餐饮行业深度分析报告.docx
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餐饮行业深度分析报告
2016年餐饮行业深度分析报告
目录索引
一、美国餐饮业现状5
(一)美国餐饮业概况5
(二)美国餐饮企业分类6
(三)全面服务餐厅常见品牌7
(四)有限服务餐厅常见品牌9
二、美国餐饮业的发展历程12
(一)传统餐饮业阶段(18世纪至20世纪20年代)12
(二)现代餐饮阶段(20世纪20年代至20世纪末)17
(三)新潮流的诞生:
21世纪新兴餐饮业的发展23
三、中国餐饮业的未来:
鹿死谁手尤未可知33
(一)行业发展经验33
(二)火锅类餐饮的发展前景34
(三)公司研究:
呷哺呷哺与海底捞35
图表索引
图1:
餐饮业收入占居民食品消费比重变化5
图2:
1970-2015年美国餐饮业收入(亿美元)5
图3:
2012-2015美国餐厅数量6
图4:
2010-2015年美国不同类型餐饮企业总收入6
图5:
2014年LSR与FSR收入占商业餐饮总收入比重7
图6:
美国全面服务餐饮公司市值(亿美元)9
图7:
美国有超过2000家Applebee’s9
图8:
美国餐饮业发展大事记12
图9:
19世纪早期餐厅的简单菜单:
牛排和牡蛎13
图10:
美国城市人口占比14
图11:
19世纪下半叶的早期中餐馆14
图12:
“一分钟服务,绝不浪费您时间!
”15
图13:
20世纪初新兴的餐厅约会方式15
图14:
当时的漫画中罗斯福总统忍着恶臭调查劣质肉制品16
图15:
快餐厅白色城堡及其开放式厨房18
图16:
二战结束到70年代时成立的美式快餐业巨头19
图17:
60年代随处可见的麦当劳广告与“M”商标20
图18:
美国人口增长与餐饮住宿业消费增量21
图19:
麦当劳庆祝售出100万个汉堡22
图20:
麦当劳收入与净利润增长率不断下降(单位:
%)24
图21:
麦当劳盈利能力不断下降(单位:
%)24
图22:
麦当劳美国收入和毛利率25
图23:
麦当劳单店收入图(单位:
千美元)25
图24:
美国消费者对各大快餐品牌以及所有LSR满意程度指数25
图25:
2014年美国最受欢迎快餐品牌评选26
图26:
Chipotle常见产品,墨西哥卷和饭27
图27:
Chipotle的收入和净利润都保持高速增长27
图28:
Chipotle单店收入图(单位:
千美元)28
图29:
奥巴马在Chipotle点餐28
图30:
2013年美国主要餐厅同店销售29
图31:
美国消费者心中餐饮品牌健康卫生程度30
图32:
快速休闲餐厅往往提供丰富多样的菜品搭配31
图33:
快捷休闲餐厅在网站醒目位置宣传食材品质32
图34:
快捷休闲餐厅Chipotle的产品定制化服务32
图35:
我国城镇化率33
图36:
火锅在中国各省份渗透率都很高34
图37:
火锅搜索指数呈逐年上升状态35
图38:
呷哺呷哺“U型吧台”36
图39:
呷哺呷哺菜单36
图40:
呷哺呷哺翻座率和平均消费37
图41:
呷哺呷哺主要成本占收入比例37
图42:
呷哺呷哺店面数量变化38
图43:
呷哺呷哺与美国主要上市餐厅经营者PE对比38
图44:
海底捞订餐和等位39
图45:
海底捞宿舍40
图46:
呷哺呷哺供应商集中度41
图47:
海底捞蔬菜基地41
图48:
呷哺呷哺三级物流体系41
图49:
呷哺呷哺和海底捞外卖42
表1:
有限服务餐厅与全面服务餐厅对比7
表2:
全面服务餐饮前30企业概况8
表3:
有限服务餐饮前50企业2014年概况10
表4:
居民数量超过5000的城市人口占比13
