论关系营销在我国企业中的应用以如家为例.docx
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论关系营销在我国企业中的应用以如家为例
论关系营销在我国企业中的应用
——以“如家”为例
摘要:
我国企业对于关系营销的研究和实践还处于初级阶段,这一特征要求企业建立稳定又健全的伙伴关系。
在实践中,我国企业运用了包括员工关系营销策略、顾客关系营销策略、伙伴关系营销策略和影响者关系营销策略在内的关系营销策略,但依然存在一定的不足。
本文通过对关系营销概念的解读、对关系营销理论发展史的阐述,结合实际,探索关系营销的内涵,明确我国企业在对关系营销策略的认知和应用上的不足,并指出关系营销的应用过程及特点,由此提出合理的建议。
希望以此来对我国企业的营销策略制定上起到一定的借鉴作用。
关键词:
关系营销;酒店服务;SWOT分析
Absrtact:
Relationalmarketingemphasizesthatenterprisesshouldestablishgoodandstablepartnershipsandpursuethemaximizationoftheinterestsoftheirstakeholders.Atpresent,therearesomedeficienciesandmisunderstandingsintheunderstandingofrelationshipmarketinginChineseenterprises,soweshouldstrengthentheresearchofrelationshipmarketingtheory.ThestrategiesusedbyChineseenterprisesincludeemployeerelationshipmarketingstrategy,customerrelationshipmarketingstrategy,partnerrelationshipmarketingstrategyandinfluencerrelationshipmarketingstrategy.Bringlong-termfinancialperformancetoenterprises.Startingfromthebackgroundofthetheoryofrelationshipmarketing,thispaperexpoundstheevolutionanddevelopmentofthetheoryofrelationshipmarketing,probesintotheessentialconnotationofrelationshipmarketing,andpointsoutclearlythattherearedeficienciesintheunderstandingofrelationshipmarketinginChineseenterprises,andputsforwardfourstrategiesforChineseenterprisestouserelationshipmarketing.Finally,itintroducestheapplicationofsuccessfulenterpriserelationshipmarketinginChina.
Keywords:
relationshipMarketing;hotelserviceindustry;SWOTAnalyze
一绪论
研究背景
关系营销是服务企业营销的重要理论基础之一,关系营销的成功开展是现代服务企业的重要保障。
1978年12月至今,我国的服务业体系已逐步完善,在改革开放的助力下我国的酒店服务业也得到了迅猛的发展。
随着我国经济的迅速发展,服务业在国民经济中占比上升,受到了广泛的关注,但也受到了前所未有的挑战,已从激烈的“国内市场国际化”的竞争中表现出来。
