上汽通用五菱汽车都市清风品牌推广纪实.docx
- 文档编号:15056539
- 上传时间:2023-06-30
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:21.45KB
上汽通用五菱汽车都市清风品牌推广纪实.docx
《上汽通用五菱汽车都市清风品牌推广纪实.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《上汽通用五菱汽车都市清风品牌推广纪实.docx(7页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
上汽通用五菱汽车都市清风品牌推广纪实
上汽通用五菱汽车“都市清风”品牌推广纪实
引子:
由于华东是上汽通用五菱汽车的关键市场之一,上汽通用五菱汽车公司打算改变其在华东商务汽车市场上的弱势地位。
2002年4月上汽通用五菱汽车公司托付我们重新启动五菱“都市清风”商务车的宣传攻势,要求于2002年8月份在华东区—浙江(杭州温州)江苏(苏州)上海上市推广,力图在华东市场打开局面。
背景概况
1、关于企业:
中国加入WTO,在给中国带来机遇的同时,也给中国企业带来了挑战,专门是汽车工业,无疑将承担着庞大的冲击。
中国为了应对加入WTO后给汽车工业带来的冲击,采纳了重点扶持三大汽车集团工业的战略,中国汽车工业差不多进入了大规模生产的时期,谁能获得资金与技术的支持,谁能采纳世界先进的汽车生产治理技术,谁就能在中国乃至世界汽车行列中轻松漫游。
上汽通用五菱汽车股份是中国西部大型的微型汽车生产基地,其前身是柳州五菱汽车有限责任公司,为了适应世界经济的进展潮流,实现企业跳跃式的进展,在国家西部大开发战略指导下,五菱公司大胆采纳改革举措,与上汽集团、美国通用公司签约合作成立了上汽通用五菱汽车股份,有效的引进资金及技术资源,为企业的进展注入了新生力量。
五菱汽车开发周期,已由原先的3~4年迅速缩短1~2年。
目前公司的产品包括商务用车、微型厢式客车、微型双排货车、微型单排货车四大系列共210个品种车型。
其中最为引人注目的是新款商务用车“都市清风”。
2、关于产品:
从外表上看,上汽通用五菱“都市清风”商务用车尽管专门有用,但并不专门起眼,它最明显的特点是:
(1)设计引自日本先进成熟的汽车平台,车身造型和用途及配置差不多上依据中国道路状况重新设计的。
(2)其配备1.3升原装进口发动机和动力转向,它的子弹头设计使前挡风玻璃向前延伸,制造出令人惊奇的驾车视野的同时,也大大增强了安全性。
(3)按照人体工程学设计的活动区域,前排驾驶座位可前后调剂滑移,靠背可调角,配合前移的足部位置及轿式软轴换档机构,营造出舒服的驾驶空间,极大地减轻了长途驾驶的疲劳。
(4)后排座椅可拆卸或向前折叠翻转,使内部空间发挥出最大的效用,载人载物两适宜。
(5)功能完善的轿式外表板,使驾驶员易于读取各种工作参数,驾驶如同轿车一样舒服。
(6)软质三幅式方向盘、带方向锁点火开关,安全可靠。
(7)而自动选台AM/FM立体声高级音响,专业级的左右座高保真喇叭缔造出围绕式临场感最佳音乐空间。
从各项测试数据显示,制造水平达到了国外先进水平。
这是一个明显的优势,但却不是专门重要的优势。
华东地区的消费者更重视消费的感受,即巧妙的外形设计或者专门的技术功能,相关于高档商务车来说,这些特点“都市清风”并不具备,因此,我们扪心自问:
强调造型设计是否足以使产品以重量级选手身份在华东商务汽车市场上站稳脚跟?
3、关于市场:
此外,还有其他一些外围因素条件令人担忧:
一是基于对“都市清风”的调查,在此之前已推出,由于许多的问题中途停止生产与销售,且在各区域的销售业绩不佳;二是市场份额较小,上汽通用五菱“都市清风”在华东市场的占有率不是专门乐观;三是知名度专门低,许多消费者甚至没有听说过它的名字。
问题分析
在如此条件下,如何从产品的特点动身,以制定出使“都市清风”市场份额明显上升的广告宣传战略,如何样才能将“都市清风”汽车顺利推上市场?
1、我们是否应该把最重要的特点找出来并在广告中加以强调?
毫无疑问,借助市场调研能够从上述特点中找出对消费者最具吸引力的那个特点。
然而仍不能改变如此一个事实,即没有一个特点具有足够的魅力,使“都市清风”获得足够的动力向前飞跃。
2、我们是否应当同时宣传所有的特点?