表5:
中国“八项规定”与美国“禁酒令”对比17
表6:
主要餐饮企业上市时间表23
表7:
FCR餐厅资本市场回报率28
表8:
千禧一代与外出就餐率比较30
表9:
不同群体使用餐厅类APP比例30
表10:
中式火锅与美式快速休闲对比34
表11:
不同类型餐饮企业市场规模(单位:
亿元)35
一、美国餐饮业现状
(一)美国餐饮业概况
美国餐饮业是一个年收入达到7092亿美元,行业雇员数达到1400万人的居民消费子行业。
美国餐饮业是全世界规模最大的餐饮业,以麦当劳、星巴克为代表的美国餐饮企业在全世界超过100个国家开设有分店,全世界范围内仅麦当劳的日均接待人次就达到近6900万,超过了法国的总人口数量。
随着经济的发展,居民逐渐偏向在家庭以外的地方用餐。
2015年美国餐饮业收入占居民食品消费的47%,而1955年时餐饮业收入仅占居民食品消费的25%。
居民消费习惯的变化推动了美国餐饮业的快速成长。
图1:
餐饮业收入占居民食品消费比重变化
2015年美国餐饮业总收入预测值约为7092亿美元,预计收入同比增长3.8%,扣除通胀影响后的实际同比增长为1.5%。
从1970年到2014年,44年间行业复合增长率为6.65%。
图2:
1970-2015年美国餐饮业收入(亿美元)
2015年春季时期美国餐厅总数达628720家,其中有288585家连锁经营餐厅,占总数的45.9%。
图3:
2012-2015美国餐厅数量
虽然传统的美式快餐就是汉堡薯条,但今天的美式快餐选择相比以前更多了,包括披萨、炸鸡块、三明治、热狗、洋葱冰淇淋和蛋糕。
而且也加入了更多来自其他文化的食物,比如墨西哥卷(taco)、越南米粉(Vietnamesenoodles)、法拉费(falafel,一种中东地区传统小吃)、土耳其烤肉串(kebab)、炒饭、寿司和便当盒子等。
多元化的美国社会给美国餐饮业带来了同样多元化的餐饮从业人员和口味多元化的消费者,加上巨大的移民人口数量,使得美国餐饮业的产品多样化远超世界上任何一个国家。
(二)美国餐饮企业分类
美国餐饮业可分为商业餐饮与非商业餐饮两部分,而主要的商业餐饮企业则分为三大类,分别是全面服务餐厅(full-servicerestaurants,简称FSR),有限服务餐厅(limited-servicerestaurants,简称LSR)和酒吧。
图4:
2010-2015年美国不同类型餐饮企业总收入
在传统模式中,有限服务餐厅(LSR)也可称作快餐餐厅(fastfood或quick-servicerestaurants,简称QSR),而全面服务餐厅(FSR)则是以Applebee,TGIFriday(星期五餐厅)为代表的更接近传统西餐的餐厅。
这两种餐厅之间并没有严格的区分标准,但通常存在这些不同之处:
表1:
有限服务餐厅与全面服务餐厅对比
在美国,每天有接近25%的人会在快餐店(QSR)用餐。
根据2014年收入数据,有限服务餐厅(LSR)收入占商业餐饮总收入达51%,比全面服务餐厅(FSR)占比高出6.5个百分点。
而在10年前,全面服务餐厅比有限服务餐厅占比要高出10个百分点左右。
从发展趋势上看,有限服务餐厅的市场份额还在不断扩大中。
图5:
2014年LSR与FSR收入占商业餐饮总收入比重
(三)全面服务餐厅常见品牌
如果再进一步细分,全面服务餐厅(FSR)可分为高档正餐(finedining)与休闲正餐(casualdining)两种,前者多为独立运营餐厅,少有连锁,因此市场集中度很低,也没有相关上市公司。
常见的连锁式全面服务餐厅基本都属于后者。
表2:
全面服务餐饮前30企业概况
