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讨论案例
营销策划讨论案例
讨论3:
老王卖游艇
老王在美国做游艇的代理商。
去年他到了深圳,准备在深圳把游艇卖给中国人。
他设计了两种说法。
第一种说法是:
石先生,您是不是已经工作一段时间了?
也有了一定的积蓄?
可是因为目前国内存款的利率比较低,也没有太好的投资方向。
现在我有个很好的方案。
我从美国引进了一批游艇,这个游艇功能齐全,在美国售价20万美元。
因为这个产品刚刚进入中国市场,所以有一个特别优惠的低价,即40万元人民币。
您看,20万美元的东西只卖40万元人民币可是很大的优惠了。
您不妨考虑购买一艘这样的游艇,既符合您的身份,价格又不贵,你觉得怎么样?
第二种说法是:
您现在已经有了一定的积蓄,是不是要为自己今后做打算了?
现在中国是投资渠道不到位,银行利率又在下降,不容易啊!
不过我发现了一个很好的市场。
有一次我去深圳的大梅沙玩,看到很多人在那里租船出海去潜水、钓鱼和开Party。
那个地方没有什么像样的游艇,都是些渔船,但是这些渔船的租金一天居然达到5000元。
我算了算,深圳一年能出海的日子大概有200天,最少能租出150天,收益真不错。
我现在从美国进了一批豪华游艇,价格是40万元人民币,如果您想要,我可以把这个游艇以38万的价格卖给您。
您买了游艇之后不用操心,我会帮您在大小梅沙出租。
您想,一天5000元,十天五万元,100天就是50万元一年之后您就纯赚钱了。
问:
这两种销售说辞对顾客的影响有什么不同?
讨论4:
老太太买李子
老太太离开家门,拎着篮子去楼下的菜市场买水果,她来到第一个小贩的水果摊前,问道:
“这李子怎么样?
”
“我的李子又大又甜,特别好吃。
”小贩答。
老太太摇了摇头,向另外一个小贩走去,问到:
你的李子好吃吗?
“我这里有好多种李子,有大的,有小的,有国产的,还有进口的。
您要什么样的李子?
”
“我要买酸一点的。
”
“我这篮李子又酸又大,咬一口就流水,您要多少?
”
“来一斤吧。
”老太太买完水果,继续在市场中逛。
”
这时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆,非常抢眼,便问水果摊后的小贩:
“你的李子多少钱一斤?
”
“老太太,您好。
您问哪种李子?
”
“我要酸一点儿的。
”
“其他人买李子都要又大又甜的,您为什么要酸的李子呢?
”
“我儿媳妇要生孩子,想吃酸的。
”
“老太太,您对二媳妇真体贴,她想吃酸的。
证明她一定能给你生个大胖孙子。
您要多少?
”
“我再来一斤吧。
”老太太被小贩说得很高兴,便又买了一斤李子。
小贩一边称李子,一边问老太太:
“您知道孕妇最需要什么营养吗?
“不知道。
”
“孕妇特别需要补充维生素。
您知道什么水果含维生素最丰富吗?
”
“不清楚。
”
“猕猴桃有多种维生素,特别适合孕妇。
您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃,她一高兴,说不定能一下生出一对双胞胎。
”
“是吗?
好,那我就再来一斤猕猴桃。
”
“您人真好,谁摊上您这样的婆婆,一定有福气。
”小贩开始给老太太称猕猴桃,嘴也不闲着。
“我每天都在这摆摊,水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的,您媳妇要是吃好了,您再来。
”
“行。
”老太太被小贩夸得很高兴,提了水果,一边付帐一边应承着
讨论:
1、为什么会产生3种不同的销售效果?
2、3个小贩的销售过程有什么不同?
讨论5:
这次拜访效果如何?
一位负责推销通讯产品的销售人员计划拜访某中外合资的跨国集团的总裁,这位总裁正筹划一个通讯项目。
当这位销售代表进入总裁的办公室时,他留意到墙面的一些装饰,一幅新办公室的构想图,一张绩效表,还有哈佛大学颁发的毕业证书等。
销售代表落座后,两人开始交谈。
总裁(以下简称“总”):
我大概只有五分钟的时间,今天比较忙,请你简要叙述一下吧。
销售代表(以下简称“代”):
好的,首先让我介绍一下,我刚于六个月前替富质国际公司成功建设了类似的系统,您认识该公司的老总陈先生吗?
