最新汽车创新营销经典案例概要.docx
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最新汽车创新营销经典案例概要
汽车创新营销经典案例概要
2007年11月24日,首届中国汽车创新营销飞轮奖在北京揭晓。
上海汽车荣威750的品位营销、长城哈弗的安全营销、东风本田新CR-V的精准营销、长丰三菱帕杰罗的体验营销等10个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖金奖;华晨汽车的情感营销、奇瑞汽车的分网营销等12个厂家和品牌获得中国汽车创新营销飞轮奖银奖;另有大众中国和上海通用别克营销团队分别获得卓越贡献奖和最佳营销团队奖两项大奖。
汽车营销如何创新?
这是摆在政府、行业主管部门和汽车厂家面前一个非常现实的课题。
汽车创新营销大比拼
2007
品味营销
荣威打造“英伦绅士”
2007年3月,国内首款量产的英系车荣威750交付于第一批车主手中。
带着绅士般英伦气质的荣威750,由此成为消费新趋势乃至理念的代名词。
历经大众消费整体爆发和新富阶层崛起之后,中产阶级中坚力量开始重新思考和选择他们的消费模式,并寻找符合他们价值认同的消费对象,而荣威750与他们的内心期待一拍即合:
荣威身上所具有的国际
化基因引发出超乎想象的吸引力,荣
威750的前身原罗孚75所带来的血统
继承,给予中产阶级消费群一个完美
的英伦想象。
“第一次将咖啡馆开进汽车4S店;首次在各大城市地标建筑停车场
为车主预留车位;国内企业中第一个
在楼宇外墙发布巨幅广告……”荣威
在不断的创新中,表达着自我,带给
人惊喜。
荣威品牌体现了“创新传塑经典”的内涵,表现“贵雅”、“激情”
的品牌价值。
产品是品牌内涵最好的
诠释,上汽拥有的罗孚知识产权使得
荣威品牌的产品坚持汽车的传统核
心价值,并具有深厚的优雅、高贵的
文化底蕴,这构成了荣威品牌内涵的
基础部分。
在此基础上,荣威品牌也
展现出上汽敢于创新的精神。
这种创
新是一种全方位的创新,既有在技术层面的创新,也有上汽在自主品牌、自主研发发展模式上的创新。
在荣威品牌、产品筹备初期,上汽通过一系列市场调研,了解消费者对英系车认知,注重英系车概念与内涵营造,率先导入经典“英系车”概念,达到自主品牌和英伦风格之间的良好平衡,将2007
年定为“品牌建设年”。
荣威750的上市与成功立足,对中国
汽车产生了深远影响。
它树立了一个标
准:
重新改写了中高档轿车市场的技术、
安全、配置标准;开辟了一种风格:
开辟
国内乘用车市场的另一极——英系车;
引领了一种趋势:
引领消费者审美及价
值取向的转变。
“话”龙点睛:
为品质宁愿放弃销量
荣威是一个全新品牌,但是我相信
750,在普通人的手中也能挥洒自如。
——上汽荣威市场传播及公关总监
黄华琼
点评
荣威的出现是一代艺术车在中国的
重生,雪茄形车身带来的线条美学感,后
座超大空间带来的舒适享受感,澎湃动
力带来的驾驭感等等,荣威以超越当前
中国车市“功能与经济”的二元消费思维
结构,在此基础上构建了“艺术”这一金
荣威的品质。
在荣威750的供应商中,有
包括博世、西门子、GE和蒂森克鲁伯在
内的多家世界500强企业为荣威品质提
供有力保障。
荣威750“贵雅亦激情”驾
控巅峰中国巡演陆续登陆各大城市,荣
威犹如一名绅士,敢于承担风险,敢于接
受挑战。
这次安排车主来亲身参与体验
特技驾驶,也是证明这些非改装的荣威
字塔的顶角。
“车如其人”,荣威赢就赢在找到了
人车的精神契合点,甚至成为中产阶层