全面服务餐厅共有10家上市公司,其中市值最大的是旗下有OliveGarden、RedLobster和LongHornSteakhouse等多家连锁餐厅的公司DardenRestaurants,超过了70亿美元。
图6:
美国全面服务餐饮公司市值(亿美元)
作为这类公司中的典型代表,Applebee’s的菜单丰富程度远超麦当劳这样的快餐店,提供从炸鱼薯条到牛排沙拉等一系列不同风格的食物,但最近几年由于受到行业不景气的影响,Applebee’s也只能把营销重点放在降价促销上,单店收入反而出现了约6%的负增长。
图7:
美国有超过2000家Applebee’s
(四)有限服务餐厅常见品牌
大部分有限服务餐饮公司(LSR)都是连锁经营的,通常以特许经营和品牌自营两种形式进行连锁扩张。
行业中既有赛百味(Subway)这样完全靠特许经营模式扩张的企业,也有像Chipotle这样完全靠品牌自营扩张的企业。
下表展示了有限服务餐厅50强的情况,其中“品牌总收入”(systemwidesales)指该品牌旗下所有自营以及特许经营加盟店的收入之和。
表3:
有限服务餐饮前50企业2014年概况
有限服务餐饮企业可分为四类,包括快餐店、快捷休闲餐厅、咖啡店和披萨
店。
1.快餐店(fastfoodrestaurants),是美国以外其他国家消费者最为熟悉的一类美式餐饮品牌,包括了像麦当劳(McDonald),肯德基(KFC),汉堡王(BurgerKing)等品牌。
这类餐厅以传统的美式食品为主,比如汉堡、炸鸡、薯条等。
2.快捷休闲餐厅(fast-casualrestaurants),是美国餐饮业在进入21世纪以后新出现的一类餐饮模式,也是本篇报告重点分析介绍的餐厅。
快捷休闲餐厅相当于快餐(fastfood)与休闲正餐(casualdining)的结合变体,既有着快餐供餐速度快、服务成本低的优势,又给顾客提供了像休闲正餐一样更多样化的菜单选择,并且更注重食物的新鲜健康,比快餐更为营养。
这类餐厅主要在美国国内发展,海外扩张很少,其代表品牌是ChipotleMexicanGrill(CMG,主营墨西哥卷)、PaneraBread(PNRA,主营面包和咖啡)、Noodles&Company(NDLS,主营意大利面)等,都不是传统的美式食物。
3.咖啡店,以星巴克(Starbucks)和唐恩都乐(Dunkin'Donuts)为代表,在最近几年高速扩张,国际化的步伐也很快。
4.披萨店,以Domino’sPizza(DPZ)、PapaJohn’sPizza(PZZA)为代表,属于美国特有的一类LSR,海外扩张不多。
有限服务餐饮品牌前50名的2014年排名相比2013年有两个大的变化,一是PaneraBread超过了KFC进入销量前十,标志着快捷休闲餐厅在体量上也开始赶上快餐业巨头了;二是星巴克取代赛百味成为总收入第二,标志着咖啡店类餐饮在最近这些年的快速发展后已经可以和快餐业分庭抗礼了。
二、美国餐饮业的发展历程
根据美国餐饮业的管理服务水平、连锁经营程度以及集中化程度,我们将美国餐饮业的发展阶段分为传统餐饮业,现代餐饮业与新兴餐饮业三个阶段。
(1)传统餐饮业阶段(18世纪至20世纪20年代)
(2)现代餐饮业阶段(20世纪20年代至20世纪末)
(3)新兴餐饮业发展阶段(21世纪初到现在)
图8:
美国餐饮业发展大事记
(一)传统餐饮业阶段(18世纪至20世纪20年代)
18世纪至20世纪20年代,美国餐饮业经历了从无到有,从简单加工到多样化食谱的发展阶段。
这一阶段的美国餐饮业发展受到美国的城市化、移民潮的兴衰和第一次世界大战的进程影响,整个市场逐步从原始走向了规范化。
18世纪和19世纪早期,餐厅数量极其稀少。
