网络营销作业.docx
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网络营销作业.docx
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网络营销作业
网
络
营
销
策
划
案
专业:
汽车技术服务与营销
班级:
(2)班
姓名:
李桃平
学号:
0902*******
一、前言
(一)本案策划目的
(二)整体计划概念
二、网络营销环境分析
(一)市场环境分析
(二)企业形象分析
(三)产品分析
(四)竞争分析
(五)消费者分析
三、SWOT分析
(一)营销目标和战略重点
(二)产品和价格策略
(三)渠道和促销策略
1、门户网站的建立
2、网站推广方案
(四)客户关系管理策
四、网络营销方案
五、实施计划
六、费用预算
七、方案调整
一、前言
全球现正陷入Internet的淘金热中,如何从Internet找到商机?
各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。
但大量的到访人潮及具创意的行销方式,颠覆了传统营销渠道。
而本企业要想适应市场的需求,谋求更大的发展空间,就必须利用网络营销这一新型模式。
(一)本案策划目的
互联网已经越来越多的改变我们的生活,人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务,流程定制上来,即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。
网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展,本公司虽已有自己的门户网站,但企业的网络营销才刚刚起步,尚未形成一套完整的网络营销战略和方案,因而需要根据网络市场的特点和企业资源,策划出一套行之有效的网络行销计划,以期能使传统销售和网络销售有机地集合。
(二)整体计划概念:
二、网络营销环境分析
营销环境,是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。
营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素,企业经营的优劣成败,在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。
公司的市场营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境既能提供机遇,也可能造成威胁。
成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
(一)市场环境分析
《2009-2012年中国婴儿用品行业发展深度与投资契机分析报告》显示,在全国范围内专业性生产孕婴用品的厂家,真正较有规模的却不足30家,且大多数集中在沿海地区。
而且,国内市场上的孕婴用品处于“两头大,中间细”的状态,太高档的产品一般家庭消费不起,而低档产品在质量、卫生、保健等方面都不尽人意。
日化用品的规律是,一个品牌只能占据固有的市场,很难一个品牌通吃中高低端市场。
“每一种日化品牌的能力区间,包括价格区间都是有限的,本土企业要想争夺一线市场,最好是能推出新品牌。
”
据统计,中国的婴幼儿用品市场规模每年将超过1000亿元,而目前这个市场只开发了20%。
在未来15年内,国内婴幼儿用品市场都会有较稳定数量的目标消费群 。
而我公司目前的线下销售不尽人意,因此,需要在网络市场开辟新的途径。
(二)企业形象分析
1、公司简介
某婴幼儿洗化用品公司为一家国际性大型企业,生产并推广高品质健康产品和健康服务。
产品畅销于175个国家地区,生产及销售产品涉及护理产品。
至今在全球范围遍布57个国家,共建有250多家分公司,拥有11万5千余名员工,是世界最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商、健康服务提供商。
2、公司的理念
公司信奉“创造市场,与伙伴分享”的经营理念,秉承我们相信我们首先要对医生、护士和病人对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。
为了满足他们的需求,我们所做的一切都必须是高质量的。
,与我们的股东、员工、客户、供应商齐心协力,精诚合作,开辟市场,共享利益。
3、研发和销售团队
公司启用“德才兼备,唯才是用”的人才机制,管理人员中拥有硕士、大学本科学历的占95%。
引进优秀的海外留学管理人才,运用先进的管理系统,创建高效率的市场营销团队。
4、公司前景
随着中国经济与世界经济逐步接轨,公司的机遇与挑战共存。
在未来的市场下,在秉承为下一代服务的理念下,在新时代的市场条件下,公司的前景是可观的。
(三)产品分析
本公司婴幼儿洗化用品为父母节省了时间,同时也是父母对孩子爱的体现。
不仅使孩子能够有一个安全,卫生的生长环境,同样给父母的呵护添加了一层保护膜。
本公司引进国际先进的生产工艺,同时又加大了对新产品的研发力度,采用德国先进的工艺、原料、技术,使产品更安全,更放心。
本公司的产品以高技术为基础,以安全,舒适为服务理念,具有相当的市场认可度。
(四)竞争分析
按公司的实力来看,在我国国内竞争者是很少的。
但是也不能粗心大意,一旦放松警惕就可以让别人有虚而入。
我们先看一下一个竞争者的资料:
强生公司创建于1886年,目前在全球60个国家建立了250多家分公司,是全球知名的综合性卫生保健产品制造商和相关服务提供商。
强生公司生产领域广泛,包括消费品及个人护理产品等多种类产品,是本公司的一大竞争对手。
品牌的宣传定位:
来自为下一代负责的信条。
品牌的市场定位:
中、高档。
核心理念:
服务下一代。
表现形象:
安全、放心、爱的体现
(五)、消费者分析
对于本公司的网络产品主要是针对观念比较新的父母人群,因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来,对于网络营销予以肯定。
一般的人群习惯了传统的交易,要让他们没有看实货、质量等就直接电子交汇,那是不容易接受的。
