公共关系学.docx
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公共关系学.docx
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公共关系学
公共关系学
公共关系:
公共关系是基于现代社会以对话协商为主的公共空间中而发展起来的组织与公众之间进行信息传播与意愿沟通的行为总和。
第一章
关系有三大特点:
1.关系具有客观性和有效性;2.关系具有可变性;3.关系具有复杂性和多样性。
第2章公共关系的主体——组织√
组织的特点:
(组织是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体)
1.是劳动分工和社会需要的产物。
(山口组500亿,工会组织,商业组织)
2.组织的目标决定组织的性质。
(目标—成败)
3.组织必须与环境进行整合
4.组织离不开内部的管理,分工与协作
5.组织的生存发展都是通过竞争实现的
组织的分类:
1.组织成员之间关系的性质和密切程度:
正式与非正式
2.组织的社会功能:
产业组织,整合组织,政党机构
3.组织获利和利益分配方式:
互利性,盈利性,服务性(医院),公益性(政府)
4.组织主要的管理手段、机制:
强制性(军队)功利性(企业),规范性(政党)
我国分类:
经济组织;政治组织;文化、教育、科研和卫生组织;群众组织;宗教组织
组织的发展趋势:
1.社会转型和产业结构调整造成了组织的整体性交替;
2.组织的规模、功能和行业归属正在发生变化(比尔·盖茨和微软公司的创业、发展史);
3.组织的内部管理正在经历一场历史性的新变革;
4.环境的变化既给组织提供了更大的发展空间,也造成了更大的竞争压力。
组织环境及其构成:
内部环境(决策层、员工队伍,关系、经营状况、文化氛围、精神面貌、建筑风格等);
外部公众环境(消费者、投资者、政府、媒体、社区、合作者、竞争者等);
社会环境(社会经济、政治、文化等状况);
自然环境(地形、地理、气候特点,水和空气质量、植被面积、天然景观)(硅谷,中关村)
公众与组织关系:
在构成组织内外环境的众多因素中,公众是最有影响力、最为活跃的因素。
公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态,在一定程度上影响甚至支配着组织的环境质量。
公众:
社会学:
指一批对某些存在着分歧意见的问题共同感兴趣的人。
公共关系:
指那些与组织有利益关系,可以互相影响的个人、群体或其他组织。
组织的公共关系及其特点:
组织离不开公众,而公众也同样需要组织。
两者的结合及相互依存,是现代社会中双方实现共同发展与各自利益的重要条件。
组织与公众的关系,是主体与主体之间以利益为纽带、以信息为媒介而形成的联系,即主体----主体(利益和信息)。
特点:
它是以某一特定的社会组织为中心,由众多有联系的公众所形成;
凡是受该组织政策和行为影响的其他组织、群体或个人,就构成了该组织的公众;
双方在交往过程中,都平等地享有自由选择的权利。
公关工作分为三个层次:
总体战略上重视所以公众的利益,注意有关决策的社会影响及作用;
具体政策上重点区分不同类型公众的利益与需求,有针对性地确定目标公众,并以他们为对象制定工作计划;
日常工作中善待每一位公众,帮助他们解决具体问题,尽可能满足其合理需求。
道德评价是与非;制度判断当与不当;法律裁决合法与不合法
组织和公众的利益关系,基本上是双方在自愿原则下达成的的一种契约关系或准契约关系。
无法用一种既定的标准来加以衡量和处理。
因此,良好的信息沟通是关键。
组织与公众之间通过信息的传播与交流,能够在一定程度上满足双方对信息的需求,从而比较好地实现各自的利益、协调双方的关系。
这就是以传播信息为主要手段的现代公共关系活动能发挥效用的根本原因。
第3章公共关系工作的对象——公众√*
公众是由组织来确认的,每个组织都有自己特定的公众对象。
组织的性质、规模和目标,决定着公众的范围和数量。
