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售后服务我国汽车售后服务业的发展研究
摘要
随着我国居民生活水平的不断提高,汽车这一昔日的“王家堂前燕”己经飞进了千家万户。
而且随着汽车日益普及,市场竞争己经从售前转移到售后服务竞争,甚至汽车服务业已成为商家赢得市场的关键。
而我国的汽车售后服务业与国外相比还处在初级阶段,从法律法规、经济模式到服务理念、品牌创造都存在巨大差异。
面对如国外企业的强烈竞争,我国的汽车售后服务业必须对国外先进的服务体系进行研究和学习,吸取现有成功案例的经验,不断改进和完善,建立起一套健康、可持续的服务体系,才能使我国的汽车售后服务业在巨大的商机中得以更加辉煌地发展。
因此,对我国汽车售后服务业的发展进行综合的分析研究已经刻不容缓。
本文的理论创新之处在于根据迈克尔·波特的价值链理论引申出汽车价值链条理论,分析了处于第三环节的汽车附加产品价值的汽车售后服务业在汽车产品价值实现和增值中的重要性,并据此分析了我国汽车售后服务业的现状,最后提出了我国汽车售后服务业发展的整体思路。
在详尽占有相关资料的前提下,论文在写作过程中,注意到了充分运用数据、图表、比较分析等多种分析方法,借鉴国外的成功做法,对我国的汽车售后服务业的发展提出了一些对策和思路,由于作者工作在汽车售后服务业的第一线,这些思路和对策具有一定的现实意义和较强的操作性。
关键词
汽车售后服务业、发展现状、产业链、发展模式、对策
Abstract
Withthehigh-speeddevelopmentofautoindustryinourcountry,moreandmorefamilieshavetheirfamilycarsandtheincreasingamountofvehicles;itgivesgreatopportunitytotheautoaftersalesservice.Thecompetitionbetweenmanufactureshasagreatchange.Thecompetitionwasfromproductcompetition,pricecompetitiontodeeperlevelofservicecompetitionandbrandcompetition.
Theautoaftersalesserviceinourcountryisundertheinitialstepcomparedwiththeoverseas'autoaftersalesservice.Thereisbigdifferenceamongthelaw®ulation,economicmode,serviceconceptandbrandbuild.Facingthegreatchallengefromtheoverseas'enterprises,wemustlearnandstudytheoverseas'advancedautoaftersalesservicesystem,gainthecurrentsuccessfulexperience,improveandsetupasetofhealthy,continuousservicesystem.Thus,theautoaftersalesserviceinourcountrycandevelopgreatly.Inaword,it'stimetostudyandanalyzetheautoaftersalesdevelopmentinourcountry.
Theinnovationofthisthesisisastofollow:
basedontheBoter'spricechaintheory,theautochaintheoryisexplicated.Theauthoranalyzesthecurrentautoaftersalesservicestatusanditssignificanceintheautoproductchain,finallysuggeststhecountermeasureofautoaftersalesservicedevelopmentinourcountry.
Onthepromiseoffullstudyingtherelatedmaterials,theauthormakesthebestofthedata,diagramandmatchanalysismethod,andanalyzesandborrowsoverseasautoaftersalesservicedevelopingexperience,andthensuggeststhecountermeasureandideasofautoaftersalesservicedevelopmentinourcountry.Becausetheauthorworksonthefirstlineofautoaftersalesservice,theseideasandcountermeasurehavestrongoperationandrealisticsignificance.
