华泽地产营销策划报27.docx
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华泽地产营销策划报27
华泽地产营销策划报27
名目:
三、项目定位
1、产品定位
2、价格定位
1〕均价定义
2〕价格策略
3、客户定位
4、开发经营指导思想
四、项目名称及营销策略
1、项目名称建议
2、营销主题
3、差异化竞争策略
4、卖点设计
五、项目创新体系
1、创新思路
2、项目核心竞争力构成及因素分解
3、创新体系的设计及实施要点
4、项目风险规避
六、项目营销执行方案
1、项目形象定位
2、价格策略
3、促销策略
4、宣传推广策略
5、销售组织
6、营销执行打算与节奏操纵
七、项目开发与营销面临的重大问题的说明及计策
1、开发销售时机
2、本项目的制胜关键
3、项目的物业治理
4、建筑风格
5、销售节奏
6、营销主题的实施要点
7、营销费用操纵
8、售楼部及样板间选址
9、销售指导思想
三、项目定位
3.1产品定位
精英商务决胜主场加上说明
商务新界精英企业基地
定位依据:
依据一:
本案总建筑面积25764平米,其中商业部分约5000平米,写字楼部分体量不大,因此产品在功能配套方面相应投入较小;同时依照目前户型划分来看,面积均在90—160平米之间,属中小户型。
基于上述两点缘故,本案针对的目标客户群体将要紧锁定为成长中的中小型精英企业,这部分客户群体通常通过几年的进展在同类行业中具备相当的竞争实力,但由于资金实力有限,假如选择购买通常为形象较好的中档价位楼盘,因此本案定位于中高挡商务写字楼能够专门好迎合市场需求,充分调动本区域内中小型精英商务企业的购买欲望。
依据二:
本案位于新华路与维明大街交叉口的西北角、颐园宾馆以东,交通条件便利。
目前项目周边商务氛围较好,半径1公里范畴内有多个写字楼项目,如君创国际商务花园、中华商务、华海环球广场等项目,区域内商务办公环境通过近两年的迅速进展已较为成熟。
此外,项目周遍集中了大量的政府部门办公场所,如省人大、省政协、省劳动厅、省卫生厅等。
因此本案应该充分发挥地块周遍的小环境优势——中央政务区,以及大环境优势——成熟商务区,从新开创崭新的办公商务新界,使之成为新华商圈的精英企业商务基地。
3.2价格定位
3.2.1均价定义
本项目采纳市场比价定价法,通过对具有可比性竞争楼盘各个竞争因素的打分及权重,调整折实均价,通过权重值来制定本
项目均价。
依照对竞争楼盘各竞争因素的分析确定对本项目阻碍的权重分别为:
华海环球广场30%、金亿城商务楼25%、世纪方舟15%、安侨商务10%、中国盒子10%、诚铭商务大厦10%。
竞争楼盘的比较价格及权重值的运算方法
竞争楼盘〔华海环球广场〕调查调整表楼盘权重为30%
项目因素
细化因素
权重〔%〕
打分
得分(%)=权重*打分
备注
地
域
因
素
环境
升值前瞻
5
0.2
1
位于新华区
商务气氛
8
-0.6
-4.8
自然环境〔噪音〕
3
0.3
0.9
治安状况
6
0.4
2.4
区域印象
3
-0.2
-0.6
交通
车行、管制
3
0.1
0.3
公共交通
4
0.2
0.8
配套
餐饮、娱乐
5
0.2
1
邮政、电信
3
0.2
0.6
医院、银行
5
-0.2
-1
楼
盘
个
别
因
素
规模
5
0.1
0.5
占地5862.9平方米、总建筑面积约3万平方米
平面设计
13
0.1
1.3
设备
3
0.1
0.3
奥的斯
装修
5
0
0
简装修
建筑材料
3
0
0
外观
3
0.3
0.9
景观
4
-0.2
-0.8
车位
2
0.1
0.2
承建商
2
0.1
0.2
南通二建