公共的特点:
1.共同性(共同性和联系,利益的有无,是判定公众的主要标准)
2.可变性(公众的变化是绝对,而公众的稳定是相对的),车企,消费习惯,理念忠诚)
3.多样性
公众的权利:
公众是以特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。
例:
企业组织,员工,顾客,社区公众。
比如社区公众既有利益,又有损害,如何平衡的问题,现代企业都很重视这个问题
在现代社会中,公众享受了解情况、发表意见、做出选择和采取行动的民主权利,并成为维护其自身利益的重要手段。
公众的分类:
1.公众在组织环境中的分布:
内部和外部(亲内重外)
2.关系的重要性和影响程度:
首要和次要(要抓准对象)
3.关系的稳定程度:
稳定,周期和临时
4.公众对组织的态度:
顺意,逆意,边缘(了解公众的态度,是公共关系工作的起点)重点
是维护顺意,抓住边缘,改变逆意。
5.组织的需求和价值取向:
受欢迎和不受欢迎和被追求的
6.公众的形成及其发展过程:
非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众
影响公众:
积极主动的影响公众,进而改善组织的环境,这是公关工作的基本任务和目标。
一、了解公众
进行公众调查,形成公众信息档案。
二、服务公众
1.排忧解难,感受组织的存在于温暖;
2.履行社会责任,参与社会公益活动,为社区公众营造好的生活与工作环境;
3.做好本职工作,提供最好的产品和服务,满足需求;
4.细节上下功夫。
三、劝说公众
1.真诚平等的态度,充分尊重公众选择信息的权利;
2.提供的信息必须是真实,具有内在价值,与公众利益相关的;
3.必须掌握传播的规律与艺术,策划内容,把握尺度和时机,满足需求。
四、引导舆论
舆论:
是在某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。
公众对象举要
内部公众:
首先,做好内部公众的工作,创造良好的内部环境,增强凝聚力,有利于吸引和留住人才,形成相对稳定的员工队伍,使他们充分发挥自己的聪明才智和创造力;
其次,有效的内部公关工作,可以在组织内部上下左右之间建立更好的信息沟通,加强组织成员的协作意识、全局意识,有助于提高组织的管理水平和工作效率;
再次,使内部公众树立公关意识,开展全局公关,是组织对外做好公关工作的根本保证;
最后,在创造组织良好内部环境的基础上,倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神,并逐步完善稳定,形成风格、特色和优良传统,以此影响、熏陶、造就一批批优秀组织成员,为组织的长盛不衰提供源源不断的内在动力。
注意的工作:
1.进一步认识员工的价值和作用
2.充分发挥组织培育人才的教育,文化功能等
3.完善内部信息网络,确保信息沟通
4.引入竞争机制
顾客公众:
1.帮助组织树立顾客至上的理念;
2.增进组织与公众之间的相互了解;
3.加深顾客对组织的信任和好感;
4.有助于积极的影响和引导顾客,形成健康、合理的消费意识和行为,培育成熟的消费者群体和市场。
国内企业搞好与顾客关系应注意:
以诚信为本;于细微处见精神;贵在持久;力求创新
媒介公众:
1.没有好的媒介关系就无法形成有利的舆论环境
2.没有好的媒介关系就无法有效的进行大众传播
组织与媒介没有根本的厉害冲突,而是一种相互促进、互相帮忙的非竞争关系,良好关系是双方都需要的,对双方都有利。
政府公众:
1.积极主动的做好和政府公众,尤其是主管职能部门的联系和沟通;
2.积极参与社区和地方的建设事业;
3.重视和加强对组织的宣传和报道工作;
4.组织应该发挥自身优势,在政府工作遇到困难的时候,主动援之以手,为政府排忧解难。
社区公众:
社会学概念:
指称一种区域性社会,即人们以共同或相近的地域、制度、利益、文化等为基础,保持互动关系的社会共同体。
注意工作:
1.自觉关心、维护社区公众的利益;
2.努力为社区公众服务,做社区建设的模范;
