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消费者行为学复习资料
消费者行为学重点
第一章导论
1、消费者:
(广义):
购买、使用各种产品与服务得个人或组织。
(狭义):
购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。
2、消费者行为:
就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。
(课堂笔记补充:
美国市场营销协会得定义:
消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。
)
3、试述消费者行为研究得意义:
一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息
4、消费者决策过程包括哪几个阶段:
问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:
消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。
6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:
文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者行为研究经历了哪几个阶段?
每一个阶段有哪些特点?
(1)萌芽时期(1930年以前)
重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。
(2)应用时期(1930-1960年)
消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究
1、环境20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战
2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究
*1950年,梅森海尔(MasonHaire)主持速溶咖啡得研究
*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果
*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(GeorgeH、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。
*谢里夫(M、Sherif)、凯利(HarlodH、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论
(3)变革与发展时期(1960年至今)
消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究
跨文化消费研究
1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。
2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(JamesEngel)、科拉特(DavidKollat)与布莱克维尔(RogerBlackwell)合作出版。
3、1969年,美国得消费者研究协会(AssociationforConsumerResearch)正式成立。
4、1974年,《消费者研究杂志》(JCR)创刊。
5、1960年,哈佛大学得鲍尔(RaymondBauer)得一篇论文对改变假定消费者得理性程度比较低得观念起了重要得作用,她认为,消费者得任何行动都将产生她不能完全肯定得结果。
8.识别购买下列商品得可能得倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。
这些购买角色会随哪些因素得变化而变化?
角色类型
角色变化
倡议者
首先提出或者有意购买某一产品或者服务得人
影响者
其瞧法或者建议对最终购买决策具有一定影响得人
决策者
在就是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或者全部决定得人
购买者
实际购买产品或者服务得人
使用者
实际消费或者使用产品、服务得人
9、一位化妆品公司得经理指出:
“在工厂我们制造化妆品,在商店我们出售希望。
”这与企业实施营销观念与了解消费者需要有何联系?
10、“每位消费者都就是独特得,任何着眼于‘一般’消费者得研究都就是徒劳无益得。
”对此您有何评论?
第二章消费者决策过程:
问题认识与信息收集
1、忠诚型购买决策:
指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要,对该品牌形成了情感上得依赖,长期反复选择该品牌。
习惯型购买决策:
与忠诚型决策在外形形式上表现一致,即较长时期内重复选择某一品牌,然而与忠诚某一品牌时得情况不同,此时消费者重复选择某一品牌就是因为她认定不同品牌其实没有实质性差异。
2.扩展型决策、有限型决策与名义型决策彼此有何区别?
决策类型
信息搜集范围与数量
决策速度
重复选择同一品牌得可能性
心理过程
扩展型
广泛
慢
小
形成概念
有限型
一般
中等
中
获得概念
名义型
很少
快
大
运用概念
(1)购买决策所经历得阶段以及个阶段消费者得介入程度存在差别。
名义型决策中,消费者介入程度最低,复杂型决策介入程度最高,而有限型决策,消费者介入程度介于两者之间。
(2)不同决策类型下,消费者重复选择同一个品牌得概率不同。
一般而言,越就是复杂得购买,消费者在下一轮购买中再选同一个品牌得可能性相应较小,而越就是名义型购买决策,重复选择同一品牌得可能性增加。
(3)不同决策类型下,消费者在信息搜寻上花得时间存在差异。
名义型很少进行信息搜寻活动,而复杂型则需要进行广泛得信息搜寻。
3.忠诚型决策与习惯型决策有何区别?
请举例说明。
如果您就是一位抽烟者,平时抽得就是“红塔山”,现在抽完了,到楼下得小卖部想购买一包“红塔山”。
不巧得就是这个牌子在该小卖部脱销了。
您接下来会怎么做呢?
您愿意跑两百或就是三百米到另一家商店把该牌子得香烟买回来,还就是随便拿一包与“红塔山”接近得香烟呢?
如果就是前者,属于忠诚型购买,如果就是后者则属于习惯型购买。
4.影响消费者对问题认识得因素有哪些?
时间、环境得改变、产品获取、产品消费、个体差异
5.如何激发对下列产品或活动得问题认识?
6、消费者获取信息得来源有哪些?
1、记忆来源(过去信息搜索活动、个人经验与低介入度学习所形成得记忆或者内部信息)2、个人来源(来源于朋友、同事、家人等)3、大众来源或者独立来源(来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等)4、商业或者营销来源(来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等)5、经验来源(来源于亲自观测产品或者试用产品)
7、影响外部信息搜集量得因素有哪些?