总:
哦,我认识,他是我们一位非常重要的客户。
代:
他可是一个好人,我的老总经常与他打高尔夫球,上次还赢了一些钱,您也打高尔夫球吗?
(总裁看了看表)
总:
我不是很喜欢。
我希望利用先进的科技去加快客户询问的时间和处理订单的能力时间,以便加强公司的竞争力,借此把市场的占有率再提高5%,现在请你谈谈你的系统好吗?
代:
我们肯定可以给您很大的帮助,当您启用我们的系统后,我可以保证公司人员的表现定能提高。
总:
这个是当然,你产品的特点究竟在哪呢?
代:
我们能提供齐全的商业通讯设备,应有尽有。
陈先生非常满意我们的产品,他们公司的业绩也增加了一倍以上,他认为是投资于我们的产品后所得到的成果。
总:
增加了一倍以上?
代:
这是最少的估计,一倍以上绝对没有问题。
我们提供多媒体通讯系统,拥有多种服务系统,产品具特殊功能,是全世界数一数二的,您看这是我们的大型用户名单
总:
很抱歉小姐,我必须打断我们的谈话,另外一个会议要等着我去主持。
这样吧,不如将你的产品资料留下,我们慢慢地研究好吗?
代:
好的,不如我们预定下来下次会面的时间,在高尔夫球场那里吃饭怎么样?
总:
我一般都利用午饭时间去青年俱乐部那儿跑步。
代:
哦,怪不得您的身材保持得如此标准!
好吧,等我再打电话来,跟您约定下次的拜访时间吧。
总:
好,那你跟我的秘书联络好,我的一切活动主要是由他安排的。
讨论:
1、总裁的公司需求和个人需求都有什么?
2、这次拜访的效果(对总裁的需求满足程度)如何?
讨论6:
全宇公司发现客户需求
全宇公司是全国最大的通讯公司之一,公司的业务代表是A,他的客户定位是北方区域的主要医院,这些医院以拥有多项最先进的医疗设备和医术而著名。
全宇公司了解到一家医院还没有使用刚刚推出的GSM手机,而是在使用一种双向的无线呼叫系统。
这家医院所有的采购都是由采购部一个部门来包办的,采购部主任王彤负责批准所有成交的采购文件,任何业务代表将产品售给该医院必须得到他的许可和批准。
此外王彤还拥有更大的决策权,可以决定哪些部门的业务代表可以获准去拜访。
以移动电话为例,采购部可以决定谁可以购买电话,购买多少部以及在什么时候可以购买那批电话。
王彤今年30岁,曾经是一位建筑工人,他对于升到今天这个职务是引以为自豪的。
他业余关注体育圈的人物,喜欢谈论足球比赛;王彤与任何采购代理人一样会讨价还价,但是他对产品的质量、可靠性和服务等更加关心。
王彤是直接向院长汇报的,他所有的采购决定最后都需经过这位院长形式上的批准。
虽然王彤说没有任何人能左右他的采购决定,但事实上他非常关注行政部做出的决定,行政部的建议在某种程度上会影响王彤批准的品牌以及供应商。
另外一个举足轻重的部门是行政部。
行政部的任务主要是向医生提供有利于工作的产品服务的资料,它会在相关目录上推荐某些特别产品、服务,相关业务代表都希望自己的产品在目录上刊登。
而业务代表想获准拜访所指定部门的话,必须要得到行政部的推荐,这是一个关键。
他们都会逐一地走访医院的各部门,把产品推荐给部门主任,然后才会递交采购文件,最后再找到王彤,获得订单。
周华是行政部的主任,他一直在医疗中心负责行政工作,热衷于为医生提供各种帮助,对移动电话价格非常敏感,而他也不会被大品牌所打动,只会相信实质的证据,周华很高兴能够在王彤的采购权上施加一些影响,他觉得王彤有时候随便地向业务代表让步,以获得某些好处。
四个月前,A开始拜访王彤。
在首次拜访中,王彤向A要了一部电话作为试用,而A也承诺提供24小时的服务,尤其在正常工作时间以外,王彤要求随时可以通过电话找到A,接受他的查询和约会的安排,这些约会大多是与王彤以及医院的其他负责人共进午餐和晚餐,王彤希望无论在什么时候打电话问A,都能得到A的迅速回音,提供给他所要的一切资料,为他预定午餐、晚餐座位,让他获得像医疗中心这样重要客户应该得到的最佳服务。
一段时间后,王彤批准A拜访行政部的周华。
周华是一个公事公办的人,在A与周华的两次会面中,他都不做无意义的闲聊,直截了当地询问有关系统覆盖、仪器设备、频道、接收的信息等情况。
而且很明显,周华与移动电话的其他本地经销商也有接触,他比较关心的主要问题是价格。
周华要求A出示长期客户满意的记录时,A按要求向他提供。
周华非常满意,他建议A在一两个部门内进行示范,他会在示范时以所得到的资料作为依据,决定是否将全宇通讯的产品和目录进行推荐
针对以上情况,请思考以下问题:
1.在上述案例中,王彤的个人需求表现为什么?