而国内大中型酒店中的多数企业都缺乏先进的商业空间和经营理念,特别是行之有效的经营理念和强大的企业网络,从而产生一些相对的竞争优势,必须解决的问题严重阻碍了企业的发展。
在某种程度上,国内大中型酒店的竞争力提升受到了阻碍。
关系营销是一种全新的营销理论,在发达国家已经取得了突破,吸引我国许多专家、学者和企业家的视线。
但是,与发达国家相比,我国的关系营销研究还处于起步阶段。
对于这现状,本文以酒店这一行业为例,通过对如家酒店进行案例分析,去探讨关系营销的本质和内涵,从而丰富和完善理论研究和应用模式。
研究目的
在此研究背景下,国内关系营销在研究和实际上都处于尝试阶段。
对于这现状,本文以酒店这一行业为例,通过对如家酒店进行案例分析,去探讨关系营销的本质和内涵,从而丰富和完善理论研究和应用模式,让如家酒店知道自己在关系营销上存在的误区,并提供合适的意见,使其发展得到帮助,促进国内关系营销市场的健康发展。
研究意义
(1)理论意义
酒店,一个主要以消费服务为特征的企业,其精髓在于服务过程产生的费用而不是结果消费。
在消费者认为,为服务产生的费用同样是消费的一部分。
服务是一种看不见的显著特征,是多种或一种行为。
它并不是针对特定的人。
服务中,消费和服务过程它是在同时发生的,因此顾客的参与性很强。
随着人们互动的频繁性,客户就会有更多的情绪因素来购买酒店的产品,这意味着他们的情感吸引力会更直接、更有效地营销。
关系营销正好就满足了酒店服务业的特征,因此现实意义,更具备实践性。
(2)现实意义
作为营销人员都知道建立与客户的长期关系是平时工作中的目的,然而,通过长期的调查发现大部分的营销活动都只是品牌或者服务和消费者之间发生一些很简单的关系,并没有培养到顾客的忠诚度或者是更深的交流。
如今的市场竞争是很激烈的,一个强大的企业必须要拥有自己的大量忠实顾客,要和顾客建立良好的关系,对于顾客的反馈要积极处理,深入地研究顾客,了解顾客需求,满足顾客需求。
忠实的顾客群会将帮助到企业推广产品和服务,同时也会忠实于企业,从而稳固企业的市场份额。
对于企业之间的关系营销来说,利远大于弊。
企业之间的资源配置可以优化,每个企业都可以发挥自己的优势,共享资源,分担成本,迅速将自己的产品和服务推向市场,实现双赢。
关系营销的目标是与消费者建立长期相互依赖的关系,发展企业与产品和消费者之间持续的联系,从而提高品牌的忠诚度和鼓励营销。
将关系营销带入酒店,酒店必须更积极、更频繁地与客户进行有效的双边信息交流,使酒店更熟悉客户的具体需求和需求变化,并提高客户对酒店的认识。
在这种情况下,探讨和研究关系营销在酒店中的应用更具有重要的意义和价值。
研究方法
本文拟采用文献阅读分析法和案例分析方法:
(1)利用文献阅读分析法主要对本论文关系营销在服务业方面的理论进行分析研究。
先收集关系营销在企业中的应用的文献,再把文献结论应用到酒店服务行业里面,通过调查文献来获取信息可以让我们对如家存在的问题有自己的见解。
(2)利用案例分析法对“如家”及其竞争对手的案例进行分析。
找到“如家”在酒店行业中的优势和劣势进行归纳与分析,使之系统化、理论化,基于企业自身的现有条件寻找企业发展的机会和方向;找出阻碍企业发展的潜在威胁,并明确以后的发展目标。
二、服务营销相关概念
关系营销概念
学者Berry在1983年提出了关系营销的概念,概念的主旨是“吸引、维护、以及客户关系管理”,概念的提出让企业意识到曾经的交易性营销已经不能满足顾客需求从而突出关系营销的重要性。
1996年他又进一步把关系营销定义为"通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚"。
关系营销的顺利进行必须围绕着企业与消费者、企业与供应商、企业与分销商、企业与竞争对手、企业与政府出发并建立长期伙伴关系。
从广义上讲,公司为了获得客户,就要将营销活动围绕着利益相关者。