当时美国还是一个传统的农业国,大量人口分布在农村,“不在家用餐”被认为是奢侈或某种道德败坏的生活方式,甚至连用于称呼餐厅的restaurant一词在当时都没有大规模流行开来。
彼时酒馆和咖啡店的数量要远远多于提供就餐服务的餐厅,大部分人只会在两种情况下外出就餐:
一是在高档酒店住宿时,酒店通常都会提供精心准备的饭菜,但这类就餐地点一般家庭消费不起;二是在酒吧饮酒时用餐,而这类地点通常又和酗酒、赌博等活动联系在一起,又难以吸引普通消费者。
图9:
19世纪早期餐厅的简单菜单:
牛排和牡蛎
此时,美国餐饮业不发达的主要原因有三个,缺乏饮食文化传统,清教徒生活习惯朴素,城市人口稀少。
城市人口稀少是核心因素。
餐饮业作为一个直接面向服务对象的服务性行业,与传统的生产-运输-消费商业模式不同的是,餐饮企业经营过程中的生产、交换、消费是同时发生的,因此餐饮业的发达程度与所在市场的容量有着很大的相关性。
越是人口密度大、总量大的地方,就能给餐饮业带来越大的聚集效应。
表4:
居民数量超过5000的城市人口占比
19世纪下半叶到二十世纪初的餐饮业呈现快速发展状态,主要得益于城市化进程的提高、城市居民生产生活方式的转变、人均收入的提高以及交通运输变得更加便利。
这一时期是美国历史上经济发展最快的阶段,也是城市化快速进行的阶段,同时也是美国传统餐饮业快速发展的阶段。
这一时期的餐饮业发展呈现出两个特征:
1.餐饮业总量快速增加南北战争结束后,大量劳动力人口被解放,北方工业开始蓬勃发展,一些单身年轻人从农村来到城市打工,催生了一批低价餐馆的诞生。
1861年,第一家柜台点餐式午餐店(lunchcounter)在纽约成立,这也被视为现代快餐店的前身。
到1870年左右,纽约地区提供用餐服务的地点(包括午餐馆、高档沙龙、酒吧等)就达到了近6,000家。
发展到1890年代时,全国共有超过19,000家餐厅和超过71,000家提供饮食服务的沙龙,并且许多沙龙开始转变为专门形式的餐厅。
移动式供餐车(lunchwagon)也是在这个时期出现的。
图10:
美国城市人口占比
2.餐饮业产品更加多样化在这一时期,由于美国西部还未开发完全,农业生产还存在极大的发展空间,因此美国内生人口增长仍然有大部分流向了农村,外国移民则构成了城市人口增长的主力。
在1860年,美国大城市中一半的人口都是外国移民,许多来自南欧和意大利的移民在美国的第一份工作就是开设一家廉价午餐店,美式中餐馆也是在这个时期开始兴起的。
这个时期的移民潮奠定了美式餐饮丰富多元化的基础。
图11:
19世纪下半叶的早期中餐馆
另一方面,由于美国铁路里程的爆炸式增长(19世纪末超过英法德之和),交通运输变得更加便利,来自遥远地区的食材也开始出现在大城市的餐厅里,为用餐者提供了更多的选择。
19世纪90年代开始,伴随着经济的增长,美国餐饮业将目光转向提高服务质量、整个行业开始向规范化发展。
在19世纪90年代,美国的GDP超过英国成为世界第一,到1914年时,美国人均GDP已经达到英国的1.5倍,德国的2倍,是当之无愧的世界经济中心。
随着人均收入的提高,都市白领阶层数量的增加与消费能力的提高,用餐者对餐厅的要求也随之变高了,并开始将关注目光转向食品以外的地方。
这一时期的餐饮业发展呈现出以下六大趋势:
1.引入现代化生产管理技术,快餐模式成为可能
在这个时期,餐饮业消费者数量的增加远远超过了人口增长率,传统餐饮业开始引入一些现代化的技术和管理模式来帮助提高生产效率与服务质量,包括采
用自动化送餐装置来弥补服务员的数量不足。
一些餐厅打出了“一分钟服务”的口号,使得快餐模式服务成为可能。
图12:
“一分钟服务,绝不浪费您时间!