这一种选择方案是同时提及汽车的所有特点:
如“选择都市清风的七大理由”,然而,体会告诉我们,没有一个成功的广告宣传是面面俱到的,面面俱到的广告通常成效平平。
如此就会产生一个似是而非印象:
尽管都市清风有专门多特点,但却找不到让都市清风取得成功的强大的杠杆作用的特点,而要想成功又必须借助其功能特点。
3、我们是否应该重点宣传其独有的造型特点?
初看起来,最简单的方法是以一种极富创意、引人注目的方式宣传其流线造型。
假设有如此一则广告,其广告词是:
“流线造型为您的都市生活送来一缕怡人清风”,再配上一张怡人的图片。
那个广告也许十分专门,但没有提供重要的销售承诺。
有谁会去买一个没有承诺的产品呢?
再说,从理论上讲,假如我们太过刻意承诺产品的造型,至多只能赢得那些赶新潮的人的心,即使最创意的广告也无济于事。
假如每个看广告的人都明白我们提供的是无人需要的价值,那么我们又能有多大收成呢?
4、我们是否应该强调其独有特点的重要性?
我们什么缘故不干干脆脆地说,安全对每个消费者至关重要?
我们能够展现人的全部命运系于……危险情形。
然而,老实地说,现实中如此的情形是令人伤痛的。
仅仅如此,我们是不可能把受众成群结队地吸引到销售汽车的展览厅里,愚弄消费者是要受罚的。
5、我们是否应该做形象广告?
做形象广告,风险太大。
只有专门少部分的形象广告大获成功。
一样而言,人们只是在产品本身没有什么专门之处可供宣传的情形下才做形象广告的。
显而易见,上述五个战略方案要么力度不够,要么风险过大。
那么,出路何在?
时刻不等人,我们得尽快讨论研究并拿出合理化方案。
战略开发
在通过多方的调查论证中发觉,事实证明“都市清风”比同档次的竞争品牌略胜一筹。
试想,假如消费者明白“都市清风”品质超群(相对同档次),它畅销市场确实是自然而然的情况了。
然而,消费者并不了解其过人之处,而我们又不能给他们作一通详细说明。
因此现存的最大的问题是消费者把“都市清风”视作一种普一般通的汽车,只只是在许多细节与竞争品牌略有不同而已。
也确实是说,关键问题在于对产品的认知:
“都市清风”传递的信息不是它所具有的过运气质,这是一个典型的条件引导问题。
因此我们决定把所有产品特点承诺从广告宣传的中心排挤出去,以便集中火力主攻消费者的认知适应,要他们在心目中给予“都市清风”一种名副事实上的好产品地位——我们采纳了五菱汽车与消费者面对面交流的推广宣传战略。
1、活动名称:
五菱XX(都市名)有约清风与我同行
2、活动方式:
选择都市中各大超级市场的广场,安排公众与“都市清风”合影,以娱乐的方式表达“都市清风”的功能特点及优势,同时以亲切的、实在的方式向宽敞公众宣传“都市清风”的品牌形象。
并举行“我与都市清风”的摄影作品展,进一步扩大“都市清风”的品牌阻碍力,将推广活动推向高潮。
3、活动关键:
与“都市清风”合影的对象的每一个动作或表情必须能表达“都市清风”的优胜功能特点或对“都市清风”的美好、赞扬之感受。
4、活动卖点:
鼓舞吸引公众积极参与活动的卖点为:
向活动参与者赠送合影照片及奖励体育彩票。
体育彩票的奖励量由现场观众对参与者表演的认可度、支持度而定(公众评判方式可通过现场观众的掌声力度)。
对每一位参与者的最高奖励为50个奖号。
5、活动对象:
性别年龄不限,要求健康、时尚的社会公众。
能够是历经沧海的老年、能够是成熟稳健的中年、能够是现代时尚的青年,也能够是爽朗可爱的青年,能够单独表演,也能够结伴组合。
6、现场活动游戏说明:
游戏一:
让两位活动参与者在都市清风的车身侧面拉开皮尺,量出其尺寸,展现都市清风的车身长度、宽度、高度,并给予都市清风生动的表情,让观众生动地了解都市清风的体型。
(苏州小于3米5的汽车不得上牌);
游戏二:
让现场参与者手牵手,以最少的人数将都市清风围绕,生动地展现都市清风的体型,并测量出优胜者的臂长;
游戏三:
打开发动机盖,让现场参与者观看16气门1.3升的原装进口发动机,并予以生动的表情,表达都市清风的超强马力;
