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促销策略对消费者态度影响的初步研究
内容摘要
在目前的营销研究领域里,对促销策略和消费者态度这两者的研究一直是热点,且具有重要的理论研究意义和实践指导作用。
近年来,有关促销策略对消费者态度的影响方面的学术研究更是层出不穷。
本文主要根据消费者态度的结构理论,认为态度是由情感成分、行为成分和认知成分组成,以我国市场上最常用的两类促销策略为对象,通过实证研究发现他们对消费者态度的认知成分和行为成分的影响,并得出以下三个主要结论:
一、价格类促销策略的主要作用在于增加销售量,即促使消费者比计划更早地完成购买,并购买更多数量的产品。
二、非价格类促销的主要作用在于增进消费者对品牌的产品的了解程度,说服消费者使用产品或转换品牌。
三、解决消费者对产品的质量质疑,非价格类促销策略更具有说服力。
基于对以上结论的综合分析,本文针对性地提出了一些对策和建议。
关键词:
消费者态度、促销策略、认知、行为意向
ABSTRACT
Inthecurrentfieldofmarketingresearch,theresearchofmarketingstrategiesandconsumer’sattitudehasanimportantSignificancetoboththeoreticalresearchandpracticalguidance.Inrecentyears,theacademicresearchesontheimpactofpromotionstrategiesonconsumer’sattitudeareendless.
Thispaperwasonthebasisofthestructuretheoryofconsumer’sattitude,andconsideredthataffectivecomponent,behaviorcomponentandcognitivecomponentmakeupofconsumer’sattitude.Wechosetwostrategiesthatmostcommonlyusedtofindtheireffectsonbehaviorcomponentandcognitivecomponentthroughtheempiricalresearch.Here,wereachedthreemajorconclusions:
First,themainfunctionofpricepromotionistoincreasesales,whichpromptedconsumerstobuyalargernumberofproductsandcompletedanearlierpurchasethanplanned.Second,non-pricepromotionistheprimaryroleofmarketingtopromoteconsumerunderstandingofthebrand'sproductsbetterandpersuadingthemtousetheproductsorswitchbrands.Third,tosolvetheconsumer’ssuspicionofproduct’squality,non-pricepromotionismorepersuasive.
Basedonthecomprehensiveanalysisoftheaboveconclusions,thepaperputforwardsomecountermeasuresandsuggestions.
KEYWORDS:
PromotionStrategy,ConsumerAttitude,Cognition,Behavior
正文目录
第一章绪论
第一节研究背景
一、消费者态度的重要性
消费者在了解、接触和消费企业所提供的某种产品和某项服务的过程中,会对该企业本身和其产品、服务形成某种态度。
这种态度不仅决定着消费者对企业和它所提供的产品、服务的看法和评价,而且还在很大程度上影响着消费者的购买行动。
在当前的营销研究领域,消费者态度已经成为了一个重要的研究课题,对其的研究也已逐步深入,并取得了丰硕的研究成果,对社会实践起到了很大的指导作用(符国群,2004)。
二、促销现状
随着世界经济主体的高速发展,我国社会主义市场经济体制的确立和完善,商品经济得到了迅猛发展,已由以前的卖方市场转变为买方市场(邱志理,1994)。
商品的种类日益丰富,流通渠道不断增多,电视、网络等媒体传播的信息越来越多,速度越来越快,从而使消费者拥有了更为成熟的选择能力和更为广阔的选择空间,加之交易形式的不断创新和发展,市场越来越繁荣。
随之而来的则是各行业内愈演愈烈的激烈竞争和角逐。
身处买方市场的竞争激流中,生产企业和经营部门只有赢得消费者,才能抵抗巨大的竞争压力,赢得竞争中的生存和发展(韩睿,2005)。
