酒店市场营销定价策略.docx
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酒店市场营销定价策略.docx
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酒店市场营销定价策略
酒店市场营销定价策略
酒店市场营销定价策略
客房定价的影响因素
首先,饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整,饭店商品的价格随供求关系的变化而不断调整,当供过于求时,饭店业需要考虑降低价格;当供不应求时,饭店要考虑适当提高价格。
竞争对手的价格的上升与下降、政府相关部门的政策、饭店所在国经济发展状况等都会影响饭店客房的供求关系。
一般调查显示,饭店地址的好坏对饭店的成功运营的直接和间接的影响在众多相关因素中占据较大。
选址不仅关系到市场开发能力大小,对消费者吸引力的大小,更重要的是对长期效益的取得具有战略性的影响。
“美国饭店大王”的斯坦特说过,饭店业就是凭借饭店来出售服务的行业,可见优质服务是饭店生存的基础。
饭店作为典型的服务行业,每天要接待来自四面八方的消费者,优质的服务有助于发现并留住具有消费能力的回头客,为饭店创造稳定收入。
服务是饭店向客人提供的产品,是客人最直接的利益所得,它的质量水平高底直接影响客人的购买。
而客人对服务质量的看法往往和价格有一定的关系,客人愿意支付的价格是根据他们对某项服务的价值的看法而定。
另外,一份在美国的10个城市进行的调查显示,选择价格在$100以下的作为经济型饭店的样本,选取的数据样本价格主要是2015年2月的饭店门市价格,以避开假日价格的影响。
价格数据主要是网站公布的门市价格,主要采取问卷调查和高层领导访谈的形式。
此次研究结果表明:
大部分被访者认为影响定价的主要因素是竞争和市场需求。
需求价格即消费者购买某种商品时愿意付出的价格,即在一定时间内,买方对一定产量的产品或服务愿意支付的最高价格。
它表现为消费者的需求程度和支付能力。
需求价格是客房价格的上限,超过上限即超过客人的意愿和支付能力,再有特色的客房产品也将失去吸引力。
随着我国经济持续增长,人民生活水平不断提高以及消费观念的更新,国内旅游市场呈现出平民消费者占主流的趋势,市场对洁净、方便而又经济的住房需求越来越强烈,一般公务人员也因报销额度限制而转向饭店,因而饭店存在着相对固定的、数量巨大的客源背景优势。
客房产品的市场成交价格,可以分为三种:
1成交价格高于单位总成本加单位平均利润分摊额,则为客房超额利润价格。
2.单位总成本加单位平均利润分摊额,称为客房正常营业价格。
3.当利润为零时,饭店经营者必须停止营业。
超额预订就是在订房已满的情况下,再适当增加订房数量,以弥补因订房人不到或临时取消订房而可能出现的客房闲置,避免不必要的经济损失。
超额预订可以有效地减少客房的“虚耗”,增加饭店的收益。
客房定价策略
首先是差异定价,就是在市场细分的基础上对不同类型的客人执行不同的房费标准,是饭店客房收益管理重要的策略和方法。
市场细分是差异定价的前提条件,饭店通过掌握不同的客人类型和其不同的需求,可以制定出合理的客房等级和房价结构。
实现将客房以合适的价格、在合适的时间出售给合适的客人的目标。
收益管理作为全新的管理思想,已经渗入了以饭店业为首的服务业的经营管理之中,并在实践中起到了指导性的作用。
收益管理的目的就在于给饭店管理者提供足够的策略选择,包括需求预测、超额预订、客房分配、差异定价等来拒绝那些不符合期望的业务而选择理想的业务,实施收益管理不但管理信息系统的支持,而且需要高素质的管理人才、合理的运行机制和全员的统一认识,实施收益管理是一个长期的系统建设工程。
星级之间的客源消费心理和习惯也存在差异。
除了价格高低的差异,对数字的感受也不一样,虽然大部分人都偏爱“6”和“8”,但并不是所有的人都喜欢以这些数字作为尾数,如高星级的饭店使用“0”作为尾数的比例较高而经济型饭店正好相反。
在调查中,一些客人提到其对数字没有特别的偏好,但是认为高星级饭店应该用“0”作为尾数显得大气,如果带“6”或“8”尾数会觉得饭店很小气。
因此饭店在选择尾数时应该认真分析饭店客源的心理特征。
然而中国传统文化对消费者的数字偏好有很大的影响,而数字偏好又会以一定的形式影响消费者对饭店的选择,因此饭店在制定客房门市价时应该认真分析饭店的客源结构、国家和地区分布。
这也为那些进军中国的国外饭店提供了定价思路。
最后是灵活的折扣策略。