3.加强沟通,使社区公众增强对组织的了解与认同。
第4章公共关系与信息传播√
传播:
是“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。
”
1.传播的要素:
发送者,信息,媒介,接收者。
2.传播的过程:
双方在一个特定的环境内和关系背景下,发送者精心选择信息和符号系统,通过相应的媒介,把信息传递给接收者;对方对所接收的信息进行挑选,关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息,并对之做出反应;然后再通过特定的渠道,将自己的反应信息反馈、传递给另一方。
传播的主要方式:
自我传播;人际传播;群体传播;大众传播;组织传播
格鲁尼格、亨特的公共关系传播模式表
特征
宣传模式
公共信息模式
双向不平衡模式
双向平衡模式
目的
宣传
散布信息
科学诱导
相互理解
传播性质
单向,不强调信息的绝对真实
强调信息的真实性
双向,效果不等同
双向,效果等同
传播模式
提供信息→反应
提供信息→反应
提供信息→反应←反馈
组织←→公众
代表性人物
巴纳姆
艾维·李
爱德华·博内斯
伯内斯、教育工作者、职业领导人
目前主要应用范围
体育、剧场、产品销售
政府、非营利性组织
竞争性组织、各类代理商
受管制的企业、部门、各类代理商
到20世纪末应用的比例
15%
50%
20%
15%
公关传播效果及其影响因素分析:
1利益因素;2文化因素;3心理因素;4环境因素;5技术因素
公共关系传播的手段与艺术:
一、语言沟通
1.把话说对(称谓;语法;逻辑;正确、丰富的常识和相关专业知识)
2.把话说好(注意细节;注意适当引用名言警句;注意列举事实、数据,并将之具体、形象化;注意尽量不要直接反驳、否定对方;注意主题突出、简明扼要、首尾呼应)
二、公关传播中的非语言沟通
1.身体语言(面部表情和身体各部位的动作、姿势)
2.个人空间
三、公共关系传播中的文字沟通
1.公文类作品(文件、通知、报告);
2.工作类作品(工作计划、总结、策划方案、调研、评估报告)
3.对外传播类作品(信函、演讲稿、新闻稿、广告词、标语、口号、微博等)
4、公共关系中的组织传播和大众传播
应注意方面:
1.精心选择、确定所要传播的信息和内容;
2.能够熟练掌握、使用进行组织传播所需的各种工具、手段、方式及其操作技术;
3.了解各类传媒及相关栏目的特点和要求,与媒体公众建立紧密联系和良好的合作关系;
4.需要有较强的策划新闻、事件的能力,能够引起媒体公众的关注和兴趣;
5.应掌握撰写各种高质量的媒介稿件的能力,能够设计、制作高质量的照片、录音、录像和电视作品。
改善公共关系传播的艺术——整合传播P92
网络传播对公关工作的意义:
1有可能与公众直接进行全方位的有效双向沟通
2极大丰富,拓展公关工作的手段,领域和影响力
网络公关的任务:
1搜集和鉴别信息
2办好组织网站
3做好信息的编辑和及时更新,维护组织网络信息安全
4注意和公众的沟通和互动,扩大组织影响
5通过网络进行突发事件公关
第6章公共关系调研与策划√
公关调研的重要意义:
1.是公关人员获取相关信息,了解组织公关状况,问题的主要渠道和基本方式;
2.为发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供一手资料,为保证公关工作
的科学性、针对性打下坚实基础;
3.接近,了解和熟悉公众的过程;
4.全面了解,具有信息上的优势,有资格当好组织的参谋和情报人员,提供准确的信息和咨
询,发挥自己在决策和管理中的积极作用。
公关调研的主要特点:
1.调研之前必须对组织的公共关系状态有一定的评估和分析,初步判断问题,确定任务、范
围、规模和目标;
2.个人组织承担;
3.规模不太大,周期不长,效率要高;
4.注意前后联系和对比。
公关调研的类型:
1.基础性调查
2.周期性调查(公众及其舆论的变化情况;组织形象及其变化情况;组织环境的变化情况)
3.专题性调查
公关调研中常用的方法与方式:
方式:
抽样调查;普查;个案调查
方法:
访谈法;观察法;问卷法;文献法;网络调查
公关调研的过程和应注意的问题:
一、准备阶段工作:
1.根据对公关问题的初步判断,选择、确定调研的任务、主题与假设;
2.策划、设计公关调研的方案、计划;
3.筹措调研经费及所需物品,设计、印制调查提纲、问卷等;
4.培训调查人员。
二、实施阶段工作:
1.按既定的标准和数量抽取调查样本;
2.调查人员进入现场,与调查对象直接接触;
3.用已确定的方法收集调查资料,如调查记录、问卷回收,得到许可情况下录音、拍照;
4.调查员对调查结果进行初步的集中与分类。
三、调查资料的统计分析和研究阶段工作:
1.对调查中收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统计和多种分析;
2.对调查结果进行综合研究,撰写调查报告。
公关策划的过程:
1.组成相应的策划班子;
2.认真分析已有信息,全面掌握策划所需材料;
3.确定近期的首要任务,明确策划的方向与目标;
4.提出公关策划的思路和基本构架;
5.形成创意;
6.制定初步方案,优选出最佳的项目实施方案。
公关策划的主要内容:
1.组织的公关现状、问题分析;
2.活动的目标体系;
3.目标公众分析;
4.活动主题与宣传口号;
5.具体的活动项目及工作步骤;
6.活动的广告、宣传策划;
7.活动临时机构的设置和人员分工;
8.活动的评估计划;
9.活动的经费预算;
10.工作日程推进表。
公关创意是公关人员在策划过程中所进行的一种有意识、有目的的特殊的创造性活动。
特点:
独创性与社会性的统一;个人创造与集体智慧的结晶;艺术性与可行性的紧密结合。
公关创意的角度与方法:
1、公众角度及其方法
四方面具体工作:
1.深入了解公众目标,为创意提供依据;
2.紧紧围绕目标公众的信息特征,为创意提供线索;
3.研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径,为创意提供参考;
4.预测目标公众及相关因素的变化趋势,以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引
导效果。
2、信息角度及其方法
信息加工法、媒体调度法、择时造势法
3、科学角度及其方法
科学的角度、科学的理论和知识、科学的技术手段
4、文化角度及其方法
宏观上把握中国文化特点、针对公众在文化上的特点和需求
5、艺术角度及其方法
用艺术的标准进行创意;以艺术的形式、手段体现创意;用美的原则自觉地规范创意
公关策划的类型及其特点:
改善组织环境的公关策划
争求内外部公众的意见,改善内部环境和外部环境
组织形象策划
广泛的社会性、鲜明的个性特色;一定的连续性、稳定性,较强的竞争性和相对的可变性
组织的广告策划
1.广告战略策划
作用:
协助广告人员做好产品及其形象的准确定位;重视广告的公众意识和社会影响;促
进产品广告与公关广告的结合。
2.公关广告策划
要与企业或组织的公关战略相吻合;充分考虑消费者在内的社会各界公众的心理需求及审
美标准;创意上下功夫;把握好时机,充分利用各种因素。
公关促销活动的策划
作用:
直接提高知名度和美誉度,产生明显的形象效益,改善企业所处的市场和竞争环境;
密切企业与顾客和其他公众的关系,产生好感;
与顾客和各方面公众直接交往,深入、准确了解其态度、评价和意见;
鞭策鼓舞企业内部公众
注意问题:
1.分清市场环境,弄清影响销售的主要原因;
2.针对主要原因和消费者与之相关的心理特征,确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式;
3.搞好内部公关,改进自身工作;
4.引导公众消费行为,培养新的消费时尚。
营销手段:
1.品牌营销;2.服务营销;3.文化营销;4.直通营销;5.整合营销
第8章企业组织公关关系√
企业公关关系:
是指企业在运营过程中,有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程,以增进社会公众的理解、信任和支持,达到企业持续发展的目的。
