新版关于卫浴的营销方案卫浴产品营销策划方案.docx
- 文档编号:14835977
- 上传时间:2023-06-27
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:21.25KB
新版关于卫浴的营销方案卫浴产品营销策划方案.docx
《新版关于卫浴的营销方案卫浴产品营销策划方案.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新版关于卫浴的营销方案卫浴产品营销策划方案.docx(12页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
新版关于卫浴的营销方案卫浴产品营销策划方案
安华卫浴整合营销方案
近些年,伴随大家生活水平不停提升,卫生间成为现代家庭装修重头戏,消
费者已逐步把注意力放在追求卫生间美观、舒适、个性化和高级化上。
越来越多
企业也将注意力转向卫生间,越来越多资金砸向卫生间,----方寸空间以后刀光
剑影。
一、安华卫浴营销环境分析。
1、SWOT分析
1、宜宾近些年房地产业快速发展,为装修建材产品提供较大空间。
环境2、消费者品牌意识不停加强,未来卫浴市场肯定属于名牌产品。
机会3、宜宾旅游业升温,将促进酒店业发展,卫浴工程市场空间很大。
1、房地产业宏观调控,对建材行业造成一定影响,不过总体影响程度不
会太大。
环境2、整个社会强烈个性化消费趋向,将对各品牌款式外观提出更苛刻要求。
威胁3、正是因为卫浴名牌消费现在还不是主流,各品牌将要花费大量精力和
财力在消费者教导上。
1、安华产品在全国市场含有一定品牌著名度,在全国全部有很好市场表
现。
企业2、产品质量较为稳定,尤其是造型美观、大方,一线品牌优势。
优势3、产品价格适中,有市场运做空间。
4、产品组合较为齐全。
企业安华卫浴品牌在宜宾市家装卫浴市场属于导入期,存在着营销方面问题,
劣势所以要打开市场局面难度是显而易见。
2、卫浴市场竞争环境分析
价格
TOTO、箭牌科勒、帝王(花色部分)
高
安华、法恩莎
中高
款式和整体形象中好
卫浴市场关键竞争品牌矩阵图
第一、市场竞争处于自由竞争阶段,各个品牌在市场上所占份额全部不
会太高,消费者品牌认知度不高,市场进入门槛较低,适合新产品快速切入。
但
同时因为竞争无序,价格原因对消费者影响大,不利于品牌快速成长
第二、大部分品牌卖场形象通常,大部分高级品牌并没有表现出高级形
象,整体卫浴营销模式(样板间展示营销)没有得到推广利用。
这为新品牌,新
营销模式提供了空间。
第三、一线高端品牌科勒即使进入宜宾市场很快,但其优美造型,优异
展台形象和国际著名品牌背景,表现抢眼。
另外一线品牌TOTO因为进入市场时
间较长,品牌著名度较高,所以表现也不俗。
帝王洁具是个另类,其关键在外观
颜色上做文章,其和众不一样款式(材质)也吸引了不少眼球;但因为只针对一
部分个性化细分市场用户(毕竟白色马桶仍然还是市场主流),所以对其它品牌
竞争压力不会太大。
第四、中高端市场现在影响力最大是法恩莎,其款式、价格、展厅形象
基础和其品牌定位相符,而其成功关键是在于采取了多渠道策略,为消费者提供
了足够便利,实现了终端密集分销。
比如:
法恩莎经过和装修企业和设计师亲密
合作,在该渠道树立了良好口碑。
而和法恩莎实力相当箭牌卫浴,却因为采取单
一专卖渠道,市场推广力度不足,造成业绩平平。
另外一个市场跟随品牌是TOTO,
款式平平,但渠道策略却紧跟着法恩莎,加上价格灵活度较强,市场业绩也还不
错。
总而言之,现在低端市场拼是价格。
中高端市场拼是品牌综合实力,所
以对于安华来说来说,品牌综合实力是至关关键,还有品牌定位、竞争策略和市
场切入口选择全部是关键切入点。
3、消费者分析
首先,消费者对卫浴产品品牌认知度不高,所以她们在购置时,影响购
置行为关键不是媒体广告,而是亲朋好友,尤其是家装设计师和团购组织者等专
业人士。
可见,作为新品牌,怎样处理好装修业界公共关系是至关关键。
伴随市
场竞争加剧,各品牌宣传力度加强,消费者品牌意识也会逐步加强,未来,考验
一个品牌生命力怎样,口碑至关关键。
其次,因为建材市场原先混乱状态,加上部分商家惟利是图短期行为,
使得整个宜宾建材市场暴利、宰客等现象较严重,造成消费者对整个行业缺乏信
任感,这在一定程度上增加新进品牌营销难度。
所以,怎样提升市场导入品牌信
誉度是迫在眉睫事情。
再次,消费者消费惰性存在和各品牌小区推广力度加强,会有一部分消