游戏四:
请几位小朋友爬到都市清风车顶,从车头处流畅地滑下(车下工作人员关心),表达出都市清风优美的流线整体造型,外观现代、美观;
游戏五:
请现场参与者触摸都市清风的前脸,并予以表情,表达出都市清风流线整体造型,外观现代、美观;
游戏六:
请现场参与者座入驾驶室,感受视线的开阔,并予以表情,表达都市清风子弹头设计,使前挡风玻璃向前延伸,制造出令人惊奇的驾车视野的同时,也大大增强了安全性;
游戏七:
请现场参与者座入驾驶室,感受座椅的舒服,并予以表情,表达都市清风驾驶室按照人体工程学设计的活动区域,前排驾驶座位可前后调剂滑移,靠背可调角,配合前移的足部位置及轿式软轴换档机构,营造出舒服的驾驶空间,极大地减轻了长途驾驶的疲劳;
游戏八:
打开车身后厢,将后排座椅向前折叠翻转,让三口之家的活动参与者座入,同时予以表情,表达都市清风内部空间可发挥出最大的效用,载人载物两适宜;
游戏九:
让众多参与者座入都市清风,打开自动选台AM/FM立体声高级音响,并作出沉醉装表情,表达都市清风专业级的高保真喇叭。
7、活动相关要素:
(1)主题活动的场地选择在大型超市的广场,是目标消费人群购物、休闲的场所,活动生动地展开,必将吸引其瞩目,认知五菱,了解都市清风的各项优胜功能和性价比,并使其产生购买欲;
(2)人车合影的方式是通过百姓喜爱的方式,宣传百姓喜爱的车。
近年都市影楼的倍增,以及数码相机的显现,说明“留住我的表情”差不多成为富有个性的现代人的一种生活观念。
人与自然的表情、人与建筑的表情自古有之,而人与车的表情则成为现代人个性的表现。
再者我们往往看到的多是模特与车的表情,大多数人大多时候只能扮演观赏者。
现在我们请来专业的摄影师来到现场,让宽敞市民有机会以娱乐的形式来留下他们与车的种种表情。
既能提高活动的参与度又能向消费者宣传汽车的性能和优势;
(3)体育彩票是国内规模最大、发行额度最高、参与人数最多的彩票之一,近几年一直呈直线上升的趋势,参与的人数越来越多、社会阻碍越来越大。
活动的鼓舞奖品选择为体育彩票,迎合了大众的娱乐、投机心理,保证了活动现场参与者的积极性;
(4)主题活动现场的游戏充分、生动地向现场观众展现了都市清风的各项优胜性能与性价比,让观众在娱乐中轻松地认知专业知识;
(5)主题活动将由经销商与修理站邀请五菱车主参与,让车主在更新其原有的车辆时选择都市清风,并让车主了解到上汽通用五菱将会不断地推出新品,成为五菱的忠有用户;
(6)现场活动一改传统的“香车美女”的展现风格,采纳拍照消费者与都市清风的合影的方式,拉近消费者与都市清风的距离,表达出上汽通用五菱公司“造百姓喜爱的车”的企业经营理念,坚持简单化、低成本制造方式,打造最广泛的百姓喜爱的微型汽车;
(7)用现场的装置艺术营造都市清风商务、休闲的定位,并作为拍照的背景,融合人、车、环境的和谐画面;
(8)现场活动的亮点通过媒体进行广泛地传播,加深大众对都市清风的认知度。
成效
上汽通用五菱“都市清风”通过这一系列面对面的活动及广告宣传,连续不断的向受众展现上汽、通用、五菱三方强强联手的背景,表达五菱技术优势和强大的实力,宣传上汽通用五菱“都市清风”的优越性能,并通过每个与“都市清风”合影对象的特定动作或表情,来表达“都市清风”的优胜功能特点或对“都市清风”的美好、赞扬之感受,阐释五菱汽车公司“造百姓喜爱的车”的经营理念,使受众更加了解五菱车,喜爱五菱车,差不多在华东的目标消费市场树立了良好的品牌形象,在短时刻内提高了品牌的知名度,并开拓了一部分潜在的目标市场,进而将潜在的消费者变成用户。
如在执行“五菱与您面对面”活动杭州站时,活动现场吸引了众多的市场业主的参与,通过经销商、厂家代表的详细介绍后,在活动终止一周内,据了解浙江元通的销售业销有明显的提高。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 上汽 通用 汽车 都市 清风 品牌 推广 纪实