的精神引领者。
经典广告
“世上只有两条路,一条是由来,一
条是未来;世上只有两种车,
一种由来已
久,一种创塑未来。
”
市场表现
荣威是第一个在20万~30万中高档轿车市场上成功立足的中国国际品牌。
自2007年3月底到9月底,不到7个月的时间里,荣威750销量超过14000辆,月均销量2000辆左右,位居中高级汽车V6系列车型市场前三甲。
(翟亚男
安全营销
长城撞出民族气势
近两年来,碰撞试验的神秘面纱慢慢被揭开,汽车厂家为证明自己,邀请媒体亲临现场观看碰撞试验,业内有人将这些公开试验称为“碰撞秀”,或者叫“碰撞营销”,很大程度上是借用碰撞试验提升品牌知名度,促进销售。
透过这一系列的“碰撞秀”可以发现,厂家已经不再单一地强调价格、性价比这些因素,汽车安全已经成为目前汽车销售业重要的新卖点。
长城哈弗就是“碰撞营销”的代表之一。
2006年3月22日、23日,天津中国
汽车技术研究中心的碰撞试验室内,先
后进行了两次不同寻常的碰撞。
哈弗以
每小时64公里的时速,正面冲向目标物,
轰然巨响之后,专家们聚集在哈弗周围:
从直观性定性指标来看,驾驶座舱区完
整,安全气囊正常展开,驾驶室里的假人
完好无损,安全带正常工作,燃油系统没
有发生泄漏,四个车门都能轻松打开。
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日另一辆哈弗的侧面碰撞同样取得了完
美成功。
结果显示,哈弗达到了世界上最
严格的欧盟新车安全评价规程(简称Euro
NCAP 四星级标准。
在此之前,还没有
自主品牌汽车按照这个标准进行过全程
碰撞,这是名副其实的“自主品牌最高标
准第一撞”。
不难看出,长城选择“碰撞”更多的
是为了走出国门。
目前长城汽车几乎是
中国汽车出口的老大,在俄罗斯和许多
中东国家,长城汽车都站稳了脚跟。
但是
长城汽车的宗旨还是要把出口做大做强,
要把内销和外销的比例提高到1:
1。
此
次碰撞试验的成功,意味着长城汽车顺
利拿到了欧美“通行证”。
“话”龙点睛:
国产品牌能抗衡洋品牌
营销的本质实际上是两个字:
“解
决”。
解决什么呢?
解决所有的问题。
汽
车营销也当然不能离开这个范畴。
既然
大家对安全的性能这么关注,长城有必
要告诉消费者,哈弗这款车是安全指标
非常高的一款车。
我们也清楚碰撞是有
风险的,但我们敢面对事实,不作秀,也
不是为了什么炒作而进行的碰撞。
通过
这次检验,我们可以告诉广大消费者,
“洋品牌”能做到的事,国产品牌也一定
能做到。
实践证明,在国产汽车领域中,
我们哈弗的性能确实达到了国际上非常
高的水平。
——长城汽车总经理 王凤英
点评
近几年中国汽车市场竞争走向白热
化,营销新概念层出不穷。
长城哈弗汽车
以 “碰撞事件”来大力宣传,是汽车营
销方式的又一典范。
虽然是自主品牌,但
就像王凤英说的,洋品牌能做到的,国产品牌也一定能做到。
借助长城哈弗汽车的碰撞营销,不知长城以后的各品牌能否在市场上继续疯狂。
经典广告
长城汽车 中国力量 (贾琼情感营销
华晨:
一路有我的关怀
2006年初,华晨新的营销战略初战告捷:
尊驰价格调整,引发尊驰产品的热销;阁瑞斯MPV市场认知度正在提升;金杯海狮急需捍卫轻型客车霸主地位;家轿典范骏捷引发媒体持续关注,形成汽车行业的新热点;华晨1.8T发动机下线,标志了华晨发动机的发展已列于国内领先水平。
2007年10月,华晨中华COUPLE上市,更是引发了车市对自主
品牌轿跑车的关注。