Keywords:
AutoAftersales,
CurrentDevelopment,
IndustrialChain,
Countermeasure
前言
服务业即我们通常所说的第三产业,在过去相当长的时间里,一直被排除在生产型行业之外,而只在餐馆、旅馆、交通等为数不多的几个圈圈内打转。
尽管,历经20多年的发展,服务业已在市场显示出旺盛的生命力,但在很多人的理念中,服务业仍然处于“弱势”地位,为工、农业拾遗补缺。
服务业的“快跑”是有目共睹的。
但是,服务业仍然没有被纳入经济“领跑”者的行列,服务业对经济的贡献被大大低估,因此影响着地方政府对于推动服务业发展的决心,发展制造业仍然是地方提高GDP增长速度的制胜法宝。
的确,有不少新兴的服务行业是由制造业派生并依附于制造业而存在的,但反过来,服务业的兴起与发展又提升了制造业的附加值。
对服务业在经济活动中的作用和地位,国家发展和改革委员会发展规划司司长杨伟民在一次经济论坛上,他举了这样一个例子——
“消费者以一万美元买了一辆汽车,在接下来的数年时间里,他可能要在汽车消费上支出1000美元,他需要到专业的汽车维护服务连锁店给汽车定期做保养,还要在适当的时候为汽车做一下“美容护理”,偶尔也会给汽车安装上诸如“定位系统”一类新的功能配饰……这些消费支出都是为了满足对汽车售后服务的需求,都产生了服务业的产值。
即使是一周一次,消费者花了10元钱请街头洗车游击队清洗汽车。
汽车贷款、汽车保险、汽车资讯、汽车广告、汽车娱乐、汽车俱乐部、汽车租赁等等,正是这些完善的售后服务和丰富的售后延伸产品,完善了汽车产业链、刺激了市场消费,使得汽车制造业有了不断扩张的底气。
”
完善服务产值统计,明确服务业在GDP中的地位,也就是正视服务业在中国经济发展中越来越重要的作用。
从这个例子可以看出,当前,随着汽车行业竞争的加剧,以及宏观层面的影响,汽车的价格在下滑,降价大潮随之而来。
虽然这种降价,在一定时间内可以对销售起推动作用,但是价格战毕竟是有底线的,降价的空间已经越来越小,汽车生产企业的利润也不断缺水,因此,各个汽车厂商之间的竞争必将逐渐演化为售后服务的竞争。
2007年,上汽集团曾发布预测,中国汽车产业2015年总值预测为14620亿元,其中整车厂占63%,批发占5%,储运占1%,零售占7%,旧车销售占4%,零件占3%,大修占5%,快修占3%,租赁占5%,融资占4%。
售后服务业的产值仍然是汽车产业总产值的三分之一左右,但市场规划增至5400亿元,表现出巨大的潜力和良好的成长性。
可见中国汽车业已经完成了从“造汽车”到“卖汽车”的过渡,实现了从“卖汽车”向“卖服务”逐渐跨越。
厂商之间的竞争也开始从初级的产品竞争、价格竞争转向深层次的服务竞争和品牌竞争转变,传统的利润链模式中心已开始向第三环节推移。
中国的车市将越来越多的目光转向利润丰厚而开发不足的汽车售后服务业,如何做好汽车售后服务已经成为众多汽车厂商关注的焦点。
在成熟的汽车市场,传统的赢利模式早已完成了向售后服务业的转移,以丰田汽车公司为例,它在全球拥有7300多家服务网点,雇佣将近10万名职工,是从事制造员工的两倍以上。
来自世界前十名汽车公司的利润分析也显示,60%的利润是服务过程中产生的。
在经济角度上,专家早已认可汽车售后服务业的创造效应,持续的高增长率,使得汽车售后服务业对其他产业的增长有直接和间接的诱发作用,从而带动整个产业结构的良性循环。
因此,我们有必要研究中国售后服务业发展的现状,借鉴国外汽车售后服务业发展的成功经验,以寻求提高中国汽车售后服务业的发展水平与改善汽车售后服务企业管理绩效之对策。
笔者在汽车行业工作多年,亲身经历了国内汽车制造业的发展,因此十分希望国内的汽车售后服务业也能相应地快速发展。
在本文中笔者试图通过对我国汽车售后服务业的状态、存在的弊端和发展前景等进行综合分析,最后提出我国汽车售后服务健康发展的对策。
第一章汽车售后服务业的界定及其价值链
第一节界定
一、汽车服务的内涵
“汽车售后服务”是指消费者自购车之日起若干年后报废之日止,期间若干年之内在该车上所有花费所引起的商机,包括维修保养、索赔、汽车美容、车内装饰(或改装)、金融服务、事故保险、、旧车转让、废车回收、事故救援、市场调查与信息反馈等内容。
按照美国汽车售后协会的定义,“汽车售后服务”是指“汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务”,其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。
二、汽车售后服务业的特点
1、涉及范围广泛,产业链较复杂。
