一份只卖了10万元的地产策划案.docx
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一份只卖了10万元的地产策划案
一份只卖了10万元的地产策划案
金桥景汇天厦整合推广计划书
送呈:
金桥房地产开发公司
提交:
摄氏一度创意行销
时间:
2003年5月
第一部分项目背景
金桥花园位于岳阳自然风光优美的南湖之滨,空气清新、山水相依
金桥花园于2000年开始开发第一期纯多层项目,初期销售取得较好的成绩。
后由于多方面的问题,特别是物业管理,导致已住户意见较多
在开发金桥花园二期的同时,开发商也逐步完善了配套设施的建设,并对物业管理进行特别的加强
二期预计6月初公开发售,属于单栋小高层,价格在周边楼盘具有一定的优势
第二部分市场分析
一、岳阳楼市分析
近几年岳阳房地产市场发展迅速,已从最初的卖方市场已进入买方市场,消费者选择空间很大(最低的螺丝港安居工程起价只有630元每平米,而最高的新世纪嘉园起价已达1680元每平米,并且这两者之间的价格并没有多少断层,基本上能够满足岳阳市的现有的消费群体)。
新楼盘特别是中高档楼盘的不断涌现,导致房产市场竞争日趋激烈,同质化趋势加剧(市调结果表明,城市绿洲、湘天国际、湖畔新村等几个中高档楼盘在消费者心中的整体印象相差无几)。
目前岳阳市的中高档楼盘起点普遍不低,且均有一定的卖点,大多在交通发达、环境优美,配套设施相对完善的区域。
二、竞争对手分析
岳阳的高档楼盘主要包括新世纪嘉园、湘天国际、城市绿洲、湖畔新村、景湖花园,以及待建的湘泰花园等
其中新世纪嘉园和湖畔新村都推出了高层或小高层住宅,是主要竞争对手
新世纪嘉园和湖畔新村的传播策略各有不同,湖畔新村在于彰显低价格带来的高性价比,而新世纪嘉园则是突出小区规模的完善带来的生活无忧和惬意
需要注意的是:
据可靠消息,岳阳起码还有两家以上的开发商准备推出高层或小高层住宅,他们在暗处,我们在明处,所以我们在销售及传播上不能有稍许停滞,要打歼灭战,速度取胜。
竞争对手综合一览表(略,图不好帖)
三、白杨苑及新世纪嘉圆分析(主要竞争对手)
白杨苑。
岳阳第一栋真正的小高层住宅,起价1000元每平米,框架结构带电梯,楼高15层,现已封顶。
目前来看,白杨苑的销售很不理想,究其原因主要有:
1、白杨苑所在小区品牌形象向来不高档,且小区配套不完善;2、白杨苑在设计时落下先天残疾,如一楼不能直接上电梯、户型设计差、直接邻马路等;3、白杨苑在广告传播上严重滞后,直到封顶都没有开展过一次上规模的广告运动,且不说其广告设计上低劣。
结论:
白杨苑属于低开低走的不成功楼盘,不会对金桥小高层的销售构成威胁。
新世纪嘉圆。
岳阳第一个高层住宅社区,规划中由九栋13-18层的高层楼宇组成,突出卖点是规模大、功能全、集商住休闲为一体,起价1680元每平米。
因其还没有开盘,销售形式还不明朗。
但值得注意的是:
开发商的广告意识极强,楼盘才刚好破土动工,其广告的基础工作业已完成(包括楼书、DM、视觉输出系统等,并正在开展一项抽奖活动)。
所以在将来的销售推广中,金桥应视其为重点竞争对手来研究。
四、目标消费群体的整体生活形态
作为成功人士,他们承受着很大的工作压力,他们需要释放这种压力,舒缓自己的情绪
他们希望自己居住的地方能够体现现有的身份地位,同时居住地还应是一个全新的环境,可以怡然自得地享受自然的风光,惬意舒适的生活