华晨中华选定商用及家轿主要城市,如北京、青岛、沈阳、哈尔滨、上海、南京、杭州、福州、广州、成都等,
面向有购车能力及潜力的家庭消费者,
展开了“一路有我・华晨汽车”万里行全
国巡展。
厂家通过经销商及售后服务检阅,向消费者展示华晨及
其代理商的销售及服务
能力,给用户带来了无微
不至的贴心体验;通过
威虎车队的表演及与消
费者的互动,展示华晨产
品的优秀品质及获得的
成就;通过各地交通台进
行直播,吸引现场及场外
的关注,并扩大活动信
息、企业信息的传递。
在销售环节上,华
晨中华看准市场,与国
外高档产品进行价值比附定位,用本土
低价冲击市场,快速形成明显的品牌价值
定位。
从根本上讲,中华轿车在过去三年
多的时间里,一直进行“小宝马”的战略
性公关宣传,通过比附宝马,建立自己
高端自主品牌的价值,再加上强势的价格
冲击,一举改写了自己的竞争格局。
“话”龙点睛:
优化网络 保证渠道利益
祁玉民入主华晨后,在华晨发展积
累的基础上提出了全新的企业发展战略,
即“高起点自主创新、高品质自主品牌、
高目标跨越发展”,实现年销量40万辆整
车、40万台发动机及关键零部件,建成
规模大、品牌强、财务优的大型企业集
团。
面对竞争激烈的上海市场,华晨从两
方面加大对经销商的支持。
一是“空中支
持”,加大品牌宣传,6月初“一路有
我,华晨汽车”大型巡展在上海隆重揭
幕。
二是优化网络,保证渠道利益。
几
个月以来,尊驰价格调整和骏捷上市两
次雷霆行动使华晨顿时成为业界聚焦的
中心,新华晨良好的业绩也让各界对华
晨的发展潜力和未来前景信心十足,这
同样将对金杯的品牌和销售产生积极的促
进作用
。
——华晨金杯汽车副总裁兼销售公司总经理 杨波
点评
品牌价值定位和价格优势,已成为自主汽车新品牌崛起的主要模式,2007年上半年一批自主品牌车如奇瑞、骏捷、比亚迪等轿车的强劲增长,证明了这种模式的成功。
而价值比附定位技术,成为
拉抬自主品牌价值的有效手段。
经典广告
一路有我 华晨汽车
品质先 方为天下先
市场表现
华晨中华品牌轿车5月份销售1万辆,比去年同期增长202%,前5个月一直保持旺盛的销售势头,共销售5.02万辆,成为国内汽车市场畅销的自主品牌轿车。
虽然如此,中华轿车没有跟风降价,反而凭借高性价、优异的品质和不断提升的品牌口碑,在激烈的竞争中进一步彰显“自主精品车”的独特优势,获得了消费者的认可。
截至2007年5月底,中华轿车累计销售已达16万多辆。
(孙斌
分网营销
奇瑞变革初见成效
沙关荣个性耿直爽朗,他的上海沪西联海汽车销售有限公司是奇瑞在上海最大的一家经销商,奇瑞汽车销售公司总经理李峰推行分网新政后,沪西联海
即做出让步,拿出两个品牌,最后成为
“风云”、“旗云”、“QQ”的一级代理商。
而上海申银和上海瑞众以黄浦江为界,
分享“瑞虎”的一级代理权。
上海锦弘拿
下了“东方之子”的一级代理权。
据了解,奇瑞分配品牌的依据是经
销商的实力。
在目前奇瑞的分网销售体
系下,一家经销商最多只能总经销1至2
款产品。
如需要其他车型,需向区域内的
享有该车型总经销权的经销商提车,成
为该车型的二级经销商。
对于经销商而言,做一级经销商和
二级经销商的最大不同,就是在于奖励
方式。
一级经销商在销售自身代理的车
型时,可按双方拟定条款进行阶梯式返
利;作为二级代理商售车,仅能获取销售
奖励提成,其销售业绩将被计入该车型
一级代理商名下。
据了解,奇瑞目前将销售公司划分
为4大部门,分别是QQ、旗云、A5、瑞
虎4部,按照奇瑞的规划,每个经销商只
对应一个部,奇瑞不同“部”的车,在分
网渠道下就被合理放进不同的展厅。