吸引并且让消费者消费是企业的基本任务,但是维系好消费者与公司的关系更为重要。
成功的公司为了与客户建立长期互动关系,致力于发展关系营销策略。
关系营销的特点
第一,营销活动从以前的只为卖东西而卖东西变为与买东西的人建立长久关系维护。
实际研究表明,引导新客户消费的投入成本远远高于老顾客。
所以关系营销是为了企业资源整合以及顾客关系维护,不能仅仅为了短期的交易而影响企业的根本利益。
第二,市场营销不仅适用于传统消费市场,还适用于其他五个市场,包括国内市场、参与者市场、有影响力的市场、劳动力市场和供应商市场。
第三,企业的营销职能被放大到多个部门,多个部门同时整合营销。
综合顾客服务和营销,协调和执行,进行统一化管理并实施。
实施通过以下四点进行;
①双向沟通
相关部门积极进行信息的流动、交流、共享促使企业和其他企业达成长期伙伴关系,建立合作的基础。
②合作双赢
相关部门要建立“一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮”合作关系,才能有协同效果,才能产生双赢的结果。
③情感亲密
相关部门积极组织并参加团建活动,建立感情,工作才能更有效果。
④过程控制
为达到过程控制,相关部门要建立一个专门对利益相关者进行监控的部门,跟进他们的举动做出调整,积极处理关系营销中出现的问题,并且通过信息反馈敦促企业提高产品质量和服务的效率来满足市场需求。
关系营销对服务业的作用
随着竞品的大量涌入顾客的购买行为变化过大加剧了市场的竞争,对品牌的依赖感也随之下降,让消费者满足并保持依赖已成为各个企业的重点之一。
从关系营销理论出发,吸收关系营销的内容,其核心是建立交易产生形成的关系网,互利才能共同进退。
关系营销理论对企业营销活动的指导作用具体体现在以下三个方面:
第一,企业营销活动的根本是与客户建立有效的关系网。
首先,我们必须要清楚消费者的需求,以此为中心,并为此付出人力财力。
其次,为了实现消费者的需求和利益,我们要创造舒适的环境和便利的条件,以此来提高竞争力。
此外,我们要注重对消费者的情感沟通,消费者越来越重视情感沟通,让消费者在购买行为以外还能享受到情感沟通,这也是加大消费者在次购买所应该做的。
有的公司会根据消费者系统,在节假日给消费者送去感谢信和精美的礼物,比如粽子、月饼、油、米,经过调查效果非常好。
第二,“与其国际化,不如去国际化”。
随着多元化经济的发展,竞争对手不在只是竞争对手,也可以成为合作伙伴,适当的与供应商、中间商、竞争对手等企业合作会更适合于经济市场的发展和自身的获利,通过多企业之间的横向或纵向合作,不仅能让企业独树一帜,还能通过合作产生效益让我国的市场更丰富更多元化。
从宏观上看,我们崇尚竞争,但又不忘记合作,它可以减少无效竞争,提高整个中国的经济效率。
第三,配合市场大环境以及政府的管控,共同为市场环境的建设出一份力。
政府从国家整体利益出发,通过立法、行政和经济手段对社会经济活动进行宏观调控和管理。
因此,企业要获得成功必须要遵循政府相关规定,遵守国家法律法规,走在正确的道路上。
在与政府关系的处理上,必须要采取积极的态度,国家面临问题时也要积极研究解决方案,从而实现国家的完整和统一。
同时,通过与政府的密切合作,利于企业树立良好的公共关系形象,获得社会的认可以及消费者的信任,从而实现自身目标。
三、关系营销运行模式探析
如家企业概括
“如家”是一家创立于2002的酒店集团,该集团现有包括和颐酒店、如家精选酒店、如家酒店、莫泰酒店和云上四季酒店在内的五个酒店品牌。
如家酒店集团是中国酒店行业在海外上市的第一股,于2006年10月在美国上市。
2011年5月如家正式收购莫泰168国际控股公司全部股份,莫泰酒店打造了国内首家“汽车旅馆”并获得了中国金枕头奖中国最佳经济型酒店品牌。
如家集团在2014年12月共投入运营3000家酒店,建成国内规模最大的连锁酒店。
如家营销环境分析
1.我国经济型酒店的现状