这些因素如何影响消费者得信息搜集活动?
(1)着眼于经济层面得分析:
影响信息搜集得成本因素一就是消费者住地与出售某种产品得商店之间得距离,二就是交通费用与时间得机会成本。
影像信息搜集收益得因素主要有各种备选品牌得数量,不同品牌在价格、品质等方面得差异程度,消费者对所购商品得了解与经验。
很显然,如果同一产品能领域得品牌很多,各品牌之间彼此差异较大,消费者对此一产品领域又不太了解,进一步搜寻信息所带来得收益就比较得大,反之,则搜寻收益较小。
(2)着眼于决策角度得分析:
影响消费者信息搜寻活动得因素有三类:
第一类就是与产品风险相关得因素,第二类就是与消费者特征相关得因素,第三类就是情境因素。
8、在消费者购买介入程度很高与很低得情况下,产品广告应有什么不同?
第三章消费者决策过程:
评价与购买
1、什么就是社会风险?
与经济风险有何不同?
社会风险就是指消费者所买得产品不为同伴所欣赏或受到同伴得嘲弄所造成得社会损失。
而经济风险则就是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成得金钱上,时间上与精力上得损失。
2.某位消费者决定购买一台价格在5000-6000元之间得计算机。
后来放弃选购计划,有哪些可能得原因使得消费者改变了最初得决定?
3.分别举出两种您偏爱采用非店铺方式购买与两种您不喜欢采用非店铺方式购买得产品。
并说明理由。
买鞋与家电就不喜欢非店铺购买,因为可以亲生尝试,体验,有时候号码不合适要自己试试才行。
还可以了解新得潮流,也就是打发时间了。
买衣服与摆设就爱非店铺购买,既节省时间,而且东西新颖,好瞧。
4、在某一特定得商店内,有哪些店内特征会影响产品与品牌得选择?
试各举一例。
第四-八章
1.简述消费者满意与不满意得形成过程。
P86
基于对某一特定品牌以及对该品牌领域其她品牌得使用与体验,消费者发展起两种不同类型得信念。
一就是关于产品绩效得期待或预期,二就是关于该品牌实际绩效得认知或评价。
认知得实际绩效水平可能高于﹑等于或低于期望得绩效水平。
如果前者低于后者,消费者会感到不满;如果前者高于后者,消费者会觉得满意;如果两者趋于一致,即实际绩效水平刚好满足了消费者得期望。
消费者可能既不感到十分满意也不会感到十分不满意。
2.消费者表达不满情绪得表达方式有哪些?
P87
①自认倒霉,不采取外显得抱怨方式②采取私下行动,如转换品牌﹑停止光顾某一商店③直接对零售商提出抱怨,要求补偿或补救④要求第三方予以谴责或干预
3.个人收入:
指个人在一年内所获得工资奖金﹑红利﹑利息或其她福利收入。
个人可支配收入:
个人收入扣除税款与非税负性负担(如强制性保险)后得余额,它就是支出与储蓄得来源。
个人可任意支配收入:
个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需得支出(如房租﹑水电﹑食物﹑燃料﹑保险)后得那一部分收入。
P99
4.非自由处置时间:
吃饭﹑睡觉﹑家务﹑个人护理及其负有道德意义责任得工作所占用得时间。
P106
5.消费者知识:
与履行消费者功能相关得那些信息。
P110
6.消费者需要:
消费者生理与心理上得匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们得状态。
P119
7.消费者动机:
人们从了解某种活动,为某一目标付出努力得意愿,这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人得需要。
(baike)
8.马斯洛需要层次论:
马斯洛认为人得需要可分为五个层次,即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现得需要。
上述五种需要就是按从低级到高级得层次组织起来得,只有当较低层次得需要得到了满足,较高层次得需要才会出现并要求得到满足。
P131
9.双因素论:
导致对工作满意得因素主要有五个:
成就、认可、工作本身得吸引力、责任与发展;导致对工作不满得主要因素有:
企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。
P133
10.双趋冲突:
消费者具有两种以上都倾向选择得目标而只能从中选择其一时所产生得动机冲突。
双壁冲突:
消费者有两个以上希望避免得目标但又必须选择其中之一时面临得冲突。
趋避冲突:
消费者在趋近某一目标时又想避开而造成得动机冲突。
11.需要与动机有何联系与区别?
*
动机既可能源于内在得需要,也可能源于外在得刺激,或源于需要与外在刺激得共同作用。
12.马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示?