“客户来了想买东方之子的就去东方
之子展厅,想买QQ的就去QQ展厅,销
售员也分开,卖什么车型的就在哪个展
厅工作,这样效果就好多了,不光客户可
以得到更好的服务,销售人员也反映,现
在卖车比原来轻松多了。
”北京诚信达汽
车销售有限公司市场部经理修丽辉表示。
一位奇瑞市场部人士坦陈:
“奇瑞的
分网是适应一个时期内奇瑞的市场特点
的,通过分网,经销商的精力更集中了,
销售员也更专业了,这对销量的促进起
到了决定作用。
”而就在奇瑞大规模推进
分网销售的同时,其“超市”模式和“汽
车城”模式也在大规模推广。
“话”龙点睛:
为品质宁愿放弃销量
奇瑞颇受关注的分网销售,就是要
经销商挣钱,不挣钱他们就无法生存。
以
前奇瑞每个地区销售同一种车型都有好
几家经销商,为了从奇瑞的其他“对家”
经销商手里抢份额,大家都降价,牺牲利
润,导致全面亏损。
分网的意义还不止提
高销量,分网后,经销商都有钱赚了,也
就能给客户更多的关怀和更好的服务了。
这样,客户得到的就是奇瑞公司和经销商的双重关怀。
——奇瑞销售公司总经理 李峰姿态登场,这给了所有人耳目一新的感觉。
新CR-V是一台定位于商务-休闲的CROSSOVER SUV(轿车-SUV),这在中国市场上前所未有。
虽然一开始很多人都对这一开创性的市场定位表示疑惑,但其出色的市场表现无疑证明了这个定位的成功;现代商务生活充满了压力和挑战,新CR-V正是看准了那些追求精致生活的成功商务人士对旅游、休闲生活的向往,以“商务与休闲的完美融合”为切入点,填补了这个中国市场中的空白,现了人性化的脚踏板。
在一场经典车型的时空转换中,CR-V为了自己的理想进行了较为彻底的变革,它的动机单纯直接:
全力追逐轿车化的舒适和人性化的进步。
本田对于当代都市SUV和人们消费心理的全部理解和心得都透过眼前这款新CR-V的每一个部件传达了出来,也许你并不喜欢这里流露出的些许商业味道,但这正是推动汽车产品不断发展进步的根源。
点评奇瑞的分网销售模式出笼后,为奇瑞打造出一个富有渗透力的渠道系统奠定了基础。
由于分网销售,奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会,授权经销商范围的扩大保证了奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。
同时,以产品为导向的分网销售使得销售人员在体系中很容易找到自己的位置,渠道系统由于经营单一产品系统变得更加专注,经营风险降低后,摆脱了将鸡蛋放在一个篮子里的传统经营模式,对最大限度地控制经营性风险具有重要的示范意义。
但从另一意义上说,分网销售也对奇瑞的产品资源提出了更高的要求。
成为中国SUV市场的无可争议的领袖,“话”龙点睛:
将“绿色发展观”落实新CR-V再一次走在了市场的前列。
在革命性的进化中,本田的工程师在改善驾乘舒适性方面下了大功夫,使得新CR-V在车身震动和降噪等方面表现出了更强的竞争力。
高速运动时的震动和噪音情况都有很大改善,只有胎噪似乎维持在与原来相当的水平线上。
为吸引“商务人士”的眼球,新CR-V配制清单上还特意增加了不少“小礼物”:
前排侧气囊、一触式电动天窗防夹控制、倒在各环节选择绿色发展观,与创造节约型社会的观念相吻合,也会对品牌价值有提经典广告奇瑞东方之子:
一切由我掌控市场表现 2007年8月22日,奇瑞100万辆轿车下线。
自此,奇瑞将成为中国汽车工业史上第一个突破百万辆的自主品牌,也是继两个大众、上海通用、广州本田之后,又一家进入汽车行业“百万辆俱乐部”的企业。
