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饮料入市策略方案
饮料入市策略方案
一、饮料行业现状分析
近几年,我国软饮料年产量以超过20%年均增长率递增,达到1300多万吨。
在产量增长同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多选择余地。
我国饮料品种已由单一汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
xx年包装饮用水消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料消费量略有下降,分别降低了1.7%和1.9%,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料实际消费量仍比预测乐观。
这说明人们在饮料消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料替代进程较为缓慢,对竞争产品冲击仍不强烈。
家预计到xx年年夏,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买三大种类饮品。
果蔬汁饮料消费量将小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水消费将大幅减少。
消费者对含乳饮料和功能性饮料要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发要求,更是对饮品安全性重视。
有资料显示,到2020年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,未来产品品质及创新是饮料企业获利关键因素,企业间并购也将是占有市场良方。
一般而言,软饮料产品技术含量不高,市场进入相对比较容易,因此竞争特别激烈。
目前已上市几家公司优势不明显,只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益企业才能获得较高收益水平。
二、饮料市场现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:
包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费主流。
在消费者最常购买品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%份额,霸主地位无人能及。
老对手“百事可乐”经常购买频率有只相当于它1/7。
价位比较高100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买热点,“汇源”是主要被购买品牌。
“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场培育,也已经占据了一定份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来号称中国瓶装水第一品牌“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。
三、“渴能”饮料产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场现状,该进入我们正题——产品定位。
笔者经过分析和研究,最终将“渴能”定位为一款“80后一代功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位原因。
(一)功能型饮料
“渴能”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。
“渴能——创造一切可能”这样充满个性品牌诉求,给人带来一股强有力能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头广告、营销大战已经将此市场竞争推向极致。
同时,消费者品牌忠诚度很高。
对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。
包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。
这些方面要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。
功能型饮料近年来购买力虽然没有达到人们预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。
在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌进入留有很大空间,特别是形成一些地方性品牌很容易成活,如红牛、苹果醋等。
通过以上分析,笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料牌,可以把其定位于一种新型营养素水。
(二)关于“80后一代”定位
以往品牌策略只注重了产品功能属性宣传,例如:
“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次内涵上,以及使用者定位方面都没有考虑。
在新竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵扩大,消费人群也就会扩大了。
“80后一代”是当今社会一个重要群体,受到社会各界关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高文化素质,同时具有相当强购买能力。
这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己判断、自己感受,为了实现自己梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。
这些特点恰好及“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。
“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点物化,大大拉近了饮料及消费者距离,这也是就近两年流行起来“体验式营销”。
四、“渴能”策划
通过上面详细阐述,笔者关于“渴能”
一、饮料行业现状分析
近几年,我国软饮料年产量以超过20%年均增长率递增,达到1300多万吨。
在产量增长同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多选择余地。
我国饮料品种已由单一汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
xx年包装饮用水消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料消费量略有下降,分别降低了1.7%和1.9%,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料实际消费量仍比预测乐观。
这说明人们在饮料消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料替代进程较为缓慢,对竞争产品冲击仍不强烈。
家预计到xx年年夏,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买三大种类饮品。
果蔬汁饮料消费量将小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水消费将大幅减少。
消费者对含乳饮料和功能性饮料要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发要求,更是对饮品安全性重视。
有资料显示,到2020年,全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升,未来产品品质及创新是饮料企业获利关键因素,企业间并购也将是占有市场良方。
一般而言,软饮料产品技术含量不高,市场进入相对比较容易,因此竞争特别激烈。
目前已上市几家公司优势不明显,只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益企业才能获得较高收益水平。
二、饮料市场现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:
包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费主流。
在消费者最常购买品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%份额,霸主地位无人能及。