而且,婴幼儿用品的购买较其他商品更讲究,因为幼儿体质等问题,需要更多呵护,那就更难让人抉择。
,所以在这一块要注意使购买过程尽量简单化、标准化、程序化。
而对于有钱、图方便、繁忙、头脑“新”的人群要加以激发(特别是女性)。
三、SWOT分析
强势(S):
1、先进的设备
2、和工艺专
3、资金雄厚
4、高素质的员工
5、高效率的团队
6、在业内享有较高的知名度
7、产品线广
8、组合合理
9、具有特色
弱势(W)
1、网站设计不合理
2、访问量不高
机会(O)
1、互联网的高速发展
2、为网络营销提供了实现的平台
3、网上用户的不断增长
4、带来了更大的市场空间
5、有了更宽松的政策环境
威胁(T)
1、经济的高速发展带来更多的潜在客户
2、竞争对手多,产品充斥着市场
3、国际国内市场近日来产品质量问题不断¨
4、征收消费税
四、网络营销方案
(一)营销目标和战略重点
根据以上的分析,我们可以看出企业虽然在国际以及业内是知名企业,可是在国内很少人知道本公司,当然对它的产品也就知之甚少。
根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去!
所要实现的目标是在短期内(大概一个月)建立一个全新的网站并迅速投以使用,用一年的时间将企业网上知名度提高到国内同行业前几名。
而我们的战略重点在于:
以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场,为产品准确定位,突出企业形象和产品特色,采取差异化的网络营销竞争策略。
(二)产品和价格策略
首先我们需要了解客户需要的是什么样的产品,在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意,非常有个性化的产品,要不停的创新。
在网络营销的平台下我们可以让顾客自己来创意自己喜欢的产品,为顾客量身定制。
我们在国际上的定位是在高中端市场,产品都属于高品质的高端产品,自然价格与质量成正比。
在国内我们同样只出售优质品,定位在中、高端市场上。
在国内具体环境来看,各婴幼儿产品多样,且各种替代品充斥着市场,而绝大多数消费者是非常看重价格的,为了争取一定市场份额我们将对价格作出调整。
在产品包装上采取统一包装,在外形上采用相同的图案,近似的色彩和共同的特征,使顾客容易辨别是本企业的产品并务必使其看上去安全,搞好产品的品牌形象。
(三)渠道和促销策略
洗化用品在渠道上没有什么大的突破,鉴于在国内网上在线销售的情况,对网络的安全要求高,消费者大都还是喜欢以传统的方式购买的具体情况,我们将策略的重点放在建立一个宣传资讯网站以及网站的推广促销上。
1、门户网站的建立
本公司面向交易会员所的资讯网站,力求将本公司企业良好形象、合理健全的交易程序作全面的展示,并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。
通过及时、有效的资讯提供,客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象,为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。
完善的企业网站解决方案其优点在于:
它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。
通过借助完善的方案策划书,本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高,信息面广的特点,将信息服务有序的、实时的、准确的完成。
同时,借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息,并加以整理和分析,充分融合,然后以Intranet/Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统,真正将信息服务提高一个层次。
2.1网站信息资源分析
(1)公众信息
公司静态信息:
公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料;
(2)会员信息
业务运营相关静态信息:
查询热线、投诉热线、总经理邮箱、标准交易合同、收费须知、相关工具及常识;
动态资讯:
最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料;
企业运营信息:
公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。
以上信息,要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的信息。
这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围,具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确定最佳解决方案。
2.2设计原则
整体效果:
应当是简洁美观,功能强大,信息互动性强,界面分明,功能性与可读性相融合,信息量大,具有鲜明的行业特点和时代感。
内容分类:
适合人的阅读习惯,分类清楚、重点突出、简明扼要。
网页设计:
色彩过渡平稳和谐,以色块对比突出重点,以线条穿插活跃气氛,适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。
后台系统:
以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理,使网站的操作和维护过程更加方便快捷。
数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发,同时保证信息传递的快速性与安全性。
2.3网站的内容策划
该网站主要由六个部分组成,分别是:
公司概况、资讯中心、业务介绍、客服中心、网上营业厅、在线办公。
各栏目所涵盖的具体内容如下:
公司概况——公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化(企业战略、经营理念、荣誉表彰)、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训(招聘信息、培训、人力资源信箱)