目前,奇瑞已投放市场的整车有QQ3、QQ6、A1、瑞麒2、旗云、开瑞3、A5、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross等10个系列数十款产品。
(孙斌)车雷达等,还有,驾驶员左脚位置终于出精准营销新CR-V瞄准冠军宝座新CR-V一亮相就以“挑战雅阁、凯美瑞”的全新CHINABRAND中国品牌069
比 较升。
基于这两点考虑,我们强调绿色发展观:
减少环境污染、节约资源,以最小的投资、最快的速度,最大限度地利用现有资源,实现产销的平衡。
我们的绿色发展观形成了企业的全价值链:
覆盖生产、经营、采购和销售等经营过程的每个细节。
—— 东风本田汽车有限公司副总经理 刘裕和市以来历史最高销量,市场占有率达到15.5%,同比增长188.8%。
在全球权威性第三方评测机构J.D.Power亚太公司的《2007年度中国汽车销售满意度调研(SSI)报告》中,东风Honda以总分823同比去年大幅攀升36分的成绩排名SSI第二位,位列国内汽车制造企业首位。
(翟亚男)问及帕杰罗的舒适性不如城市SUV。
而这种“短处”或许正是帕杰罗的优势,其纯正越野车的表现是一般城市SUV所无法比拟的。
长丰三菱帕杰罗销售总经理胡清林表示,随着人们对时尚化的追求,长丰会对越野车的外观进行改变,让线条更柔和,加入一些时尚元素,但越野车的基本因素仍然不会改变,底盘不会换用,虽然在舒适性方面可能差一点评单凭两款车型,东风本田就预计可以实现12.5万辆的年销量;其两款产品,CR-V稳居SUV销售冠军宝座,思域则不断夯实其在细分市场前三甲的位置。
东风本田的精品战略和渠道营销水平,与东风标致以及广州本田的发展模式颇有相似之处,凸显了其突出的品牌行销能力,这让其他汽车厂家明白了:
刺激销售要拿出真东西,不是改款换张脸就能奏效的,也不是虚假减配降价就能蒙过去的。
从新车上市到小改款的推出,可以看出汽车厂家在市场营销中普遍使用新车效应来提高产品聚焦度。
事实上,新的小改款并不能从根本上改变一款车的整体销售态势,能否在改款车上做足了改进的工作,是否能拿出更多创新的营销手段,是整车厂必须考虑的问题。
体验式营销长丰帕杰罗:
创造四驱神话 每届达喀尔拉力赛发车之前,大家都会提出同样的一个问题:
谁能在汽车组比赛中击败三菱?
在过去7年当中,点,但这也是越野车的特征之一,所以帕杰罗从根本上还是要保持原始越野车的特征。
参加亲身体验的赛车手和专业人士都表示,体验营销进一步提升了三菱帕杰罗的品牌知名度和美誉度,也直接提这个答案都是一样的:
没有任何人!
达喀尔的线路每届比赛都会出现微调,然而最终站在领奖台最高处的总是相同的升了长丰三菱帕杰罗的销量。
胡清林表示:
“政府采购市场的销量,与一个品牌的影响力是直接关联的。
”他认为,三菱帕杰罗之所以在政府采购市场销量稍逊于一汽丰田,并不是品质有差别,与“三菱品牌”的影响力不及“丰田品牌”有很大关系。
其实,三菱帕杰罗的越野性能很好,在达喀尔拉力赛中的优秀表现就是很好的证明。
所以从今以后,要通过各种途径加大三菱帕杰罗的品牌知名度,让越来越多的人了解、认识三菱帕杰罗。
经典广告本田新CR-V总能满足你的渴望,或者我们总是这样听说的……渴望新事物吗?
向您推荐来自本田的全新CR-V!
红色三菱帕杰罗。
PAJERO(三菱帕杰罗)的名字源自于生活在南美阿根廷巴塔可尼亚地区的一种矫健敏捷的野生山猫。
被如此赋名的越野车,便也如同山猫一般,矫健敏捷起来。
看着外形惹眼,性能究竟如何?