汽车的消费不同于其他商品,一旦消费者购买了汽车,就需要定期的加油、保养、保险、维修以及缴纳各种费用,直至汽车报废、解体,其消费支出是以连续甚至持续支付的,因此对汽车消费的这个特点,汽车售后服务业涉及的范围相当广泛,其产业链也远较其他产业复杂。
2、重复使用与多次出售并举。
在汽车业的利润构成中,汽车售后服务业已超载汽车制造业,成为汽车产业利润的主要来源。
这固然与消费者对汽车售后服务业需求的极大增加紧密相关,但作为汽车商品购买活动,往往在固定的供应点被消费者购买,具有一次性特点;而汽车售后服务作用消费品在作用过程中,在不同时点被消费者重复使用与购买,具有一定可贸易性。
3、拥有较高的利润空间和弹性。
正是由于汽车售后服务具有可以被消费者重复使用和购买的特点,使服务供应者可以重复多次向汽车服务消费者索价,同时服务具有一定的差异性特征,服务提供者可以利用自己独特的服务,在与消费者的讨价还价中索取高价,正由于这一个特定的索价机制,保证了汽车服务售后业拥有较高的市场利润。
4、既是产业链的终端,又对始端密切影响。
汽车售后服务业一般处于汽车业链的末端,作为联结汽车生产者与使用者的纽带,在信息沟通上具有一定的优势,保证汽车服务提供者既可以从生产者处获得利润反馈,又可向消息者索取高价,从而维持汽车售后服务业的价格地位。
另一方面,售后服务的优劣直接关系到品牌、车型的市场销售业绩,是汽车制造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。
第二节汽车售后服务业的价值链分析及作用
一、波特的价值链理论与汽车价值链理论
1.波特的价值链理论
迈克尔.波特将公司的各个价值行为在营销活动中的相互联系所构成的公司营销行为的链条称之为价值链(VALUECHAIN)。
在价值链中,一种行为的实施方式影响其他行为的成本和效果。
不仅公司内部存在价值链,而且一个公司的价值链与其他经济单位的价值链也是相连结的。
任何公司的价值链都存在于一个由许多子价值链组成的价值体系(VALUESYSTEM)中。
该体系中各价值行为之间的联系对公司竞争力的大小有着至关重要的影响。
价值链有三个含义。
其一,公司各项活动之间都有密切联系,如原料供应的计划性、及时性和协调一致性与公司的生产制造有密切联系;其二,每项活动都能够给公司带来有形无形的价值,如服务这条价值链,如果密切注意顾客所需或做好售后服务,就可以提高企业信誉,从而带来无形价值;其三,不仅包括公司内部各链式活动,而且更重要的是,还包括公司外部活动,如与供应商之间的关系、与顾客之间联系。
2、汽车价值链的构成
用波特价值链理论分析汽车价值链,可以将汽车产品整个生命周期完善的价值概念分为三个层次;第一层次是汽车的核心产品,它是实体产品所承载的内核,回答顾客真正购买的是什么;第二层次是汽车的有形产品层,指的是具有质量水平特点、式样、品牌、商标及包装的物品;第三层次是汽车的附加产品,由企业出售有形产品及提供附加服务构成。
在这个概念之中,汽车产品已经不仅仅是一般意义上的汽车实体本身,这的三个层次涉及到第二、三产业的众多经济实体。
一般来说,汽车是高档耐用消费品,其生命周期在正常使用范围内,使用年限可达10年以上。
对于第一、二个层次,汽车一旦经历生产厂商的制造、销售、消费者根据自身对产品的知名度、美誉度的理解和定位,一经购买,无论核心产品还是有形产品均归属于消费者,其大部分作用都已经发生转移,此时第三层次,即附加产品价值的传递才刚刚开始,在整个汽车的使用年限内,维修、保养、汽车金融、以旧换新等售后服务贯穿始终。
这三个层次将汽车产品的生产者、销售者以及消费者联系起来,形成一个完整的价值链,同时又因为核心产品、有形产品和附加产品在链条中所处的层次不同,他们所受的关注程度有所不同。
传统观念往往比较关注核心产品的研发和有形产品的制造,可是,从目前世界汽车业的发展看,汽车获利的方式已从有形产品转向附加产品(即汽车售后服务领域),其比例大约为3:
7。
在国外发达国家的汽车消费市场,汽车生命周期的全部利润的60%以上的都是来自第三层次的售后服务。
现今的中国汽车生产企业往往只注重汽车核心产品和有形产品的开发,对汽车价值链的第三个环节并没有投注更多的精力,直接后果就是导致在汽车的附加产品的提供上很薄弱。
在技术迅速普及的今天,汽车价值链第一、二层次的微利时代已经来临,应当向发达国家学习,建立完善的汽车售后市场,转变利润增长点,提高企业在全球化市场的国际竞争力。
二、售后服务在汽车产业链中的地位
从世界汽车工业发展的历史来看,企业经过了以T型车带动的价格战阶段和产品质量竞争阶段。
由于传统汽车市场基本饱和,市场的竞争日趋激烈,而竞争的结果是将大家的盈利率水平拉低。