虽然我国酒店业的发展起步较晚,起点也低于国外,但经过几十年的发展,我国酒店业已经出现了一系列不错的酒店品牌,例如;如家快捷酒店、汉庭酒店、七天假日酒店等等一系列酒店品牌,特别是近十年来,我国经济型饭店发展速度很快。
经济型酒店在发展过程中也表现出以下特点;
1.1发展迅速,以如家连锁酒店集团为例,2005年如家快捷酒店当上了中国经济型酒店的冠军并在2006年成为中国酒店企业美国纳斯达克上市第一家。
如家酒店集团在2008年拥有加盟店141家并在两年内将酒店客房开设到46410间,因此成为全球第五。
2013年新增400多家酒店,并且将酒店数量提升到2200家,中国金枕头奖“中国最佳经济型连锁酒店品牌”奖也是被如家包揽数年。
2014年如家成为中国百强企业,正式成为酒店行业龙头。
1.2所占市场份额增大。
我国经济型酒店不如国外经济型酒店市场好,太多因素制约着发展,其中起步晚、起点低、发展模式的落后都是比较突出的制约因素。
最近几年,由于我国国民经济的不断增长、人民物质收入水平和消费水平的不断提高,市场需要提供更多的经济型酒店来满足人们的需求,也使市场占有率中如家快捷酒店所占比例越来越多。
2.如家酒店现存的问题
2.1宣传策略不多元。
如家在营销策略上投入不多,营销模式过于落后和简单,价格削减等这些传统的营销宣传方式上,没有找到一个合适自己的推销方法,却在一些低级的营销策略上花费大量的人力物力财力,导致人们对宣传的认识不足,一方面会导致浪费金钱,另一方面也会给消费者造成错觉认为定位不够准确。
2.2服务单一。
品牌创立至今,如家酒店都是以干净、卫生、便捷著称,但是,近年来新闻中指出,如家为首的快捷酒店拿浴巾擦马桶和地板、床单、被罩、水平不消毒等不令人恶心的行为,这事一爆料引起了广大人民的反响,这无疑对如家这一以干净、卫生著称的快捷酒店造成严重的打击,这一类问题的出现也是使得如家优势降低,如家在服务方面并不占据很大优势,如家提供的服务太单一化,没有自己突出的特色,因此不能区别于其他酒店,就失去了固定客源和特色。
2.3快速扩张导致人力不足。
爆出酒店毛巾问题后更突出的反应了快速扩张的缺点,没把质量提升上去,导致内部管理出现问题,监管体系跟不上,造成混乱,而人力的不足也成为了公司发展的阻碍,如家作为一家以服务型为导向的企业,需要大批的人才涌入。
一线劳动人员的劳动强度大,获取的回报少,导致员工的流动性不稳定,并且其他企业给出了更高的薪资待遇,如家任无动于衷,这也导致了人才的流失,因此也导致了公司发展受限。
3.如家改正问题的策略
3.1宣传策略多元化。
如家酒店应该改变以前的营销策略,以多元化营销策略,线上线下统一,为了更好地满足客户的需求,我们应该加强网络营销,关系营销,追求营销手段的多样化,新颖独特,独特的设计,新的营销方法来吸引顾客,也可以使用电视营销、交通、媒体、电视系列广告中,应用推广等营销工具,因此,如家快捷酒店集团应选择合理的营销工具和营销方法,加大对如家快捷酒店的宣传力度,增加如家快捷酒店在消费者心目中的知名度。
3.2完善服务,改进服务质量。
现代社会的竞争不再是一场简单的价格战。
从消费者的角度来看,为消费者争取比价格更多的利益或服务是很重要的,这将是吸引消费者和保持忠诚的主要考虑因素。
当消费者选择消费时,他们往往倾向于服务附加值高的企业。
因此,设身处地的为消费者谋利以此来提高消费者对企业的美誉度。
3.3团结员工,引进人才。
如家要增加员工对企业的归属感,提高员工对企业的认同度,团结一致,共同发展。
获取相应的报偿,这样才更能提高员工的积极性,为企业创造更大的价值。
企业要关注并重视员工的利益,尊重员工的需求和条件,改善员工的工作环境,提高员工的工作待遇。
尊重员工对公司提出的建议并且加以重视,表扬员工在公司做出的贡献,为员工谋求更多的利益。
要重视对人才的挖掘和培养,要提高如家整体人才素质,为如家今后的发展打下良好的基础,提高如家核心竞争力。