如何满足?
2.在上述案例中,周华的个人需求表现为什么?
如何满足?
3.王彤的公司需求是什么?
如何满足?
4.周华的公司需求是什么?
如何满足?
客户关系管理讨论案例
讨论1:
如何把梳子卖给和尚
有一家效益相当好的大公司,决定进一步扩大经营规模,高薪招聘营销主管。
广告一打出来,报名者云集。
面对众多应聘者,招聘工作的负责人说:
“相马不如赛马。
为了能选拔出高素质的营销人员,我们出一道实践性的试题:
就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。
”负责人对应聘者交待:
“以10日为限,届时请各位将销售成果向我汇报。
”
第一个人:
出了门就骂,什么狗经理,和尚都没有头发,还卖什么梳子!
找个酒馆喝起了闷酒,睡了一觉,回去告诉经理,和尚没有头发,梳子无法卖!
第二个人:
拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖,只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮,他见状忙递上一把梳子,小和尚用后很高兴,当即买下一把。
第三个人:
去了一座较大的山庙卖了10把。
是因为他见这座庙山高风大,前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。
对此他灵机一动找到方丈说,你看进香朝拜者蓬头散发,这是对佛的不敬,寺院应该在香案上摆着梳子,供虔诚的人梳头。
方丈一听觉得在理,于是为10个庙门的香案买了10把梳子。
第四个人:
他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说:
这么多心诚的朝拜者,购票买香还买纪念品,是寺院的财神。
如果方丈对这些善男信女有所馈赠,定能温暖人心,招来更多的回头客。
再说方丈的书法超群,可以在梳子上题写“积善梳”三个字,让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。
方丈听后大喜,当即买梳1000把,并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。
宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走,吸引着朝圣者纷至沓来,宝刹香火越来越旺,方丈乐开了怀,又找到第三个卖梳人续签合同,并保证今后让他源源不断地供梳。
讨论:
这四个人的销售有什么不同?
讨论3:
终身客户的概念与山姆•沃尔顿
1991年纽约一家沃尔玛店开业时印制了很多广告,并把这些广告发给了周围的一些社区居民,其中有位40岁的主妇,从她收到海报以后,她就每周坚持购物一次,一直坚持到1993年。
在1993年的某一天,她又来到她熟悉的货区来找她需要的东西,但是没有找到,这时候她找来一个营业员问:
“先生,这个东西有没有?
”营业员说:
“对不起,我们卖完了。
”她又问:
“那什么时候还有?
”“我也不太清楚,您稍等一下,我给您叫我们的店面经理来,您问问他吧。
”过了三分钟,店面经理来了,当时店面经理正在处理一起客户投诉,所以有一点心不在焉,当这位顾客问他,“我要的东西有没有?
”,店面经理就说,“没有,我们卖完了,这个东西以后我们再也不进货了,您还有事吗?
