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雀巢咖啡的营销之路
雀巢咖啡的营销之路
国内公共对雀巢咖啡的熟悉,或许多数是从它那句众所周知的广告语“味道好极了!”开始的。
其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那确实是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过度强调其工艺上的冲破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
缘故在于,许多家庭主妇不肯意同意这种让人感觉自己因为“偷懒”而利用的产品。
那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最先的速溶咖啡诞生了。
专门快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
现在,雀巢咖啡已在全世界100多个国家中销售,每一年的消耗量为17亿杯。
尽管公司快要24%的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品,但是雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。
1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增加217.5%。
1994年末,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全世界第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。
它在各个事业领域的营业额分派是:
饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食物和冰淇淋(10.1%)、冷藏食物(8.9%)、宠物食物(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。
它被誉为现今世界在消费性包装食物和饮料行业最为成功的经营者之一。
在中国,雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食物。
产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年估量达7亿美元。
本文要紧讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略。
并在最后,从整体上归纳雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。
雀巢咖啡的国际传播原那么
从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一名旅行者在每一个国家都能找到一样的产品组成、一样的类型。
这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?
事实上,雀巢咖啡这一品牌处处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。
雀巢咖啡有100多个品种,它们的口味依照各国消费者的癖好而改变,这使得旅行者很难识别产品。
因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为适当,因为它所有大体元素的标准还都是一样的。
就食物而言,采取依照各地的口味和偏好而生产产品的策略取得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。
雀巢咖啡确实是一个最具说服力的例子。
犹如雀巢公司的经营理念所表现的,它在结构和组织上遵循“权限完全分散”的原那么。
这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——确实是方式要和市场实况连结在一路,采取的行动和手腕都力求能合乎本地的需要和要求。
雀巢公司的主席兼首席执行长HelmutMaucher先生强烈感受到:
雀巢的各地公司能够最好地做出分析,判定公司在食物方面的各类产品如何适应本地的口味适应和偏好,并兼顾到各国与食物相关的法规。
但是,要使一个品牌成为市场的领导者,正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点,必需成为一个“低本钱的制造商”。
一个公司要在营销和广告中取得更高的效率,就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。
例如在欧洲,方式之一确实是在如此的定位下为整个欧洲开发一种新产品,而且使它在各国的包装和标签都完全一样。
雀巢公司依照欧洲市场在以后加倍一体化的趋势,就采取了如此的一种新策略:
在尽力使新产品达到更大的一致性外;同时也同意品牌呈此刻各地的细微不同。
近几年、雀巢公司已采取了大量的方法,这反映在公司制定的长期打算中。
打算的目标有;为雀巢公司最重要的战略品牌;如雀巢咖啡制定大体的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针,以产生更大的一致性;通过减少为每一个品牌效劳的广告代理商的数量,以提高同消费者沟通的效率和效劳。
雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。
公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量操纵及要紧原材料作出了严格的规定。
而行政权大体属于各国分公司的主管。
他们有权依照各国的要求决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要维持全面分散经营的方针。
又要追求更大的一致性,为了达到如此的双重目的,必然要求维持一种微妙的平稳。
这是国际性经营和本地国家经营之间的平稳,也是国际传播和本地国家传播之间的平稳。
若是没有依照同一大体方针、同一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么,这种平稳将很容易受到破坏。
为了正确贯彻新的方针,告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。
内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——
□标签化标准(Labelling Standards)只是一个指导性文件,它对标签设计组成的各类元素做出了明确规定。
如雀巢咖啡的标识、字体和所利用的颜色,和各个细节彼其间的比例关系。
那个文件还列出了各类不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早地利用这些标签。
□包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活利用的文件,它提出了利用标准的各类不同方式。
例如包装利用的材料及包装的形式。
□最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。
它包括了雀巢产品的营销原那么、背景和战略品牌的要紧特性的一些细节。
这些要紧特性包括:
品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其它两个文件涉及的视觉特点;和品牌利用的开发。
雀巢咖啡的广告及代理商
为了更好地实现品牌传播的一致性,雀巢公司早先就已决定大量减少它在全世界的广告代理机构。
此刻,与公司紧密合作的代理机构减少到了5个,别离是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美和灵狮,它们形成了一个国际广告代理机构网络。
雀巢公司的总部为每一个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。
有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。
各地分公司能够从这些机构中作出自己的选择。
实践说明,若是采纳更集中的广告效劳,成效将加倍令人中意。
从历史的角度来看,雀巢咖啡的广告经历了三个时期:
1.一开始,雀巢欣喜于工艺的冲破给传统喝咖啡方式带来的革命,广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却不曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?
是不是说明自己不够贤慧?