3.4加强内部管理。
首先,如家酒店在快速扩张的同时,应当加强自身的管理,将加盟店的加入门槛提高,管理加盟店的过程中,如家理当将自己的经营管理理念、规章制度、企业文化传播给加盟店,而不是简单的把一些制度化的东西拷贝给加盟店,其次,如家总部需要严格监控加盟店的一举一动,不能让几家店的坏名声影响如家酒店的全球形象。
定期暗访加盟店,对严重危害如家酒店声誉的取消其特许经营资格,最后,如家应该把顾客的体验感受落到实处,通过调差问卷的形式询问顾客的感受,为顾客建立一条如家服务的投诉渠道如上门服务,使如家能够了解自己的不足,改善自己的服务。
4.提升酒店竞争力的营销战略
4.1文化营销战略。
技术的快速发展使得区分产品之间的差异变得越来越困难。
为了使企业保持竞争力,他们必须专注于建立企业文化。
消费者选择入住酒店,不仅是为了获得基本的住宿需求,也是为了获得更高的增值服务,如;尊重需求,体现自我地位的需求等等,如家酒店应加强自身的文化建设,提高自身的文化内涵。
产品文化营销是将酒店的整体布局和酒店的文化融合在一起,如家酒店可以通过家居酒店的布局、装修、服务人员的服务、氛围来体现酒店的文化内涵,让每一位客人潜移默化的感受企业文化。
接受企业的价值观,如家要注重塑造独特的文化,在酒店设计中突出突出来,使顾客留下印象,增强如家的竞争力。
还有就是理念文化营销,要让顾客赞同如家的文化,包括其产品,寻求顾客广泛接受的价值观为基础,让顾客和酒店根据共同的价值观产生共鸣。
5.SWOT分析如下:
优势
1、酒店环境优质
2、品牌形象统一,服务标准化
3、规模大
4、价格合理
5、运用成本低
劣势
1、宣传策略单一
2、服务单一
3、快速扩张导致人力疲乏
机会
1、经济型酒店市场份额大
2、其他竞品规模和影响力不大
3、市场未饱和,有较大空间
4、商旅活动频繁
挑战
1、学习发展模式受阻,被效仿
2、经济型酒店的平均利润率低
3、经济型酒店的进入壁垒低
SWOT分析总结:
面临着优势正被挑战者挑战,而劣势却没有进行改正,市场机遇态势良好,可是并没有抓住。
如家目标顾客群分析
分析目标顾客群,首先要将市场细分,在特殊的行业里,定位一个竞争相对低的细分市场进行剖析,充分运用社会资源配套,进行管理上的创新从而形成自己的竞争能力,如家连锁酒店将持续以发展直营店为主,采取“中心开花、从东往西、点面结合”的战略思想,逐步开展全国布局,以上海、北京、广东、深圳为核心,沿着由东向西、从沿海到内地的线路挺近。
如家的创始人抓住了市场机遇,通过市场细分将经济酒店市场从我国传统的酒店住宿业分离出来,并结合自己的优势资源成就了今天的如家。
消费者团体的发展和日益完善的市场细分,经济型酒店市场将进一步细分,客户可以再分类,如果经济酒店运营商仍持有服务所有客户在目标市场的经营理念,在概念设计的基础服务特点,不能有效吸引顾客的注意,这种经济型酒店也有着巨大的成功,拥有强大资源的如家等知名品牌酒店处于积极的竞争状态,不利于自身的发展。
经济型酒店消费者按外出的目的,一般可分为商务入住、纯观光旅游入住、探亲访友、学习交流;按停留时间长短可分为短期停留和长期停留;按人员规模可分为散居和团居。
不同类型的消费者有不同的需求。
如今,许多经济型酒店的目标市场更加普遍,目标客户群的范围从商业旅游业延伸到普通旅游业,这是非常广泛的。
然而,随着消费需求的差异,特别是市场竞争的加剧,作为未来经济型酒店发展的一个重要趋势,产品创新和市场细分将在行业中受到足够的重视。
中小型企业的快速发展,差旅人士的增加,使如家看到了其中的广大市场,这部分人由于企业预算的约束,偏好经济的价位和环境需求以及一致的产品和优质的服务,休闲旅游的游客同样会选择类似的需求,并且占据了较大的份额。
如家关系营销运行过程
基于如家的现存的优劣势、所面临的机遇和挑战,如家合理运用了关系营销策略:
(1)员工关系营销