”
2.重视美化用餐环境,餐饮成为都市白领娱乐生活的一部分在大城市,新兴的中产阶级娱乐方式与饮食习惯的转变紧密相关。
在环境优雅的餐厅约会取代了白领男女传统的室内沙龙聚会,而餐饮业经营者们在消费者需求的推动下也开始重视用餐环境的营造,一些餐厅开始使用刚面世的留声机播放音乐以招徕顾客。
图13:
20世纪初新兴的餐厅约会方式
3.移民减少,餐厅人工成本增加,女性就业增加
美国国会从1917年到1924年颁布了一系列旨在限制新移民入境的法案,这些举措使得劳动力市场供应变得紧张起来,许多餐饮业从业人员(主要是厨师和服务生)组成工会向餐厅经营者施压要求提供更高的工资和更长的休假。
一部分经营者选择妥协并提高人工费用,一部分经营者选择雇佣女性员工替代工资要求更高的男性员工。
这也是女性在餐饮业大规模就业的开端。
4.一战削弱欧式餐饮影响力,美式餐饮大行其道
受到第一次世界大战带来的民族主义思潮影响,公众开始偏好更加“美式”的餐厅,而不是传统中代表更高档次烹饪水平的欧式餐厅,其中德式餐厅受到的负面影响最大。
为了吸引顾客,许多餐厅把店名和菜单都换成了更加美式的做法。
这一现象使得美式餐饮的影响力变得更大,为后来美式快餐的兴起提供了很好的消费者基础群体。
5.食品安全问题进入公众视野,监管部门发力规范市场环境
从19世纪70年代开始,大规模工业化生产的食品取代了农业直接产出的食品成为城市居民的主要食物来源。
为了获得更大的利润,大型食品生产商通过偷工减料、以次充好、利用防腐剂和染色剂等化学添加剂处理不新鲜食品再销售等方法进行掺假,而且在食品加工过程中对卫生也十分忽视。
1906年,纪实小说《丛林》出版,揭露了当时美国肉类加工企业污秽不堪、令人作呕的肮脏环境和欺骗行径。
在来自该小说以及一系列相关新闻报道带来的社会舆论压力下,当任美国总统罗斯福推动国会通过了《食品和药物纯净法案(PureFoodandDrugAct)》和《肉类产品监督法案(FederalMeatInspectionAct)》,并批准建立了药品食品监督管理局(FoodandDrugAdministration),即现在大名鼎鼎的FDA。
该法案是美国现代食品安全监督的开端,为规范餐饮市场环境、重建消费者与餐饮服务商间的信任起到了很大的帮助作用。
图14:
当时的漫画中罗斯福总统忍着恶臭调查劣质肉制品
6.餐饮业经营者成立专门的行业协会
1919年,在食品监督法案以及人工成本升高带来的双重压力下,一些餐饮业经营者们联合成立了美国餐饮协会(NationalRestaurantAssociation),即NRA。
NRA在成立后积极协调指定行业规范标准,联合经营者与工会谈判以减少人工开支,并积极在各地政府机关进行游说工作。
NRA的成立较大的促进了美国餐饮业的进一步发展。
总体而言,在这20年之间发生了许多对美国餐饮业影响十分深远的大事,有的到今天还在发挥作用。
这些事件以及其所代表的发展趋势奠定了现代美国餐饮业的基调。
到1917年,美国人在餐厅消费的食物总量超过了在家消费的食物总量,标志着现代化的美国餐饮行业成为居民生活消费中不可忽视的一部分。
(二)现代餐饮阶段(20世纪20年代至20世纪末)
20世纪20年代标志着现代餐饮业的正式诞生,许多今天流行的餐饮商业模式都是在20世纪20年代到20世纪70年代这一阶段出现的,比如现代美式快餐店。
由于美国宪法第18号修正案——禁酒法案(TheProhibitionAct)的颁布,许多酒吧被迫改行成餐馆,加剧了行业内的竞争。
而高利润酒水服务的消失使得餐厅经营者不得不将发展重心转移到提供更加物美价廉的餐饮服务上。
许多高档餐厅在禁酒令的打击下倒闭了,存活下来的大部分都是消费水平较低的咖啡馆和便餐店等。
