商圈研究教学文案.docx
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商圈研究教学文案.docx
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商圈研究教学文案
服务概述
商圈市场调查
·
从行业角度讲,不同业种和业态的零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动,这个区域的范围就叫商圈。
从零售业者的角度讲,商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。
在许多大型项目(特别是房地产项目)的可行性论证中,商圈研究是必不可少的一个重要环节,特别是对商圈内的竞争状况、业态类型、消费者特征以及经济地理状况等深入了解是进一步确定立项和制定经营策略的重要依据。
它可以:
1.帮助客户确定商业投资选址和商圈范围;
2.协助客户进行商圈环境的分析,评估商圈的竞争格局、市场机会和发展潜力;
3.了解商圈消费群体的购买行为和购买潜力,提供市场经营战略的指导依据。
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友信联合在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“商圈研究模型”CDM(CommecialdistrictModel)。
商圈的划分
·
主要商业圈:
在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高,每个顾客的平均购货额也最高,顾客的集中度也较高;
·
次要商业圈:
在该商业圈的顾客占顾客总数的比率较少,顾客也较为分散;
·
边缘商业圈:
在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当少,且非常分散。
商圈市场调查的内容
·
商圈市场调查基本由4个方面构成:
商圈范围确定、商圈调查、资料分析和商圈结论。
具体指的是运用具有针对性的市场调研方法,对商圈的人口构成、竞争环境、消费特征、购买力等进行分析研究。
具体的研究内容包括:
1.确定项目选址及商圈的范围,确定商圈型态;
2.商圈所在区域商贸状况、环境的优劣势、道路交通状况;
3.行业调查、经营业种业态、物业管理、经营模式;
4.人口数量、人口结构及常住/外来人口、消费特征、购买力和人文特征;
5.锁定竞争对手,了解竞争对手的经营情况及经营策略;
6.影响商圈的其他市场因素,政策、法规、城市规划等;
7.评估商圈的市场机会和发展潜力;
8.确定商业项目的战略规划方向及业务方向。
研究模型
商圈研究模型
·
友信联合(Unisense)在多年的市场研究中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“商圈研究模型”CDM(CommecialdistrictModel)。
商圈选址的评价参数
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客流—行人的数量
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车流—车辆数、车辆类型、交通拥挤程度
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停车设施—停车场的数量和质量,停车场到商店距离
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交通条件—大规模公交系统的可获性、新近主要交通干线、便于送货、公交车数
·
商店构成—商店数量与规模、商店间的互补性、零售的均衡配置
·
具体店址—易见性、区域内的布局、营业场地的规模与形状、场地和建筑的状况使用年限
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占用条件—自主或租用条件、劳动和维护费用、税金、区域规划的限制、自愿遵守的规则
·
全面评价—商店大体位置、具体店址
分销网点布局决策思路
·
分销网点布局的出发点:
充分考虑企业发展方向和长远利益,处理好布点、布线与布网的关系。
·
网点分布的原则:
连锁网点的设置必须与商圈总体发展相适应,方便企业的货物配送,有利于新店增设,有利于获取较大的经济效益。
·
网点布局思路:
图上作业,找出连锁网点设置的可行店址—根据自身特点对选址评价参数排序,计算各店址评价结果的加权平均值—就排位在前的店址做进一步相关分析——确定店址。
现有网点营销策略规划商圈分析思路
·
通过商圈分析获知该项网点:
客源分布、本企业品牌渗透率、DM渗透率与效果、目标消费群体购物习惯、什么因素对购物者重要、目标消费群体会员卡持有及使用情况、目标消费群体的个体特征。
·
工作方法:
入户访问或者各门店所在2公里商圈范围内拦截访问。
·
抽样方法:
入户访问为传统的“右手法则”,隔五抽一;拦截访问可将各网点所在商圈划分成不同的行政区块,在各行政区块选择某一较为繁华点拦截符合条件的受访对象进行调查,每个区块需要根据当年或最近一年的人口统计数据进行样本量分配,以确保调查结果的科学性。