没事我先忙我的去了。
”因为店面经理处理得草率,所以导致这位顾客觉得自己受到了伤害,于是一直到1995年的两年中她再也没有来过。
到了1995年,这家沃尔玛店清理客户档案时发现了这个客户的记录在1993年以后消失了。
经过了解他们知道了事件的整个经过。
沃尔顿先生立即召集所有经理开会,他说:
这位顾客从1991年开业时开始,每周到店里坚持购物60美金,接连购物了两年,后来因为我们一次不愉快的服务经历,导致这位客户离开了。
假设这位顾客从40岁开始购物一直到她60岁,我的周转率、库存周转率都受影响,更为关键的是这个客户不再回来。
所以沃尔顿先生提出一个概念叫做终身客户的概念。
要具备终身客户的观念,要使员工有一种意识,首先认识到不要轻易放走客户,任何一个客户的离开,对于公司都是一笔巨大的财富损失。
讨论:
除了每周60美金,沃尔玛还有什么损失?
讨论7:
××电信公司客户离网事件
一、VlP客户流失事件
2011年2月21日,才过完春节没几天,整个M公司还弥漫在一种节日过后的墉懒气氛中,资深客户经理刘芳却接到了一通令她意想不到的电话。
打电话的人是她的老客户李先生,一家私营企业的老总。
刘芳原本以为李先生只是像以前一样找她咨询或者办理国际漫游等业务,却想不到他是要销号而改用其他运营商的号码。
按照李先生自己的说法他是M公司最忠实的客户了。
从1999年李先生就启用了他现在这个手机号码至今。
从最初的每月话费100多元,到如今随着他企业的日渐壮大和国内、国际业务的增多,有时候每月的话费可以达到3000元。
刘芳自从2005年进入公司担任客户经理职务后,李先生就一直是她名下的VIP钻石卡客户。
M公司对客户级别的划分主要依据其上一年度的消费情况,年消费8000元以上的为最高级,称为钻石卡客户,以下依次为年消费5000元-7999元的金卡客户,年消费3000元-4999元的银卡客户,其他均为普通客户。
平日里刘芳和李先生也算熟识,每到节假日刘芳总是会发送祝福短信给李先生,有了最新的业务和活动刘芳也会电话告知李先生,而李先生有什么业务方面的问题也经常跟刘芳沟通。
刘芳想不通,作为一个对M公司的服务有着良好感知,号码已经被众多客户和联系人广泛知晓,转网成本巨大的钻石卡客户,是什么诱因致使他最终选择了离开呢?
李先生的回答给了刘芳答案:
“小刘啊,你不知道。
过年的时候我回了趟老家,发现周围的朋友都在用iPhone手机。
他们告诉我这个手机既时尚操作起来又简单。
我一看确实很漂亮啊。
而且上网的速度特别快。
大家都说我这个手机太落后了,早该换了。
他们都是在联通营业厅存话费送的。
我听说那个政策是每个月消费大概300元就可以了,你也知道我的话费是完全可以达到的。
所以我也想去办理一个。
”
“可是您也可以去市场上买个iPhone的裸机,然后用移动的号码啊,您这样突然改号码,不是有很多客户联系不上了?
”李芳连忙说。
“怎么会呢,我给号码簿里的所有人群发个短信告诉他们我的新号码就可以了,这也不是什么难事。
再说听说移动的卡放到iPhone里用不了3G的网络?
哎,小刘啊,你们移动的网络是越来越差咯。
你看看人家联通的上网速度。
以前一直选移动就是看准了移动的网络好,走到哪也不怕打不通电话。
现在倒好,我回了趟老家,好几个地方一点信号也没有。
这样下去你们可是很危险的啊。
”
刘芳好说歹说,李先生才决定暂时保留这个号码,但是他同时去联通公司办理了一个存话费送iPhone手机的业务,两个号码同时使用。
二、白金集团客户整体迁移事件
D公司是中国某钢铁股份有限公司与德国蒂森克虏伯钢铁股份公司斥资2.798亿美元,在M公司所辖区域内成立的一家合资企业。
该项目引入初期,有多个市级政府都在争取希望企业在当地落户,最后经过不懈努力M公司所在地政府最终引入了这个项目。
D公司有着目前世界上最先进的镀锌钢铁生产线,生产高技术含量的热镀锌板,主要面向高质量产品需求的汽车行业及家电行业的用户。
公司目前已达到80万吨的年生产能力,己与国内多家家电和汽车企业建立长期战略合作关系,并多次获得最佳供应商称号。