他们有着较高的素质,思想较前卫,喜欢冒险,对新鲜事物有强烈的尝试意识,他们认为只有这样才更能体会那种成功的快乐
A、目标对象品性写真
工作是工作,生活是生活
赚钱的同时,更要享受生活
生活要有情趣、品味
精神粮食不可缺少
山水和鱼鸟可以修身养性,调节自我心态
B、消费者对金桥花园的联想
宁静、自然、清新、休闲、环境好、升值
第三部分金桥花园二期小高层SWOT分析
优势:
比邻南湖,依水而建,自然环境优美
有山、有水、有鱼、有鸟、有云、有蓝天
楼盘所在地设施完善,学校、医院、治安部门一应俱全,而且交通便利,出行方便
劣势:
一期的销售周期太长,造成不好的口碑影响,虽入住率较高,但住户意见较多
相较于东茅岭的商业旺铺来说,并非市场热点,消费者关注度并不高
产品(包括二期)建筑密度较大,在设计上存在一定问题
开发初期配套不完善,整体规划不合理
机会:
小高层在岳阳即将成为一种潮流,并肯定会得到消费者的热情追捧
岳阳大部分楼盘的高层都还在规划之中,我们算是抢得先机
通过几次市调,摄氏一度已基本能抓住消费者的心理,一旦建立差异化的传播策略,势必得到消费者的认同
经几年的传播,金桥花园本身有了一定的品牌积累,一定程度上使消费者产生了信赖,也有利于消费者选择
威胁:
已建成的白杨苑和已动工的新世纪嘉园给金桥一定的压力
其它楼盘的高价位多层住宅也将分割一部分消费者
一、产品卖点
金桥花园比邻南湖公园,所在地南湖沿线是岳阳为数不多的绝佳自然风景区,也是岳阳人追求的理想居住地
楼盘新近对内部环境作了全新的修葺,小区统一安装了全智能电视
其名字及广告语都统一在金桥花园和“青山碧水,至尊豪宅”下
由于二期离湖较远,8层以下无法欣赏湖景,因此,在营销策略
上,二期走低端小高层的路线,价格(起价)与一期的多层持平
二期产品虽然面对低端小高层消费群,但在品牌塑造上仍坚持高品位,并为未来的金桥产品奠定良好的品牌基础
二、命名策略
在命名上主要考虑金桥惯有的尊贵大气,以及二期工程因为更高所以能更大范围、更彻底的欣赏湖景这两点因素,以下名称备选:
悦景豪庭
丽水美庭
逸涛雅苑
雍和轩
倚翠豪庭
景汇天厦
观景楼
三、广告语(备选)
登高望远,妙不可言
怡情山水,写意人生
四海一家,聚豪天下
与山水同居
有高度,有精彩
天赋灵犀,惊世之美
四、价格策略
突出性价比,定位成岳阳性价比最好的小高层
与能否看见湖景为界,拉开价格层次,一方面扩大价格的覆盖面,完善价格体系,另一方面可以拉开消费者层次,满足各种需求,方便对号入座
为开盘期积聚人气,凸现最优性价比,小高层第三层的价格(即起价)与一期多层(三楼)的起价保持一致
统一口径,统一折扣(9.3折),不二价经营,从心理打消消费者进一步讨价还价的余地
第五部分金桥景汇天厦分阶段传播计划
第一阶段:
概念主打期
(开盘、正式发售阶段)
第二阶段:
强势推广期
(主体峻工阶段)
第三阶段:
保温销售期
(销售缓冲阶段)
第四阶段:
销售冲刺期
(尾房销售阶段)
第一阶段:
概念主打期
此阶段主要目的是引起受众注意,提升品牌知名度,将金桥花园景汇天厦独特的观景概念,以及作为小高层独有的名牌电梯、框架结构等买点作足、作透,如小高层可欣赏更绝妙的湖景;名牌电梯安全、快速、方便;框架结构空间自由组合等,凸显楼盘的品牌个性,与竞争对手形成区隔,从心理打动消费者,促成购买。