研究方法
商圈市场调查的研究方法
商圈市场调查采用“定性研究”和“定量研究”相结合的研究方法,采用“定性研究”的调查方法时,主要采取“小组座谈会”、“专家意见法”、“深度访谈”和“现场观察法”的调查执行方式;采用“定量研究”的调查方法时,主要采取“入户访问”、“定点访问”以及“电话访问”的调查执行方式。
商圈调查数据采集方法
·
单纯划分法
这是最简单的一种方法。
也就是通过多种渠道,把搜集到的顾客地址标注出来,绘制成简图。
然后把简图最外围的点连接成一条封闭的曲线,该曲线以内的范围就是商圈所在。
简图需要标示出商圈东南西北大方向的位置,以及在此区域内的竞争店、人员集中的地段、大型集会场所等,道路、街巷也应该标示出来。
此外,人流的走向、公共汽车站等也不能忽视。
这种方法一般仅适用于原有店铺欲获取本身商圈资料时使用,它最大的缺陷是,设定出来的商圈是有界限的。
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抽样调查法
在该商圈内,设置几个抽样点作为对当地商圈的实地了解和评估。
抽样的主要目的是了解主要人流的走向、人口和住户数、交通状况等。
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询问调查法
这是一种由经营者以询问的方式向顾客了解情况、收集资料的调查方法。
可以采用直接询问、电话询问、邮寄询问、留置问卷等方式进行。
这是一种常用的方法,通过这种方法取得的数据比较准确。
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类推法
这是指通过现存分店的商圈状况来类推拟开设分店的商圈范围。
具体讲就是根据店铺特性、选址特性、购买习惯、各种统计分析以及商圈特性等项目,推定诸条件接近现有分店的地区。
即从现有分店的商圈状况来预测、设定拟开分店的商圈。
操作流程
商圈市场调查的第一阶段:
从宏观上进行把握
·
通过对各种权威性的统计数字与资料的分析,把握人口分布(包括增减倾向、零散分布、人口密度等)、生活行动圈(交通体系、产业结构、购物动向、地形特点等)、中心地区功能分布(行政区划、商业概况)等总体情况,然后根据自己的开店政策确定目标区域,主要参照人口规模、地域发展性、商业饱和度等。
商圈市场调查的第二阶段:
实施对该特定区域的市场调查
·
包括立地环境调查、商业环境调查、市场特性调查、竞争店调查等。
市场调查的一般程序应该是:
确定问题→拟定计划与方法→制作表格→进行调查→资料整理→资料分析→市场评估。
市场调查的目的就是要获得准确的店铺经营的相关资料,它关系到连锁企业能否顺利发展。
因此,必须结合自身实际正确运用好商圈调查方法。
商圈市场调查的第三阶段:
通过市场调查,筛选出具体的目标地点,主要考察以下几个方面的内容
·
可以确保必要的家庭(人口)数的具体位置。
如从道路、交通条件等考虑,何处较为有利?
何处易受铁路、河川等自然性阻碍?
何处较有希望成为生活区和工业区的发展地?
何处会成为人口聚集地?
何处从商业环境上讲较为有利?
确认有无竞争店?
能否在面积、停车场、商品构成、营业力等方面与竞争店形成差别比?
何处是将来具有良好发展前景的地区?
人口增长率、城市规划政策是怎样的?
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对销售额做出预测,粗略地确定商圈范围。
商圈市场调查的第四阶段:
对具体的地址进行详细调查,做出优劣、适宜性的具体评价
·
主要内容有:
土地房产的适用性。
如土地面积是否合适?
是否符合国家指定用途?
道路的标志及该道路的价值判断(交通量、透视性等)。
对周围环境状况进行确认,包括对公共设施、游乐设施的确认;对将来发展余地的确认;对感觉上的明暗性做出判断。
商圈市场调查的第五阶段:
根据土地房产的优劣顺序,对该房产的每个必要条件做出确认
·
经过对房产所有者、用途、面积的确认,经所有者的认可,制定出设店计划书,经房产公司批准后,签订合同。
购物中心理想的业态组合
2008年07月09日
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购物中心的面积大小及其型态并没一定的规律可循。
小型购物中心, 它的功能性纯粹是提供邻近居民在购物上的方便性; 也有超大型的购物中心, 营业面积动辄数十万平方米, 所覆盖的客源广泛, 甚至已成为观光客必游的购物景点。
所谓的「购物中心」, 我们或可将其简单的定义为 –“由多个商用建物组合而成的大型营业卖场,并配有停车设施, 以合理、均衡的业态组合, 引进相应的零售商户入驻, 并由开发商集中拥有、统一规划、管理与运营”。
一般来说, 购物中心的开店地点、规模大小、以及业态组合, 跟店本身的商圈型态息息相关, 因此, 商圈型态的研究扮演着十分关键的角色。
典型的购物中心, 通常都最少具有一家或多家的主力店, 再辅以多样化的品牌店所构成。
主力店可能是超市, 也可能是百货公司, 它是购物中心吸引客流的经营主体。
一座购物中心的开发, 首先必做的就是“可行性研究”, 包括市场可行性、规划可行性及财务可行性。