目前,全球汽车工业正处于同质化的状态,即产品的造型越来越相似,成本和质量大致相当。
企业之间的均势形成,边际效益递减,在普遍采用精益的生产方式之后,制造环节的成本节约潜力已经榨干,汽车厂商开始把眼光转到企业下游的市场机会——售后服务,开发出新的利润增长点,使汽车业的价值链向下游延伸。
重新定义过的汽车产业价值链,意味着重新衡量企业的利润,产品利润(产品销售价格与成本的差额)不再是重要的,毕竟,产品的利润并不能决定使用和维护产品的所需服务盈利能力。
售后服务作为是汽车产业链中最后的重要环节,是一项非常繁杂的工程,它涵盖了汽车销售及以后有关的汽车质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训技术咨询及指导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内容。
它是生产商与客户沟通的一个纽带,生产商可以通过它与客户的关系更加紧密,并树立企业形象,提高产品信誉,扩大产品影响,培养客户的忠诚度,它就像一把双刃剑,既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用,也可以使产品滞销、品牌信誉下降,甚至可以使品牌的威信扫地。
随着经济的不断发展,汽车越来越普及,将成为每个家庭的代步工具,售后服务的优劣直接关系到品牌、车型的市场销售业绩,成为制造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。
随着市场经济进一步深入人心和信息化时代的到来,消费者通过各个途径,有更多机会接触和认识售后服务这一理念,也对如何保护自己的合法权益有更深理解,因而对售后服务产生更高的要求。
从图1对2007年一年来的市场调查可以看到,消费者不仅关注产品的性能、价格,更注重产品的售后服务,其受关注程度高达9.55(最高值为10)。
图1消费者购买轿车关注要素
一般而言,汽车售后服务业是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60-70%左右。
当前,相对于整车销售的利润缩水,中国的汽车售后服务利润率高达40%,而整个市场还处于初级阶段,可见其发展潜力惊人。
作为世界上汽车工业最发达的国家之一,美国的汽车售后服务业被喻为“黄金产业”。
在欧洲,汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源。
三、汽车售后服务业与其他国民经济活动
汽车售后服务业能引入创新并创造新的市场需求。
汽车售后服务具有把经济引入技术创新和制度创新的能力。
一般而言,汽车售后服务业具有持续的高增长率,对其他产业的增长有直接和间接的诱发作用。
汽车售后服务业对经济发展和产业结构的作用有:
1.前瞻效应:
对新技术、新材料和新产业的出现产生诱导作用,如汽车美容使用无环境污染的新型方法和材料、汽车金融提高了个人消费信贷规划,以及加速了对社会信用体系的建立过程,汽车旅游俱乐部的建立促进了旅游业的发展。
2.回顾效应:
即汽车售后服务业对为其提供投入物的产业和部门的刺激作用。
如汽车维护业的发展必然要求汽车零部件制造业的发展,汽车美容业必然要求装饰材料和装饰工艺的相应发展,汽车金融的发展提高了个人消费信贷规划。
3.旁侧效应:
即汽车售后服务业对地区经济的影响。
汽车售后服务业能够拉动地方经济,对缓解我国各地方就业压力有较大帮助。
第二章我国汽车售后服务业的现状分析
第一节我国汽车售后服务市场现状
随着竞争的不断深入,“买车=买服务”,或者说“汽车是靠服务卖出去的”,已成为越来越多消费者的共识。
只有开展良好的售后服务,厂家和消费者才能在这个层面上获得“双赢”。
以汽车服务业非常发达的美国为例,美国有个著名的被称为“柠檬法”的“汽车保用法”,该法要求,对处于质量保证期内的新车,如经过数次(一般为4次)的修理后,仍不能保证该车的正常使用,则该车在质量保证期内累计30天不能使用的,制造商或者销售商就应该为用户更换新车,或者返还购车款并收回有故障的车辆,还要把汽车因为不符合质量保证而被退货的事实,向当地车管部门报告;这一要求非常严格的,但正是这一严格造就了美国成为“汽车轮子”上的国家。
售后服务市场需求发生变化
国内随着社会主义市场经济体制的建立,特别是近几年来私家车保有量的迅速增长,国内轿车市场需求结构发生了本质变化,私人消费已经超过整个市场的一半,在东部发达地区比例更高。