开发商实力
2
0.2
0.4
河北华海房地产开发
项
目
因
素
物业治理
7
0.1
0.7
北京中实杰肯道夫
工程形象进度
3
0.2
0.6
内部装修进行中
营销
3
0.1
0.3
合计
———
100
—
5.2
楼盘折实均价
4500元/M²
比较价格
4500*(1+5.2%)=4734元/M²
权重值为:
4734*30%=1420.2
比较楼盘
华海环球广场
世纪方舟
金亿城商务
安侨商务
中国盒子
诚铭商务大厦
合计
楼盘价格
4500元/㎡
4800元/㎡
3900元/㎡
4300元/㎡
4400元/㎡
3500元/㎡
_______
比较价格
4734元/㎡
4976.7元/㎡
4070元/㎡
4650元/㎡
4700元/㎡
3760元/㎡
_______
权重
30%
15%
25%
10%
10%
10%
100%
权重值
1420.2
746.5
1017.5
465
470
376
4495.2
通过对竞争楼盘各个因素的比较,本项目的均价定为4495.2元/㎡
3.3客户定位
客户构成包括:
►快速成长中的中小型企业;
►对地段要求较高却无力购买或租赁中央商务区写字楼的企业;
►经营业务集中在铁路以西,专门是新华商圈的中小型企业;
►逐步壮大的办公物业投资者。
要紧分为两类:
自用型客户和投资型客户
3.3.1自用型客户
要紧是企业单位,按性质分类:
国营企业、事业单位、民营企业、外资企业等,其中以中小型民营、私营企业为要紧客户群体。
随着石家庄经济的高速进展,外地企业进驻及本地私营企业大力进展,在2006年办公需求会有较大的提升。
本案的潜在需求市场在进一步扩大,但由于本案规模较小,且周边商务氛围较弱。
因此本项目将要紧客户群锁定在贸易、咨询、投资、广告、装饰、IT网络、律师事务所、旅行等行业。
这些企业的要紧客户及业务往来大多集中在桥西区和新华商圈内,他们是项目最要紧的客户群。
客户特点:
Ø尽管规模不大,但在行业一定是强势企业;
Ø企业通过几年的进展,成熟度专门高,他们的进展通常进入一个稳固的时期,具有相当的购买力;
Ø差不多上是知识性企业,老总和其他高管受过高等教育;
Ø购买时通常会选择形象档次较高,配套齐全的有用型写字楼;
Ø对价格较为敏锐。
3.3.2投资型客户
要紧是个人投资行为,看好本区域的升值潜力。
其中机构投资较少。
►长期投资者
追求长期稳固的租金收益;一样有专门的投资资金;抗风险能力强。
►过程投资者
期望以小博大、短期内即可转售获利;因风险较高,一样较为挑剔;是开盘时的重要参与者,也是预售客户中最不稳固的分子和苦恼制造者。
客户特点
Ø要紧为早期经商的爆发户或政府机关领导,同时涵概企事业单位的高收入人员及公司高管等;
Ø年龄通常集中在35—55岁之间;
Ø期望通过购买不动产,确保资产保值增值,同时猎取稳固的租金收益,其中少部分通过短期转售猎取利润;
Ø对投资物业进展潜力较为看重,地理位置尤为重要;
Ø对价格敏锐程度一样。
4.1开发经营指导思想
4.1.1开发速度建议
石家庄房地产市场历经10来年的快速进展,差不多进入高速进展期。
随着新百商圈内一批5A写字楼的集中放量,本区已成为桥西的商务办公区。
高档写字楼的大量开发使得市场对高档物业的需求趋于饱和状态,而总价适中经济有用的中档写字楼市场需求量仍在不大扩大,本案定位于中档商务写字楼,属本区域的市场空白点,因此应充分抓住市场机遇尽快推出市场。
工程施工严格按照〝颐圆商务中心施工进度打算〞执行,确保工期进度,树立项目开发形象。
Ø建议3月往常完成项目总体规划设计方案以及相关报批手续,便于销售顺利开展;
Ø未拆迁部分尽快拆迁,以确保总体施工进度;