时间:
6月6日—7月20日
主题:
金桥花园带名牌电梯的小高层住宅景汇天厦正式隆重登场;名牌电梯小高层;框架结构;活动送大礼;最佳性价比。
A\推广方式:
1、景汇天厦标准字、色的设计及应用
2、车体及户外广告设计制作
3、楼书设计印刷
4、DM直邮广告设计邮送(配合开盘期活动)
5、售楼部及工地现场包装
6、针对“景汇天厦”小高层概念的软文炒作
7、开盘活动(见后)
8、系列公关造势(可通过软文等形式)
9、系列报纸稿设计
10、电视广告制作发布(待定)
11、样板房设计装修
B\开盘活动—活动名
金桥景汇天厦火热开盘
魅“礼”四射势不可挡
——金桥花园“景汇天厦”楼盘开盘庆典活动策划案
C\开盘活动—前言
楼盘的开盘,在许多人看来只是一次例行公事式的固定程序,无非就是采取一些促销和发放礼品的方式吸引消费者参加。
但是,站在楼盘销售的全过程来看,开盘是楼盘第一次和大众见面的机会,同时意味着整体销售的正式出台。
因此,开盘不只是一次简简单单的庆典,而是一次全方位的形象展示,更是对前期推广的各项准备工作的一次全面总结。
为保障活动顺利的执行,本策划案充分考虑了活动的可行性,整体性以及开盘庆典活动执行的步骤和细节。
望双方及时沟通,保证此次开盘各项筹备工作的尽快开展,圆满完成景汇天厦第一次“完美演出”。
D\活动目的
此次开盘活动要达成的目的有三个,分别是:
传达景汇天厦正式公开发售的信息;
全面展示景汇天厦全新的形象;
最大限度达成景汇天厦第一次“出镜”的传播效应;
E\开盘活动—时间地点主题
活动时间:
2003年6月6日至6月26日
活动地点:
金桥花园新门楼处和售楼部
活动主题:
金桥景汇天厦火热开盘
魅“礼”四射势不可挡
活动费用:
15万-18万
F\开盘活动—内容
1、金桥景汇天厦开盘暨新门楼落成剪彩仪式
邀请相关领导,邀请相关新闻媒体,作一个简单的剪彩仪式,仪式上金桥全体员工现场捐款(可考虑让到会领导捐款),并以将价值1万元的物资捐给抗洪抢险指挥部,给媒体充足的炒作理由,顺便借媒体之力,将金桥景汇天厦开盘的信息公布于众,提升知名度的同时让消费者产生好感。
因受非典影响,故淡化开盘当日的规模。
把更多的财力物力精力投入到给消费者实实在在的优惠中去
2、“金桥景汇天厦开盘,大礼送不完”
给消费者看得见的优惠,直接刺激其行动起来购房,为此,我们设置四重大礼,机会更多,诱惑更大,让消费者感觉是欲罢不能,想不买都不能
1、超值特惠房五套
开盘期推出八五折特惠房五套,早到早得,机会难得;开盘酬宾,限量发售(五套特惠房一般为销售难度最大的住房)。
2、现金大赠送
6月6日开盘当日至6月26日期间,凡持金桥花园报版广告及宣传单页到金桥花园购房者,均可获赠现金3000元(在购房款中扣除),特惠房除外。
3、开盘折上折,惠中更有惠
开盘期间,购买金桥所有住房(特惠房除外)均可享受打折礼遇:
一次性付款及银行按揭9.3折,分期付款9.5折。
4、精美礼品
6月6日开盘当日至6月26日期间,凭金桥花园报版广告及宣传单页到售楼部看房者,均可获赠天堂高级防紫外线遮阳伞一把(限每天前20名看房者);数量有限,送完为止。
G\活动执行筹备
四、创意设计制作(6月2前完成)
1.围墙广告设计制作:
10块(统一版型、风格)
2.售楼部展板设计制作:
5块
3.户外广告设计制作:
3块(一个版型,区分横竖式)