与公务车市场相比,私人消费具有需求价格弹性大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等特征,要求个性化服务已逐步成为售后服务市场的主流,传统的加工式保养维修已不被客户所接受。
优质、快速、廉价、个性化的服务方式已成为汽车售后服务市场的发展趋势。
二、售后服务市场发展缓慢
目前我国的汽车售后服务市场还处在初级阶段。
与发达国家相比,我国的汽车服务贸易体系的发展程度还很慢,汽车服务贸易是比汽车产业更加幼稚的行业。
目前我国一种比较普遍的状况就是:
汽车厂家的产销与售后服务是脱节的,离世界水平还有相当大的差距。
一些厂家与经销商并未结成利益共同体,而仅仅是一种经济利益行为。
业内人士也认为,中国汽车企业对以汽车贷款、汽车销售、汽车保险和汽车置换为主要内容的延伸市场开拓还很少,现行的单一、分段式的服务贸易难以面对加入世界贸易组织后的竞争。
第二节我国汽车售后服务业存在的弊端
虽然汽车售后服务市场发展迅速,但仍存在许多问题,其中弊端
主要为以下几点:
一、标准与法规体系不甚完善
改革开放以来,为了发展中国民族汽车工业,政府相关部门出台了各项法规与优惠政策,用以推动整车与零部件工业的发展,并取得举世瞩目的成就:
但是相对于汽车制造业来说,汽车售后服务业的发展明显滞后,主要体现为:
汽车售后服务业长期以来,法制建设落后、缺乏统一管理与整体规划有效的制度监管,导致汽车售后服务市场“散、乱、差”,进而使售后服务市场处于竞争不完全的状况中,这可能影响到我国汽车产业的可持续发展;而且汽车售后服务业至今没有统一的服务标准和行业规范,在一定程度上造成了从事汽车售后服务业的服务水平低下,以及企业管理水平参差不齐,难以满足消费者现实与潜在的需求。
二、尚未形成规模经济与品牌优势
我国国内汽车售后服务市场最显著的特点是企业规模较小、持续经营能力差与品牌优势不突出。
在汽车消费市场相对较成熟的上海,据不完全统计数据表明:
在3484家汽车售后服务企业(不包括摩托车维修商)中,超过1000家是没有工商登记或厂商授权的,在3484家企业中仅占9%的服务企业能提供全方位的服务与执行较为严格服务标准,这类企业一般是OEM商的授权或指定服务机构;其余占33%的企业能提供一般维修服务、保养与零部件、汽车美容与检测服务;而占58%的汽车售后服务企业是传统独立的小规模作坊式的维修企业,仅能提供一般清洗服务、非标准的配件调换等服务。
这样的售后服务市场结构,难以满足我国汽车市场快速发展对售后服务的强劲需求,同时服务质量难以保证,影响到服务企业规模的扩大与品牌经营战略的实现。
同时,与国外的连锁化汽车服务巨头相比,我国的汽车售后服务提供商普遍缺乏较成熟的服务品牌,影响了企业通过差异化服务实现企业可持续发展。
三、配件仿制品多,服务理念落后
在我国汽车售后服务市场上,尤其是修理、更换配件市场上,主要流通着“进口产品”、含合资企业产品在内的“国产品”以及“仿制品”三种。
根据上海市场的初步调查数据,大致可以看到修理、更换配件市场中三类产品的构成比例:
在我国特定的汽车市场中占主要地位的商务用车市场,进口产品为10-20%、国产产品为50-60%,仿制品为20-30%;而轿车方面,进口产品为10%-20%、国产产品为30-40%、仿制品达到了40-50%,轿车的仿制品比商务用车要多得多。
仿制品充斥于市场,反映了我国汽车售后服务企业在法律意识方面相当薄弱。
同时与国外的汽车售后服务企业相比,我国汽车售后服务企业自身的服务意识相对落后:
国外售后服务的立足点是提高保质期限,保证正常使用期,推行“保姆式”品牌服务,而中国售后服务的立足点是“坏了保证修理”;国外售后服务项目多,零部件、销售、维修和保养“一条龙”,而中国则是维修服务单一性;国外服务连锁化、网络化,而中国普遍是单个企业独立经营,并且很不规范。
而且服务从业人员不能及时进行自我知识更新,汽车服务企业缺乏提高服务标准动力,从而不能满足消费者日益提升对汽车服务业的需求。
另外,各种类型的专卖店,大部分建立不久,考虑汽车销售多,为用户服务少,队伍还没有经过严格的训练和教育,素质较差,缺乏全心全意为用户服务的思想,尚未建立起规范的服务制度和办法。
对汽车故障的排除和维护保养质量重视不够,新加入汽车售后服务市场的广大后来者,他们加入汽车服务大多是以营利为目的,更缺乏服务意识。
四、收费价格高、专业水平低
目前,消费者普遍反映一下特约维修站的维修和保养费用昂贵,配件价格高。
据了解,特约维修站和非特约维修站的维修价格相距很远。
而且,在一些特约维修站,有些重要的零部件几乎没有库存,这些部件一旦损坏需要更换,就要现向厂家订货
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