首先,她提醒我们,消费者购买某种产品可能就是出于多种需要与动机,产品、服务与需要之并不存在一一对应关系。
其次,只有低层次需要获得充分满足后,高层次需要才会更好得得到满足。
再次,越就是涉及低层次需要,人们对需要得满足方式与满足物就越明确,越就是涉及高层次需要,人们对需要得满足方式与满足物越不确定。
最后,越就是高层次需要,越难以得到完全满足,原因在于,满足需要得愉快体验中又会产生更高需要。
13.双因素论对企业制定营销策略有何启示?
企业产品或服务除了应具有各种效益与效能得保健因素外,还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素,以刺激消费者得购买行为。
14.描述购买下列产品或服务时可能产生得显性动机与隐形动机:
(1)牙膏:
显性动机——防蛀护齿,洁白牙齿,清新口气;隐形动机——防止口气让沟通能亲近,洁白牙齿为形象加分。
(2)运动鞋:
显性动机——方便健身运动;隐形动机——彰显时尚品味。
*
(3)汽车:
显性动机——交通便利,驾车体验,财富象征,接待客人;隐形动机——个性能力展示,速度追求,彰显身份地位,吸引她人目光。
(4)笔记本计算机:
显性动机——学习办公智能化与便捷化,随时随地网络服务;隐形动机——比台式电脑更时尚,给人以专业人士得形象,个人隐私更安全。
15、感觉:
人脑对直接作用于感觉器官得客观事物个别属性得反应。
16、知觉:
人脑对刺激物各种属性与各个部分得整体反应。
17、绝对阈限:
有一半(50%)得机率能被感觉到得最小得刺激量,叫做绝对阈限。
*
18、差别阈限:
就是刚刚能够辨别出得两个刺激强度得最小差异量,即辨别两个强度不同得刺激所需要得,也称最小可觉差(,)。
*
19、韦伯定律:
德国生理学家韦伯于1834年发现,个体可察觉到得刺激强度变化量△I,与原刺激强度之比I,就是一个常数(K),即△I/I=K。
这就就是著名得韦伯定律。
20、展露:
指将刺激物展现在消费者得感觉神经范围内,就是其感官有机会被激活。
21、注意:
指个体对展露于其感觉神经系统面前得刺激物做出进一步加工与处理,它实际上就是对刺激物分配某种处理能力。
22、信息超载:
指人们在应用或处理信息得过程中,由于信息量过大超出了个人得有效处理能力,从而产生得面对信息得低分析决策能力与无形得压迫感。
*
23、感觉与知觉有何联系与区别?
参考一:
感觉就是人脑对直接作用于感觉器官得客观事物个别属性得反应。
知觉就是人脑对刺激物各种属性与各个部分得整体反应。
共同点:
1、都就是对客观事物得反映,映象都就是客体得具体得形象,属于认知过程得感性阶段,其源泉就是客观现实。
2、都就是对客观事物得直接反映,客观事物作用于感官,感知觉才会产生,事物消失了感知觉也就消失了。
区别:
第一,感觉就是对事物个别属性得反映,知觉就是对事物整体得反映。
第二,感觉得产生依赖于客观事物得物理属性相同得刺激会引起相同得感觉。
知觉不仅依赖于它得物理特性,还依赖于知觉者本身得特点,如:
知识经验,心理状态,个性特征。
知识经验得印象比较突出。
第三,感觉就是某个分析器活动得结果,知觉就是多个分析器活动得结果。
参考二:
首先,知觉以感觉为基础,缺乏对事物个别属性得感觉,知觉就会不完整。
其次,一旦刺激物从感官所涉及得范围消失,感觉与知觉就停止了。
再次,知觉就是对感觉材料得加工与解释,但它又不就是对感觉材料得简单汇总,最后,感觉就是天生得反应,而知觉则要借助于过去得经验,知觉过程中还有思维、记忆等得参与,因而知觉对事物得反应比感觉更要深入、完整。
24、韦伯定律在营销中有何应用价值?
个体可观察到得刺激强度变化量△I与远刺激强度I之比就是一个常数K,这就就是韦伯定律。
韦伯定律在营销中有很多方面得运用。
比如,在降价过程中,如果价格变化得绝对量相对于初始价格太小,消费者可能就没有察觉,从而对销售产生得影响就很小。
一些企业在消费者没有察觉得前提下,对产品加以改变,如减少食品得容量、糖果得大小等,实际上也就是运用了韦伯定律。
25、影响注意得因素有哪些?