资讯中心——综合财经、金属市场、时政新闻、网站通告、行业专题、行情分析、专业评论
业务介绍——资费标准、相关工具及常识、方案推荐、资费标准、查询热线、投诉热线。
客服中心——用户注册及权限赋予/回音栏(咨询与解答)/投诉与建议/总经理邮箱/联系我们
网上营业厅——会员可通过网站营业厅登陆系统,查询个人帐目,包括资金管理、合约查询等
在线办公——知识(文档、规章)管理库、公告发布、人事管理、公文传递等等
2网站推广方案
2.1传统营销相结合
(1)将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。
这种办法有时却被忽略了,确信网址拼写正确,域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一,域名选择时就要考虑到网站推广的需要。
(2)使用传统媒体广告
传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸,一定要确保在其中显示公司的网址。
要将查看网站作为广告的辅助内容,提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。
别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告,有时这些广告定位会更加准确、有效,而且比网络广告便宜。
还有其他传统方式可以增加网站访问量,如直邮、分类广告明信片等。
电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。
(3)供免费服务
人们都喜欢免费的东西。
通过免费的信息吸引人们访问你的网站,比单纯叫人来访问你的网站更有效。
提供的免费内容要与销售的东西非常接近,这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。
提供免费服务的同时,网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。
如免费邮箱,免费网站登记,免费发布信息等。
(4)发布新闻
新闻推广总是有效的,即使消费者一下子记不住你的网址,也会留下一定的印象。
寻找有新闻价值的事件(比如宣传你提供的免费服务),并将新闻发布到金银行业的印刷期刊和网站期刊上,你可以使用一些网络新闻发布服务,比如XpressPress或者免费的PRWeb,新闻中添加上网址会增加链接广泛度。
2.2E-mail策略
(1)在你发出的邮件中创建一个“签名”,让潜在客户与你联系
大部分邮件系统都有创建签名的功能,签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。
签名要限制在6到8行之类,包括:
公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。
(2)建立邮件列表,每月(或每隔2月)向用户发送新闻邮件(电子通讯/杂志)
这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。
可以请网站访问者填写他们的邮箱地址,从而收取新闻邮件。
发送邮件时需要采用群发服务器。
建立自己的邮件列表学要长期的积累,是一项艰苦的工作,但其价值是巨大的,因此是网络营销的重要手段之一。
(3)向邮件列表用户(客户和访问着)发布产品信息,如优惠卷、新产品及其他促销信息。
如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。
要遵守邮件主题的几项基本原则:
a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌或者产品信息d邮件主题含有丰富的关键词e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。
(4)租用目标客户邮件列表
这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息,因此向这些用户发送产品信息是合法的,不是垃圾邮件。
2.3广告策略
付费广告能更加迅速地推广你的网站。
网络广告价格一般有以下三种计算方式:
传统CPM方式(每千人次印象成本);PPC方式,即按点击数付费;按实际订购量付费,还有会员联盟订购方式等。
(1)E—mail新闻邮件中购买短小文本广告
选择目标定位适合自己的邮件列表,在发送给该系列用户的功能邮件(每月通讯、电子杂志)中发布的简短的文字广告。
较之其他的网络广告,这往往是非常有效又成本不高的广告方式。
(2)实施会员制营销
联盟会员在自己的网站上加入盟主网站的链接,通过该链接实现销售后,将给予该会员一定的佣金。
实施会员制度营销应该注意以下几个方面:
给会员佣金提成的比例;开发适合自己的联盟程序;推广会员联盟以获得更多会员加盟你的网站。
(3)搜索引擎竞价排名
竞价排名根据广告实际点击量付费,而且目标定位准确,是一种成本低效果好的方式。
(4)将商品提交到比较购物网站和拍卖网
比较购物网站将你的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。
目前存在免费和点击付费方式网站,还有一些根据销售金付一定的佣金。
2.4链接策略
在其他网站做链接可以带来更多的访问量。
自从google等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后,越多网站连接你,你的网站排名就越高。
同时,链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。
链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。
(1)将网站提交到主要的检索目录
确保你的网站登录到免费的OpenDirectoryProject这是由人工进行登录审查的网站。
该分级目录为所有主要搜索引擎提供它的目录内容供搜索。
Google很看重你的网站是否再这类重要的网站有连接。
Yahoo!