4.1.2销售指导思想
商务部分——
Ø〝以快打慢〞,快速回笼资金;
Ø商务部分以低价入市,先声夺人;
Ø推出〝特价单位〞——即总价低、首付低的有用型商务单位,达到尽快回收资金的目的;
Ø可将部分商务销售单位分割为40—50平米的小单位进行销售,单套价位操纵在20万左右,卖给投资者,灵活销售;
Ø品牌营销。
加大媒体宣传,进行事件营销,进行口碑宣传,树立企业形象,带动开发商品牌的建立;
Ø软性营销。
鉴于本案没有商品房预售许可证,报纸等硬性广告的投放量相对较小,因此要紧采纳短信、DM直邮、杂志等软性营销手段;
Ø推售节奏。
先推3—7层,再推8——12层与商住公寓部分,最后推13——16层与商住公寓剩余部分;
Ø推售策略。
销售过程中注重楼层朝向不同单位的搭配推出,防止较差单位大量集中剩余阻碍整体销售进度;
Ø公关促销策略。
依照销售时期的划分,通过各种公关促销活动的实施,对项目的销售起到有力的推动作用,如产品说明会、开盘仪式等。
Ø优待政策。
依照销售时段的不同,一次性付款操纵在2—3个百分点,按揭贷款操纵在1—2个百分点,分期付款操纵在2个百分点。
商业部分——
Ø本案商业部分划分为7——8套临街店铺直截了当销售;小进深三套、大进深三套、小独栋〔临维明街〕。
Ø临街商铺销售采纳〝捆绑〞销售模式,一二层整体出售;
Ø小独栋可采取一到六层整体出售也可三至六层整体出售,业主购买后可享受本楼座命名权;
Ø推售次序:
商业销售利润点较高,且均为临街商业,因此建议先推商业部分,再推商务部分;
Ø价格策略:
鉴于本区域内商业的稀缺性,建议商业销售价格采纳高开高走,最大限度实现项目价值;
Ø优待策略:
一次性付款优待8—10个百分点,分期付款6—8个百分点,按揭贷款3—5个百分点。
4.1.3产品开发指导思想
►写字楼的客户群体对价格因素极为关注,已成为阻碍购买决策的关键。
本项目在开发过程中应针对目标客户的需要,制定出略低于同档次竞争对手的价格,将有助于项目快速销售。
►依照项目实际情形,针对目标客户完善物业配套设施。
坚持〝以快打慢〞的营销思路,加快工程和销售进度,抢占市场先机。
►据市场调研情形分析,2005年石家庄的写字楼市场涌现出众多品牌概念,如总统级写字楼、总部级写字楼、总裁级写字楼等,由此可见市场对品牌的重视程度越来越高。
因而在本案的开发过程中,特色品牌、全新概念的导入也将对目标客户群体产生至关重要的阻碍,鉴于此本案立足于打造石家庄首个精英商务写字楼,与此同时引入特色Studio概念将本案产品小户型的特点进行形象包装,加深购买者对项目的印象并产生关注。
四、项目名称及营销策略
4.1项目名称
►领世商务〔领世商务大厦〕
案名释义:
〝领世〞大气、豪势,具有统领之势,即对商务文化的进展有引导、领头的蕴意,又对项目所在地周边及同行业具有统领之势;〝领世〞在传播上就已形成差异化,第一表现在视觉与听觉上,其次是案名本身包蕴的品牌内涵。
〝商务〞指明商务办公场所。
领世商务〔领世商务大厦〕作为项目案名,必将以夺人之势占据市场,利于项目推广应用。
主广告语:
精英商务决胜主场
专为精英企业打造的商务领地!
所谓〝精英〞,是指那些在其人一辈子奋斗历程中气概如虹,奋勇直前,并一路上披荆斩棘,取得一定成就的群体。
他们追求浪漫与实际的均衡,兼顾精神与物质的享受。
〝不买最好,只买最贵〞的观念在他们的眼中纯属庸俗。
〝精英商务〞与时俱进,可不能盲目追求所谓的〝最先进性〞和新概念,而是务求本土坚实、有用、创富,了解时代办公需求为入驻企业延伸财宝能量,提供的商务主场,在商务世界镇定淡定,让企业精英时刻体会到〝价值〞,如此的精巧有用主义将在本案表达得淋漓尽致,成为业界的经典!