员工关系营销中对于在职员工中最重要的部分以及工作的开展要遵循科学化,要根据企业发展的需求不断地更新和优化对人才的培养和评判体系,同时要传递出企业的理念,引导员工成长,为企业创造价值。
开展这一系列活动要以公平、公正、公开的原则。
对于离职员工,主动的去交谈,询问离职原因,尽可能的挽留员工。
对于招聘员工,要准确的表达企业的需求,要对人才好好把握,让人才感受到企业文化传递出企业价值观,从细节表现出企业的各种文化。
(2)顾客关系营销
抓住顾客的消费心理是企业发展的必备条件。
企业的一切政策都基于顾客的利益和要求,有效的、用心的为每一位顾客服务。
如家努力提高客户满意度和忠诚度,如家以最真诚的态度对待客户的需求和服务,高于别的竞争者,成为市场的领导者。
如家科学地进行顾客关系管理,在关系营销的模式下,如家的目标不只是得到顾客的一次探访,而是想要得到顾客的多次合作。
让顾客得到良好的双向沟通,让顾客知道如家对于顾客的关注。
优惠政策增强了企业与顾客之间的良好关系,从而创造了一个稳定的消费市场和一个稳定的市场。
但是,企业要对有价值的客户采取特殊的营销手段,在市场细分中使用不同的营销手段和策略来对待不同的客户,降低企业自身的投入。
(3)供应商关系营销
所有的企业都依赖于不同企业的产品和资源,与供应商的关系决定企业能获得多少利润和资源,并且会较快的得到较高质量的产品,因此,企业与供应商必须进行密切的合作,从而达到双赢。
如家深刻的认识到信用是最重要的,诚信的与供应商合作,不拖欠,不亏欠,保证了供应商的及时性和积极性,提高产品稳定性,降低成本,提高竞争力。
如家关系营销特点
如家的关系营销的特点是基于服务行业的关系营销派生而来的,那么如家仍然具有服务行业关系营销的特点,如关系营销的特点有以下五个方面:
(1)双赢性
如家在得到顾客青睐的同时,不能只考虑企业自身发展和企业自身利益,更需要把对方利益摆在重要的位置,只有对方利益得到满足,才会积极配合从而实现双赢,这也是服务业关系营销的必备条件。
(2)稳定性
顾客的关系管理与合作是关系营销所重视的,为创造双方利益的最大值而一同努力,为维系双方关系一同努力,因此,从一开始就建立起来的这种相互依赖相互得利的关系会比较稳定,让顾客产生一种对于企业依赖的惯性,这将会是关系营销稳定的基础。
(3)过程性
这是关系营销最重要的特点,要让顾客有参与到企业治理问题的过程,让顾客感受到企业对于顾客的重视,才能使得顾客对企业忠实。
企业要常与顾客互动,找到顾客出现问题的解决办法,让顾客有身临其境的过程,顾客得到这种参与是服务业关系营销的重中之重。
(4)无形性
如家在服务于客户时,是无形的去付出,不像其他营销一样可以去接触,通常是以主观的方式来感知服务。
(5)公平性
诚信是如家所一直追崇的文化,所以如家在与顾客建立更为密切的互信关系,取得最大的顾客价值让渡,会在接到投诉时积极的处理问题并且诚实礼貌的对待,让顾客感受到如家很诚信的对待客户,这是如家关系营销具有公平性的特点。
四、结论与启示
目前,我国在关系营销的应用上存在较大的误区,关系营销在我国也未得到广泛的应用,但是我国企业已经逐步认识到关系营销在营销策略上的重要性,并且我国社会主义制度和中国长久以来形成的思维情感、风俗习惯等都为推行关系营销提供了环境和成长空间。
本文通过对关系营销在企业中的应用研究得出:
如家在市场上不断地更新换代中仍然与时俱进,变换传统的营销策略,从员工关系营销中引导员工成长为企业创造价值;在与客户的营销关系中创造企业和客户之间的友好关系,提高满意度和忠诚度;与营销供应商建立互惠互利的关系提高竞争力;这些基本环节做起,占据了市场较大的份额。
面对竞争趋激烈的酒店服务业,企业为了生存与发展积极更新管理制度和营销策列,使得如家在连锁酒店行业更具有威望。
如家在我国经济型酒店中打造了属于自己的地位和企业文化,实事求是的为顾客让渡价值
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