试驾之后才知道。
于是,长丰三菱帕杰罗策划了“全面充分展示和体验产品性能”的“2007年长丰汽车三菱帕杰罗大型体验活动”。
在多次体验会现场,长丰方面都被市场表现据统计,2007年1至10月份,东风Honda累计实现销量100656辆,其中CR-V实现销售35014辆。
新CR-V自4月上市以来,一直稳居中高端SUV冠军。
9月份新CR-V市场表现尤为突出,达到其上点评众所周知,在品牌推广方面,长丰070中国品牌CHINABRAND
汽车一向比较低调。
最近连番的品牌宣传攻势,体现出三菱帕杰罗欲加大品牌影响力,追赶竞争对手的力度,中高端越野车市场又将波涛汹涌,同时还透露出长丰帕杰罗意在分享更多政府采购市场份额的讯号。
(Attention)、“兴趣”Interest)、(“欲望”Desire)和“行动”((Action)。
分别从“以客户需求为导向” “以技术为导向”“ 以竞、、争对手分析为导向” 等方面完美地把握了有效营销节奏。
脾。
很快就使迈腾的品牌深入人心,形成良好的口碑传播。
打压对手——欢快激昂的进行曲在竞争对手具有品牌优势、市场份额的情况下,进攻者可以通过“师彼长技以治彼”、“紧贴对手”等方式去构建新的营经典广告在成龙先生的生活、事业和重要场合中,经常能见到各种款式PAJERO(帕杰罗)车的身影。
价格预热——勾人心魄的回旋曲2007年7月11日,迈腾带着国内消费者无限期待爆棚上市的深远影响及随后“加价热销”和抢购局面的形成无疑成为其“节奏营销”最成功的注脚。
回旋曲的最大特点就是一唱三叹,反复吟哦。
产品上市容易,定价却让厂家大伤脑筋。
既要给竞争对手造成市场压力,又要给自己留有一定的利润空间;既要满足媒体预测的虚荣,又要让销节奏,从而给竞争对手固有的营销节奏以冲击,使其方寸大乱,最后将其一举击溃。
技术优势是一汽大众市场进行曲的主旋律。
通过技术至上的方式,在第一时间将自己产品的高性能传达给消费者、在第一时间将产品与消费者接触,并坚持不懈地巩固其在消费者心目中占据的有效认知位置,最终达成市场购买。
市场表现长丰三菱帕杰罗上半年累计销售3400余辆,比2006年同期增长23%。
2006年全年长丰三菱帕杰罗的销量为市场销售——狂放高亢的交响曲交响曲的特点是场面宏大,演奏者众,曲音高亢。
迈腾在上市之前,就有很多消费者前往4S店咨询订车。
上市仅两个多月的时间里,迈腾已收获23000辆定单,月均销量已过万。
至此,迈腾可以说实际上已经昂首挺进了国内汽车市场万辆俱乐部的行列。
音乐是一种艺术,营销也是一门艺术,而“节奏是一切艺术的灵魂”。
运用节奏营销,一汽大众迈腾已经并将继续5000辆,2007年预计会超过2006年40%以上。
目前长丰旗下有“猎豹”牌CJY6470E、CFA6470G/F/H、CFA2030A/B/C/D(V6-3000)猎豹・飞腾"等轻型、"越野系列、长丰三菱帕杰罗等多个系列。
消费者感觉物有所值。
迈腾把这几者之间的关系处理得恰到好处。
笑傲B级车市。
“话”龙点睛:
迈腾坚持走高性能路线品牌宣传——优美舒缓的小夜曲迈腾早在上市一年以前就开始预热宣传,在媒体和消费者中间形成价格、配一汽大众就是要让迈腾线条分明,不走中间路线。
喜欢的会非常喜欢,不喜欢的可能很不喜欢。
与其一味与凯美瑞、雅阁争夺公商务用车市场,不如坚守自己的核心价值——高品质性能。
通过引入原汁原味的车型,使迈腾鲜明地展现这一点。
当然,打高性能牌并不意味着放弃公商务用车市场,毕竟这还是最大的一块用车市场。
迈腾所做的只不过是避其锋芒,扬长避短。
节奏营销迈腾:
奏响独特韵律作为一汽大众首款B级车,一汽大众的“营销艺术家”们可谓呕心沥血,费尽心机。
在之前长达一年的宣传造势中,一汽大众迈腾准确把握了营销过程四阶段:
AIDA,即“注意”置、服务等方面的热门讨论。
上市活动选择在居庸关长城,显示出磅礴气势。
其后,又利用互联网这个网络营销的最佳手段,抛出一些如市场、加价、竞争车型等颇受争议的话题,搭建厂家、媒体、消费者之间的互动平台。
这些活动就像一首首优美舒缓的小夜曲,沁人心CHINABRAND中国品牌071
比 较 ——一汽大众销售公司总经理日产乘用车公司副总经理任勇放出的这样的豪言:
“中高级轿车市场中车型将分点评天籁・御系列真正能够满足消费者对中高档轿车安全保障、驾驶乐趣的追求和自我品位的彰显。
为品牌打造科技营销理念,堪称成功之举。
2007年是东风日产“2的3次方”计划的收官的关键之年。
“以48%的增长率实现全年销售30万辆”的目标不可谓不高。
30万辆对于乘用车
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