这可不是男人期望的妻子形象。
因为那时处于男尊女卑的三四十年代,妇女缺乏自信,她们把照顾丈夫和小孩作为生活中的要务。
随着时期的进步,妇女的解放,速溶咖啡这种既方便又能维持原味的优势终究大放了光荣。
60年代进入日本市场,就立刻受到广大伙儿庭主妇的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家庭来讲,更是喜爱。
以后,当这种优势由于省时省力机械的慢慢推行而被减弱时,再过度强调这种便利性显然可不能有效了。
2.于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。
因此,各国的分公司都采纳了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
3.当人们慢慢认可“咖啡确实是雀巢咖啡”后;雀巢咖啡广告的重点转变成生活型态导向,广告尤其注重与本地年轻人的生活型态相吻合。
例如,在英国的广告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个增进他们情感进展的角色。
1961年,雀巢咖啡进人日本市场时,当初采取的是产品导向的广告战略。
电视广告第一打出“我确实是雀巢咖啡”为口号,朴素明了,一时刻反复在电视上显现,迅速博得了知名度。
以后,紧接着于1962年,依照日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的适应,开展了“43粒”的广告运动,可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。
广告片中唱着“雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大伙儿的雀巢咖啡”。
由于其旋律优美,竟变成了大街小巷的童谣。
雀巢咖啡(Nescafe)那个名称,用世界各类不同的语言来看、都给人一种明朗的印象,和排除紧张、压力的形象结合在一路(而在汉语中,“雀巢”给人一种温馨的感觉,和“家”有强烈的相关性)。
70年代在日本,“了解不同性的男人”的广告运动表达如此的概念:
“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象,是通过磨炼后的‘了解不同性的男人’所制造出来的”。
广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到霎时的丰硕感”的气氛,至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个时期。
80年代初期,第一以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍,劝说国人也品品西方的“茶道”。
那时候,关于许连年轻人,与其说他们是品尝雀巢咖啡,还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。
“味道好极了”的运动持续了很连年。
尽管其间广告片的创意翻新过很多次,但口号一直末变。
它几乎成了80年代每一个广告人津津乐道的成功范例。
最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告,主题是“好的开始”。
广告以长辈对小辈的关切与支持为情感纽带,以方才走上工作职位的年轻人为主角等,表达雀巢咖啡帮忙他们减轻工作压力,增强同意挑战的信心。
这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙转变后,雀巢公司作出的反映。
现今的年轻人,他们期望做自己的事,同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的不同,但他们尊重他们的家长;他们期望独立,但并非疏远父母;尽管两代之间有代沟,但有更多的交流与明白得;他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。
这确实是现今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
雀巢公司的市场领导者策略
在维持本公司在本行业市场内的领先地位上,雀巢公司可谓成功的典范。
它的成功并非局限于某一局部战场,而是着眼于整条“战线”上的成功。
下面,咱们以雀巢公司在亚洲的超卓表现,总结它雄踞市场领导地位的一贯原那么。
1.战略目光与原那么
□长期展望与持久毅力。
雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机遇并据此研制出最正确食物,然后尽力使之成为一项成功的长期投资项目。
雀巢公司为了进人中国市场,竟与中国坚持长达13年之久的对话,才受到黑龙江省的邀请,准允在那里生产奶制品,足见它的耐心程度。
1990年,雀巢公司终于在我国成立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。
它不利用本地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品,而是在27个村落和工厂取奶点之间成立了自己的“奶路”。
公司迅速付款给农户,以鼓舞他们生产更多的牛奶和购买奶牛。
于是,一个只装载雀巢产品的货车传运系统成立了。
分析家以为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。
□完全了解顾客。
雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客,包括最终消费者和交易的情形。
它拥有自己遍及全世界20家的研究机构。
普遍进行消费者偏好调查。
例如。
公司意识到亚洲人对食物有着更高的标准要求,他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。
因此,雀巢生产出了调味料和肉汁,能够贮存起来在烹饪时拿出来利用。
此刻,雀巢已帮忙像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国如此的进展中国家成立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
2.产品与品牌
□产品革新。
雀巢公司是一名踊跃的产品革新者。
它在亚洲地域聘用的首批食物技术专家即是本地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。
然后再将食物提高到大规模生产的水平。
同时,公司对研发人员进行2至3年的培训,与其它雀巢机构相互交流提高。
□质量策略与生产效率。
产品一经推出,公司便长期不懈地致力于改良、提高产品质量。
例如,亚洲人开始慢慢反动人造调料而偏向于天然调料,因此公司便不吝花费研究预算的25%,开发出一种可通过诸如发酵如此的生物进程提取的肉类调料。
公司具有生产制造方面的精湛技艺,尽力维持其本钱在同行业中最低。
□产品线延伸。
雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来知足消费者的不同偏好。
如此能够使雀巢品牌在货架上占据更多的空间,从而有力避免了竞争者的入侵。
□多品牌策略。
雀巢公司以为,一个精心策划的品牌将使公司受益终身。
在每一市场中,雀巢公司都要从其l1个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。
此举旨在降低风险并将解决力集中。
3.销售渠道
□良好的合作关系。
雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。
因此,它一贯与它们维持亲热的关系。
雀巢在日本第一利用了销售网点推销活动,与本地的批发零售系统完全融为二体。
同时还把二部份促销活动转由必然的销售渠道和批发商来组织。
在泰国,为了与本地的超级市场成立牢固的关系。
雀巢向它们提供了最新的库存治理系统,并教会他们如何利用。
4.沟通与促销组合
□大量广告。
在制造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱。
这使公司专门快博得较高的市场份额。
例如,在韩国,雀巢仅用7年时刻夺得35%的市场份额,击败了卡夫(Kraft)通用食物公司长期以来的垄断地位。
这要紧靠大规模的广告战。
□具有进取心的销售人员。
雀巢拥有一支高水平的销售队伍,他们熟练把握英语,大学毕业(乃至是MBA),能够卓有成效地争取到货架空间,并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。
在泰国,他们被冠以“红热销售突击队”的雅号;
□SP与公共关系。
雀巢公司因地制宜,设计促销战役。
与此同时,雀巢也在试图尽可能减少SP的活动,而转向广告和公共关系,以成立长期的消费偏好。
例如,在中国上海,雀巢公司热心资助大学社团的活动,如文艺会演,英语角等。
公司还乐于在大学作专题报告,向大学生赠送公司资料,传播公司文化
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