是另一个重要的检索目录,需要在上面登陆。
这也是用人工完成登录审核,因此登录时要非常仔细的地按网站提示步骤进行。
提示:
描述网站字数的最好比规定的最高字数少,不要刚好达到字数极限,以免冗长的文字描述使得网站审核人员删除一些句段。
目前商业网站登录yahoo!
每年要交¥299,最好让他们在7个工作日内就将你的网站登录上去。
其它可以考虑登录的检索目录有A和B。
[时代营销注]:
国内有很多网站导航站点,例如,,等,也能带来非常的流量。
即使网络营销的预算不多,但主要的搜索引擎如新浪、搜狐等也是很有必要登记的。
(2)将网站登录到行业站点和专业目录中
有一些检索目录定位于某个行业中,如教育和金融业。
如果你属于某个贸易协会,该协会集中了诸多会员站点,你可向该协会网站申请你的站点,哪怕付费也是应该的,因为这会为你带来许多目标访问者。
(3)请求互换链接
寻找一些与你网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。
最理想的链接对象是那些与你网站流量相当的网站。
流量太大的网站管理员由于要应付太多要求互换链接的请求,容易将你忽略。
小一些的网站也可以考虑。
互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方,以免将你的网站访问者引入他人的站点。
找到可以互换链接网站之后,发一封个性化的E—mail给对方的网站管理员,如果对方没有回复,再打电话试试。
(4)发表免费文章,附带站点签名
免费为其他站点的新闻邮件(电子通讯/杂志)写一些专业性文章,文章里用简短的文字附带描述你提供的东西,并请求对方链接你的网站。
这是一种有效的病毒营销方法,你的文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去,让你的网站一次性获得几百个链接。
2.5混合策略
(1)在邮件列表和新闻组中进行促销
许多在某一专业领域中有着共同兴趣的人在网上进行讨论和交流,形成许多不同领域的新闻组。
找到自己领域的新闻组(这是确定目标定位),不要在其中公开宣布你的产品或服务,而是在交流的签名中留下你的e—mail地址,当人们逐渐了解并信任你时他们会访问你的网站。
(2)运用竞赛
你可以在网上设计竞赛,奖品要吸引你最希望得到的顾客,比如将奖品设计为你的产品或购买折扣等,运用竞赛可以吸引更多的访问量。
(3)与互补性的网站交换广告
运用对方的网站流量可以获得许多新的客户。
(4)创建病毒营销方式
病毒营销方式是经由各种交流传递方式如口头传递、新闻发布等,将信息迅速扩散开去。
最经典的病毒营销方式是油箱服务商在用户发出去的每封油箱末尾简短介绍自己的服务,该信息随着邮件发送,迅速传递给新用户,而后者又可能传递给其他用户。
2.6搜索引擎策略
(1)添加网页标题
为每页内容写5至8个字的描述性标题。
标题要简练,去掉“the”“and”这些不重要的词汇,要说该页面、该网站最重要的内容是什么。
网页标题将出现在搜索结果页面的链接上,因此可以写的稍带煽动性,以吸引搜索者点击链接。
(2)添加描述性的META标签
除了网页标题,不少搜索引擎会搜索到META。
这是一句说明性的文字,描述网页正文的内容,句中也包含网页中使用的关键词,词组等。
目前,含关键词的META标签已对排名帮助不大,但有时META标签会用于付费登录技术中。
而且谁知道什么时候搜索引擎会再次重视它呢?