企业公关的特点:
1.公关关系与市场营销、市场竞争相结合;
2.公众影响和经济效益相结合;
3.短期美誉与长远目标相结合;
企业形象(CI)
是指社会公众与企业在公共交往过程中,通过企业的各种标志(如产品、行销、服务等)而建立起来的对企业的总体印象。
企业公关的任务:
1、协助企业做好人力资源的开发
1.帮助企业决策层树立以员工为本的意识和机制;
2.应以优秀人才为重点;
3.做好员工的培训工作;
4.协助简历、更新企业文化。
2、强化服务意识。
提高服务水平
3、协助企业培育品牌和良好形象
4、参与战略管理,培育企业的核心竞争力
企业公关关系:
建设型公关初创
维系型公关稳定
战略性模式进攻性公关拓展
防御型公关坚守、防患
矫正型公关救市、救危
宣传型公关媒体
交际型公关个人、客户“做”给公众看
战术性模式服务型公关消费者“说”给公众听
社会型公关公众
征询型公关咨询、调研
第9章政府组织公关关系√
政府组织:
是指由国家财政税收来支持,为社会公众提供服务的各类权利机关与各级行政组织。
(包括各级政府机关、各个行政部门和司法机关、警察、军队等)
政府公关:
是以政府为主体,利用各种信息传播手段与公众进行双向的信息沟通,争取公众的信任与合作。
新闻发布会又称记者招待会,是一个组织直接向新闻界发布有关组织信息,解释组织重大事件而举办的传播活动。
特点:
正规隆重;沟通活跃;传播面广。
总要求:
1)恰当的时机:
事件的前后或进行中。
2)适合的主题:
主题应集中单一,不能同时发布几个不相关的信息。
政府组织的社会功能:
1.服务和管理功能;2.代表和象征功能;3.示范和教育功能
政府形象的好坏,特别是政府美誉度和可信度的高低,直接影响着公众对政府的接受、亲近和支持的程度,对各级政府基本职能的充分发挥至关重要。
塑造良好的政府形象:
法制化、民主化、科学化、效率化、透明化→现代社会服务型政府
政府形象的塑造是政府公关的核心目标。
政府形象:
是公众在对政府加以综合认识的基础上形成的总体印象,是通过政府许许多多具体而又客观的活动作用于公众的思想感情而产生的一种主观的综合认识。
政府公关的主要任务:
1.强化服务意识,加强信息沟通;
2.协调利益,化解矛盾;
3.积极培育软实力,塑造良好的政府、地方和国家形象;
4.做好公共突发事件的应急和处理。
政府公关的主要工作:
1.真实而及时地向社会大众传播政府机构的有关信息。
(要通过多种方式和途径,如报纸、电台、电视台、互联网、新闻发布会和记者招待会、发布文件、张贴告示等,把政府重要的活动情况及本区发生的重大事件向人民群众及社会各界作传播。
)
2.积极开辟政府与公众之间的多种互动渠道,认真倾听公众呼声。
(政府要虚心听取其意见和建议,借以了解公众对政府的印象,并以之作为施政参考。
如建立“市长信箱”、“专线电话”、“首长接待日”等联系形式,以尽可能多地加强与公众联系。
)
3.灵活运用特殊性的政务活动,开展与公众之间的互动,加强与公众的交流与沟通。
(如辩论、咨询、考察、走访、慰问、接见、座谈、讲话等。
)
政府公关的主要特点:
1.联系和影响的广泛性
2.与媒体等公众在利益上的一致性
3.日益形成的竞争性
4.与公众要求的不适应性
政府公关工作的基本要求:
1.尽快使政府公关工作专业化、制度化;
2.增加政府行政的透明化和公开化;
3.协调公众利益,化解社会矛盾;
4.增强沟通能力,提高反应速度。
危机公关:
是政府在危机状态下,为了妥善处理危机事务,采取公共关系的方式方法,在与社会各界交往过程中,开展化解危机、渡过难关、重塑形象的各种公关活动。
第11章突发事件公关关系√
突发事件:
指那些事先难以预测却突然间发生,并且会对组织很快产生较大影响的事件,其中绝大部分带有严重破坏性的恶性事件,因此,以往常常将之称为危机,并随之出现了“危机公关”等概念。
自然灾害:
海啸、地震、火山爆发、森林大火、台风、洪水
突发公共事故灾难:
煤矿塌陷、瓦斯爆炸、空难、海难产品质量问题