市场可行性 – 涵盖了一系列的研究调查, 如商圈发展趋势、商圈结构、业态结构、人口结构、人流与车流、客源结构、竞争结构、消费行为与态度。
同时, 根据这些研调的分析结果, 进行项目的定位、业态组合的规划与招商策略的设定。
规划可行性 – 购物中心的建筑规划, 不是由建筑师根据开发商老板的片面概念去做天马行空、毫无论证基础的设计, 而是必须以市场可行性研究结果及定位为核心, 去规划一个合理的、符合实际需求的商场结构。
财务可行性 – 重头戏在于投资报酬率的评估, 如建筑成本、经营成本、以及未来的营收估算。
很显然地, 购物中心未来的营收, 主要来自于入驻商户所占的面积和租金收入。
对开发商和入驻商户来说, 他们所关切的重中之重, 除了客流量, 还是客流量, 换言之, 客流量愈大,来客的消费收入也就愈多, 物业的增值相对地也就愈高, 因此, 不管是购物中心本身也好,入驻商户及其顾客也好, 这是一种‘三赢’的良性循环。
我们可将「业态组合」解读为“不同的入驻商户租用购物中心的商场空间对外进行销售商品或服务的组合, 并由此产生购物中心的财务收入”。
简言之, 一个好的业态组合是由多样化的商户(店)所构成, 形成购物中心与入驻商户之间彼此互相加分的效果, 达到提高客流量和创造销售的目的。
进行业态组合的设定, 所要考虑的基本元素包括入驻商户的规模大小、位置及商品型态与品种。
大多数的购物中心开发商, 他们所关注的重点, 无非就是投资回收, 因而很容易就陷入了‘提高租金’的误区, 反倒忽略了一个正确的业态组合所带来的互动性的整体利益。
一般来说, 成功的购物中心都必须要有一个互补性的业态组合, 每家入驻商户彼此间形成互补作用, 共同满足区域来客的购物需求。
商业地产学者伯曼和伊凡斯(Berman&Evans/1995)将这种互补关系称做是「业态均衡现象」, 透过这种现象, 每家入驻商户提供了彼此互补加分的商品和服务, 在购物中心内形成了一种整合的格局, 以满足区域商圈人口的购物需求, 但问题是, 如何去设定一个理想的业态组合呢?
没别的, 精确的市场研究调查是不二法门, 然后再辅以业者的经验值去研判。
零售营销专家凯林(Kaylin/1973)的论述中指出, 购物中心理想的业态组合必须具备以下各项元素:
·必须要有一个均衡的、多样化的商户群, 提供广泛的产品与服务
·独特的形象
·商圈内最大化的销售潜力
·卫星商户之间的协调性与互补性
·商户位置安排的合理性
·舒适的购物环境
·丰富与多样化, 并足以吸引商圈大量的人流入店
·最大化的投资回收
从过去的研究文献当中, 我们发现, 对于业态组合问题的论著并不多见, 因此, 本文主要是针对购物中心开发之前的业态组合设定提出探讨。
事实上, 在购物中心还没有动工兴建之前,以一种非常逻辑性和科学化的方法, 去设计一个理想的业态组合, 其重要性毋庸置疑, 因为它决定了购物中心管理与营收的成败, 以及主力店和卫星商户是否承租入驻的关键。
首先, 这整个过程必须要做的,即是进行购物中心立地条件及其商圈的研究调查。
立地条件与商圈分析
零售店应用市场调查的方式评估「立地条件」, 已有半个世纪的历史了。
购物中心开店地点的评估调查, 最重要的, 是去辨识一个理想的立地位置, 同时去发掘并排除潜在的问题与障碍。
总的来说, 开发商是透过这种调查来决定立地位置与条件的合适性。
「商圈」是一种聚合人流与车流的地域概念, 也是提供购物中心持续性客流的主要支撑点, 开发商所要做的基本分析包括购物中心本身的条件优势、方便性、环境障碍、竞争者的地理位置、来客的距离、时间与限制…等等。
尽管商圈分析并不能保证购物中心百分之百的销售预估, 但至少能达到八九不离十的效果, 也是降低投资回收风险的唯一之途。
一旦购物中心的立地位置敲定之后,接下来战略分析人员及研调人员必须将购物中心的商圈细分为主商圈、次商圈及边缘商圈。
根据商业地产学者麦可科伦(McCollum/1988)、伯曼和伊凡斯的研究分析与实践论证, 可将大型购物中心的「商圈细分」定义如下(见图1):
·主商圈 – 以购物中心立地位置为半径, 向外延伸5~8公里的范围内, 这块区段的客源重复购买率最高, 开车距离不超过10分钟, 购物中心60%~80%的顾客来自于这块区段, 而且最好别跟其他的购物中心产生客源重叠的竞争态势。
·次商圈 – 该区段的客源约占15%~25%, 其范围约12公里, 开车不超过15~20分钟。
·边缘商圈 – 购物中心的剩余客源来自于该区段, 范围则延伸至25公里。
以上的「商圈细分」是针对大型购物中心所设定, 如果是中小型购物中心就无需将聚客力范围拉得这么广, 完全要看基地面积和市场环境而定。
根据美国业界专家学者的研究论证指出, 小型购物中心面积在20,000~50,000㎡的规模, 商圈细分可参考图2:
购物中心的聚客力强度, 或顾客前来购物的频率高低, 取决于它的规模大小, 以及顾客与购物中心的距离远近,换言之, 购物中心的规模愈大, 距离愈近, 聚客力的强度也就愈高。
这是预测商圈范围内的客源是否会前来购物消费最常使用、最有效的评估模式。
一般而言, 入驻商户(零售业者)只有两样资产, 一是他们所销售的产品或服务, 另一就是店的立地位置, 因此, 业界曾风行过一句话:
“优越的开店地点或位置, 其销售潜力要比不好的地点或位置强过20倍”。