连锁经营的餐厅开始出现,并借力资本市场扩张业务。
厨房电器出现,冰箱和洗碗机得到大规模应用,提高了餐厅的生产服务效率。
中共中央2012年12月提出了关于改进工作作风的八项规定,提出要厉行勤俭节约,严控超标接待,对中国餐饮业产生了巨大的影响,一些高端饭店、酒楼的的销售额因此大幅下降,奢华消费、高档菜肴营业额也明显下降。
中国与美国禁酒令时期相似,也产生了顾客从高端餐饮(酒水服务)流向中低端餐饮的替代效应。
银联的数据显示,以刷卡消费的餐饮中,高端餐饮增速迅速下滑,从2012年9月的同比21%到2013年2月的0.7%。
2014年2月的增速为-27%,达到了历史最低点。
在中低端餐饮方面,笔均刷卡50元的低端餐饮在2013年10月的增幅为81.4%,2014年12月增幅达到了444.2%。
而50元至100元档的2013年1月增幅为67.3%,2013年12月的增幅达115.9%。
一些高端餐饮店开始谋求向中端开始转型。
表5:
中国“八项规定”与美国“禁酒令”对比
1921年,美国的第一家快餐店白色城堡(WhiteCastle)在堪萨斯州威奇塔市成立,主营产品是汉堡。
虽然今天的汉堡已经成为了最知名的美式食品,但在当时的人们看来汉堡是一种劣质食品,并认为汉堡肉都是用变质肉类制作的。
为了改善消费者印象,白色城堡率先采用了开放式厨房,让消费者可以看到餐厅制作汉堡的全过程,还将餐厅外墙刷成象征干净卫生的纯白色。
在营销方面,白色城堡第一个推出了优惠券用于吸引回头客。
虽然今天的白色城堡已经不再是美式餐饮业的领跑者,但作为市场的先行者,白色城堡扭转了普通消费者对汉堡这一食品的负面印象,为麦当劳这样的后来者打开了市场。
而白色城堡采用的开放式厨房、赠优惠券等经营模式到今天还是美式快餐企业的标准配置之一。
图15:
快餐厅白色城堡及其开放式厨房
到1927年时,据统计城市居民有25%到30%的用餐都发生在餐厅里。
尽管随之而来的大萧条对经济的破坏十分严重,但由于原材料商品价格降低导致的餐厅收费下降,来餐厅用餐的顾客数量反而增加了。
从1929到1939年,美国境内的餐厅数量从134,293个增加到了169,792个。
在1940年,餐饮业日均接待人次达到2000万,而当时美国的总人口也只有1亿3200万人。
二战爆发带来的新增1700万工作岗位不仅彻底消除了大萧条带来的高失业率问题,还极大的促进了餐饮业的发展。
随着数百万已婚妇女从家庭进入工厂上班,全社会对餐饮服务的需求量突然激增,从战前的一天卖出2000万份餐增加到超过6000万份餐。
但由于劳动力人手的稀缺、国家对物资配给的限制以及价格管控,餐饮企业的盈利并未增加。
但这一阶段培养了消费者的消费习惯,提高了大众对快餐这一餐饮形式的接受度和认可度。
从二战结束到70年代是餐饮业发展的黄金期,特别是快餐业得到了极其迅猛的增长。
这一增长是由以下几个驱动力带来的:
1.供给侧:
科技进步带来食品生产效率的大幅提升
快餐业的增长首先得益于行业供给侧生产能力的大幅提升。
20世纪30年代开始萌芽的速冻食品技术受到二战的影响,开始流行起来。
20世纪20年代,ClarenceBirdseye在加拿大纽芬兰通过观察因纽特人保存食物的方法,发现在纽芬兰快速冷冻的鱼要比在纽约慢速冷冻的鱼化冻后口感更好。
随后1925年其成立了通用海产公司,致力于速冻海产品的开发和贩售。
1929年公司将速冻食品的范围扩展到了肉类、蔬菜和水果等。
1929年,高盛和PostumCerealCompany收购了通用海产品公司的资产和一系列专利并改名为通用食品公司。
1930年通用食品公司开始在麻省开设零售店,大
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