4.楼书设计印刷:
(包括方便插卸的户型图)
5.系列报纸稿创意:
开盘信息加促销内容(整版半版通栏均有)
6.公车设计制作:
8台次,内容统一
7.电视广告片:
主要是传递景汇天厦开盘信息(待定)
8.软文:
炒作小高层的优点
9.遮阳伞设计:
金桥景汇天厦名称的运用
10\小单张:
(促销内容)
11\销售进度表
H\活动执行制作布置
一、门楼处(6月5日前完成):
1、拱门两个(内容:
热烈庆祝金桥景汇天厦开盘暨新门楼落成)
2、气球八只(内容为景汇天厦买点的罗列,如:
名牌电梯小高层;框架结构天地宽)
3、条幅三条,分别悬挂于新门楼的两侧及门头(内容1:
新矗门楼天赋灵犀;内容2:
景汇天厦惊世之美,内容3:
南湖为证)
4、军乐队一支
5、礼仪小姐8名
二、小区内部(6月5日前完成):
1、彩旗1000米,悬挂于小区入口通道两侧的树上(内容正面为金桥景汇天厦,反面为天赋灵犀,惊世之美)
2、巨幅两块,悬挂于临湖园和听涛轩的横头(内容分别和拱门及气球同)
三、售楼部(6月5日前完成):
1、拱门一个2、摆放楼书及相关宣传品的架子一个
I\报纸投放安排
《岳阳晚报》
6月3日、4日、5日每天一个半版,6月6日整版
6月4日、5日每天一篇软文,(600字以内)
《长江信息报》
6月4日、5日每天一个半版
6月4日、5日每天一篇软文,(600字以内)
J\活动流程—剪彩仪式
6月3日,所有的准备工作准备完毕;
6月6日:
7:
30,所有的工作人员到位(作好各项准备工作,军乐队演奏、礼炮鸣放等);
8:
00,完成对活动现场的准备工作最后核查;
9:
10,与会嘉宾签到;
9:
50,主持人致词,开盘庆典开始(军乐队奏乐、鸣礼炮);
9:
55,金桥花园总经理致欢迎词,宣布景汇天厦正式开盘;
9:
58,领导剪彩
10:
00,政府部门领导发言;
10:
05,行业主管领导发言;
10:
20,金桥所有员工依次捐款
10:
25,金桥公司董事长向抗洪抢险指挥部捐赠价值一万元的物资;
10:
30,与会嘉宾合影留念;
10:
40,嘉宾参观金桥花园小区及景汇天厦施工场地;
11:
00,剪彩仪式结束,馈赠礼品
11:
20,集体进餐
K\开盘期后续活动
活动动机:
全国高考刚结束,利用这个热点,维持景汇天下
开盘后的热度,进一步提高市民的关注度
活动名称:
金桥花园,助学子奔前程
活动目的:
提高关注度,促进销售
活动内容:
2003年度岳阳地区(包口周边县市)的高考学生,
考分前十名者,获赠飞机票一张,一、二、三更
可另获金桥奖学金,分别为4800元、3800元、2800元
活动地点:
金桥售楼部
活动时间:
7月10日至7月30日
活动费用:
4万元
宣传方式:
报纸广告
本活动为整合方案的一部分,细化方案暂略,因为促销活动必须根据当时的市场环境及销售状况有针对性的细化,才会行之有效。
细化方案于6月20日之前完成。
第二阶段:
强势推广期
将对楼盘定位的概念诉求转化为楼盘本身的实体诉求,用大量楼盘硬件及软件的优势打动消费者,同时对景汇天厦的未来进行公关炒作,如规划中的沿湖风光带、年底拉通的南环东路等,配合相关促销活动吸引人流参观楼盘现场,聚集人气,增加购买机率。
时间:
8月初至10月底
主题:
景汇天厦现房发售,如画美景,看了再买。
环境。
潜力。
升值。
A、推广方式:
1、进一步对“景汇天厦”小高层的概念作深度炒作,
2、以连续不断的促销活动吸引人气,促进销售
3、系列报纸稿设计发布
4、电视广告发布
5、大量软文
6、做足住户的工作,让住户影响住户的朋友,促成购买
B、五周年系列活动
总活动名:
“金桥五周年,惊喜不断线”
活动背景:
时逢金桥房开公司成立五周年纪念,我们有足够的理由让利消费者,适合开展系列促销活动
通过开盘期的炒作与宣传,金桥景汇天厦已逐渐被购房者所了解,我们只需再加一把火(让消费者得到实实在在的好处),即可进一步促使消费者行动起来,达成实际的销售
C、五周年系列活动一
活动动机:
盛夏季节,许多准购房者都会考虑购买空调
活动名称:
金桥景汇天厦“盛夏清凉大放送”
活动目的:
促销
活动内容:
买房送空调,凡在活动期间购房的消费者,均可
获增高级名牌空调一台,限量放送,早买早得
活动地点:
金桥售楼部
活动时间:
8月1日至8月15日
活动费用:
7万元
宣传方式:
报纸广告,户外布幅
细节略。
五周年系列活动二
活动动机:
国人都有中秋佳节赏月的习惯,我们创造一个让住户们集体赏月的机会,邀请住户及其朋友一起参加,让住户的朋友(准购房者)亲身感受金桥的自然环境及人文环境,增加其购买的信心
活动名称:
中秋金桥月更圆,赏月Happy乐翻天
活动内容:
歌舞赏月,品茶聊天,对金桥的批评及建议
活动地点:
金桥小区内
活动时间:
9月11日晚8点至11点
活动费用:
8万元
宣传方式:
报纸、DM直邮、口头
细节略。
第三阶段:
保温销售期
利用上阶段的推广余温,从大量参观楼盘的客户中,挑选出有购买意向的重点客户和潜在客户,扎扎实实做好跟进工作,解决客户心中的购买障碍,同时增加客户服务的含金量,确保一个稳定的销量。
时间:
10月底—12月中
主题:
提示、提醒、维持热度
推广方式:
间隙性报纸及软文
DM直邮、活动
A、五周年系列活动三
活动动机:
秋高气爽,正是才思泉涌,灵感迭出的好季节
活动名称:
岳阳首届金桥杯房地产摄影征文大奖赛
活动内容:
邀请有关专家作评委,对文章及摄影作品集体评
选,分别对1、2、3名进行奖励
活动地点:
岳阳市所有楼盘(主要在金桥花园)
活动时间:
11月1日至12月31
活动费用:
5万元
宣传方式:
报纸、电视、户外
细节略。
第四阶段:
销售冲刺期
通过一定幅度的让利促销活动和相应的活动宣传,将楼盘“实惠超值”的信息传达给消费者,促成他们的购买行为,确保任务的圆满完成。
时间:
03年12月中至04年1月底
主题:
优惠。
促销。
打折
推广方式:
1、促销活动,利用实惠的让利条件促进余房销售
2、配合促销活动,利用报纸等相关媒体进行活动
宣传
五周年系列活动四
活动动机:
此时金桥已是现房,不久即可入住,加上样板房
有可炒作性
活动名称:
庆祝金桥景汇天厦交房,购房送装修
活动目的:
余房销售,为门面的招商招租做铺垫
活动内容:
购房送装修,凡在活动期间购房的消费者,均可
免费获得专业装修公司装修方案一套,
活动地点:
金桥售楼部
活动时间:
12月10日至04年1月30日
活动费用:
4万元
宣传方式:
报纸广告,软文
备注:
此阶段可投入大量软文,炒作南湖风光带及南环
东路的拉通,商机无限
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