备选广告语
以后商务决胜主场
4.2营销主题
精英商务决胜主场
营销主线将围绕〝精英企业〞与〝个性办公〞展开,通过事件营销+概念营销对项目的品牌形象进行广泛宣传并充分拔高;同时针对本案户型面积较小的特点,导入石家庄首个〝studio小空间个性化办公写字楼〞,对此概念进行充分炒作,实现本案区别于其它同类楼盘的特色概念营销,吸引目标客户广泛关注。
4.3营销主线
活动营销+公关营销
活动营销——整个营销过程中所涉及的公关促销活动均围绕项目主题〝精英商务决胜主场〞以及项目的特色概念〝studio个性办公空间〞进行设计,依照各个销售时期的不同情形,有针对性的制定公关活动,树立项目的品牌形象,使本案在目标客户心中占据有力位置,产生品牌感召力,最终促进项目销售。
↘认购期活动思路。
本案正式公布销售前,活动要紧目的是树立项目的公众形象以及项目的主题定位,吸引目标市场广泛关注,大量积存潜在目标客户。
如产品说明会、媒介沟通会、精英商务VIP优待卡的限量发售活动等。
↘开盘期活动思路。
通过开盘活动的举办,进一步将项目外在形象与内在质素在目标客户群中进行强化,扩大阻碍力,促进销售。
如可与网站、杂志社等媒体联合举办,同时邀请知名专家学者参加。
↘强销期活动思路。
本销售时期,差不多有大量的客户积存,因此活动设计应该侧重于客户的参与性,通过与客户的充分沟通,树立客户投资信心,并通过老客户带动新客户参与购买。
如举行答谢客户酒会、精英沙龙俱乐部成立盛典等。
↘尾盘期活动思路。
此销售时期,所剩销售单位差不多为楼层、朝向、户型较差的位置,故在活动的安排上要紧以促销活动为主,对意向客户采取变相或直截了当的折扣优待,促进其购买。
如举行业主抽奖活动、直截了当折扣优待或赠送物业治理费等。
公关营销——写字楼的市场不能过多地依靠媒体广告。
而更应当主动出击,寻求积极的公关策略。
当前业界流行的整合营销理论,实际上确实是关系营销思想的表达。
产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者甚至仿效,唯独品牌价值是无法替代的,这与客户紧密相关。
↘组建公关团队。
考虑本案体量较小,可直截了当由销售人员组建一个临时公关团队,约8—10人,分成三到四个公关小组,依照项目不同销售时期,轮番对主力目标客户集合的办公场所进行拜望,其中销售中心应始终保持在3—5个人,以免阻碍现场客户咨询。
↘侧重公关目标。
本案的目标市场要紧为成长型的中小型企业,针对这类客户的办公场所进行集中投放宣传资料,既能够节约盲目的广告投入,同时提升目标的有效性。
↘制定公关策略。
在目标公关同时也同样考虑企业的裙带关系,如此就可加强有效目标的搜寻、调研,在了解客户特点、需求及竞争对手等情形的基础上,指定相应的公关策略和打算。
↘注重客户需求
从客户角度动身安排营销策略,充分研究客户需求,努力加强与客户沟通,实现关系营销。
4.4差异化竞争策略
↘项目突出中档写字楼的概念,有用、性价比高,与本区域内中高档写字楼〔如君创国际、中华商务等〕形成差异化竞争。
↘在概念上,引进studio的办公新理念,引导目标客户进行关注。
↘在事件营销上,以公关活动做为炒作的基调,项目以时期性的新颖事件进行广告活动,突出新概念写字楼的与众不同。
↘在价格上,低价进入市场,抢夺客户资源。
4.5卖点设计
【精英区位】
区位历炼精英,本项目成就于桥西区中央政务区——维明街,商务主场决胜者的自豪,浓郁的政务氛围炼就商务场上的精英领导。
【精英交通】
项目四面临路,新华路、维明街、兴凯路、水源街围合,四面富有,八方通财,精英企业决胜的先锋阵路。
1路、5路、9路、11路、114路、111路、609等多条公交线路汇聚于此,交通富足,财力聚合。
【精英配套】
成熟的周边配套,为企业强大的进展助添无限动力——中国工商银行、中国农业银行、市政府〔西院〕、省工商联合会……使企业在精锐中强壮成长。
另外周边众多住宅小区的居民形成强大商业消费劲,使投资者踏上创富捷径。
【精刻立面,精锐阵地】
国际化时尚的建筑设计,每一个细节都精雕细琢,树立企业形象,为企业的成功和壮大增加外力砝码。
【精巧层高,高度办公】
办公空间净高2.9米,开创高度办公新时代!