老对手“百事可乐”经常购买频率有只相当于它1/7。
价位比较高100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买热点,“汇源”是主要被购买品牌。
“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场培育,也已经占据了一定份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来号称中国瓶装水第一品牌“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。
三、“渴能”饮料产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场现状,该进入我们正题——产品定位。
笔者经过分析和研究,最终将“渴能”定位为一款“80后一代功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位原因。
(一)功能型饮料
“渴能”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。
“渴能——创造一切可能”这样充满个性品牌诉求,给人带来一股强有力能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头广告、营销大战已经将此市场竞争推向极致。
同时,消费者品牌忠诚度很高。
对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。
包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。
这些方面要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。
功能型饮料近年来购买力虽然没有达到人们预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。
在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌进入留有很大空间,特别是形成一些地方性品牌很容易成活,如红牛、苹果醋等。
通过以上分析,笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料牌,可以把其定位于一种新型营养素水。
(二)关于“80后一代”定位
以往品牌策略只注重了产品功能属性宣传,例如:
“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次内涵上,以及使用者定位方面都没有考虑。
在新竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵扩大,消费人群也就会扩大了。
“80后一代”是当今社会一个重要群体,受到社会各界关注,他们年龄大约在17—27岁之间,具有较高文化素质,同时具有相当强购买能力。
这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己判断、自己感受,为了实现自己梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。
这些特点恰好及“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。
“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点物化,大大拉近了饮料及消费者距离,这也是就近两年流行起来“体验式营销”。
四、“渴能”策划
通过上面详细阐述,笔者关于“渴能”
饮料基本构想已经表达清楚。
下面将通过传统营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料入市策略。
(一)产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品消费特点。
据北京零点调查公司一项针对青少年产品测试调查数据显示,这一群体对品牌本身敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品外观魅力和品牌特性就完成对新产品或服务购买,有着显著追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量61.1%。
既然如此,“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。
虽然“渴能”定为于功能型饮料,但是强调重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料期望值就会大大增加,很容易给消费者带来不满。
那本产品真正重点是什么呢?
口感和外观。
采用差异化饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料基础。
“渴能”目标消费群为“80后”,这一代人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统饮料罐体、标签等样式,笔者建议打破常规,采用多色彩、曲线瓶体。
(二)定价
价格对于消费者来说也有着很强制约,不过,对于“80后”来说,价格敏感性不强,只要符合他们喜好,往往不在乎价格高低。
“渴能”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般功能型饮料。
至于具体定价,要进行详细市场调查方可。
(三)分销渠道
一说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。
不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手强力打压,效果并不好。
笔者认为,“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时销售策略——走进社区,让“渴能”直接贴近终端用户,学校、小区、街道各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料主战场,将主要人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
(四)营销
现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处。
笔者想强调是,营销活动一定要符合品牌特征和消费群体特征,不是任何一种营销方式都适合“渴能”,比如说“农夫山泉”所采用“爱心一分钱”,这就不太适合“渴能”。
下面是笔者为“渴能”饮料设想一个营销策略,在饮料行业中至今还没有企业使用,仅供参考。
★限量发行策略★
主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周销售数量是有限制,定量销售。
1.将自己劣势作为卖点。
这是一般被奢侈品营销所采用战略,没有人在饮料行业所提出。
在大多数人看来,饮料生产最好是达到规模效应,拼命降低成本,为定价占据主动。
而作为一个新兴饮料品牌“渴能”来说,在规模上肯定无法及“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,在短时期内要依靠规模降低成本不太现实,依靠价格及竞争对手进行竞争能力还不足。
其他品牌肯定也会通过他们规模生产及“渴能”进行价格战,力求将“渴能”消灭在萌芽时期。
在这种情况下,企业干脆顺水推舟,将“渴能”劣势转化为卖点。
主动打出“限量发行”口号,制定“每个销售点每周销售‘渴能’产品数量有限,先到先,售完为止,下周依然按定额重新配货”销售政策。
2.迎合目标消费群体心理。
“大家都卖不到,只有我能买到;大家都没有,而我有。
”这样饮料会给很多消费者带来自豪感。
像现在可乐、矿泉水随处可见,不会给大家带来什么附加价值,而“渴能”不仅仅具有饮料功能,还可以给人们带来优越感、满足感,很大程度上增加了消费者购买欲望。
3.广告效应强
此种营销策略可谓一个行业创举,“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。
只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内大讨论,也会极大地引起消费者关注,广告效应远远大于去做媒体广告。
以上所说只是一个构想,还不够完善,具体实施上还有待商榷,不过,这正是“渴能”追求——创造一切可能
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