费者没出小区就被拦截,而且这种趋势在加强。
所以在渠道选择上,除了传统建
材市场渠道,怎样做好小区推广又是一个关键课题。
二、安华卫浴营销目标和定位
1、营销目标:
十二个月内,在宜宾市场树立新品牌高度,家装卫浴市场份额
达成5%。
两年内,成为家装卫浴市场前十名品牌,市场份额达成10%以上。
针对营销目标,对市场进行以下计划:
项目现有市场新市场
现有产品市场渗透市场开发
新产品产品推广多元化
产品—市场矩阵图
第一阶段:
2月—12月。
家装卫浴市场策略:
以企业现有产品对宜宾市九县一区“市场开发”。
其中以翠屏区、宜宾县、南溪县三地为重中之重。
目标城市:
宜宾市九县一区
工程市场:
翠屏区、宜宾县、南溪县。
第二阶段:
1月—12月。
市场策略:
A:
对现有市场(第一阶段新市场)进行“市场渗透”、精耕
细作。
B:
以企业现有产品对九县一区新市场进行“市场开发”,
全方面推进专卖网络。
C:
依据反馈市场信息(产品方面),推广愈加适销对路新
产品。
D:
在对全部网点进行评定基础上,有计划提升网点质量,
从而提升整体市场业绩,使安华卫浴成为宜宾卫浴市场前十。
工程市场:
全宜宾范围内工程跟进,尤其是翠屏区、珙县、宜宾县、江安县、筠
连县、南溪县
2、品牌定位:
安华卫浴走是中高级路线。
一直坚持走名牌之路,不打价格战,
以消费者有口皆碑为终极目标。
为消费者提供一流产品(包含质量、款式和品牌
形象),但价格却只为中等偏上级别。
3、产品导入期策略选择:
中度促销中等(偏上)价格。
(以下图)
说明:
依据前面品牌定位,我们将为消费者提供高端品牌服务、质量、
款式等并树立高端品牌整体形象,但在价格上低于高端品牌。
这种抢占市场空挡
品牌定位将极具竞争力,但作为一个新进入宜宾市场品牌,要想打开市场局面,
仅有好品牌定位是远远不够,促销宣传必不可少!
为提升促销投入产出比,选择
中度促销策略。
三、产品策略
1、整体卫浴和产品组合策略
第一、为用户提供全系列卫浴产品,包含浴柜、浴缸、马桶、水龙头、
浴室配件甚至热水器。
这种整体卫浴处理方案首先可为用户节省购物成本和提供
购物便利,其次可扩大企业影响、提升企业业绩。
第二、整体卫浴卖场展示。
专卖店必需有足够空间,以卫浴样榜间形式
展示企业全系列产品,从而提升专卖店档次,使安华品牌和关键竞争对手区分开
来,实现差异化和终端拦截。
第三、捆绑销售和捆绑促销。
企业能够将卫生间全部用具进行捆绑销售,
分别定出高级系列、中高级系列、中等系列套餐(或贵族系列、高雅系列、休闲
系列套餐等,视情况而定);也能够两个产品或三个产品组合销售,如浴柜和水
龙头组合,浴缸和马桶组合等。
2、重视实际产品和附加产品
安华卫浴三个产品层次:
关键产品:
为用户提供洗浴等去污除垢需要。
实际产品:
品牌需要、优异质量和技术性能、款式新奇等
附加产品:
卫浴整体处理方案,卫生间无偿设计服务,无偿送货和上门
安装,两年保修等。
关键产品层次是每一个品牌全部能提供,是极难差异化东西;市场竞争
其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面竞争。
针对安华卫浴现在品牌定
位,实际产品层面品牌、质量、款式三者全部是至关关键。
经过品牌传输,让消
费者认同品牌,认同产品品质,达成有口皆碑目标。
附加产品层面送货、安装、保修,是大部分品牌全部有服务。
而安华卫
浴要实现差异化,就必需在卫浴整体处理和卫生间无偿设计上作文章。
附加产品
作为服务性产品,细节强化至关关键。
比如:
一样是上门服务,海尔比起其它品
牌,留给用户回想却是截然不一样。
3、推行品牌营销,打造强势品牌。
第一、高级品牌包装。
这里包装关键不是指产品外包装箱,而是产品在
卖场形象包装。
我们卖场形象应该和关键竞争对手区分开来,而应该到更高层面
上和科勒等一线品牌比拼,赶上甚至超出她们。
这就要求我们要选择好卖场位置,
展台装修(或专卖店装修)要有档次,展台部署要有新意,占位产品(即高级、
高科技产品)要出样在显眼地方并占较大比重。
第二、品牌定位不能动摇,稳定价格体系,避免打价格战。
同时,我们应该有意识地推高品牌“价格中枢”。
品牌“价格中枢”是
指一个品牌在市场上销售全部同类产品平均价格。
当一个品牌销量不变而价格中
枢不停往上走时,说明该品牌市场影响力连续扩大。
品牌宣传定律是:
一个企业
必需一直把有限财力物力投放到“占位产品”(代表品牌高科技产品)炒作上,