因此,企业纷纷采用各种促销手段来吸引顾客,扩充市场占有率,维护企业的生产发展,提高企业的经营效益。
我们可以发现很多成功的促销案例,他们产生了显著的成效,帮助企业打响了品牌,树立了形象,占有了一定的顾客基础,增加了销售量,获得了良好的经济效益。
也有的企业因为成功的促销活动,让消费者改变了对其产品一直以来的消极态度,使企业重获新生,有了继续发展的生机。
随着消费者认识程度的不断提高,消费行为的逐渐成熟,消费习惯的日益个性化,消费者对一般重复性、单一化的促销活动不再“感冒”,根本不能引起他们的兴趣和注意,而一些企业盲目性地进行促销,目标不明确,不仅浪费了人力物力财力,也抓不住消费者的心。
更有甚者,一些企业或商家的频繁性打折促销会让消费者联想到“产品卖不出去,质量差”,消费者也会因为在促销中接触到负面消息而导致对该品牌或产品所持有的原先的积极态度转向质疑、甚至厌恶的消极态度,从而不再考虑选择该品牌或产品。
第二节研究目的和意义
我国社会主义商品经济日趋繁荣,全球市场竞争的不断加剧,企业的生产和经销部门的营销工作急需走上一条科学化的发展轨道。
企业为能在竞争中赢得生存和发展,所进行的促销行为更加重视消费者的好恶需求,
消费者的态度越来越受到关注和重视。
由于消费者态度对消费者的购买行为有着巨大的影响和指导作用,因此了解消费者态度的形成与改变和其影响因素,就能从中洞悉影响消费者决策的若干要素,企业通过准确拿捏消费者的态度就能够掌握消费的动向,适时决策。
促销是企业迅速增进销售、扩大营业额、提高企业知名度等方面的有力武器。
出于市场经济的自由开放发展和激烈竞争,企业在促销上的投入力度和重视程度也大大增加。
为此,通过研究几类企业常用的典型促销策略,分析其对消费者态度产生何种影响,是如何产生的。
掌握了这些信息,企业就可以在今后的经营中加以借鉴利用,趋利避害,有效开展促销活动,减少促销浪费,降低成本,同时也能尽量规避可能导致消费者产生消极态度的负面信息和手段,保障促销活动的成效,从而达到提高企业经营效益的最终目标。
综上,本文的主要研究目的即探索促销策略影响消费者态度发生改变的因素和特点,主要是针对促销策略对消费者态度的认知和行为成分的影响来分析,总结影响结果,为开展有效的促销实践提供借鉴。
第二章文献综述
第一节消费者态度的形成与改变
一、消费者态度的基本概念
(一)消费者态度的定义
态度(Attitude)一词源于拉丁语,有着悠久的历史。
关于态度的研究在社会心理学的发展中一直占据着核心内容的重要地位。
态度塑造我们的社会知觉和社会行为(Robert.A.Baron,Byrne,1994)。
尽管态度具有着重要的研究意义,但是在过去的半个多世纪里,态度也为形成一个统一的定义。
很多的学者从不同角度对态度下过定义。
最早从事态度测量理论研究的心理学家L.L.Thurstone认为,态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。
L.S.Wrightsman则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。
克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。
J.L.Freedman等人在其所著《社会心理学》一书中,将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。
态度一词发展至今,综合以上学者的各种定义特征,将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统,可能更能反映态度的本质。
所以,本文的研究所基于的消费者态度的定义是:
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价,情感上的感受和行为上的倾向。
(二)消费者态度的结构与功能
目前,社会心理学界在态度结构的界定问题上己经普遍达成共识,即态度是由情感成分(affectivecomponent)、行为成分(behaviorcomponent)和认知成分(cognitivecomponent)组成(C.I.HovlandM.J.Rosenbers1953),如下图2-1所示。
其中,情感成分是指个体对态对象的所有情绪和情感,包括正和负面的评价;认知成分是指个体对态度对象的想法,包括了解的事、掌握的知识和持有的信念等;行为成分是指个体对态度对象的行为向,这里说的行为倾向并不代表行为本身,而是做出行动前的思维倾向。
态度的三要素使我们能够清晰、明确地了解态度的构成,并为态度的影响和改变提供了切入点。
图2-1消费者态度的结构
随着研究的深入,态度结构研究的基础上人们进一步分析了态度的功能。
消费者对产品、服务或企业形成的某种态度具有相对稳定性,使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应,有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境,满足消费需求。