事件公共卫生事件:
非典、松花江水、污染事件
社会安全事件:
重大刑事案件、重大火灾、恐怖袭击等
突发事件的特点:
不可预测性和复杂性;强烈的社会影响性;危害性;新闻性
突发事件的公共关系:
也即危机公关,是指组织在面临危机时所采取的一系列与公众积极沟通、把损失降低到最小化的公关管理活动。
突发事件的公关
组织内部对策:
1.迅速成立处理危机事件的专门机构;
2.了解情况进行诊断,迅速而准确地把握事态的发展,判明情况,确定危机事件的类型,特
点,确认有关的公关对象;
3.制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策;
4.即告需援助的部门,共同参加救济
5.向传媒人士公布危机事件的真相、表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施
6.如果是不合格产品引起的危机事件,应不惜代价收回不合格产品,或立即组织检修队伍,对不合格产品逐个检验。
通知有关部门立即停止出售这类产品。
受害者对策:
1.认真了解受害者情况后,诚恳地向他们及其亲属道歉,并实事求是地承担相应地责任;
2.耐心而冷静地听取受害者的意见,包括他们要求赔偿损失的意见;
3.了解确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则;
4.避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。
即使受害者有一定责任,也不要在现场追究;
5.企业应避免出现为自己辩护的言辞;
6.给受害者安慰与同情,并尽可能提供其所需的服务,尽最大努力做好善后处理工作。
新闻界对策:
1.选择合适的新闻发言人和召开新闻发布会,向公众介绍突发事件发生的情况,保持积极的
组织形象,提供及时而准确的最新消息;
2.建立24小时热线电话,以训练有素的人员回答新闻媒介和外部公众的询问。
①由专门的部门与媒体进行沟通
②一个声音:
企业对外统一口径,由指定的新闻发言人进行发言
③一个态度:
对所有的媒体都坦承相待
④一个形象:
对外形象保持一致
危机公关面对媒体的禁忌:
不要公开假设你不了解的事实,对于记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答;
不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题,因为新闻界很快就会查清真相;
将坏消息一次性和盘托出,切勿挤牙膏式地被动披露,因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻,以免引起猜测和恐慌。
上级领导部门的对策:
1.危机事件发生后,应以最快的速度向企业的直属上级部门实事求是地报告,争取他们的援
助、支持与关注;
2.在危机事件的处理过程中,应定期汇报事态发展的状况,求得上级领导部门的指导;
3.危机事件处理完毕后,应向上级领导部门详细地报告处理的经过,解决方法,事件发生的
原因,并提出今后的预防计划和措施。
突发事件的防范工作:
1.强化组织全员问题、忧患意识;
2.建立突发事件管理的审查和监测、预警机构与制度;
3.制定相应的突发事件应急预案。
突发事件处理中的公共策略(工作):
1.向可能受事件影响的公众说明其性质和可能产生的后果;
2.立即建议并促使组织采取一些可以有效降低事件影响的应急措施;
3.在最短时间里尽早向各有关方面,尤其是直接受影响公众如实说明情况;
4.尽快查明事件发生的原因和组织应承担的责任;
5.迅速表明组织的态度及所采取的补救措施;
6.制定并迅速启动全面、负责的危机管理方案(或已有的应急预案)。
突发事件处理中的公关工作:
1.了解情况,搜集信息,做出反应;
2.协同有关部门,制定相应对策;
3.沟通传播,采取对策;
4.做好善后,总结提高。
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