在那个地点拥有的不仅是统领千军的闲适,更多的是办公过程中的享受。
【精略户型,自由分割】
户型可自由分割,使空间不再受限,置业成本具有可控性,专为企业精英量身定制。
【精英企业,晶品相伴】
形象阻碍身份,品位决定地位,项目大堂内用水晶镶嵌的企业名录展现墙,充分彰显企业尊贵身份!
【精品电梯,品牌享受】
配备国际知名品牌电梯,大轿箱,高梯速,精品材料铸成,品牌代言身份,精品办公时代拒绝无能。
【充足车位,精巧享受】
地上、地下六十三个宽大的停车位,充分满足企业需求,为每位精英提供便利的交通驿站。
【精英沙龙,沟通财脉的平台】
专为精英人士打造的沙龙俱乐部,以进展和延伸企业商务平台为起点,共享有利资源,沟通财脉和人脉,形成通往成功的稳固基石。
【精管物业,超值奉献】
在倡导物业升值和物业治理水平升高的理念下,坚持以品牌效益经营市场,特聘国际闻名物管公司进行物业治理顾问,强强联合,打造品牌和服务双赢新局面。
【精英投资新概念,新世纪创富风向标】
投资新概念——首付最低值〔铺位可自由分割〕,让投资者以最少的投入猎取最大的财宝,保值增值,潜力无限,成为新世纪创富的首选之地。
【六层空中花园,空中休闲领地】
空中花园满足生态化办公的需要。
六层花园中央设计小型休闲运动广场,工作之余享受运动乐趣。
【5A智能化系统】
通讯自动化系统、办公自动化系统、大楼自动化系统操纵系统、消防自动化系统、安保自动化系统。
通过综合布线系统进行联网,形成楼宇智能化集中系统。
精装修、vip卡
五、项目创新体系
5.1创新思路
通过改变项目的物质性〔产品性质〕、利益性〔投入与产出之比〕、信息性〔市场信息调研形成的判定〕和时刻性〔产品投入市场的时机选择〕是策划的四个创新的理论线索。
营销创新是创新在营销领域的具体表现;强调优势,淡化劣势,把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择,用科学的市场竞争法那么组合成创新的统一体——创新体系。
依据:
优胜劣汰的市场竞争原那么。
5.2项目核心竞争力构成及因素分解加上商务中心
项目的产品优势、价格优势、服务和治理优势构成项目的核心竞争力。
在市场竞争环境里,用适当的方式,在恰当时机把产品卖出去,是实现项目核心竞争力的手段。
用〝看不见的手〞去把握市场供求关系,实现项目投入少产出大,是实现项目核心竞争力的最终目的。
►概念优势的营造——引入全新概念studio,与市场上众多概念形式形成差异化,形成项目的专门卖点。
►产品优势的营造——突出〝精英商务决胜主场〞的营销主题以及产品设计创新,通过媒体宣传使之贯穿于项目始终,在目标客户群体中产生深远阻碍。
►价格优势的营造——销售、财务、治理成本的有效操纵,制造低成本优势,销售均价操纵在4500元/平方米,形成价格优势。
►服务、治理优势的营造——制造高效有用、专业化、人性化、科学化的以人为本的服务体系。
销售策略——对市场、专门是消费者市场的真实把握,实施一系列宣传推广措施。
〔详见第六部分〕
►销售渠道、时机——细分目标市场后,找准市场时机,及时准确切入市场间隙,迅速占据市场。
5.3创新体系的设计及实施要点
⊙概念创新体系:
将studio办公概念与产品充分衔接,形成具有灵性的个性办公空间。
►通过媒体宣传,将studio办公概念进行广泛宣传,形成一定的市场阻碍力。
►适时举办公关活动,与目标客户群进行互动。
⊙产品创新体系:
硬件再投入,创新产品附加值,形成新颖专门的办公空间。
►在辅楼六层顶部做空中花园。
花园中心设置景观喷泉、小品、艺术雕塑,四周多以草皮、灌木为主,同时延花园道路两侧安插休闲座椅与少量的休闲健身器材。
►辅楼层层退台。
退台部分能够用来种植绿色植物,提高项目的绿化面积,同时能够增加工作之余的休闲空间,同时还能够将足够的阳光引入室内;
►外窗可开启。