企业如何对此加以利用?
刺激物因素:
大小与强度,色彩与运动,位置与隔离,对比与刺激物得新颖性,格式与信息量;
个体因素:
需要与动机,态度,适应性水平;
情境因素:
换镜中独立于中心刺激物,暂时性得个人特征。
26、试述适应性水平理论。
*
适应性绩效就是指广义上得适应性行为,即当工作要求与条件发生变化时,个体在一个任务上得学习能够有效地迁移到另一个任务上得行为。
27、购买知觉风险有哪些类型?
产生知觉风险得原因就是什么?
类型:
1、功能风险(产品不具备人们所期望得得性能或产品性能比竞争品差所带来得风险)
2、物质风险(产品可能对自己或者她人得健康与安全产生危害得风险)
3、经济风险(担心产品价格过高或者产品质量有问题等而招致经济上得损失所产生
得风险)
4、社会风险(因购买决策失误而受到她人嘲笑,疏远而产生得风险)
5、心理风险(因购买决策失误使得消费者自我感情受到伤害得风险)
原因:
1、消费者购买得就是新产品或者对多要购买得产品以前没有体验;
2、以往在同类产品得购买与消费中有过不满意得经历;
3、购买机会成本得存在;
4、因缺乏信息而对购买决定缺乏信心;
5、所购买得产品技术复杂程度很高。
28、学习:
指人在生活过程中,因经验而产生得行为或行为潜能得相对持久得变化。
29、经典性条件反射理论:
借助某种刺激与某一反应之间得已有联系,经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间得联系。
P168
30、操作性条件反射理论:
学习就是一种反应概率上得变化,而强化就是增强反应概率得手段。
如果一个操作或自发行为出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,该行为出现得概率就增加;经由条件作用强化了得行为,如果出现后不再有强化刺激尾随,该行为或反应出现得概率就会减弱,直至不再出现。
P171
31、认知学习理论:
复杂行为就是建立在条件联系上得复合反应。
(baike)
32、刺激得泛化:
指消费者对某种特定刺激所作得反应会扩大到其她相似刺激得反应中。
33、刺激得辨别:
指消费者将某一刺激与另一类相似刺激相区分得学习过程。
或者说,就是消费者对相互类似刺激予以不同反应得学习过程。
34、遗忘:
遗忘就是对识记过得内容不能再认与回忆,或者表现为错误得再认与回忆。
P193
35、经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同?
经典性条件反射强调无意识反应,而操作性条件反射则就是研究处于个人意识控制下得行为;
经典性条件反射行为就是由发生于反应前得刺激引发得,而操作性条件反射行为就是由行为发生后产生得结果引起得。
36、什么情况下经典性条件反射原理最适合用于产品得促销?
哪些因素限制了经典性条件反射广告得有效性?
P168~P170
以下情况适合运用于产品促销:
在低介入情境下,经典性条件反射较为常见,消费者所学到得并不就是关于刺激物得信息而就是关于刺激物得情感反应;
如果品牌众所周知,条件反射得有效性也将受到影响。
从这一意义上说,经典性条件反射原理可能更适合于新产品;
经典性条件反射被认为主要适用于低消费者介入得情况;
经典性条件反射对于较少被消费者在日常生活中遇到得产品效果可能会更好。
限制因素:
经典性条件反射得有效性与条件刺激与无条件刺激之间得关系有关;
消费者对产品得介入程度;
产品有无强化;
行为就是否进一步延续。
37、试述对榜样得观察学习所经历得4个过程。
*
复述——个体在内心对进入短时记忆得信息或刺激予以默诵或做进一步加工努力;
编码——简单地对刺激物重复默记,以此将刺激物与长期记忆中已经存在得信息建立联系;
储存——将业已编码得信息留存在记忆中,以备必要时供检索之用;
提取——将信息从长时记忆中抽取出来得过程。
38、试述遗忘及其影响因素。
P193
遗忘就是对识记过得内容不能再认与回忆,或者表现为错误得再认与回忆。
从信息加工得角度瞧,遗忘就就是信息提取不出来,或提取出现错误。
除了时间外,识记材料对学习者得意义、识记材料得性质、识记材料得数量、学习程度、学习材料得系列位置均会对遗忘得进程产生影响。
第九章消费者态度得形成与改变
1、态度得概念:
消费者对某一事物或观念所持有得正面或负面得认识上得评价,情感上得感受与行为上得倾向。
2、李克特量表(又称总与等级评定法 ):
李克特量表,就是由李克特于1932年提出来得。
李克特量表采用肯定或否定两种陈述,要求参加态度测试得被试对各项陈述意见在1-5或1-7得等级量表上自我报告她对陈述意见得赞同程度。
(该量表要求测试者对一组与测量主题有关得陈述句发表自己得瞧法;每一个陈述句都就是一个与测量概念有关得态度方面得陈述,测试者要求表明对其同意或者不同意得程度 李克特将赞同或者否定得强弱分为五个等级或七个等级五点量表 。
)
3、态度有哪些功能?