2004年根据上级公司下达的企业分级管理规定,M公司将D公司纳入“白金集团客户”管理。
“白金集团”即员工人数大于等于200人,对M公司的利润贡献率每年大于5万元。
2003年D公司一落户就主动找到M公司一次性开通200多个号码给员工使用。
M公司也高度重视D公司这样的大型生产企业,指派了业务精通、经验丰富的集团客户经理小梁全权负责D公司的所有通信业务。
经过与D公司方面负责人小张的协商,为了方便管理并展现D公司良好的企业形象,小梁为其申请了一个统一号段尾号从000到999的一千个号码任其挑选。
同时,因为D公司员工的所有通信费用都由企业自行负担,为了降低企业通信成本,小梁建议D公司开通一项叫做V网的集团业务,就是将集团所有号码加入到一个虚拟网中,每个号码每月增加10元的V网功能费,但是号码之间每月可增加1500分钟的免费通话时长。
如果按照当时的资费0.2元/分钟,那么无疑每个号码可以节省通话费300元/每月。
小张请示了领导后,也认为这是个可以降低成本的好办法,而且当时其他运营商都没有此项业务,也就欣然同意了。
到了2009年11月的一天,小张突然打电话给小梁,说最近经常有其他运营商登门拜访他们领导,希望他们公司可以集体转网,给出的条件都很优惠,有的可以为D公司单独制定一项更加优惠的资费,有的可以免除V网功能费让D公司免费使用,有的甚至暗示如果转网成功可以以优惠的价格为公司高层办理预存话费赠送手机业务。
小张因为多年办理公司通信方面的业务和小梁打交道,与小梁也有些交情,打来电话给小梁提个醒,希望M公司能出台一些措施来稳定住D集团。
小梁听到消息后不敢怠慢,因为D公司属于省公司下达的指标内指名需要保有的白金集团客户,她急忙将这个情况反映给了公司一把手高经理。
高经理也很重视这件事,和领导班子讨论过后,决定趁着年前到D公司进行走访,先进行安抚并且探听一下口风。
因为总经理许总不在,D公司出面接待高经理的是主管通信的副总经理叶总,叶总和高经理是老相识,两人曾在一个地方当过兵。
高经理2007年刚调任到M公司的时候,叶总还专门为他摆了接风宴。
高经理除去平日里的见面,也在每年春节前带着礼物到D公司拜访叶总,在业务上叶总总是鼎力支持高经理。
高经理婉转地问起最近是否有其他运营商来拜访过D公司高层,叶总也毫不掩饰地承认确实有过接触,但是毕竟与M公司合作了这么多年,而且凭借着和高经理的关系也不会轻易转网的,高经理这才放下心来。
谁知2010年3月,小张又给小梁打来电话,说是他们公司主管通信的副总换人了,叶总调任到了其他分公司,新来了一位姓孙的副总,而且和其他通信运营商的接触明显频繁了起来。
小梁将情况又一次报告给了高经理,高经理考虑到如果不采取措施D公司转网的可能性很大,于是再次登门拜访。
接待他们的孙总很是客气,说了许多D公司的难处,比如成本考核方面的还有人员管理方面的,但是一提到是否继续使用M公司的号码总是模棱两可,说他做不了主,要和上级公司讨论。
高经理回到公司后找来相关负责人集体讨论,大家一致认为应该向上级公司申请更优惠的方案来应对此次事件。
毕竟D公司如果集体转网,M公司每年将至少损失40000--60000元的收入,和这相比起来V网功能费的减少完全可以承受。
上级公司不久之后批复了M公司的申请,取消了D公司的V网功能费,但是特别声明这只是个案并且已经是让步的底线。
上级公司还是希望M公司通过其他方法保有客户,而不是一味的降低资费或提高保有成本。
D公司并没有因为M公司的让步而满足,面对其他运营商频频提出的更深层次的优惠措施,例如承诺D公司如果集体转网所有号码均可以免押金办理手机等业务,M公司感觉到D公司已经开始动摇。
M公司在当地的竞争对手有两家,两家公司都将争夺客户资源作为工作的首要目标。
如何能兼顾成本和客户满意度,发生在D公司身上的事例以后将是M公司需要面对的常态化问题。
针对以上情况,请思考以下问题:
1.客户流失的类型都有哪些?
2.请从产品、价格、外部环境、内部管理等因素分析客户流失的具体原因。
3.针对上述原因提出客户挽留的具体措施。
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