的竞争。
当住宅的区位、环境、质量、价格都相近的时候,这时市场竞争只有份额的竞争。
在这种情况下,成本控制就尤为重要,谁的成本控制得最好,谁就能笑到最后。
住宅的八大卖点也是消费者的八大买点,只要开发商引起足够的 重视,并能从中得到启示,对指导今后的开发至关重要。
5结论
为期一个月的训练结束了,时间虽短,但收获是巨大的。
我深刻的体会到工作的艰辛以及收获的快乐。
尽管之前也有参加过一些社会实践,但这次更加正式,更重要的是,这份工作是与我大学所学专业相关的。
所以做起来也更加上心。
选择房地产这一行业,首先建立在自己比较感兴趣的基础之上,然后想借此机会了解更多房地产公司部门的构成和职能以及房地产公司的整个工作流程,确立自己在这一行业的适合的工作岗位。
最后还想要扩大自己的人脉关系,增长见识。
在青海明扬房地产开发有限公司海湖名扬售房部实习工作期间以积极乐观的态度对待工作,努力掌握各项工作技能,对公司经营管理提出了很好的意见建议,很有成就感。
6实习证明
7附件:
教师评阅书
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