我们也可以这么解读这句话的意思, 无论是开一家零售店, 或是购物中心, 地点选择的决策过程, 绝对是业者的首要课题。
此外, 也有人说,“如果你够了解你的客源, 你就能辨识掌握你的商圈, 如果你够了解你的商圈, 你就更能辨识掌握你的客源”。
可见, 顾客及其来源与商圈, 基本上是不可分割的一体, 只有进行深度的剖析, 才能去判断后续的定位问题、业态组合及招商策略。
分析:
商业业态组合规划
时间:
2014-09-25来源:
盛世宏邦商业设计 作者:
业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。
如若业态组合定位科学合理,可使商场营销增加靓丽的卖点,有力促进商场的销售。
反之,如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发现状的实际需要,将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。
这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。
一、业种选择
业种选择要按照市场需求的原则来进行,而不是越大越好,品牌越响越好。
要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。
不同的商业项目有不同业种选择方法,在此以SHOPPING MALL业种选择方法为例对业种的选择做一个总括性的说明。
SHOPPING MALL业态业种复合度极度齐全,涵盖全业态、全业种经营,表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。
该结构宽度极宽,由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场支撑整个商场的结构,备齐高中低各档商品,品种齐全,为所有的目标消费者提供一站式购物享受;深度极深,品种极多,表现在花色尺寸二项式的选择性大,许多特色商品在一般的商店不易找到,由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助,展现多样。
必要条件一:
两个以上主力店
规模大的商场,业态组合不到位很容易给人零散的感觉,不利于商场的经营和以后的发,所以SHOPPINGMALL必须要把主力店的招商建设作为重点来抓。
规模决定了SHOPPINGMALL至少需要两个以上的主力店(百货店、超市、专业主题商场相结合),才具有其所需要的核心凝聚力,才有足够的威力发散到所有的非主力店。
必要条件二:
品种功能一站到位
SHOPPINGMALL的大规模决定了其消费者定位为家庭(全家、全客层)。
为了和家庭式消费这一主导方向保持一致,要设置大量不同行业的种类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮,以覆盖男女老少各个不同年龄层次,不同档次的顾客的需要;再辅以种类特色店以吸引国内、国际游客,从而满足全客层的一站式购物消费和一站式享受(文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光)。
惟有这样才能覆盖到尽可能大的商圈范围,以满足一个SM的最低客流量要求,也才能具备足够的竞争力与其他成熟的物业形态抗争。
必要条件三:
高度专业化、差异化
1、高度特色专业化
SHOPPINGMALL的高度特色专业化,主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。
但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入。
忌贪大求全,忌急功近利,更忌为了达到一定的招租率而不加选择。
2、错位经营差异化
SHOPPINGMALL的差异化是指,由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现,故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围,特色化的际列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客。
从而10乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争。
摩尔的规模往往相当于一条甚至几条传统的商业街,集中汇集着大大小小各种功能的店铺,但是由于统一管理在玩物丧志止实施的难处,使得商业街的错位经营问题难以解决。
还是现代SHOPPINGMALL相比于商业街的一大优势。
另一方面,全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全,且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。
二、业种组合
1、业种规划组合原则
原则一:
业种的区域需求量确定原则
需求决定供应,这是市场经济的商业规则。
商场的业种规划,要结合区域需求量与供应量,来确定业种需求弹性,预测设置此类业种所带来的经营效益。