现阶段,虽然学术界已经发展了不少关于态度功能的理论,但其中受到广泛关注的则数卡茨(D.Katz)的四功能说。
卡茨认为,态度有四种基本的功能,即适应功能(AdjustmentFunction)、自我防御功能(EgoDefenseFunction)、知识或认识功能(KnowledgeFunction)、价值表现功能(Value-ExpressFunction)。
二、消费者态度的形成
(一)消费者态度的形成过程
凯尔曼根据自己的研究,于1961年提出了态度形成的“三阶段理论”,并被心理学界所认同。
他认为一个人态度的形成经历了从“模仿或服从——同化——内化”的一个复杂过程,并不是一蹴而就的。
但他同时有提出不是所有的人对所有事物的态度形成都完成了这一全部过程。
有些人对某一事物的态度可能完成了整个过程,但对另一些态度或许只停留在服从或同化的阶段。
在态度的形成过程中,有的时候态度到了同化阶段也还要经过多次的反复才能进入内化阶段,但是也有可能始终停留在某一阶段而徘徊不前。
由此可见,消费者态度的形成是一个复杂、系统的过程。
(二)消费者态度形成的影响因素
如前所述,消费者态度的形成是一个复杂、系统的过程,一个人态度的形成受社会环境、团体、家庭、同伴、个人素养等等因素的影响,当然消费者态度也不例外。
我们可上述因素归纳为影响消费者态度形成的社会因素,除此之外,在营销的大环境中还有一系列的敏感性要素在影响着我们消费者态度的形成。
一个人很难自然而然地形成一定的态度,而态度的形成常常是在遇到一定的问题和感知到一定的环境信息的提示下才完成的(Fazio,Lenn,Effrein,1982-1983)。
在日常生活中,广告起到了很好的提示效果。
若要实现这一效果,就必须对广告信息进行加工,使得消费者对广告中的产品建立积极态度,而这一点对于营销传播来说,尤为重要(JamesM.Munch,GregoryW.Boller,JohnL.Swasy,1993)。
在当前的消费领域,层出不穷的各类促销手段也在不断冲击着我们的视觉、听觉和感觉,对消费者的提示效果绝不亚于广告,从某种程度上说,促销策略的影响力正在逐渐地扩大。
三、消费者态度的改变
消费者态度虽然具有相对持久和稳定的特点,但也并非不可改变。
消费者态度的改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的,从企业角度讲,又总是伴随着宣传、说服和劝导。
消费者态度的改变包括两层含义:
一是指态度强度的改变,二是指态度方向的改变。
消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢该产品,则涉和态度强度的改变;而态度方向的改变则是由原来不喜欢某种产品到现在喜欢这种产品。
两者是彼此关联和相互影响的,强度的变化存在着引起方向性改变的可能,而方向性改变中又包含着强度的变化。
霍夫兰德(C.I.Hovland)和詹尼斯(I.L.Janis)于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式(如图2-2),这一模型对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴和启发启发意义。
图2-2态度改变的说服模式
上图描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。
第一个部分是外部刺激,它包括三个要素,即传递者或信息源、传播与情境。
第二个部分是目标靶,即信息接受者或企业试图说服的对象。
第三个部分是中介过程,它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制,具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。
第四个部分是劝说结果,即存在两种情况:
一是改变原有的态度,接受信息传递者的劝说;一是对劝说予以抵制,维持原有态度。
而在第二种结果下,信息接受者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制,以维持自己原有的态度,常见的方法有贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝等。
第二节促销的相关理论
一、促销的定义
现有的市场营销学文献中,对促销尚缺乏一个被广泛接受的统一的定义。
事实上,促销(SalesPromotion)包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。
为了对促销进行一个完整、科学的定义,我们需要识别出促销定义中的一些关键点Blattberg与Neslin(1990)建议,对促销进行界定时,有五个主题需要体现:
促销聚焦于行动,促销是营销活动,促销是为了对行为产生直接的影响,促销是为了影响消费者或者营销中介,促销是为了创造即时的销售或者让顾客现在就购买。
在其他营销学者的基础上,结合本文研究的目的,我们对促销给出如下定义:
促销(SalesPromotion),是指企业通过提供各种短期性的刺激,直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为,从而促使消费者做出即时购买行动的一种营销活动。
二、促销的作用
市场营销学文献对促销可能带来的利益进行了大量的探讨。
Chandon等人(2000)从促销为消费者提供的利益的角度,将促销利益分为实用性利益和享乐性利益两大类。
实用性利益包括:
金钱利益(促销可以帮助消费者省钱);质量利益(促销可以让消费者以特定的价钱买到在其它情况下支付不起的更好质量的产品);便利性利益(促销降低消费者搜索和决策的成本)。
享乐性利益包括:
价值表现利益(促销让消费者感觉到自己是一个好的、聪明的购物者,进而对个人价值进行再次肯定,有助于消费者更好地实现自我概念和个人价值的表现与提升);探索性利益(促销通过提供多样性的、充满刺激的购物环境来满足消费者对信息和探索的需要);娱乐利益(促销通常以消费者喜闻乐见的形式提供趣味性与美学价值)。
Raghubir等(2004)认为促销对消费者产生经济、信息和情绪这三方面上的影响:
经济上的影响,从促销中获得的金钱或非金钱性收益,以和购买时间的减少和购买决策流程的简化等;信息上的影响,即把消费者未知的品牌或产品信息传播给消费者;情绪上的影响,消费者由于促销活动所传达出的信息而被唤起的某些感情和情绪。
本文研究仅从促销对消费者行为的影响角度来看,Peattie与Peattie(1994)认为促销直接影响消费者改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品类型、增加对替代品的存储等行为。
结合本文研究目的,这里所关注的促销利益主要聚焦于促销对消费者行为的影响,尤其是对消费者态度的影响,以和消费者从特定促销活动中感知到的利益价值。
三、与促销相关的态度行为关系理论
态度行为关系理论主要关注于如何把消费者对促销活动的感知和由此形成的态度转化为真实的购买行为。
尽管态度行为关系理论有多种表述,但其基本的模型如图2-3(Blatthergan,Neslin,1990;Fishbein,Ajzen,1975)所示。
根据态度——行为模型,消费者最终是否会做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿,而利用促销购物的意愿又取决于两方面,一方面是对利用该促销进行购物的态度,这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断;另一方面是主观行为规范,消费者对社会或他人对利用促销购物的行为规范信念和消费者对这些规范性信念遵循的动机决定了该主观行为规范。
由此我们可以发现,消费者态度的影响力处于行为决策的起点位置,因此,促销策略对消费者态度的良性影响和引导将在很大程度上促成购买行为。
遵循规范动机(是否应该遵循)
规范信念(是否应该促销购物)
各信念的评价(促销购物后果评价)
行为后果信念(利用促销购物后果)
图2-3Fishbein—Ajzen态度一行为模型
第三节促销策略对消费者态度的影响因素和路径分析
一、促销策略对消费者态度的影响因素
如前所述,态度是一种内在的、稳定的心理状态,分析来看也就是态度中的认知、情感和行为倾向三者关系内在的稳定性,尤其是认知和情感,因为二者决定了行为倾向。
所以,认知和情感要素的稳定性就决定了态度改变的复杂性和困难性。
消费者态度也是如此,众多学者对于消费者态度的改变,特别是情感和认知要素的研究取得了许多重要研究成果(George,1972;James,Lutz,1975;Robert,1978;Sharon,Tina,1992;JohnKim,1998;Joel,Alllericus,2006)
其中Kalman(1972)的研究认为认知要素中的信念(acceptance)对消费者态度的形成和改变有着显著性影响;Lutz(1975)认为改变认知结构特别是其显著性信念水平能够有效地改变消费者的态度;ChrisJaniszewski(1988)的实证表明,认知当中的先前意识(preconscious)对消费者态度的形成和改变有着显著影响;James,Gregory,John(1993)通过实证研究证明评价结构与消费者情感对消费者态度的形成和改变具有重要的影响,两者共同作用于消费者对产品的需求;JohnKim(1998)的研究则认为情感要素在消费者态度形成和改变中的作用是决定性的,甚至忽略认知要素。
综合以上研究可以看出,改变消费者态度的落脚点就是改变消费者的认知、情感、行为倾向三者之间的动态关系,特别是认知和情感要素,两者构成了消费者态度的主干,同时也是理论界最为敏感的变量。