当品牌“价格中枢”不停走高,价值度不停得以提升以后,品牌张力就大量释放
出来,强势品牌自然指日可待。
第三、把好产品质量关,提升产品科技含量,尤其是要善于提炼产品卖
点,善于宣传造势,在消费者心目中树立高科技含量和引导时尚品牌形象。
比如:
左右,海尔热水器推出“防电墙”技术,有科技含量,但更多是因为卖点提炼好,
炒作推广到位,使其快速打败阿里斯顿,一跃成为行业第一品牌。
第四、提供全方位品牌服务,经过服务营销树品牌。
售前服务:
提供卫浴整体处理方案和卫生间无偿设计。
售中服务:
导购员为用户提供亲情化、专业化咨询服务。
售后服务:
无偿送货、上门安装和保修。
售后服务规范化和细节管理至
关关键。
同时,重视口碑宣传作用,有意识引导口碑宣传。
卫浴产品品牌窗口关
键有:
一为导购员。
要强化导购员品牌培训,使其成为优异品牌广播员。
二为装
修企业和设计师,经过公关工作,拉拢相关人员。
比如能够定时举行设计师沙龙
和针对装修企业新品公布或业务沟通会。
三为老用户,经过服务营销,建立品牌
忠诚度。
比如能够考虑成立会员俱乐部,为用户提供亲情化尊贵服务;建立具体
用户管理数据库,推行数据库营销:
经过短信问候、节假日关心、重大活动时礼
品赠予、定时上门保养等用户关心服务,树立口碑,培养忠诚度。
第五、品牌广告宣传。
。
四、渠道策略
1、渠道计划。
以下图
城市类别渠道策略渠道类型选择
翠屏区密集分销策略专卖渠道、小区渠道、装修企业渠道、
网络渠道
县城(市)独家经销策略专卖渠道
第二、关键做好专卖渠道,使其成为企业销售主战场和形象窗口。
专卖
店必需要有好位置,,尤其是不能小于关键对手。
第三、打好小区拦截战:
在采取密集分销策略翠屏区、宜宾县、南溪三
地,锁定部分中高级小区,以员工上门推销为主结合小区展销活动。
第四、装修企业渠道关键为有酒店装修业务大型企业和家装企业设计师
(宜宾市场,设计师往往是业主卫浴产品采购决定者)。
第五、网络渠道作为市场补缺者,必需选择有规模有实力宜宾口碑网作
为信息公布和搜集平台,宁缺毋滥。
2、渠道管理控制和提升
首先、建立营销渠道定时评定机制(通常以季度评定为主)。
关键评定
渠道销售定额完成情况,服务水平、市场覆盖、资金情况、促销合作程度等。
经
过定时评定,了解掌握县份经销商现实状况,随时对其加以必需调整。
其次、建立营销渠道激励机制。
经过物质奖励和精神奖励有效结合,全
方面提升经销商主动性和品牌忠诚度。
比如销售返利政策、星级评定等方法。
第三、随时依据市场改变调整销售渠道。
通常来讲,当消费者购置方法发生
改变或市场扩大,或产品进入不一样生命周期阶段,或竞争者建立起一个全新渠
道系统和我们展开竞争时,企业就必需对渠道进行调整以适应市场新情况。
第四、加强对渠道控制,促进现有渠道用心经营产品。
首先要建立营销
渠道双线管理机制,避免因人员流动而使市场失控。
其次是零售价格控制和月度
返利政策双管齐下,这么可避免经销商暴利,提升销量并将经销商纳入企业目标
管理体系。
再次,将“专一性”作为专卖店否决项,专卖店内不得摆放其它品牌
产品,使专卖店成为本企业专有连锁渠道。
第五、渠道提升。
营销网络是企业生命线,网点数量和质量是这个生命
体两条腿,当企业营销网点初步建成以后,网点质量提升必需提上议程。
不一样
网点其质量是截然不一样,而不一样网点质量直接造成业绩差异。
所以企业必需
定时对网点进行整体评定,从卖场部署、产品结构、促销支持、人员培训等方面
去寻求每个网点不足之处(或说网点“短板”),然后有针对性地强化。
总而言之,作为宜宾市场导入品牌,安华卫浴机会和困难并存。
市场运
作好坏,除了要有优异营销策略,更需要强大计划实施力度;只有利用系统理论,
进行全方位精耕细作,利用PDCA循环法,不停检验指导、总结分析,才能在竞
争猛烈宜宾卫浴市场实现优异业绩。
PDCA循环又叫戴明环,是管理学中一个通用模型,最早由休哈特(WalterA.Shewhart)和
1930年构想,以后被美国质量管理教授戴明(EdwardsDeming)博士在1950年再度挖掘出
来,并加以广泛宣传和利用于连续改善产品质量过程中。
它是全方面质量管理所应遵照科学
程序。
全方面质量管理活动全部过程,就是质量计划制订和组织实现过程,这个过程就是根
据PDCA循环,不停顿地周而复始地运转[1][2]。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 新版 关于 卫浴 营销 方案 产品 营销策划