(3)在网页粗体文字中也填上你的关键词
搜索引擎很重视粗体文字,以为这是本页很重要的内容,因此,确保在一两个粗体文字标签中写上你的关键词。
(4)确保你在征文第一段就出现关键词
搜索引擎希望在第一段就出现你的关键词。
但不能充斥过多的关键词。
Google大概将全文每100个字中出现1.5—2个关键词是为最佳关键词密度,可获得好的排名。
(5)导航设计要易于搜索引擎搜索。
有些人在网页制作中使用框架,但这对搜索引擎来说是一个严重的问题。
即使搜索引擎找到你的内容页面,也可能错过其中关键性的导航栏目,从而不可能进入搜索到其他页面。
用Java和Flash做得导航按钮看起来很漂亮美观,但搜索引擎找不到他们。
补救的办法是在页面的底部用常规HTML链接在做一个导航条,确保可以通过此导航条可以的链接进入网站的每一页。
(6)针对有些重要的关键词,专门做几个页面。
搜索引擎优化专家不推荐使用任何搜索音型的欺骗性过渡页面,因为这些几乎复制出来的网页可能受到搜索引擎的惩罚。
但可以做几个网页,每页集中包含几个不同的关键词,词组。
(7)向搜索引擎提交网页
在搜索引擎上找到“ADDYOURURL”的链接。
搜索robot将自动索引你提交的网页。
美国最著名的搜索引擎是:
google,Inktomi,AltaVista和Tehoma.。
这些搜索引擎向其它主要搜索引擎和门户网站提供搜索内容。
在欧洲和其他地区你可以发不到区域性的搜索引擎。
(8)调整重要内容页面以提高排名
将你认为最重要的页面做一些调整,以提高他们的排名。
有一些软件可以检查他们的排名,比较跟你关键词相同的竟争者的网页排名还可以获知搜索引擎对你网页的首选统计数据,从而对自己的页面进行调整。
(四)客户关系管理策略
1、客户关系的维系主要是在产品、信息等方面。
2、建立消费者个人信息数据库。
对消费者的消费行为实行积分制,只要消费积分到一定数,就送代金券,以带动再次消费。
每
3、定期与顾客保持联系。
为顾客订阅免费的电子刊物,询问顾客你的网站更新时是否用e-mail通知他们,每次购买之后,继续了解顾客对购买是否满意。
4、每封为客户准备的电子邮件无论定位还是内容都进行优化。
5、按照客户资料进行了认真的细分,并针对不同的客户订制了相应的新闻邮件。
6、为网站的访问者建立了信息反馈体系,根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。
7、对每封将要发出的邮件都进行了认真的测试。
8、为你的网站访问者提供免费的在线产品。
这些产品可以是电子书籍、搜索引擎登记、e-mail咨询、网站设计等,作为回报,请他们填写一个关于你的网站、产品或服务、顾客服务等的简短的调查表。
9、请求每个访问者和顾客填写兴趣和爱好。
五、实施计划
准备阶段
逐渐将e化的商务模式推广并运行到企业内部,最主要是与网络服务商签定域名注册计划和精心策划能够吸引消费者的网站。
培训部分网络人员,以用于保证网络的安全与维护。
其中的重点是欲扬先抑地把“网络本公司”口号提高。
实施阶段
本公司的营销毕竟是从沿用的传统模式更变为电子商务形式,对于企业自身的消费者来讲都需要一个适应过程,所以不能急功近利地把网络营销100%的采用,而是要两者加以结合,慢慢地实现电子商务完全融入。
测试阶段
在网站与电子商务的推行期间,应逐步完善并加强管理。
对于试行期间出现的问题应予以及时加以纠错,此期间网络工程人员的责任最大。
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