饭店在制定价格时,如果过高,则难以吸引顾客,同时也容易带来大量竞争者;如果过低,则容易引发价格战,使利润降低,同时损害企业形象。
因此,应在考虑同行价格前提下,采用最优房价模型计算,获取合适的房价;同时,实行灵活的折扣策略,对挂牌价进行调整。
这种方法的优点是灵活性高,在使用折扣策略时,可以灵活的针对不同的客人的需求采取不同的折扣策略。
例如,对团体客户可以采取数量折扣;对旅游客人采取实物折扣,赠送当地特色礼品;淡季时可以实行季节折扣,避免出现客房闲置的情况;针对网上预订的客人,可以在原折扣基础上再实行小幅度的特别折扣。
在以上的定价策略中,我认为灵活的折扣策略更符合我国普遍的国情。
实行灵活的折扣策略,对挂牌价进行调整。
我国的饭店使用折扣策略时,可以灵活的针对不同的客人的需求采取以下不同的折扣策略:
季节折扣,我国多数城市的季节差异颇大。
即饭店可以在淡季时给予顾客折扣优惠,以此来分摊全年固定成本,均衡经营。
对于旅游团体的客人可以采取实物折扣,赠送给游客一些当地特色礼品,
再而,尾数定价策略也应当考虑周全。
我国酒店的价格定位可以采取尾数定价策略,利用消费者求廉的心理,制定非整数价格,使用户在心理上有一种便宜的感觉,或者是价格尾数取吉利数,从而激起消费者的入住。
作为经济型饭店,大部分人都偏爱“6”和“8”这些数字作为尾数,如¥126、¥188等。
高星级饭店也可以将各种类型客房定价为¥588、¥988、¥1288等。
利用尾数定价的消费者求廉心理,饭店可以在同一价格范围内进行调整,80%的人可以接受,但是即使如此,调整幅度很小。
将星级酒店客房划分高中低档三个等级,40%客房的价格为平均房价,20%的客房价格应当高于平均房价,另外20%的客房价格应低于平均房价,其次10%应是最高房价的客房,10%是最低房价的客房。
总结
关于酒店服务营销的定价策略
一、服务定价的因素策略分析
张月莉、史天林,“服务产品定价策略研究”,《价格理论与实践》中分析了我国服务产品定价现状,并提出向顾客提供服务保证、采用关系定价、采用捆-绑式定价、进行收益管理和根据价格歧视定价的产品定价策略。
叶万春,《服务营销学》先分析了酒店服务价格制定的影响因素,并阐明酒店可选择的货币定价目标,最后提出酒店基于服务价值感知的定价策略。
唐莉翔,“关于服务产品定价模型的几点思考”,《科技资讯》提出以服务产品成本为主的定价模型缺乏科学性,科学的定价模型应以科学的定价策略为基础,同时应深入研究产品及服务生命周期的相关性,且科学定价模型的关键在于全面理解服务产品各产品线之间的内在联系。
析、营销调研与预测、目标市场营销、市场竞争战略、产品战略、定价策略、分销策略、直复营销策略、沟通与促销策略、品牌定位与品牌策略、市场营销计划与组织、市场营销执行与控制分营销策略与定价方案及一些优惠促进营销。
乔治j·施蒂格勒,现在酒店管理国际期刊通过市场分析,正确定价,制定恰到好处的营销方式和定价,进行对酒店制定合理的管理策略。
酒店定价策略是定价主体在一定的主客观条件下,为实现其定价目标所采取的定价计策和谋略,在价格行为中,缺乏定价策略,价格的制定与调整就会变得僵化、呆滞或盲从。
酒店在制定服务价格策略是要考虑酒店的营销战略,其次要借鉴竞争对手如何确定其成本、价格和利润率,这将非常有助于酒店自己制定适宜的价格策略。
1.服务保证。
对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有力的保险。
即使消费者体验完服务后表示不满意,这个保证也将给予他们一个补偿,通常是降低价格或者是全部偿还。
任何一家酒店都不应该轻率地采用这个方式。
然而,一项服务保证是勇敢的一步,它要求酒店对作出选择的原因进行彻底分析,并且还要充分考虑风险。
通过服务保证来减少客户的有关服务方面风险,同时也激励本公司员工充分理解和满足客户的需求。
销售高风险服务;
要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。
对于提供较差或一般水平服务公司在考虑使用保证之前,应大幅度改善其服务质量。
不变价格定价取得成功要具备三个条件:
第二,酒店必须发展和维持一个高度有效的成本结构来为不可预测成本超支提供一些缓冲。
关系定价策略
店如果较长期地为现有的顾客提供更多的服务,那么它肯定会从中获利。
酒店服务营销人员要制订一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策略。
这种定价策略能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务。