原则二:
业种种类设置原则
商场业种种类的有效选定,能满足消费需求。
在有效需求分析情况下,业种原设置要以“全”为上。
以满足消费者的“多位一体”原则作为出发点,包括购物、娱乐、饮食等于一体。
原则三:
业种有机组合原则
业种在确立之后,不是简单地放在一起,而要结合业种属性、消费者购物习性等,进行有效组合。
在业种组合时应注意,不同属性业种之间的搭配,避免出现相互排斥。
如食品与药物之间不适宜相邻组合摆放。
原则四:
引导循环消费原则
商场如何利用消费者在逛商场的时间,引导消费者进行消费,是商场经营的必须考虑因素。
而利用业种的空间引导,是主要武器之一。
2、业种组合比例
商场业种组合的目标有三个:
一个是给顾客生活带来便利;一个是能满足顾客生活必需;再有就是让顾客买起来方便和愉悦。
一个商场要实现:
丰富有弹性“的商家组合配置,有三个重要因素:
其一:
就是要将多行业的商家按照理想配置做分类,让目标顾客觉得在这个商场能买到想要的东西,且享受便利;
其二:
将已经分类的商品充分地备齐品目,有针对性地确定砂同类别商家数量的广度和深度,以做一日和尚撞一天钟让顾客能充分挑选所需要的商品;
其三:
将已经分类的商品中比较有关联性(附属性)的安排在一起,让顾客买起来方便和愉快;
以上是落实“丰富有弹性的组合“的三大重点。
实现这一目标的关键,就是要对不同的商家进行合理的整合。
整合一:
“主力、关联、补充、”分类不分家
能表现出一个商场特征的就是主力商店/主力商品,主力商店/主力商品是该商场销售额的主要部分。
根据主力商店/主力商品的性质选择其相关联的业种,又根据主力、关联业种的需要配置补充商品,从而整合出一个商场的整体业态组合。
如工艺品是工艺品主题店的主力商品,其关联商品是串珠、花边,其补充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。
又如SHOPPINGMALL的主力商家是百货店和综合超市,关联商家就是男女服饰店、鞋包店、食品店、音像店、书店等,补充商家就是娱乐设施、银行、邮局、美容美发等。
整合二:
制造百分百弹性丰盈
一个商场中,商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%,要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。
普通商品:
指顾客熟悉的、叫得出来的商品,可以提高顾客的消费欲望,是增加商场人气和商气的主力这军。
观赏商品:
可以使顾客赏心悦目,它是一种能挑起顾客兴趣、关心的话题性商品、高价位商品、新颖商品,此类业种的入驻,可以提高商场的地位和格调。
利润商品:
是一种利润率高、纯利大的商品,这类业种还包括商场自产的品牌,可由商场自行经营。
并列商品:
是可当作主要商品的关联品成补品,可以配置在卖场,这类商家主要为方便顾客而引入。
三、业种功能分布
业种功能的分布,需要深入研究消费者心理、了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。
以“消费者为中心”的思想为指导,发挥各个业种在经营活动中所能起到的最大功效。
业种的具体分布、营业场所的布置,应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。
商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售(而不仅仅是实施销售)的手段来运用。
完成业种的功能分布,总结了以下三个技巧:
技巧一:
激发消费欲望
消费者的消费欲望分为隐性和显性两类,隐性是指,消费者没有明确目标或目的,因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。
这种注意,不需要人付出意志的努力,对刺激消费者购买行为有很大意义。
有意识地将有关的业种如妇女用品与儿童用品、儿童玩具邻近设置,向消费者发出暗示,引起消费者的无意注意,刺激其产生购买冲动,诱导其购买,会获得较好的效果。
出于激发欲望的目的,也为了消费者的购物方便,具体业种分布时应将以下四种业种聚集在一起,以加强吸引力。
第一类:
男鞋、男装、运动用品应当集中布局;
第二类:
女装、女鞋、童装、玩具、文具等,便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较,同时便于配套购买,增加购物需求;
第三类:
食品零售店,包括熟食店、面包店、生鲜食品类超市;
第四类:
配套服务店面,包括银行、便民药店、照片冲印店、干洗店等。
这些服务需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其他商家相对分离,让购物者出入方便,它们在购物中心营业时间之外继续营业。
技巧二:
结合业种特点及购买规律
频率高、交易零星、选择性不强的业种,应设在消费者最容易感知的位置,以便于他们购买、节省购买时间。
花色品种复杂、需要仔细挑选的业种及贵重物品,要针对消费者求实的购买心理,设在售货现场的深处或楼房建筑的
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