写字楼属于人群密度比较高的场所,因此空气流通显的尤为重要,本案除了通过户式中央空调换风系统引入新奇空气以外,专门在每个单位设置有可直截了当开启的窗户,让鲜氧直截了当进入办公空间,确保气流顺畅,空气清新。
►户室中央空调。
每户独立操纵,幸免能源白费。
►楼内绿色植物。
楼内公共区域尽可能多的栽种绿色植物,加强项目的生态绿化功能。
以人为本,营造人性化办公空间,突出事实上用性和现实性。
引进知名的治理理念,提升项目的物业治理水平。
初步拟订本地的物业治理公司——阳光水岸、恒辉。
⊙营销策略创新:
最能激发消费者购买欲望的专门方法。
►媒介沟通研讨会〔炒作精英商务概念〕
►石家庄个性化写字楼进展趋势论坛〔联合媒体对studio概念进行炒作〕
►颐园精英商务写字楼开盘仪式——暨精英沙龙成立盛典
►颐园精英杯石家庄首届商务知识大奖赛活动
⊙销售渠道、时机创新:
采纳最快捷、最省钱的方法把信息传播给消费者,通过市场调研,有效准确切入市场空缺,占据市场份额。
►商务楼吧。
接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场。
布置舒服气派,且设置模型、图表说明的接待中心,能够让顾客产生良好的印象,得到详实的信息。
接待中心也象征房地产公司的企业形象,应讲求稳重、大气、简约和高格调。
并选择能力高、反应机智、体会丰富、服务热情、熟悉市场行情的销售人员留守现场,进行产品说明与销售。
►派员销售。
这种销售方式即由公司定期安排销售人员到市场主动查找开发,如配套相对落后的写字楼或者商务繁华地段,推销人员携带产品说明书、广告传单、名片进行推销。
优点是针对性较强,销售成效较好,服务成功率较高;缺点是这种零散的组织形式,治理难度大,推销人员的素养良莠不齐,可能会有一定的负面阻碍。
但鉴于此种方式在后期销售过程能够起到专门好的促进作用,因此建议在项目销售后期,采纳此销售方式。
►网络营销
网络营销模式相关于传统的销售模式具有以下优势:
①通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直截了当、互动,同时省去了传统销售模式下的代理环节,降低了销售费用;
②通过网络途径,使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性;
③通过互联网络,信息传播更快、更广,专门是新项目进行产品推广的时候,网络与传统的销售渠道结合进行产品宣传,专门有助于产品的销售。
5.4项目风险规避
在市场竞争中,项目的创新建筑了项目竞争优势,从而较同类产品更有竞争力,市场风险就相应降低、减少。
因此,创新和风险恰是在〝看不见的手〞这一市场杠杆调剂下的矛盾统一体。
但创新度越高并不意味着风险性越小。
创新的目的在于取得竞争优势,这种优势只有显化出来并达到目的,优势才确立,风险才降低,假设优势过度,那么需要付出更多的资源与治理代价,反而不经济。
以上说明:
①创新表达的范畴越广,对治理的改造压力也大,一旦治理跟不上,创新实现不了,风险反而增大,将会严峻损害经济效益。
②创新程度越高,其操作难度越大,失败的风险性也越大。
本项目建议设置的中央负离子送风系统当属此范畴,还需进一步论证。
六、项目营销执行方案
6.1价格策略
6.1.1写字楼与商住部分:
低价入市,低开高走
低开的目的是吸引市场视线,其路线是提升价格。
策略优势:
↘假如实际销售的比消费者的预期价格低,那么会给消费者一个经济实惠的感受;
↘假如消费者明白了开发商的这一价格战略,由于包含了价格上涨空间因此更容易促进成交;
↘每次调价能形成造成房地产增值的表象,给前期购房者信心从而能进一步形成人气,刺激有购房动机者的购买欲,促使其产生赶忙购房的方法;
↘资金回笼速度快。
6.1.2商业部分:
高价入市,高开高走
高价的目的在于本区域内商业的稀缺性以及本案商业体量较小。
策略优势:
↘确保项目利润最大化;
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