营销人员首先要理解顾客同公司发展长期关系的需要和动机。
其次也要分析潜在竞争者的获利举动。
一般来说,关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。
理解成本、管理成本以及降低成本是效率定价的基石。
成本节约的部分可全部让渡给顾客。
较低的成本结构使竞争对手在短期内模仿将是非常困难的。
效率定价策略的执行者几乎一直是这个行业的标新立异者,它一直避开遵循传统经营实践而通过创新寻找可持久的成本优势。
根据交易对象的不同、服务数量、时间、地点等条件差异,制定针对不同顾客的不同价格。
对于酒店服务企业这种定价策略尤其适合。
由于顾客的知识结构、消费偏好和购买能力具有很大的差异,顾客对服务价值的感知会有很大的不同。
因此,酒店服务营销必须综合考虑各方面因素。
当货币价格对顾客是最重要的价值决定因素是,服务营销应该重点关注价格。
酒店必须评估消费者对不同价格的敏感程度,并且清楚顾客在此范畴对目标服务价格的了解程度,准确反映服务对潜在顾客的净价值和他们的支付能力。
价格对于传达服务质量具有巨大作用,由于大部分顾客都不具有准确的服务参考价格,自然会把高价格同服务要素更高水平的表现联系起来。
因此,在这种定价策略下,应将质量水平与价格水平相匹配。
当顾客首先考虑的是从服务中获得因素,其所关注更多的是体验服务所带来的身份、地位的体现,货币价格便不是最主要的关注点了。
特定服务所具有的理想内在特质越多,服务就会越被当作具有高价值并且可以指定相当高的价格。
知识提供高质量或高档次服务酒店经常采用的一种定价策略。
在酒店服务行业里,成功的营销人员将日益增加运用以满意为基础的定价策略、关系定价策略、效率定价策略来暴露和充分利用竞争对手定价策略的不合理之处。
酒店将会把各种定
结论:
酒店市场营销策划书
1、避强定价:
就是避免与竞争对手的直接冲突,在顾客心目中迅速树立自己的形象。
3、重新定价:
就是对销路不畅,市场反应差的产品进行二次定价,“知错就改”。
菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品,要善于利用价格杠杆,随时调整。
1、以婚宴为例
代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐,数量上多退少补,省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦,促进了消费,表面看起来饭店无利可图,实际上饭店因为销量增加,可以从供货商那里得到回佣,这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。
求暗菜肴毛利,酒水回佣,在该饭店办婚宴价格实惠的口碑为争取下一个婚宴做好铺垫。
客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化,而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法,在实际客房出租率不是很高的情况下,接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。
假设客房部一天的固定成本为10000元,变动成本率为营业额的10%。
如果当天营业收入刚好为10000元,按会计方法是当天亏损1000元;但是,从管理会计的角度看,此时的概念既不是保本,也不是亏本,正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。
3、再以宴请为例
按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算,此龙虾起码要卖369元,如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。
与婚宴同样的理由,饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。
餐饮部只要不歇业就存在固定成本,如果用餐的顾客少、营业额低,固定成本就不能全额转化为价值。
因此餐饮首先要考虑的是“人气”,然后才是利润。
个全面的买方市场已经到来。
A、礼节性折扣授予一线领班或主管
c、长期住客折扣由饭店出台相关政策,鼓励客人长住,如住十天送一天、住房送早餐等等。
E、商务折扣由营销部门与客户具体议定的折扣。
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