通过影响和改变消费者的情感要素和认知要素来改变消费者态度是最为主要的途经和方法,也是研究消费者态度改变的核心和焦点。
二、促销策略对消费者态度的影响路径
在现代商业活动中,各种促销策略由于其促销目标的不同,因而发挥的作用和产生的影响不尽相同,进而对消费者的影响路劲也存在着差异。
由此,有学者认为存在着三种态度影响层次(成雪娇,2008):
一是学习型层次,即认知——情感——行为,如超市常用的POP广告、现场演示、免费试用等促销手段,首先影响的是消费者态度中的认知成分,让消费者亲自体验产品,从而使其对产品的性能、质量等属性有一个更好的了解。
二是情绪型层次,即情感——行为——认知,这种层次通常出现在赠品促销中,消费心理学表明,消费者在购物的过程中,心理上容易接受和希望接受超值的感觉,而赠品往往能带给他们这种超值的惊喜。
三是低度介入层次,即行为——情感——认知。
在多数情况下,当消费者参与到折价促销时,看得见的价格差会让消费者感受到更加实际的优惠,从而会直接形成购买行为倾向,如购买加速、购买加量等,进而会因为实惠而对该产品喜爱有加。
为此,在研究促销策略对消费者态度的影响路径时,需要区分对待各种促销策略不同的影响层次,这样才能根据企业所要达到的促销目标而选择最为合适的促销策略,有的放矢。
综上,介于目前学术界对消费者态度改变的已有研究和本人的现有研究水平和研究基础,本文着重研究促销策略对消费者态度的认知和行为成分的影响来探讨促销策略对消费者态度的影响。
第三章研究内容与研究方法
第一节研究内容
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价,情感上的感受和行为上的倾向(符国群,2004)。
ABC模型认为态度包括了三种要素:
即情感(affects)、行为(behavior)和认知(cognition)。
该模型假设:
消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息的合理的人,认为“消费者是充分思考以后行动的”。
态度的这三种要素之间存在着不同的生效层次,分别是高度参与层次(生效次序为信念——评估——行为)、低度参与层次(生效次序为信念——行为——评估)和经验层次(生效次序为评估——行为——信念)。
关于态度的研究在社会心理学的发展中一直占据着核心内容的重要地位,现代的企业和商家对消费者的态度也越来越关注。
那么,消费者的态度究竟有何重要意义呢?
消费者的态度不仅决定着消费者对企业和它所提供的产品、服务的看法和评价,而且还在很大程度上影响着消费者的购买行动。
所谓“态度决定一切”,在日常的购买行为中,消费者何时何地以何种方式购买何种商品,受多种因素的共同影响,其中态度扮演着极其重要的影响角色。
消费者的购买行为是一个从产生购买动机——形成购买意图——采取购买行为的连续过程,其中购买意图是导致实际购买行动并最终完成购买过程的关键步骤,而明确的购买意图来自于对商品和服务的积极态度和坚定信念。
研究表明消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系,因此建立消费者积极的情感,保持消费者良好的态度,是企业赢得顾客的关键。
既然消费者态度有如此重要的营销意义,那么我们可以通过何种手段来改变消费者的态度,消费者态度的改变又受哪些因素的影响呢?
从上述文献研究来看,消费态度的改变过程中有很多的影响因素,从本文的研究角度出发着重来看,改变消费者态度的落脚点就是改变消费者的认知、情感、行为倾向三者之间的动态关系,通过影响和改变消费者的情感、认知和行为要素来改变消费者态度是最为主要的途经和方法,也是研究消费者态度改变的核心和焦点。
那么促销作为改变消费者态度的一种策略,对消费者态度的影响如何呢?
企业或商场根据营销需要主要的促销目标来制定促销策略组合决策。
促销目标有多种类型,同样,促销策略也有多种类型。
Yeshin(2006)认为促销策略包括基于财务刺激的促销(例如:
特价促销、优惠券促销、天天低价促销、最低价格促销、抵用券促销等)、基于产品的促销(例如:
酬谢包装促销、免费礼品促销、免费产品试用促销等)、以和其他促销(例如:
联合促销、抽奖促销、竞赛活动促销、顾客忠诚度计划等)。
本文研究的促销策略主要是指消费者促销,针对商家最常用的几种促销策略,经过分析归纳,我们将其分为两大类,一是价格类促销,主要包括打折、降价、优惠券、购物赠礼等,这类价格促销方式主要通过改变商品的价格或是在价格一定的情况下增加额外的购买价值使得购买总值的增加等形式来影响消费者的认知和行为倾向。
二是非价格类促销,主要包括免费试用、现场演示、POP广告等,这些促销策略首先通过影响消费者的认知,让消费者亲自体验产品,从而使其对产品的性能、质量等属性有一个更好的了解,进而转变为行为倾向,成功改变消费者的态度。
本文首先通过相关学
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