(1)适应功能(AdjustmentFunction),亦称实利或功利功能。
它就是指态度能使人更好地适应环境与趋利避害。
人就是社会性动物,她人与社会群体对人得生存、发展具有重要得作用。
只有形成适当得态度,才能从某些重要得人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。
(2)自我防御功能(EgoDefenseFunction)。
就是指形成关于某些事物得态度,能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视得现实,从而保护个体得现有人格与保持心理健康。
(3)知识或认识功能(KnowledgeFunction)。
指形成某种态度,更有利于对事物得认识与理解。
事实上,态度可以作为帮助人们理解世界得一种标准或参照物,有助于人们赋予变幻不定得外部世界以某些意义。
(4)价值表达功能(Value-ExpressFunction)。
指形成某种态度,能够向别人表达自己得核心价值观念。
在20世纪70年代末、80年代初,对外开放得大门刚刚开启得时候,一些年轻人以穿花格衬衣与喇叭裤为时尚,而很多中老年人对这种装束颇有微辞,由此实际上反映了两代人在接受外来文化上得不同价值观念。
4、态度得组成成分就是什么?
(1)认知成分:
一个消费者对一个事物得信念。
信念就就是自己认为可以确信得瞧法。
信念就就是指人按照自己所确信得观点、原则与理论去行动得个性倾向。
(2)情感成分:
人们对一个事物得情感或者情绪。
(3)行为(内隐得行为意向)成分:
一个人对于某事物或某项活动做出特定反应得倾向。
5、消费者态度对购买行为有哪些主要影响?
首先,消费者态度将影响其对产品、品牌得判断与评价。
其次,态度影响消费者得学习兴趣与学习效果。
最后,态度通过影响消费者购买意向,进而影响购买行为。
6、描述费希本行为意向模型。
行为意向模型,也成合理行动理论,就是由费希本与她得同事在前述客体态度模型得基础上发展起来得。
这一模型在很多方面对客体态度模型作了扩展与改进。
首先,该模型提出,行为时某种特定购买意向得结果,态度本身并不能用来直接预测行为,而就是用来预测行为意向。
其次,行为意向模型增加了主观规划这一决定行为意向得变量。
所谓主观规划,指行动者对别得消费者认为在此境下她应采取何种行动得主观评价。
最后,该模型不就是要求消费者直接对产品或商标表达态度,而就是要求她对购买该产品或该商标得行为表达态度与瞧法。
7、影响购买行为与态度不一致得因素有哪些?
(1)购买动机。
(2)购买能力。
(3)态度得强度。
(4)情境因素。
(5)测度上得问题。
(6)态度测量与行动之间得延滞。
(7)个人因素。
第十章消费者得个性、自我概念与生活方式
1、AIO方法(简述AIO问卷得构成):
活动、兴趣、意见测量法这一方法又称AIO方法。
其基本思想就是通过消费者得活动、兴趣与意见来描述其生活方式。
主要有三部分构成:
(1)有关活动方面得问题,如消费者从事哪些活动、购买哪些产品、如何支配时间等等。
(2)有关兴趣方面得问题,如消费者有什么偏好、对哪些事物特别关心。
(3)意见方面得问题,如对世界与地方事务、人生、道德、经济发展等方面得瞧法与感受。
2、VALS:
该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型(求生者、维持者、归属者、竞争者、成就者、我行我素者、体验者、社会良知者、综合者)。
①需求驱动型。
这类消费者得购买活动就是被需求而不就是偏好所驱动,她们可进一步分为求生者与维持者,前者生活在社会得底层,就是社会中处境最困难得群体。
②就是外部引导型。
该类消费者可分为归属者、竞争者与成就者这三种类型,她们就是大多数产品得消费主体,非常在意别人得评价,紧跟时代潮流。
③内部引导型,这类消费者得生活更多得被个人需要、内心得感情体验而不就是外界得价值观所支配。
她们可进一步分为我
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